Найти похожее

Бренд и культурный код Рассказывал сегодня на MediaLabFest про культурный код в бренде. Тема поиска своего кода разумеется актуальная, и есть принципиально две точки зрения. 1) Культурный код это НАДО, все срочно ищем свою русскость-советскость в йогуртах и прочем эф эм си джи. 2) Культурный код это НЕ НАДО, необходимо создавать удобные и полезные продукты, прям как наш финтех и доставка в три часа ночи за 15 минут. Я считаю, что обе этих точки зрения радикальны, а поэтому не верны. Важен баланс. Во-первых, не надо искать культурный код ради культурного кода. Это трата времени, потому что культурный код существует, хотим мы этого или нет. Его источником Щюц бы назвал повседневный опыт, Латур — предметы, а Дюркгейм — результатом нашей регулярной молитвы обществу. Но в связи с этим бренду не стоит к культурному коду инструментально: просто брать отобранный культурный код, и монетизировать. В лучшем случае может не сработать, в худшем — кого-то оскорбить. Во-вторых, исходя из того, что культурный код есть, он явно накладывает свой отпечаток и на практики потребления. Не может быть одинаково удобный UX там, где с раннего детства едят палочками, и там, где это развлечение в для взрослых выходных. И таких пронизанных культурными аспектами одинаковых на первый взгляд повседневных действий полно. И да, это тоже культурный код. Поэтому полное игнорирование культурного кода — это или глупость, или непонимание того, насколько действительно код проникает в бренды, а бренды вплетаются в ткань культуры. В общем, код используйте, но с умом, уважением и понимаем зачем. Был классный вопрос про баланс между сохранением или коммодификацией этнических культурных кодов малых народов России. К сохранению наследия многие относятся ревностно, поскольку упрощение кажется ассимиляцией. Но с моей точки зрения выбор между ассимиляцией и сохранением не стоит, он чуть сложнее: это выбор между адаптацией культурных кодов, или их консервацией. Я далек от принципов социал-дарвинизма, но с моей точки зрения экологический принцип выживания адаптивнейших здесь вполне уместен. Если код не востребован, он умирает. А бренд, как часть экономики — это способ актуализировать культурное наследие. Как-то со сцены я это пободрее рассказывал, но сейчас уже вечер, и поэтому хочется чего-то более размеренного и глубокого. Если кто был из подписчиков, и остались вопросы, не стесняйтесь задавать. И как вам было вообще? #decodingshow #decodingculture

Привет, 23 октября, завтра — Online Day для ResearchExpo. . Каждый желающий может присоединиться к трансляции, не надо ничего никуда платить. Смотреть трансляцию: https://vkvideo.ru/video-227844327_456239031 Начало в 09:55 (мск) Что будет: Самые свежие темы - ИИ, человек и будущее исследований. Как технологии меняют профессию, где границы автоматизации и зачем маркетологам по-прежнему нужно понимать эмоции людей. Ozon, Яндекс, VK, X5, Сбер, Авито, СКБ Контур, ВкусВилл, АТОМ и многие другие. Но зачем я это вам рассказываю. Не только потому что я очень уважаю ресеч тусовку, но и потому что Завтра в 12:00 мы расскажем про то, какой путь проходит стратегия, и как максимизировать шансы, чтобы она не ушла в стол Кто мы: Фархад Кучкаров, Depot Лена Карачкова, Secret Sauce Роман Костюченко, Nomads | Slava Надежда Паршина, Ohmybrand Ну и я, Роман Пустовойт, Human Code Приходите, обсудим #decodingshow

Привет, долгожданное видео по обсуждению оценки стратегии на фестивале. Когда появится в более привычных форматах (видео, аудио в облаке) — напишу ещё раз. Короткие выводы, почему стоит посмотреть. 1. В рамках стратегии на Основе ценится не столько результативность, сколько качество проработки мысли. Этим фестиваль отличается от всех существующих в России, а то и в мире. 2. Основа принципов судейства — экспертность жюри. Это не математика, а консенсусное решение. Состав жюри подбирается председателем, но оргкомитет будет следить за отсутствием конфликта интересов и чтобы в жюри были представители разных школ. 3. Не надо пытаться «хакнуть жюри» — сделать красивую подачу работы без смысла. Я в это не особо верю, конечно красивые подачи + крутой проект выигрывают даже у более крутого проекта. Но если в проекте нет фестивальной составляющей, то красивая подача его не спасет. 4. Важно заручиться поддержкой клиента при подаче кейса. Понятна история, что многие элементы платформы бренда и уж тем более аналитики нельзя показывать. Но для клиента фестиваль — это способ рассказать о своей философии бренда профессиональному сообществу, еще один канал коммуникации. И это важно доносить. 5. Сейчас многое непонятно, и будет оттачиваться в процессе. Вадим предлагает (и я его полностью поддерживаю) отнестись к фестивалю, как к эксперименту и всегда открыт для обратной связи сообщества. Смотрите ниже, задавайте вопросы, предлагайте темы и гостей, которых хотели бы видеть на нашем вечернем шоу. #decodingshow

