Принимать потери
Если вы хотите везде успеть и быть безупречным — вряд ли стратегия для вас.
Стратегия начинается с того, что вы понимаете, что всё успеть невозможно.
Невозможно быть хорошим продуктом для всех.
Невозможно во всем превосходить конкурентов.
Безумно невозможно быть первым.
И это — первая потеря, с которой начинается стратегия.
Мир не идеален, вы не идеальны. Примите эту потерю идеальности..
Чтобы действительно преуспеть в чем-то надо сфокусироваться.
После этой фокусировки придется чем-то жертвовать.
Это вторые потери.
Невозможно быть доступным и качественным, чтобы быть действительно доступным — нужно жертвовать качеством. Или жертвовать доступностью, чтобы быть самым качественным. Потому что средние варианты, как я писал, никого не интересуют, нужны лишь лучшие.
И самое главное — вы будете ошибаться.
Не все гипотезы сработают, более того — большинство не сработает.
Повторяя за другими, вы будете всегда на вторых местах — так вы потеряете свой шанс на лидерство.
Разрабатывая же собственную стратегию, вы всегда столкнетесь с тем, что что-то не учли, не доработали, не продумали.
И это будут третьи потери.
Безусловно, эти потери расстраивают и будут расстраивать. Иногда даже бесить. Но необходимо уметь принимать потери, фиксировать и идти дальше.
Потому что стратегический путь невозможен без потерь.
Можно стараться их избежать, и это — проигрышный путь.
Потери создают историю, а история создает по-настоящему сильные бренды.
#decodingbusiness
🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Конвейер
Было время, я отрицал любой конвейерный подход.
Я даже коммерческие предложения писал с чистого листа.
Но потом понял, что невозможно тратить жизнь на написание коммерческих, и решил, что всё же самовыражаться надо не в кп, а в проектах.
Поэтому мы сделали шаблоны.
Шаблон превращается в коммерческое через 1-2 часа, если проект более-менее понятный, и через часа 3-4 — если не очень понятный.
ТАк и жили, пока наконец не отдали мы эти коммерческие делать нанятым людям.
И тут я увидел, что наша суперлогичная и прозрачная система работает вот как — никак. Почему-то вместо выглаженных и логичных презентаций выходили какие-то громоздкие и неприятные монстры, которые заполнялись на делай раз, делай два, ужасно, но клиента интересуют цены, поэтому и так сойдет. И вроде все описано, но красоты не случалось.
Я всегда слегка презрительно относился ко всем коверным делам, мол вот мы тут ко всему голову, глаза, сердце и руки прилагаем, а на конвейере получается бездушная пустота, которую не покупают (её и, будем честны, пока не очень покупают).
Но случилось так, что у нас уже по десятку запросов в неделю. И если я буду заполнять все КП, то я умру, а я еще слишком молод, чтобы так бесславно умирать.
Поэтому придется придумать, как процессировать процесс так, чтобы получить результирующий результат.
Хотя пока приходится дорабатывать руками и напильником.
В общем, чтобы сделать бутиковую вещь — нужно усилие.
Чтобы сделать хорошую конвейерную — десять усилий.
Будем, конечно, стараться.
Никогда не видел в конвейерной модели искусство, но потихоньку начинаю его ощущать.
#decodingbusiness
🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Быть хорошим во всем
Надо просто хорошо работать, и никакая стратегия не нужна — так сказал один знакомый собственник бизнеса. Они делают действительно хорошие продукты. По хорошим ценам, с хорошим сервисом. Всё хорошо.
Но бизнес растет медленно. И это может еще хорошо — у кого-то он не растет. У кого-то падает. А это люди, которые делают хорошие продукты, по хорошим ценам, с хорошим сервисом. Но уходят к конкурентам.
Почему?
Потому что одни конкуренты лучшие в этом.
Другие — лучшие в этом.
Третьи — в том.
