О маркетологах-наемниках и журналистах рыцарях
Метафора зрела очень давно, а текст так и не написал. Долго обдумывал, публикую впервые
Журналисты (они же в какой то мере блогеры) и маркетологи (они же рекламисты) на поле производства смыслов — как рыцари и наемники.
Метафора конечно имеет свои ограничения, но передает общую суть. И показывает, почему очень часто одни недолюбливают других.
В чем разница между рыцарем и наемником?
Во-первых, мотивы. Рыцарь воюет за себя, за господина и за славу. Наемник воюет за деньги и вряд ли что-то большее.
Деньги — основной мотив работы маркетологов. Это фактически универсальные солдаты по превращению денег (бюджета) в деньги (продаж). Вряд ли вы заинтересуете маркетолога интересным проектом без бюджета. Бывает, конечно, такое, от большой доброты и жажды фестивальных наград, но это когда с деньгами все нормально.
Зачем работают журналисты — это для меня большой вопрос. Да, скажете вы, на федеральных каналах всё очень хорошо и с деньгами, и со всем прочим. Но сказать, что журналист пошел работать на такой канал ради денег — это мне кажется даже у них не особо в почете. Журналист все-таки должен произносить ритуальные слова о том, что он любит Родину, или там раскрывают людям глаза на правду, или борется за справедливость.
Что случится, если человек из рекламы скажет, что пришел сюда, потому что любит креативить и деньги? Да ничего, мы тут все такие.
Во-вторых, это образ поведения. Несмотря на то, что в истории рыцари были теми еще моральными осциллографами и проще говоря ублюдками, у нас здесь метафора, а метафора предполагает, что у рыцаря есть некий Кодекс Чести. Как и у журналиста. Журналист, даже обладая моралью рыцаря вполне исторического, позиционирует, что у него есть принципы, и его не купить, а когда его всё-таки покупают, то это немного презираем со всех сторон.
Наемники же всегда представлялись довольно беспринципными скотами. Не кидать нынешнего работодателя потому что накануне битвы больше заплатил его оппонент — ну это просто образец морали.
То же и с маркетологами. Не работаешь с прямыми конкурентами одновременно? Ну, красавчик. Не заводишь соцсети для подростков с вейпами? Да ты вообще святой.
Конечно, в последнее время на слетах наемников, так же известных как фестивали рекламы, все больше и больше поднимается вопрос о социальном влиянии, о том, что реклама должна не только продавать, но и быть полезным.
Но очень часто, вся эта социалочка — это следствие жадности маркетологов и рекламистов до наград. Это неприятная правда, но если вы послушаете рекламистов, которые снимали фестивальные кейсы, многие скажут — о да, мы увидели, как мужья заставляют своих жен носить странную одежду, и мы решили снять фестивальный кейс, нам показалось это так круто и актуально.
В-третьих, это общественное восприятие. Рыцарей любят или ненавидят, в зависимости от того, чьи они, следят за ними, слагают легенды, менестрели поют песни и в целом превозносят, как они наш флаг и сражаются за нас. Ну как и журналистов. Если ты журналист — вот получи сразу тылу подписчиков в твиттер и дополнительные 8 минут славы.
Наемников стараются не замечать. О них не говорят, а весь наемничий фольклор — это исключительно внутреннее дело. Ну, как вы поняли, как и людей из рекламы. Прям так и говорят, маркетинг — это не социально важная функция, поэтому сорри, мы, светлые рыцари, то есть журналисты, писать об этом не будем. Если вы попросите какого-нибудь прохожего назвать трех известных маркетологов России — хорошо, если он назовет вам Игоря Манна (который не наемник по сути, а вообще шоумен-летописец), и больше никого. А если спросите про журналистов — назовет десяток.
Что это все означает и зачем вам это знать?
Такие метафоры помогают лучше понять восприятие одного феномена через другой. Вот, например, почему тексты контент-маркетолов не залетают так круто, как тексты журналистов? Не хватает вот этих самых составляющих рыцарства.
Ну и просто ради фана, конечно, что еще делать наемнику между битвами за продажи, капитализацию, и бизнес-эффективность.
#decodingmedia
Как мутить воду медийных в тендерах
Надо сказать, медийка для меня — темный лес.
Знаю только, что там прям бюджеты откаты какие-то сумасшедшие, ну в общем кормятся люди.
Мое отношение к откатам вы знаете. (Плохо для всех)
Но как понять, если вы-то тоже не хотите про откаты, а ваши менеджеры — вполне на них готовы.