Как бренд помогает продукту Выступил на ProductCamp с темой бренда. Не личного бренда, как мне начало казаться, когда я пичил её в коридорах, а про наш, большой, смысловой и неизменяемый в прямых метриках, бренд. Призивал не бояться следовать бренду, даже если метрики на первое время могут упасть. Рассказал про то, что бренд — это ещё рыночная стоимость компании, и что бренд создает впечатление не рекламой, а опытом. Ещё рассказал про Brand Strength Index, как какую-то метрику по измерению бренда. Получил много позитивной обратной связи. Я постоянно рефлексировал, а не базу я ли рассказываю, но поскольку продакты мало знают про мир бренда, видимо, понравилось. У самого меня впечатления противоречивые, не казалось, что я прямо взорвал зал, моя шутка, что Craigslist — это Авито без продуктовых дизайнеров (я думал будет разрывач) — ушла в молоко. Но были пара других удачных. Но опять же, глянем что там по метрикам. А ещё, когда меня спросили про бренд, я вспомнил почему-то чужой, а не свой кейс с Согласием. Не знаю, почему так произошло — видимо, есть какие-то проблемы с признанием заслуг. Спасибо тем, кто слушал, если остались вопросы — готов их здесь обсудить. #decodingshow

Короткие заметки по следам вчерашнего толка про стекляный потолок Главный стеклянный потолок для стратега — директор по стратегии, который еще и форматирует мозги стратега (несправедливо, с точки зрения Фары). При этом, никто из участников толка кто держится за директорскую должность в агентстве, но надо смочь. Или сделать свой продукт — это возможно и в Депо, и у нас. Но пока настоящих буйных мало. Главный источник оттока кадров из агентств — крупные экосистемы. Но они же «легализовали» профессию «стратег» на стороне клиента. Стратегия — это часть культуры. Где решения принимаются другими способами (на основе торговли в Турции или на основе операционной эффективности в Китае) — там стратегия в нашем понимании не очень нужна. Российские стратеги на международном рынке очень даже ничего. У нас молодой рынок, не устоялись законы и правила, поэтому много экспериментов. На Западе рынок более устоявшийся — поэтому законы понятны, стратегия близка к рутине. Те, кто реально находится на переднем краю и двигает рынок, уходят от слова «стратег». Стратеги производят много аналитики, но рынок ждет идей, и платят за идеи. Стратегическая идея — это императив, фундаментально изменяющий законы мира, например, «Машина — не роскошь, а средство передвижения». Коммуникационные скиллы для стратега не менее важны, чем все остальные. Стратег, придумавший классную идею, но не умеющий облечь её в слова, не будет успешен. У стратега мало обратной связи от мира — результаты клиента появляются не сразу, фестивалей нет. Но по мнению Фары, скоро уважающий себя фестиваль будет иметь стратегическую номинацию. Увидим 🙂 Многие стратеги (по мнению Фары, да и я не могу возразить) не считают, что стратег — это что-то всерьез. Типа такой перевалочный пункт не то в менеджеры, не то в коучи личного роста. Повышать престиж стратегов, как профессии надо, в основном этому мешает то, что мы (сообщество старших и умудренных опытом стратегов) мало работаем. Но вот работаем. P.s. Шутка вечера (по моему личному рейтингу) Ф: В Турции вообще нет ни одного стратега Р: … с 1683го года P.p.s Телега толки походу всё, будем искать новые форматы. В зуме этот раз обошлось без прерываний. #decodingshow