Всегда выбирая между хорошим и лучшим, человек выбирает лучшее.
Не зря говорят, лучшее — враг хорошего. Говорят, конечно, и потому что сделал хорошо — это одно усилие, а следил лучшее — десять усилий.
Но люди это чувствуют и выбирают.
Если конкуренция растет, если рынок падает, борьба за кошелек усиливается, и когда лучшее ест хорошее на завтрак, обед и ужин. Конечно, не в одиночку. Несколько бизнесов, лучших в чем-то, и не стесняющихся про эту лучшесть говорить, съедают клиентскую базу у просто хорошего.
Что делать? Сосредоточиться.
Невозможно быть лучшим во всем.
Недостатки и слабые месте есть у всех, даже у того, про кого нельзя писать, чтобы не оскорбить вдруг чувства верующих.
И вот фокусирование на том, в чем вы лучшие, и есть, в упрощенном виде, стратегия. Стоит тут оговориться, что конечно эта лучшесть должна проявляться в чем-то важном для ваших клиентов, а не в какой-то ерунде, типа у наших продавцов самые лучшие прически (если только вы не продаете прически).
Итак, быть лучшим в чем-то важном лучше, чем быть хорошим во всем.
Закон не только брендинга, но и жизни в обществе.
А мы в нем живем.
#decodingbusiness
🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Логотип, который разорвет ваших конкурентов
Ничего человеческое мне не чуждо — я иногда захожу в социальную сеть Вконтакте. Система таргетинга ВК развилась до такой степени, что определила, что помимо черной бухгалтерии, банкротств, арбитражей и другой рутины предпринимателя, мне интересен дизайн.
А раз мне интересен дизайн, то значит, надо бы подобрать мне подрядчика, который сделает мне логотип. И есть тут у меня особая любовь к одному размещающемуся в таргете ВК агентству за их громкие и звонкие слоганы.
Сперва они долго мне сообщали, что слетают логотип, который взорвет мою голову (не очень понятно, можно ли это как-то предотвратить, или это произойдет в любом случае).
Потом они говорили, что создадут логотип, на который можно будет смотреть вечно (так что если у вас много свободного времени или мало дзен в жизни — знаете, к кому обратиться).
И вот наконец, меня добили четким УТП — логотип, который разорвет ваших конкурентов.
На самом деле, ребят можно похвалить.
Если они 4 года такое крутят, то значит — есть спрос.
И совершенствуются, про конкурентов — это же явно в результате каких-нибудь «кастдевов» вытащили, что хочет предприниматель? Ну конечно обойти конкурентов.
Вот только проблема начинается с того, что даже самый гениальный логотип сможет разорвать ваших конкурентов только в одном случае — если вы дизайн-агентство, которое сделало этот логотип для своего клиента и вы его повозите на фестивали, которые опять же умеете выигрывать.
Если же у вас другой бизнес, никакой, даже самый гениальный логотип, нарисованный хоть самим Полом Рэндом, обработанный в студии Пентаграм и распиаренный Артемием Лебедевым сам по себе не разорвет конкурентов. Никак. Без шансов.
И тут дело даже не в том, что любой хоть немного уважающий себя и своё дело арт-директор скажет, что логотип без фирменного стиля — это ничто, и надо работать со средой. Нет, дело не в том.
Дело в том, что логотип или фирменный сами по себе не продают и не обеспечивают преимущество, как бы этого не хотелось всем дизайн-студиям вместе взятым.
Они обеспечивают упрощение восприятия, могут увеличить доверие и способствовать вероятности сделки, но только в случае, если у вас есть отличающиеся продуктовое или пусть даже коммуникационное предложение.
Если у вас инновационный продукт, и вы о нем интонационно рассказываете, и ваш стиль выглядит интонационно, а так же инновационность востребована на вашем рынке — это хороший задел для того, чтобы разорвать конкурентов.
