ОБНЯТЬ И ПЛАКАТЬ

Женские образы в рекламе, конкретика и удобные способы для пожертвований Нахожусь в перманентном поиске каких-то интересных исследований про поведение доноров — в основном, конечно, контекст западный, но в последнем материале нашла несколько подтверждений соображениям, которые в тут не раз упоминались. — Намерение сильнее, чем просьба Люди часто жертвуют на цели, проблемы, которые им близки по духу, а не на абстрактные «добрые дела». Когда некоммерческие организации излагают свои идеи расплывчато, чтобы угодить всем, в итоге они не находят отклика ни у кого. Данные показывают, что конкретика побеждает, особенно в сочетании с личной значимостью. — Проще способ пожертвовать — больше доноров Здесь вопрос к дизайну платежных форм — мало способов тормозят пользователя, так же как и много — например, когда самые неудобные способы расположены вверху списка. Я, например, не любитель доставать банковскую карту, и очень радуюсь готовым кнопкам от популярных банков. И когда не надо заполнять много полей тоже радуюсь) — Женщины часто отвечают за вопросы благотворительности внутри семьи В США 64% регулярных пожертвований инициированы женщинами. Это не значит, что мужчины не донатят, но часто именно женщины принимают финальное решение о том, стоит ли семейный бюджет расходовать на помощь фондам. Думаю, что и у нас так же — женщины, особенно 35+ — это влиятельная целевая группа, которая, например, отвечает за здоровье и образование в семье, ну и другие социальные сферы. Почитайте дневники трат на ТЖ. Значит, что мы должны на каждый креатив ставить женский образ — нет, но держать этот факт в уме все же стоит. — Сегментация базы по времени пожертвования более эффективна, чем по типу донора Нельзя одинаково общаться с теми, кто жертвует разово, регулярно, отказываются от подписки или возобновляют её. Это логично и прагматично, примерно такой же подход собирала на своей карте коммуникаций. Оставлю оригинальный текст в комментариях.

Недавно написала, что хочу взять 2–3 фонда на разбор прямых коммуникаций. Получила несколько свежих писем — и снова убедилась, что чаще всего проблема не в содержании. – В одном фонде прекрасные тексты, но они явно уходят всей базе одинаково. – В другом — донор после первого пожертвования вообще ничего не получает несколько месяцев. — Один корпоративный проект упорно шлет мне отчеты о сборах, в которых я не участвовала и я даже начинаю сомневаться, что это техническая ошибка. Так что если вы занимаетесь социальными проектами внутри больших команд — готова подключиться к проектированию или обновлению сценариев. Вышеупомянутые вещи довольно сложно заметить изнутри. Поэтому если вы думали написать, но отложили — можно написать сейчас: @niqulina Остались 2 слота на консультации, и я планирую закрыть их на этой неделе.

Шаблон письма для доноров, которые вернулись Много фондов сейчас работают над тем, чтобы возобновить подписки, и мне кажется, что эффект от писем будет сильнее, если подходить к ним не формально, а с учётом контекста — даже такого простого: человек уже уходил, а теперь вернулся. Поэтому сделала шаблон письма для сценария «возврат пожертвования». В нём не «спасибо за первое пожертвование», а нормальное человеческое «вы снова с нами — вот что изменилось». Шаблон найдете на карте.

Новые автоматические сценарии для карты коммуникаций По следам предыдущего поста добавила новые сценарии на карту коммуникаций. У российских проектов я таких не встречала — если вы сталкивались, напишите в комментариях. Коротко о каждом ниже. 1. «Отмена пожертвования» — если доната не было 30 дней и карта не привязана, важно не просто зафиксировать отказ, а понять, почему человек отменил донат: нет возможности донатить, поменялся контекст или человек просто пропустил все предыдущие письма. Без этого не исправить ситуацию. 2. «Донор вернул подписку спустя время» — человек получает не старую велком-серию, а что-то вроде «Как здорово, что вы вернулись, смотрите, сколько новостей». Так чувствуешь себя не новичком, а ценным старым другом. 3. «Апгрейд доната» — донор увеличил сумму, и вы это видите. Вместо стандартного спасибо приходит: «Мы видим, что вы помогаете больше, чем раньше». А человек понимает, что его заметили, — это мотивирует не снижать планку. 🔗Карта по той же ссылке, что и обычно.