Привет, уже завтра выступлю на митапе «Без опыта и нервов» от сообщества Немного Продакт. Да, я, человек, который написал первую игру в 14 лет, а потом ни строчки кода кроме человеческого — расскажу, как вкатываться в АйТи. !!Регистрация закрывается в 14:00, поэтому спешите. Регистрация по ссылке:https://b24-htb4fh.bitrix24site.ru/cu_meetup/ Помимо меня там выступят реальные ходы из Сбера, Т1 и Яндекса. И кстати, помимо полезного контента, помните, что главный фактор развития карьеры — это связи, нетворк. Доказано самой цитируемой статьей по социальным наукам «Сила слабых связей» Грановеттера Так что хорош уже улучшать резюме, пора знакомиться. Я расскажу про карьерную стратегию, как понять себя, как понять, где хочется работать. Ещё выступят: «Кем быть, если не знаешь, кем быть: карьера с чистого листа» Светлана Лаврик, CPO|Head of Innovation Lab в T1 «Как пройти отбор в российский BigTech: главные лайфхаки за 20 минут» Иван Меркурьев, Senior Product Manager в Яндекс «Первый год жизни продакта. Инструкция по выживанию» Ольга Салмина, Product Lead в СберЗдоровье Где: Центральный университет (Москва, ул. Гашека, д. 7 стр. 1) Когда: 22.08.25 (пятница) 19:00 #decodingshow

Привет, мы тут ворвались в видеоконтент, а вы и не знали, вероятно. Помимо обсуждаемых стримов, эфиров, лекций - взяли курс на YouTube. Ну и, конечно, взяли и провели. В роли интервьюера выступила Маша Ростова — наш PR-менеджер, поэтому это по-настоящему инхаус агентский контент. Ряд интересных мыслей есть, да и в целом мы ребята интересные. Вот несколько цитат: Два года работы клиента и агентства дают реальные результаты. Но не все на это готовы Клиент говорит: вы нам распишите, кто что будет делать. Но это практически никогда не работает Когда собственник или топ-менеджер задается вопросом, за счет чего принимать решение, не может найти опору — значит точно со стратегией что-то не так Иногда позиционирование помогает сотруднику понять, что это не его компания. И это тоже крутой результат Стратегия — это процесс. Иногда кажется, что мы сделали документ, приняли его, и теперь у нас есть стратегия. Но это только 10%. Остальные 90 — это ежедневная работа по реализации стратегии Смотреть можно здесь: YouTube:https://youtu.be/U97zp6rAQvw?si=iHX5PTTjTrQ3hn4R RuTube:https://rutube.ru/video/37ba8a79349264a71daecb14f34677f6/ Теперь о профессиональном. Есть ли охваты в ютубе? Во-первых, мы начинаем, а во-вторых, удивительно, но шортсы там вполне набирают в по несколько тысяч просмотров. Во-вторых, дорогу осилит идущий. В-третьих, да никто не знает. В общем, подписывайтесь, следите. Если есть что сказать — пишите комментарии под видео, пообщаемся. И здесь пишите. И лайки ставьте. И энгейджмент. И делитесь. И прочие колл ту экшн чтобы поднять энгейджмент. #decodingshow

Привет, в пятницу через неделю с уважаемыми людьми выступлю на митапе «Без опыта и нервов» от сообщества Немного Продакт Это офлайн-митап для тех, для тех, кто на старте пути в продакт-менеджмент. Там поговорят о том, с чего начать, как не потеряться в вариантах и выбрать свою стратегию, с конкретикой от тех, кто прошёл этот путь. Я расскажу, как обычно, про стратегию. Потому что карьерная стратегия — это тоже стратегия. И её тоже важно понимать даже на начало карьеры. Даже особенно на начало карьеры. Расскажу о том, как понять свои цели, конкурентные отличия, что важно в росте и выборе работодателя. Вместе со мной выступят: «Кем быть, если не знаешь, кем быть: карьера с чистого листа» Светлана Лаврик, CPO|Head of Innovation Lab в T1 «Как пройти отбор в российский BigTech: главные лайфхаки за 20 минут» Иван Меркурьев, Senior Product Manager в Яндекс «Первый год жизни продакта. Инструкция по выживанию» Ольга Салмина, Product Lead в СберЗдоровье Где: Центральный университет (Москва, ул. Гашека, д. 7 стр. 1) Когда: 22.08.25 (пятница) 19:00 Если вы думаете, как вкатиться в продакт-менеджмент, или просто интересно продуктовое сообщество, Регистрация по ссылке:https://b24-htb4fh.bitrix24site.ru/cu_meetup/ #decodingshow

Пять быстрых наблюдений по толку с социальной миссией в рекламе 1. Если у вашего бренда есть история — цените её, не надо её перечеркивать, если ветер поменялся в какую либо сторону. 2. Социальная миссия нужна вроде всем, но не каждому бренду — каждая. Подумайте, как вы реально можете сделать мир лучше и делайте это, а не просто вовлекайте «кликбейтными» историями. 3. Реклама с Сидни Суини и генами была прикольная вначале, но потом создатели стали больше объяснять шутку, и стало не так прикольно. Канны она, конечно, не возьмет. 4. Деньги бизнесу платят за то, что решает проблемы, а не за то, что все такие хорошие. Поэтому сперва продукт, а потом уже сверху социальная миссия, а не наоборот. 5. Экономика, политика и социальная жизнь живут в разных идеологических плоскостях. Реклама с социальной миссией была попыткой связать социальную жизнь с экономикой, но эксперимент, очевидно, пока не очень удачный. #decodingshow