Если у вас продукт как у всех, и рассказываете вы то же, что и остальные, но вот у вас супер-пупер инновационный логотип — в лучем случае, вас будут лучше запоминать. Тоже хлеб, но этого хлеба для разрыва конкурентов мало — нужно мясо.
А если вам кто-то говорит, что логотип или фирменный стиль изменит ваш бизнес — поинтересуйтесь, как поменялись бизнесы от смены логотипа. Если это не сопровождалось структурными изменениями, сменой позиционирования и коммуникацией изменений, то чисто от смены логотипа обычно меняется только сайт.
Да, в лучшую сторону.
Но иксов вы здесь не получите, хотите иксы, ну или хотя бы разорвать конкурентов — работайте над стратегией.
#decodingbusiness
🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Погоня за KPI
Если от человека что-то требовать, он будет стремиться это делать.
Мудрость не особо глубокая, если бы не одно но.
Вы не можете требовать с человека многого.
Если требуете, чтобы он приходил вовремя и прилично одевался, он это и будет делать, а работать — не обязательно.
Даете задачу по увеличению конверсии — конверсия увеличится на следующую ступень, а вот заказы не факт, что пойдут.
Измеряете интервью минутами — получите затянутые интервью.
Измеряете отчеты слайдами, инсайты и выводы количеством — вот и получите механическую работу по производству выводов и инсайтов.
Выбираете агентство по дизайну — оно не решает ваши стратегические задачи. Выбираете стратегическое агентство и садите делать ресайзы, а рейсайзы тоже не решают ваши стратегические задачи.
Конечно, никакие большие системы по-другому не управляются, и поэтому бывает, что решение по тому, как будет продвигаться тот или иной стратегический проект принимает ресайз-менеджер, у которого KPI — количество картинок в час.
Но из миллиона ресайзов почему-то не складывается стратегия.
Но за стратегию не спросят (она вообще не кипиайизируется, строго говоря), а за ресайзы спросят.
Поэтому миллионы ресайзов, как мы знаем, не могут ошибаться.
Понимаем, конечно, что вместо ресайзов может быть любая процентная работа.
А дальше еще самое смешное.
Иногда стремясь к какому-то показателю человек получает ровно обратное (для себя я это называю парадокс Адизеса, хотя старик вроде не претендовал).
Вот так у нас на проекте менеджер со стороны клиента хотел очень сильно подвигать сроки, чтобы сократить их на пару недель, типа а давайте позиционирование начнем вместе с глубинками.
Надо ли говорить, что проект затянулся на годы.
В общем, хочешь рассмешить Бога, прожимай свой KPI.
#decodingbusiness
🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Экспансия взгляда на задачу
Может показаться, что задачи в нашем агентском бизнесе имеют четкие границы.
Вот бриф — вот результат, дизайн, шрифт, раскладка на носители.
Но чем серьезнее начинаешь погружаться и задавать вопрос зачем, тем дальше распространяются границы того, что модно и что нужно сделать.
Вот пришли к нам за дизайном бутылки воды.
Зачем нужен дизайн? Оказывается, чтобы встать в определенном канале продаж.
А действительно ли именно дизайн бутылки является ключевым в этом канале продаж?
А действительно ли нужен этот канал продаж, а не какой-нибудь другой?
А действительно ли нужно вообще заниматься продажей воды и нет ли другого способа монетизации?
А действительно ли тут вообще есть бизнес?
Зачем жить? О чем мечтать?
Обычно стратегия начинается с того, что вот нужен дизайн, давайте подумаем, какие смыслы мы можем передать при помощи дизайна. Расчертили про что конкуренты, вот какой смысл мы занимаем. И красиво его упаковали типа «Изящное совершенство».
Но поскольку осмысленность — это очень дурная привычка, то рано или поздно привычных допингов в кредитсах дизайн кейса на фестивале становится мало, и стратег задается вопросом, а вот зачем это всё.