7 реальных ошибок в коммуникациях фондов Прошло чуть больше месяца, как я обновила часть своих подписок и оформила донаты в новые проекты. У организаций было ровно 30 дней, чтобы как-то со мной повзаимодействовать. Делюсь своими наблюдениями: 1. Я задонатила разово в шесть организаций и получила всего четыре письма-«спасибо» разного вида и содержания. От двух организаций не было писем вообще, хотя списания были успешными, не было и технических отбивок от платежных систем. 2. Два недочета, которые сразу бросились в глаза — дата вместо суммы доната и никак не указан проект, на который я перевела деньги. 3. Что меня еще смутило, так это благодарности за сборы в которых я не участвовала. Понимаю, что большинство людей не будут вчитываться так внимательно, потому что у них нет такой задачи, но и продолжать повально всех благодарить я бы не стала — если я получаю не те «спасибо», значит с сегментацией можно поработать. 4. Среди организаций есть два больших корпоративных фонда — от одного я получила только симпатичное уведомление, что деньги пойдут на уставные расходы (большинство людей всё еще не понимают что это), а второй прислал целых шесть писем за месяц, но у них вообще нет единой содержательной линии. 5. Было одно крутое человечное письмо от лица руководителя организации, про то, как устроена работа в фонде и какие проекты они развивают, но пришло оно почти через две недели после доната. Это поздно — шлите такие вещи раньше, хоть на следующий день после пожертвования. Это логично и уместно — человек скорее всего помнит, что помог. 6. Я возобновила две подписки у организаций, но пошла как новый донор — получила старую велком-серию. Не страшно, но было бы круто получить что-то типа «Как здорово, что вы вернулись, смотрите сколько новостей». 7. Многие организации обзавелись личными кабинетами донора, но в большинстве таких кабинетов мне как пользователю нечего делать — там нет ничего, кроме истории моих переводов. Вариантов работы тут два — или наполнять кабинет (отчеты, истории, партнерские интеграции) или не пытаться туда человека заводить. 8. Рассказали о проектах фонда всего две организации — одна даже успела предложить мне создать сбор на их платформе волонтерского фандрайзинга. Это круто, усилить такие цепочки можно инфоповодами — например, за неделю до дня рождения жертвователя, гендерными праздниками, годовщиной отношений с донором — «Вы с нами уже год, празднуем, удваиваем донаты от ваших друзей». В работе с действующей базой много возможностей — напишите мне @niqulina, если хотите разбор рассылок и уведомлений. Подробности и стоимость здесь.

Шаблон письма-«спасибо» Поразмышляла над тем, каким может быть такое письмо, чтобы оно справлялась со своей задачей — не только поблагодарить жертвователя, но и вовлечь его в дальнейшую коммуникацию. При этом остаться еще и коротким и емким — большинство писем мы читаем на смартфоне, а значит самое важное должно умещаться на первом экране. В шаблоне предлагаю сразу три сценария — когда человек донатит нам впервые, повторяет пожертвование, ну и переводит крупную сумму (пороговые значения у каждой организации могут быть свои). Этот и другие шаблоны буду сразу размещать на карте коммуникаций. Чуть позже напишу о том, что мне кажется неэффективным в большинстве писем-«спасибо», которые я получаю от благотворительных фондов.

Разбор прямых коммуникаций фондов Пока готовлю серию постов про структуру писем, всё чаще ловлю себя на одной мысли. Проблемы в коммуникациях фондов почти никогда не начинаются с текста. — Мы смотрим письмо — и оказывается, что база никак не сегментирована. — Смотрим текущую работу с базой — и выясняется, что доноры получают только срочные сборы. — Смотрим цепочку после доната — и там просто тишина. Текст в таких ситуациях обычно вообще не причем. Поэтому хочу попробовать формат разбора прямых коммуникаций фондов. Возьму 2–3 проекта и посмотрю, как у вас сейчас устроена работа с донорами. Что будем смотреть: — письма и рассылки, боты если есть; — коммуникации после пожертвования; — регулярные донаты; — сегментацию базы; Формат — разбор ваших текущих материалов и процессов + встреча, где я подробно рассказываю выводы и рекомендации. На выходе получим: — список проблемных мест в коммуникациях; — несколько быстрых правок, которые можно внедрить уже в ближайших письмах; — идеи для новых сценариев работы с донорами. Иногда это мелкие вещи, иногда — пара системных дыр, из-за которых база теряет эффективность. Стоимость разбора — 35000 рублей. Если вам кажется, что коммуникации можно улучшить, но непонятно, с чего начать — напишите @niqulina в личные сообщения. Коротко расскажите про фонд и как работаете с базой доноров сейчас.