ПоэтомуповодуРома Абдуллин написал очень крутой пост про самые распространенные приемы мутокв медийных тендерах.
Если кратко, то покупаем не то, что выставляли, а оцениваем не по тому, что покупали.
Покупаем всё как бы скопом, но на деле один канал, а остальные — для вида.
Или, напротив, проводим микротендеры на каждый вид размещения внутри канала (например, отдельно региональное и отдельно федеральное ТВ). Кстати, думаю, что это не прям мутилово, а просто неэффективная закупка, потому что каждая команда хочет работать со своим подрядчиком, и в итоге в большого трансформера эта история не собирается.
Ну и классика, просто закрываем тендер под определенного участника в ходе стратегических сессий и уточнений.
Подумал, кстати, что и для наших тендеров тоже сгодится.
У нас же как: закупают и стратегию, и дизайн, и коммуникацию, а выбирают в итоге у кого аниматики лучше протестировались. Или у кого больше наград. Или ну вы знаете.
Короче, денег сейчас у всех меньше, реклама у всех становится дороже.
Время быть эффективнее.
А чтобы быть эффективнее, нужно не только умно зарабатывать, но и умно тратить.
#decodingmedia
Про метрики и смыслы
Пока мы спали, случилась небольшая метрическая заварушка.
1. Александр Широких из @n_e_w_media заметил, что Телеграм обогнал ВК по DAU (это сколько человек заходит каждый день). Это подхватили многие новостные каналы.
2. После этого видимо в пиар-департаменте ВК начался сущий ад, и аж в 2 часа ночи ТАСС уполномочивает заявить, что по MAU (это, в отличие от DAU, месячная аудитория) ВК является и остается лидером среди соцсетей.
3. Чтобы закрепить успех, в битву включается сам простите Лобушкин, и публикует в 10 утра пост о том, что ВК-то огого по показателям, всё нормально, люди, бабло, бизнесы.
4. Камешек в ботинок марширующих победным мау-маршем ВК снова вставляет Александр, с замечанием, что если уж серьезно смотреть на соцсети, то ютуб тоже соцсеть, а там на 10 млн. MAU больше.
Многие СМИ при этом придерживаются сугубо центристских позиций: да, суточная у телеграмма больше, но у ВК-то месячная больше.
При этом, судя по ночному охвату и утренним хвостам, бюджета во все это дело со стороны ВК было влито порядочно.
И мой главный вопрос: зачем?
Ну вот допустим, Телеграм обогнал.
Такое случается, да, это новость. (Что вы остались лидерами, кстати, нифига не новость).
Если эта тактический успех, то ну и что. Сейчас обогнал, завтра снова отстал, это рынок, дело житейское. Илон Маск где не бегал с проплаченными публикациями, когда не он, а Бернар Арно стал самым богатым человеком в мире.
Но если эта штука стратегическая (а судя по всему так и есть), типа Телеграм догонял, догонял, и потом раз и перегнал — то за ночь вы это не решите, ну не в этом месяце обгонит, так в следующем. И думать надо не что вы там сохраняете по МАУ или ДАУ, а почему телега растет, а вы не так быстро, в чем ваша ценность и почему люди должны заходить в вашу сеть. И это вопрос не одного дня, а полгода работы как минимум.
Пока вы ждете, что кого-то заблокируют и поэтому у вас взлетит ВК видео, ваши конкуренты запускают сторис, делают папки и папки для папок и снимаются с голым торсом в пустыни. И часть из этих вещей действительно ценно аудитории, если уж они пользуются чаще.
В свое время ВК выстрелил не потому что он был клоном Фейсбука (тогда клоны и убийцы Фейсбука собирали раунды каждый месяц), а потому что был более удобным клоном и распространенным. В нем была ценность.
Знают ли о ценности соцсети топ-менеджеры ВК сейчас?
И если знают, то зачем носятся с контрповесткой кто тут лидер по аудитории?
А если не знают, то может, самое время задуматься?
Если вы не боретесь за своих пользователей (клиентов, сотрудников), за них борется кто-то другой.
И ценности и смыслы — это куда более эффективный способ борьбы за метрики, чем сами метрики.
Вы можете нагнать МАУ или даже ДАУ, но вы не удержите если это будет бессмысленно для пользователей. А если это будет осмысленно и ценно, то вы можете отстать по МАУ сегодня, потому что все равно заберете свою аудиторию завтра.
Так и работает стратегия.
#decodingmedia