И наступает экспансия взгляда, или, говоря проще, стратег начинает думать, а какую задачу мы действительно решаем? Продаем дизайн? Декомпозируем желание ЛПРов? Находим новое решение? Помогаем бизнесу с его эффективностью?
И дальше — главное, вовремя остановиться, а то можно и на Гоа постигать истинную суть вещей.
А мы-то тут деньги делаем.
Вот они, с моей точки зрения, и мерило.
#decodingbusiness
🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Вера и гипотезы
Критическое мышление проникло повсюду, в том числе и в бизнес.
Теперь приличным считается выдвигать гипотезы и проверять их, а не строить бизнес на слепой вере. Компании, которые в качестве процедуры найма используют астрологию, а в качестве бизнес-планирования — экстрасенсорные способности (не всегда на аутсорсе) в публичном поле поле подвергаются как минимум насмешкам.
В то же время, если углубиться в вопрос, в основе большинства научных гипотез лежит вера. Не вера в сверхъестественные силы (с этим в науке проблематично, век не тот), а уверенность в том, что мир устроен определенным образом.
С точки зрения обывателя научный мир устроен так: сперва ученый ставит эксперимент, потом на его основании доказывает гипотезу, потом строит теорию.
На самом же деле ученый сна основе изученного строит теорию, потом выделяет фальсифицируемые гипотезы, и только потом делает эксперимент. И если вы только не суперпрофессионал в какой-то области, отличить смелую гипотезу от паранаучного бреда довольно сложно.
У предпринимателя времени на построение теории куда меньше, а реальность дает сдачи куда быстрее, для этого не нужно строить Большой Адронный Коллайдер, достаточно взглянуть на состояние банковского счета.
Но в то же время, в основе действий предпринимателя так же лежит априорная уверенность в чем-то. Начиная с банального, что никто лучше него не делает какой-то продукт (на этой уверенности, которая далеко не всегда хоть насколько-нибудь объективная правда, вырос не один бизнес) и заканчивая тем, что можно что-то делать и продавать по-другому, не так, как сложилось в индустрии — и растет предпринимательство. Гипотезы, попытки, успехи и неудачи уже произрастают потом, и по моему личному убеждению и наблюдению произрастают увереннее и продуктивнее именно на почве внутренней уверенности в сравнении в почвой критического и рационального мышления.
Можно ли проверить это?
Вероятно, можно, с той поправкой, что не каждый рефлектирует свою веру, как веру, а не рациональную уверенность, и не всякая рациональная проверка гипотез на деле является таковой.
Имеет ли смысл?
Для теории предпринимательства может и имеет, но у нас здесь вольный публицистический жанр, поэтому напишу то, во что верю.
Управлять бизнесом можно рационально.
Строить его можно только на основе веры.
#decodingbusiness
🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Жесткость
Бизнес в части услуг — это всегда отсутствие равновесия и опреденности.
Брендинг вы можете купить и за 50 тысяч рублей и за 20 миллионов.
Даже при схожем объеме.
Поэтому всегда есть место, чтобы подвинуть и подвинуться.
И реагировать на эти движения можно по-разному.
Можно вообще не двигаться. Нет, и всё, стоит 1,5 миллиона, и ни копейкой меньше. Такая стратегия, по моим наблюдениям, хорошо получается у тех, к кому исключительно приходят по знакомству/рекомендации с запросом,
Можно, напротив, двигаться хорошо. Я видел, как иногда скидывали и 20 и 30%, и удваивали объем. По моему опыту, это довольно сильно обесценивает, агентство сразу становится в позицию снизу, исключительно сервисную, а не экспертную.
Можно подходить (да и мы чаще всего подходим) гибко. Готовы уступить, но и снизить объем. Или при условии заключения договора. Или что-то другое выгадать. То есть, торговля — это переговоры, где встречаются где-то посредине, взаимовыгодно.
Это кстати касается и принятия работ.
