PostPostResearch: Константин Ефимов и Анастасия Жичкина

ФРЕЙМВОРК Х-RAYS (3)#xraysframework Пункт второй. Возвращаем людям четвертое измерение, то есть, время. ⏱ Выбор и использование — это история, процесс во времени. Говоря с людьми, мы спрашиваем их, что было сначала, что потом, и чем все закончилось. Этот метод называется «нарративное интервью». В отличие от обычного интервью — цепочки отдельных вопросов, нарративное интервью использует способность людей рассказывать истории о своем опыте. Сам по себе метод не новый, он был предложен немецким социологом Щюцем в семидесятых годах прошлого века. Вклад нашего времени — в том, что на основе полученных данных строится CJM, история о пути пользователя в пересказе для заказчика. Почему важно представлять опыт как историю, которая разворачивается во времени? Потому что люди могут действовать по-разному на разных этапах выбора и использования продукта. Про выбор. Когда человек хочет посмотреть фильм — он сначала ищет в поисковиках, например, комедии 2020 года. Или лучшие сериалы за этот год. 🔎 Потом он ищет информацию по этому фильму и попадает на специализированные сайты - КиноПоиск, Иви и подобные. Там он читает отзывы на то, что он предварительно выбрал. Смотрит актерский состав. И уже потом, когда человек прочел отзывы — он может посмотреть трейлер. 📽 И если сделать так, чтобы человеку на специализированном сайте сразу показывался трейлер, до того, как он узнал об этом фильме все, что для него важно — это не увеличит количество просмотров. Трейлер — это не основание выбора, это его подтверждение. Люди хотят смотреть его не прям сразу, а после всего остального. Здесь трейлер — пример фичи продукта, которая должна быть уместна. Подходить к этапу выбора. Иначе эта фича будет играть роль дурака на похоронах с фразой «таскать вам - не перетаскать». Ценность фичи, помогающей в выборе, меняется в зависимости от этапа выбора. Посмотрим, что с использованием. Например, «Доставка Пятёрочка». Для людей, которые хотят готовить дома и не хотят ходить в магазин. Всем хороша — привозят в течение полутора часов, неплохой выбор продуктов, недорого, если чего-то нет, можно выбрать замену. Реакция пользователя: 😂 Первый день — как же прекрасно не ходить в магазин, а заказывать доставку. ☺️ Через неделю — да, неплохая штука, заказываю. 😒 Через две недели — очень скучно готовить из одних и тех же продуктов, но продолжаю заказывать. 😬 Через три недели — надоело до чёртиков! Заказываю Утконос, потому что там есть абрикосы и шоколад Red. 😁 Четыре и больше недель — перехожу на Утконос с элементами Яндекс Go на неопределенное время. Отношение к продукту может меняться во времени очень сильно - хотя сам продукт не меняется. Зная, как меняется это отношение во времени - можно понять, в какой момент и как именно лучше вмешаться, чтобы потребитель не ушел. Выбор и использование — это не один момент. Это много разных моментов. И важно знать, в какой момент уместно дать пользователю вашу особо ценную фичей, — чтобы она действительно привлекала людей к вам или помогала остаться с вами. Потому что ценность фичи зависит от момента.⏱

ФРЕЙМВОРК Х-RAYS (2)#xraysframework Этот пост - про практические следствия нашей оптики. Мы разработали ее, чтобы перейти с функционального уровня представлений о продуктах на эмоциональный и более осознанно на этом уровне действовать. На эмоциональном уровне человек хочет — влиять. 1️⃣ И давление ситуации может ограничивать его возможности влияния, как клетка, — а то бы он развернулся. Давление ситуации — это все, что может мешать человеку свободно действовать: уровень дохода, владение устной речью, усталость, опьянение, юридические и социальные нормы. Продукт может быть, например, не для тех, кто не может подтвердить заказ устно. Не для тех, кому нужно уйти с работы ровно в шесть. Не для тех, кто не может разглядеть мелкий шрифт. Не для тех, у кого нет денег. Не для этих правовых рамок. Не для тех, кто устал, и в связи с состоянием не может и не хочет вдаваться в тонкости. 🎁Хороший продукт помогает действовать в заданных ситуацией рамках. ❓ Важный вопрос: есть ли у человека вообще выбор? 2️⃣Опыт защищает привычные способы влияния, как броня. Опыт — это очень сильная история, которая жёстко определяет то, что делает человек. 🎁 Поэтому продукт должен встраиваться в имеющуюся структуру опыта или, в некоторых случаях, смягчать шок непривычной ситуации. ❓Важный вопрос: что из того, что было с этим человеком, имеет отношение к использованию им продукта? 3️⃣Личностные черты — это склонности человека к определенным реакциям в определенных ситуациях. Они влияют на нашу способность справляться с жизнью. Каждый из нас что-то может очень хорошо, а что-то другое — с большим трудом, и это отражается на том, как мы живем. Кто-то склонен долго и вдумчиво взвешивать альтернативы, а кто-то предпочитает быстрый результат. Кто-то осторожен и мнителен, а кто-то другой склонен к риску. 🎁 Хороший продукт — это подпорка под существующие на личностном уровне abilities/disabilities, как индивидуально подобранное оружие. ❓Важный вопрос: какие особенности личности помогают или мешают вам в решении насущных проблем, и как в этом решении может помочь продукт? 4️⃣Идентичность помогает человеку осознать свою значимость. Способов это сделать - миллион, но основных всего два: повысить свой статус по сравнению с другими или сделать мир лучше. 🎁 И пока один продукт сообщает миру о том, что его владелец — альфа из альф, другой продукт на микрошаг приближает решение глобальных проблем. ❓Важный вопрос: каким человеком вас делает то, что вы используете этот продукт? Для чего все эти штуки. 1️⃣ Для планирования интервью — чтобы не пропустить то, о чем важно спросить. 2️⃣ Для удобства интерпретации — чтобы не упустить возможные варианты понимания. Для многих феноменов, о которых мы говорим, в языке исследователя просто нет слов. В результате многие важные вещи оказываются как бы невидимы, хотя интуитивно понятны. Фреймворк даёт слова этому интуитивному знанию.