Привет, напоминаю, что уже сегодня, поговорим про социальную миссию в рекламе. Сегодня в 19:00 по Москве. Подключайтесь по ссылке Пообщаться и сказать свою точку зрения тоже будет возможно Что особенно важно: Записи не будет Это такой формат, чтобы говорить без купюр и не стесняясь. #decodingshow

Социальная миссия в рекламе 2025 году — must-have или переоценённый тренд? Все говорят, и мы тоже. Кейс American Eagle и Сидни Суини: кампания ещё не успела устареть, а капитализация +$0,5 млрд. (ну и им уже прилетело по самые «гены»…) Вопросы шире: — Всем ли брендам нужен социальный месседж? — Работает ли он на бизнес, а не только на PR и фестивали? — Соцмиссия — оверсайз, который можно натянуть на любой бренд? — Кому играть в повестку жизненно необходимо, кому — ломает ДНК Об этом поговорим в Telegram Talk в четверг 7.08 в 19:00 по Москве. В эфире: - Мария Чаклина, креативный директор и соосновательница After Agency, соавтор и ведущая шоу «Пропустить рекламу» - Вадим Богдан, директор по стратегии Азбука вкуса, фаундер бренд медиа кртбл - Роман Пустовойт, директор по стратегии агентства по стратегическому развитию брендов Human Code (тг канал) #decodingshow

Страсти по тестам Вчера на Вечернем Котлере обсуждали тесты. Разговор был навеян моим постом про тестирование бренд-стратегии, тут уважемый ареопаг постановил, что я чет докопался до слов. Да, это часть нашей работы, что поделать. Но тестирования все равно никто не любит, и говорить об этом сложно, поэтому часто уходили от темы, как от какого-то особо прилипчивого коллеги на корпоративе — вроде и надо с ним работать, но взаимодействовать особо не хочется. Что я вынес для себя. 1) Почти у всех участников были кейсы, когда трестировалось плохо, а взлетало хорошо. Вспомнили Бруснику, Сибирскую Корону, Кроненбург 1664, я рассказывал про кейс Чайкофского. Что говорит нам о том, что плохой тест — не приговор. Кроме того, смелые решения, которые меняют положение продукта, карьеру и рынок, тестируется плохо, и это — закономерность. Вопрос в том, что при плохом тесте вы чаще всего не знаете, это проходное решение или гениальное. 2) Почти любое качественное тестирование эффективно только при провокации и распределении власти от исследователей к агентствам. Потому что мало проблем, с тем, что люди говорят, не то, что думают, так и еще и модераторы ведут по своем представлении о прекрасном, а аналитики анализируют тоже как угодно. В итоге на фокус группах выигрывает самое «никакое» решение. Поэтому инструментально важно фиксировать первое впечатление, а дальше выяснять не про ощущения, а про то, что как думаете происходит и придумывать всякие проективные / провокационные методики. Очень была крутая история про тестирование роликов Моя Семья — они в какой-то момент разонравились, и агентство принесло «новые», необычные семьи — предпринимателей или там еще кого. И люди сказали — нет, эта семья все равно лучше, потому что там есть любовь. 3) Почти любое тестирование бессмысленно, если вы не выстроили его в в многократно повторяемую и проверяемую рынком систему принятия решения. Один раз решили протестировать ролик, хорошо проектировался, выросли продажи — это ничего не объясняет. Если вы на протяжении 5-7 (а то десяти) лет тестируете, замеряете потом изменение восприятия бренда, изменения бизнеса, и прочее — тогда всё отлично работает. Если тестирование разовое и спорадическое — то результат довольно случаен. Если тестирования нет в культуре компании — так и не надо его пытаться запихнуть туда. Вообще, как мне кажется, ВКотлер полезен не столько четким обсуждением темы с понятными полезными материалами, а именно дискуссией, пересечением разных точек зрения и тем, что Петя Михайловский назвал «Вечерним Бизнес ФМ» — слухами, сплетнями и байками. В общем, если интересно, как поссорились Байрон Шарпович с Кем Угодновичем — тоже стоит послушать. Одну байку я забрал, но в паблик её не расскажу. А вы как, за тесты или против? #decodingshow