Ситуацию, когда принимайте так или никак могут себе позволить исчезающее число агентств. Да, хорошо быть ими, но это — не бизнес-модель, а уникальное сочетание наглости и таланта.
Отработка же всех комментариев — это размывание эксперитности и опять же сервисная исключительно позиция.
Остальное где-то наложится в балансе. Мы стараемся действовать из осмысленности для бизнеса, а не от желания и мнения. Есть те, кто поворачивает клиентские комментарии в общую работу, есть те, кто специально оставляют место для комментирования.
В общем, в агенстком бизнесе очень не выигрышна как максимальная жесткость, так и максимальная гибкость, нужно искать баланс.
А вот где он — находится только по опыту.
#decodingbusiness
🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Лидерство невовремя
Обсуждали сегодня Утконос.
Был такой первый он-лайн гипермаркет, есть на самом деле и сейчас, его купила Лента за 20 млрд рублей.
Когда-то Утконос был флагманом он-лайн доставки, с долей рынка 44% в 2017 году. Я сам заказывал в Утконосе.
Казалось бы, когда наступил ковид, и спрос на доставку вырос многократно, для Утконоса должно было начаться золотое время, но оно не началось — наоборот, огромное количество заказов убило сервис. Бизнес просто не вывез. Мне, например, Утконос доставил заказанное через неделю.
В то же время сети и крупные экосистемы вполне справились с самостоятельной доставкой — Х5 потеснила Утконоса уже в апреле 2020 (ковид только начался), а в мае — Сбермаркет.
Почему так произошло?
С моей точки зрения, Утконос не был готов к такому пиковому спросу, у них не было ресурсов, возможностей и плана для кратного роста. Они были первыми на рынке, и удерживали долю за счет лояльной базы и известности.
И когда им потребовалось быстро адаптироваться, они просто не смогли.
И потеряли самое ценное, что у них было — лояльность пользователя.
Так что когда вам идет карта в руку и рынок резко начинает способствовать спросу на ваш сегмент, в котором вы держите сильные позиции — это не всегда хорошо.
Иногда этот ажиотажный спрос может вас убить.
#decodingbusiness
🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Как успевать за трендами
«Наша индустрия очень зависит от актуального дизайна, но процесс разработки занимает много времени, поэтому мы хотели бы найти партнера, который предсказал бы актуальные треды, чтобы когда мы завершили их разработку, они были на пике»
Знакомо?
С таким запросом к нам обращались несколько раз.
Можем ли мы предугадать тренды?
Почти любой трендспоттер скажет, что да, и почти любой, с моей точки зрения, слукавит.
Тренд — это всегда вероятность.
Большинство трендов, особенно трендов в дизайне, не только не становятся мейнстримом, но даже не становятся актуальными.
Более того, из тех, кто становится, вовсе не обязательно он становится через указанное время. Иногда тренду нужно отлежаться, отстояться, запылиться, чтобы быть обнаруженным внезапно каким-нибудь трендсеттером и захватить мир.
И как с этим жить?
Важно ответить себе на вопрос не что будет актуально, а как мы будем работать с тем, что актуально.
Коллеги из Zara рассказывали историю, как (конечно, история из былых времен) у них начали хорошо разбирать какие-то дизайнерские свитшоты, при том, строго одного цвета. Они сообщили в головной офис, и через несколько дней (!) у них прибыла большая партия этих самых свитшотов, и магазин сделал отличную кассу, а свитшоты в целом неплохо продавались не только в этом магазине, но и в целом по Москве. И Зара из Испании смогли оперативно, в течение нескольких дней, отреагировать на этот тренд и перестроить производство.
В целом, там вся бизнес-модель на этом построена и она вполне успешна.
Другая история — маркетплейсы.
Они в принципе не создают вещи и не следят за трендами — за них это делают многочисленные селлеры. Все риски непопадания как и радость попадания в тренд несет на себе этот микропредприниматель, в то время как маркетплейс, как казино, всегда в выигрыше.