Перед тем, как обсуждать структуру писем и тексты рассылок, полезно сделать шаг назад и вспомнить простую вещь — любой текст в коммуникациях появляется не сам по себе. Перед ним всегда есть некоторая подготовительная работа: понимание аудитории, задачи письма, контекста, в котором его читают, и того действия, которое мы вообще хотим получить. Про эту базовую подготовку мы (в основном Настя) в канале уже много раз говорили в разных постах, поэтому самое время их вспомнить: В коммуникациях часто ищут универсальное сообщение для аудитории — формулу, которая гарантированно сработает. На практике проблема обычно не в формулировке и наборе слов, а в том, на каком уровне строится разговор. Он начинает получаться, когда мы перестаём говорить абстракциями «от бренда к ЦА» и возвращаемся на уровень разговора между людьми. А дальше возникает следующий вопрос: что вообще делает текст понятным. Не в теории, а на практике — для конкретного человека, который вас читает. Понятность редко зависит только от простоты слов. Чаще она складывается из совпадения контекста: одинаково ли вы понимаете термины, причинно-следственные связи, авторитеты и саму ситуацию, о которой говорите. Рассылка, как и любой другой формат коммуникации, может быть фандрайзинговой. И во многом это зависит не от канала, а от того, как в тексте устроена история и кто в ней герой. В фандрайзинге мы почти всегда работаем не просто с персонажами, а с их образами — тем, как читатель собирает человека из деталей, которые мы ему даём. По ссылке — конспект разговора о том, как эти образы работают в текстах. Часто фонды, запуская прямые каналы коммуникации, довольно быстро упираются в вопрос: о чём вообще писать регулярно. Кажется, что для этого нужно постоянно придумывать инфоповоды. На практике большая часть поводов уже есть внутри работы фонда — их просто нужно научиться замечать и использовать.

Вечные споры о длине письма Поискала свежие исследования про email — их мало, почти все они от лица сервисов рассылок, и мы с вами будем держать это в уме. Но часть данных вполне похожи на правду, поэтому давайте на них посмотрим. По данным Statista, более 15% пользователей сознательно игнорируют письма от брендов. Каким бы ни был контент и как бы ни была сегментирована база, часть писем люди просто не собираются читать. Такая вот симпатичная особенность. 23,86% — средняя открываемость в России. Около 21% писем люди читают почти сразу, а основной результат рассылка показывает в течение первых суток. Это хорошо помнить, когда делаете рассылки про сборы. Про время добавлю из личного опыта — лучшая открываемость у email, которые ушли рано утром, но здесь важна география базы. В моём случае это Сибирь, Урал и Центральная Россия, поэтому утренние письма там оказываются в почте как раз к началу рабочего дня. Есть и наблюдение про частоту. Чем больше писем отправляется в течение недели, тем ниже кликабельность. Письма быстро начинают конкурировать друг с другом, а люди — устают. При этом день недели почти не влияет на результат. Если письмо зацепило заголовком или контекстом, его откроют и во вторник, и в воскресенье. Отдельная категория — триггерные письма. Их конверсия в среднем на 53% выше, чем у обычных рассылок. Письмо приходит в момент действия пользователя — и это почти всегда повышает вероятность реакции. Срез из 2,1 млн. писем показывает довольно приземленную закономерность: самый высокий CTR у коротких писем — примерно из 200 слов. Это где-то половина страницы А4 — хватает, чтобы объяснить контекст и мотивировать к действию. Как уложить в это число личное обращение или квартальный отчет — никак, такое письмо прочитают меньше людей, но отправить его надо. Можно посматривать на эти цифры, но лучше наблюдать как реагирует ваша аудитория: что читает лучше, на какие темы реагируют, дочитывают ли длинные письма. Даже небольшая база довольно быстро начинает показывать свои закономерности — и именно они со временем становятся гораздо полезнее. ❤️ — ждем тексты писем 🔥 — сравнили цифры и хорошо

Готовая карта коммуникаций с донорами В середине февраля я обновила часть своих регулярных подписок и задонатила нескольким новым проектам. Наблюдаю, как фонды выстраивают коммуникацию после пожертвования. Часть приветственных писем начала приходить только сейчас — прошло больше десяти дней. Где-то не было продолжения после первого «спасибо», где-то цепочка как будто обрывается. Это многое говорит о том, как устроена система коммуникаций, а не только о качестве конкретного письма. Хотя про тексты писем и другие короткие форматы мы еще поговорим. Параллельно я собираю доску с рабочими механиками, которые можно применять в благотворительности: welcome-цепочки, поведенческие сценарии, реакции на несостоявшееся списание. С логикой сегментов и точками персонализации. Ссылка на карту здесь. Буду дополнять её и разбирать отдельные блоки. Если вы сейчас пересобираете коммуникации или хотите выстроить их системнее, доска может быть полезной отправной точкой. Или можем дополнить механики вместе – делитесь удачными кейсами в комментариях. ❤️ — нужно больше сценариев 🔥 — поговорим про тексты писем

Как НКО используют персонализацию: четыре кейса Персонализация в НКО — это давно не «Здравствуйте, Настя». Это про то, чтобы видеть за базой живых людей — с разным опытом, частотой пожертвований и ожиданиями. Собрала примеры, где фонды выстроили коммуникацию так, что донору не всё равно. Разберём, что именно они сделали и почему это напрямую влияет на качество фандрайзинга. В подборке есть и западные кейсы. Не потому, что там «умеют лучше», а потому что в их инфраструктуре такие механики проще запускать и тестировать. А значит сильно ниже порог входа. charity: water/WaterProof В прошлом году они запустили бета-проект дашборда для пользователя, где можно отследить на какую конкретно скважину и в какой стране было применено пожертвование. В личном кабинете вся история пожертвований, а в письме — GPS-координаты, фотографии, реальные истории жителей. Уверена, что в реализации много допущений, но эффект явно производит — по части того самого донорского импакта, про который так любят говорить на конференциях: «мой вклад есть и он значим» Что нужно для реализации: минимально — логика проектных сборов или «внутренних корзин», личный кабинет пользователя с историей, профиль пользователя. WWF UK* В кейсе организация отталкивалась от того, как человек взаимодействует с их рассылками. Контент в письмах менялся в зависимости от того, что донор открывает, на что кликает и что игнорирует: важные письма отправлялись повторно, встраивались опросы и квизы, а рекомендации обновлялись динамически. На примере проекта «опеки над животными» — добавили в сценарии возможность изменить сумму пожертвования, заморозить подписку на время или даже поддержать другое животное, если это релевантно интересам человека. Средняя открываемость таких писем — 46%, можно сказать фантастический результат в нынешних условиях. Что нужно для реализации: уверена, такое уже могут сделать российские CDP типа Mindbox. Для крупных фондов с собственными медиа — это очень неплохой референс. Даже если механики урезать вполовину. «Помощь рядом» Яндекса Мини-раздел в приложении, где есть история пожертвований — там я и выяснила, что «округляю» уже пятый год, сколько получилось пожертвовать и что еще можно подключить, чтобы помогать больше. Мне кажется я как-то пропустила карточки с итогами года, но даже такой небольшой раздел дает много возможностей для вовлечения. Что нужно для реализации: достаточное количество полей у донора — от имени и целей пожертвований, до общей суммы и истории. «Подари жизнь» Хороший пример работы с поведением — в фонде выделили сегмент доноров, которые за год суммарно перевели от 1 до 10 тысяч рублей. Проанализировали коммуникации и решили увеличить частоту касаний: добавить больше информационных и фандрайзинговых писем, активнее приглашать на мероприятия и чаще обращаться за поддержкой. Рост числа коммуникаций дал эффект: выросла вовлечённость и общий объём пожертвований. В итоге доноры этого сегмента стали помогать чаще — пусть меньшими суммами, но регулярнее. Что нужно для реализации: устойчивая интеграция CRM и платежной системы, история платежей. *В посте упоминаются организации, признанные нежелательными на территории России.

24.02.2022 🕊️💔