Любая индустрия, если дело касается потребительских товаров, сейчас скоротечна. Даже тренд на слоу лайф проходит быстрее, чем хотелось бы. Чтобы создать в современном мире что-то вечное, нужно совершить невообразимое. Не менее невообразимые усилия нужно потратить, чтобы предсказать будущее.
Чтобы оставаться на волне, пути два — либо уметь быстро меняться, либо создавать площадку для тех, кто быстро меняется.
#decodingbusiness
🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Против автоматизации
Был сегодня на нетворке (о нем я расскажу позже), одна из часто всплывающих тем — это автоматизация исполнения.
Выйдите из операционно, регламенты, дашборды, вот это все.
Тема очень востребованная, потому что как можно заниматься стратегическими вопросами, когда куча вещей надо в день разрулить.
Но.
Как-то раз я был в музее космонавтики на лекции космонавтов. Реальных, которые вот прямо покидали нашу бренную Землю и вернулись.
И тогда тоже много слов было про автоматизацию, и про то, как сейчас с помощью силы роботов мы поисследуем космос без людей.
И космонавт, этот самый небесный человек, который явно про это все знает больше нас говорит: да нет, автоматизация вообще тормозит исследование космоса.
Потому что машина в ситуации неизвестности непонятно как себя ведет, ведь в неё эту ситуацию неизвестности не заложили, а человек придумывает что-нибудь. Поэтому в непредвиденной ситуации (а космос это буквально бесконечность непредвиденных ситуаций) лучше полагаться на человека.
Кажется, что вся эта тяга к автоматизации бизнеса — это такие же надежды на процессы взамен человеческого ручного управления. Но в непредвиденной ситуации (а у нас в бизнесе непредвиденных ситуаций примерно как в космосе) именно ручное управление и человек справляется лучше.
Возможно поэтому многие бизнесы, внедрившие автоматизацию, возвращаются к старым добрым звонкам, планеркам и ситуативному менеджменту.
Хотя и ригидность в этом тоже виновата.
Возможно, если вы всё еще хотите в космос, то надо управлять руками.
А если уже заземлились в своем стремлении — то тогда пора отлаживать процессы.
#decodingbusiness
🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Про списывание
Знаете, бывает, воскресенье вечер, и мысли не всегда приходят.
И тогда возвращаюсь к черновикам, нашел эту недавно черновик, как писал про рекламу Аяза Шабутдинова. Сейчас он задержан по подозрению в мошенничестве.
Привожу черновик с минимальными правками.
Увидел в ленте рекламу, извините, Аяза.
Аяз теперь не говорил что парни вы издеваетесь и не предлагал украсть у него миллион. Он зашел через списывание, и вот меня триггернуло.
Говорит, ну вы ж все были в такой ситуации, что списывали у отличника и получали четверку. Блин, думаю я, а как быть, если я и был тем отличником. (Я отличником не был, но и не списывал)
Здесь, конечно, гипотеза в том, что отличники Азу не нужны. Чаще всего, у них в жизни всё хорошо, и курсы о том, как заработать быстро много и без усилий им не нужны.
Но сама философия — спиши, чтобы за меньше усилий получить что-то, она имеет право на жизнь, только если есть у кого списывать. Координация этого процесса — это сложная система для типовых университетов и часть процесса обучения.
В то же время, списывание у Аяза — это не только чистой воды подталкивание к нечестной игре, но и есть сама нечестная игра.
Предложение и обещание легкий путей, которые на самом деле не легкие, и не пути.
Списывать в бизнесе так или иначе приходится. Все берут у всех — приемы, фреймворки, иногда даже кейсы.
Но если в основе только списывание, то это пузырь, внутри которого ничего нет, никакой ценности.
А пузырь, как известно, рано или поздно, лопается.
#decodingbusiness
🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни