Найти похожее

📘 Графики, которые убеждают всех Совместим полезное с полезным, продолжу разбор важных книг по визуализации данных и сделаю анонс нашего разговора с Сашей. Про пропорции графиков мы поговорим на стриме в телеграме 2-ого в воскресенье, в 12:00 по Мск. А сегодня расскажу вам про книгу Саши. Она является отличным пособием как делать графики и передавать с помощью них идеи. Больше всего идеи из книги будут полезны для презентаций и отчетов, когда у вас уже есть мысль или вывод, которые вы хотите донести до аудитории с помощью графика. А в контексте дашбордов будут полезны объяснения на какую группу вопросов отвечает каждый тип графиков и как их правильно оформить. В книге есть личная история Саши и примеры из необычной отрасли — медицины. Это добавляет жизни и книгу читать интересно. Самое полезное в книге, на мой взгляд, — примеры «было → стало». Много интересных преображений графиков с полезными комментариями и много важных приемов и правил. Можно сделать чек-лист на проверку графика по этим пунктам. Но при этом в книге много классных отступлений формата «но бывает и по-другому». Саша гибко думает про правила, которые предлагает, и не запирает в них читателя: «Чаще всего делайте „так“ и „так“, но что-то может пойти и по-другому» Отдельно стоит выделить классный раздел с частыми ошибками в визуализации. А ещё есть отличный постер чарт-чузер, который шел к книге, можно скачать тут. Понравившиеся цитаты: «Чем больше у проекта ограничений, тем проще вам работать» «Чаще всего с помощью визуализации мы пытаемся понять, какие из значений больше или меньше других и в какой степени» «Я не видел ни одного человека, которому помогли бы чарт-чузеры, или чтобы кто-то реально ими пользовался. Они интересны для ознакомления, но пользоваться ими не рекомендую» (сказал Саша и сделал чарт-чузер =) Итого, книга — отличное начало про то, как строить первичную единицу дашборда — график. Очень рекомендую. Наиболее близкой по духу будет книга Коул Нафлик, можно читать из в паре. Больше разборов книг по тэгу #книга

#Книга находка для двухлеток (и их мам)🍎 Поняла, что используем ее часто, а я о ней вообще не говорила. В книге сказки на 2 разворота. Можно просто читать потешки и разглядывать картинки (история про африканских животных наша любимая, конечно же), а можно следовать заданиям и отгадывать загадки. Во-первых, потешки. Я их, в отличие от наших мам и бабушек, вообще не помню. А тут их много, они классные и еще под каждой строчкой подсказки по действиям, чтобы ребенок запоминал. Во-вторых, приятные иллюстрации. Ну, и в-третьих, загадки, которые тоже кому-то могут зайти

Берлинское техно — объект нематериального наследия Юнеско. Хороший повод вспомнить эту коротушку от «Белого яблока» — книга о том, как Берлин стал «столицей техно»: про клубы, лейблы, атмосферу. Написана в формате прямой речи с буквальным описанием приключений клабберов — идеальный формат для погружения в жанр. Подробнее о решении Юнеско — тут. А какое музыкальное направление в России достойно попадания в мировой архив на ваш взгляд? #книга

Плюс 1 в мою очередь на чтение This book examines the post-1960s era of popular music in the Anglo-Black Atlantic through the prism of historical theory and methods. By using a series of case studies, this book mobilizes historical theory and methods to underline different expressions of alternative music functioning within a mainstream musical industry. Each chapter highlights a particular theory or method while simultaneously weaving it through a genre of music expressing a notion of alternativity―an explicit positioning of one’s expression outside and counter to the mainstream. #книга

§9. Зачем создавать стратегию бренда в кризис Мы уже договорились, что стратегия бренда — это набор решений, который позволяет создать нужный образ отеля/ресторана в голове у нужной аудитории. И из этой стратегии следует вся коммуникация с гостями. Ответ на вопрос в заголовке следует из этого определения — коммуницировать с гостями точно надо, а для этого надо знать как коммуницировать и с кем. И чем точнее это «как и с кем», тем выше выживаемость бизнеса. Перед существующим отелем/рестораном в кризис стоят следующие коммуникационные задачи • Усиливать или хотя бы поддерживать существующую лояльность гостей • Напомнить о себе своим лояльным гостям, которые ушли пробовать новое • Привлекать таких новых гостей, которым с большей вероятностью зайдет продукт и они будут возвращаться. И в будущем тоже станут лояльными • Точно повторять образ продукта при открытии новых точек в сети А перед открывающимся отелем/рестораном в кризис стоит одна коммуникационная задача — с самого начала привлечь таких гостей, которым с большей вероятностью зайдет продукт, что также должно вести к возвращаемости и лояльности. Нужно уточнить, что в кризис ставят именно на лояльных гостей и усиление этой лояльности, потому что лояльные гости останутся с продуктом в тяжелых условиях и даже при повышении цены, а постоянников сдует сразу — они пойдут искать более выгодные условия, в первую очередь цену. В кризис желание открывать новые заведения уменьшается, а прокачивать существующие необходимо для их выживания. Важно, что эта работа не может ограничиваться улучшением внутренних процессов отеля/ресторана — например, операционки. Деньги приносит гость, но для этого он должен понимать, какую пользу получает от продукта, какие эмоции его ждут в отеле/ресторане и насколько ценности места резонируют с его собственными. В кризис рискуют обе стороны — и бизнес, и гость. А когда ресурсов становится меньше, обеим сторонам нужна уверенность. И эту уверенность дает коммуникация, основанная на стратегии. 😎 — Иван Большаков, бренд-стратег коммуникационного агентства «Махлина Большаков» Серия параграфов — наша будущая #книга про бренды, стратегии и коммуникацию отелей и ресторанов, основанная на многолетней практике → Канал о стратегии коммуникации в HoReCa → Канал в Max

§8. Что такое бренд в современном понимании В заголовке есть ремарка — «в современном понимании». Да, понятие «бренд» эволюционирует вместе с рыночной экономикой. Когда-то брендом называли клеймо, которое ставили, чтобы отличить своих коров от чужих, потом брендом стали называть торговую марку или логотип. Сейчас бренд — это ассоциации и эмоции, связанные у людей с тем или иным продуктом. Т.е. с товаром, услугой, человеком, организацией, работодателем, территорией и даже словом. В рамках нашего рынка HoReCa, это ассоциации и эмоции, связанные с рестораном/отелем или ресторатором/отельером/шефом. Существуют еще много определений бренда — образ продукта, ощущение от него и даже его репутация. Важно одно — все это находится в голове у людей и формируется там спонтанно или целенаправленно. Целенаправленный процесс создания нужных ассоциаций и эмоций, привлекательного образа продукта в голове у людей называется брендингом. И его цель — стать существенным фактором выбора в пользу этого продукта среди конкурентов (смело отказываетесь, если под брендингом вам продают логотип или фирменный стиль). В сверхкоммуникативном мире и на наших теперь уже конкурентных ресторанном и отельном рынках это необходимый инструмент. В крупных городах огромное количество ресторанов — в какой пойти? За городом полно отелей/глэмпингов — куда поехать? Как гостю сделать выбор? А ответ на вопрос как привлечь гостя на свою сторону есть — строить бренд. Для этого понадобится стратегия, так как тактическими действиями эту задачу не решить (о стратегии мы писали здесь). Стратегия должна стать базой, на которой будет строиться вся коммуникация ресторана/отеля. А для этого в ней должно быть зафиксировано с кем мы будем коммуницировать — аудитория, какая у нее потребность, какую ценность (пользу) мы ей даем, какие у нас ценности и вайб, какой образ себя мы хотим заложить в голову этим людям, как мы будем это делать и так далее. Все это — одна логическая цепочка и вся коммуникация с гостями должна стать ее продолжением. Сейчас чаще всего после слова «бренд» в скобках мы пишем «образ», так как бренд понятия «бренд» еще не у всех перешел на новые рельсы. Но когда-то всем будет очевидно, что это не только не клеймо, но и не торговая марка или логотип. А вы знаете это уже сейчас. Значит, у вас уже возникают вопросы, как ваш ресторан/отель воспринимает нужная вам аудитория, строите ли вы образ, который позволит вам ее привлечь и правильно ли вы вы коммуницируете, чтобы построить этот образ. И значит, у вас есть шанс сделать это по уму. 😎 — Иван Большаков, бренд-стратег коммуникационного агентства «Махлина Большаков» Серия параграфов — наша будущая #книга про бренды, стратегии и коммуникацию отелей и ресторанов, основанная на многолетней практике → Канал о стратегии коммуникации в HoReCa → Канал в Max

#книгаКнигу Ханса Рослинга "Фактологичность" (посмертное издание) должен прочитать каждый. Он превращал цифры в музыку, боролся с искажением фактов, сам себя он не считал ни пессимистом, ни оптимистом, а называл себя "поссибилистом" (possibilist). Он был самым настоящим “волшебником”, заставлявшим данные танцевать. В искусстве жонглирования статистическими данными ему нет равных. Журнал Foreign Policy включил Ханса Рослинга в рейтинг 100 мыслителей, имеющих “большие идеи” и оказавших влияние на мир в 2009 году. Его лекции отличались особой энергетикой, динамикой и экспрессией, свидетельствующих о том, что он действительно понимает, о чем говорит. Кстати, в одном из своих выступлений Ханс даже продемонстрировал искусство глотателей мечей, после чего аудитория аплодировала стоя. Для всех, кто работает с данными, его слова "Let my dataset change your mindset" – должны быть девизом.

§7. Будущее чувств Мы глубоко сочувствуем отельерам и рестораторам. Это очень тяжелый междисциплинарный бизнес. Нет, не сочувствуем. Мы понимаем это головой, уважаем тех, кто пошел в этот бизнес. Но чувств здесь нет. «Рестораторы и отельеры» — бездушные сущности. Чувства могут быть к конкретным из них, знакомым или харизматичным. Настоящая любовь или ненависть, например, к Бобкову или Зарькову. Рестораны и отели — тоже бездушные сущности. Создать к ним настоящие чувства — это вышак. На рынке FMCG над этим бьются не одно десятилетие и вкладывают огромные деньги, но пока ушли не дальше продающего дизайна. Нам, надеюсь, будет проще — у нас в HoReCa-продуктах души побольше, чем в творожке. Но есть нюанс. На наши отельный и ресторанные рынки пришла конкуренция. Но любимые отельеры и рестораторы пока еще чаще действуют по старинке: создать физическое место, найти шефа, нанять пиар-агентство, чтобы всем-всем-всем рассказать, что мы есть. Т.е. преобладает продуктовое и местами маркетинговое мышление. Брендинг, т.е. создание нужного привлекательного образа продукта у выделенной группы людей, до сих пор в новинку. Создание чувственной связи — что-то про полеты на Марс. Сериал «Секретные материалы» прожил 218 серий, имеет свою фанбазу и мы помним его до сих пор. А сериал «Обломки» на похожую тему закрыли после первого сезона — люди не влюбились в героев. Они были бездушными — как товары на полке супермаркета или нехаризматичный отель. «Вяло встреченное шоу с ходульными, малосимпатичными и не вызывающими никакого сочувствия персонажами» — Олег Усков для «Российской газеты» Мы обязательно поможем вашему отелю или ресторану стать харизматичным, драматургичным, полным человеческого, а значит обожаемым или отторгаемым. Но это в будущем — через несколько ступеней не перепрыгнуть. Сейчас займемся поиском ядра аудитории, созданием продукта под него и бренда — нужного привлекательного образа вашего продукта у него в голове. 😎 — Иван Большаков, бренд-стратег коммуникационного агентства «Махлина Большаков» Серия параграфов — наша будущая #книга про бренды, стратегии и концепции ресторанов и отелей, основанная на многолетней практике

§6. Брендинг на собаках Собаки неожиданно хорошо объясняют, как работает стратегия бренда. Ничто не становится «значимым» само по себе. Значимость появляется через ассоциации, эмоции и повторяющийся опыт. Сначала собака для тебя — просто собака. Потом совместные прогулки, привычки, реакции, ритуалы. И в какой-то момент ты уже не понимаешь, как жил без нее. Точно так же и у собаки есть свои бренды вокруг нее. Каждое место, предмет и человек — это набор закрепленных ассоциаций. Ты учишь собаку не командами, а контекстом. Кровать — это про спокойствие и отключение. Не потому что на ней «нельзя играть», а потому что на кровати никогда не происходит ничего возбуждающего. Коридор — про сборы, ожидание, напряжение. Отдельный человек — про контроль, стресс или, наоборот, безопасность. Это работа устойчивых и много раз подтвержденных ассоциаций. Ровно так же работают и бренды в HoReCa. Их формируют не слова и обещания, а совпадение коммуникации с реальным опытом. Если ресторан «про тишину и заботу», но гость сталкивается с холодным официантом, шумом и суетой, ассоциация разрушается. Если отель заявляет «спокойствие и приватность», но коридоры, свет и сервис дают ощущение тревоги, человек верит опыту, а не слогану. Стратегия бренда — это создание среды, в которой поведение становится предсказуемым. Не потому что вам «объяснили» что чувствовать, а потому что одно и то же ощущение, заявленное в коммуникации, было много раз подтверждено. Если вы не проектируете эти ассоциации осознанно, они все равно сформируются — случайно, фрагментарно и не в вашу пользу. И переучивать сложнее, чем сразу выстроить стратегию. 😎 — Вероника Махлина, бренд-райтер коммуникационного агентства «Махлина Большаков» Серия параграфов — наша будущая #книга про бренды, стратегии и концепции ресторанов и отелей, основанная на многолетней практике

§5. Что такое стратегия и как к ней относиться Каждый день мы делаем стратегии, каждый день мы изучаем стратегии и думаем о стратегиях. Отношение к стратегии разнится даже у самих стратегов. Здесь мы описываем свое — как мы с ними работаем и что в них закладываем. • Стратегия — набор решений Набор — небольшое количество; решения — варианты-ответы, выбранные из множества. В случае нашей работы мы, как приглашенные консультанты, в рамках своей экспертности помогаем определиться с этим выбором. • Стратегия — рамка Ни в коем случае не план и даже не «общий, недетализированный план». Это принципы и приоритеты, определяющие действия для достижения цели. • Стратегия — фокус Концентрация на выбранном, пессимизация остального — что делать, а что не делать. • Стратегия — договоренность о приоритетах Ответственные лица бизнеса должны быть не только в курсе существования стратегии в компании, а разделять ее суть и ежедневно действовать в согласованности с ней. • Стратегия — основа для тактических решений и действий Ей подчиняется вся тактика, которой она касается. В этом случае не надо будет постоянно придумывать колесо и транжирить ресурсы. И однозначно повысится вероятность достижения цели. А для этого нужно донести ее суть команде. • Стратегия — гипотеза Чем опытнее стратеги, тем выше вероятность, что стратегия приведет к своей цели. При наличии такой гипотезы, видя результаты, можно ее уточнить и скорректировать действия. При ее отсутствии уточнять и корректировать нечего — все броуновское движение. • Стратегия — не гарантия С одной стороны, в этом мире гарантий не существует. Поэтому профессионалы оперируют вероятностями, а гарантии дают шарлатаны. С другой — стратегия реализуется не в вакууме, а живыми людьми, со всеми их разнонаправленными личными целями, ценностями и потребностями. Чтобы и здесь повысить вероятность, мы закладываем в стратегии «антивандальность», в т.ч. максимально приближаем к условиям физического мира, в котором они должны быть реализованы и приводим большое количество примеров, чтобы снизить градус интерпретаций. Это сильный инструмент в условиях неопределенности и ограниченности ресурсов, т.е. всегда. Мы рекомендуем относиться к нему так. 😎 — Иван Большаков, бренд-стратег коммуникационного агентства «Махлина Большаков» Серия параграфов — наша будущая #книга про бренды, стратегии и концепции ресторанов и отелей, основанная на многолетней практике

§4. Не экономьте на текстах К текстам многие отели и рестораны относятся как к лишайнику. Дизайнер, который делает сайт, сам что-то напишет. Официант что-то скажет от себя. Меню составит шеф. А еще пусть ИИ напишет все посты. Текст как лишайник, который сам нарастет на скалах бизнеса. В итоге у бренда букет шаблонов из «не просто ресторан», «уникальный отель» и расстройство личности — он сообщает о себе в разных каналах разное и по-разному. Но стоит один раз не сэкономить на текстах, и выясняется, что это вовсе не лишайник, а мощный рабочий инструмент. Как это устроено? • Tone of voice Создавая стратегию бренда, вы формулируете tone of voice — но не тот, что «за все хорошее и против всего плохого». Не «простой, веселый, экологичный». Голос бренда должен иметь характер, чтобы выделяться, и звучать на языке ядра вашей аудитории, чтобы ей было интересно и понятно. • Бренд-райтер Дальше вы привлекаете специалиста — он слишком дорог для постоянной должности, но создает тексты, которые работают годами. Дескриптор, описание проекта, вербальная концепция меню, приветствие официантов и другие тексты, которые демонстрируют tone of voice на утопленной педали газа и на которые будут опираться все тексты дальше. • Копирайтеры и ИИ Когда у вас есть конкретный TOV и примеры, копирайтер с помощью ИИ или без него создает тексты, которые звучат в вашем стиле, отражают стратегию бренда, отличают от конкурентов и понятны аудитории. Без этой базы ни копирайтер, ни ИИ не угадают характер бренда — максимум выдадут очередной обезличенный текст как у всех. • Совет напоследок Не стремитесь писать идеально ровные «чистенькие» тексты. В коммуникации должен быть сбой, свое узнаваемое заикание. Мы в одном проекте слово «рыбалка» заменили на «удить». В комментариях к рабочему документу разгремелась война, и понадобилось около пяти итераций, чтобы слово помиловали — настолько сильные эмоции вызывают тексты! А что такое бренд, если не эмоции и ассоциации? Вы скорее запомните человека, который слегка заикается, или того, кто говорит гладко? Того, кто использует странные словечки или кто говорит ровно? Именно. А если тексты ничего не вызывают — грош цена этому лишайнику. 😎 — Вероника Махлина, бренд-райтер коммуникационного агентства «Махлина Большаков» Серия параграфов — наша будущая #книга про бренды, стратегии и концепции ресторанов и отелей, основанная на многолетней практике

§3. Зачем создавать стратегию бренда для уже существующего ресторана или отеля В отличие от рынка FMCG, в HoReCa настоящая конкуренция только пришла. Поэтому необходимость создания бренда (нужного образа продукта в голове нужной аудитории), стратегического подхода ко всей коммуникации, построения продукта для ядра аудитории еще звучит новаторски и не является повсеместным знанием. С одной стороны. С другой — многие продукты, рестораны и отели, создавались как закрытие личной потребности собственника, а не продуманный бизнес со стратегией. Или как продукты собственников с производственным мышлением: «Я сделаю классный продукт, о нем сами узнают и раскупят без всяких стратегий и брендинга». С третьей — незнание и низкий профессионализм существующих консультантов рождают отсутствие запроса и низкую ценность брендинга, выделяя на это копеечку и сводя его к рисованию логотипа и заполнению соцсетей (сравните сколько стоят подобные услуги в FMCG и что они в себя включают). С новыми продуктами понято — создавать стратегию бренда надо начинать уже в рамках создания концепции, потому что продукт, его образ (бренд) и вся коммуникация должны быть одним целым. Вопрос как быть с уже существующими ресторанами и отелями. Надо ли им оно? Наш ответ «да» и вот зачем. • Первая, аналитическая часть стратегии направлена на то, чтобы разобраться с продуктом, его аудиторией и рыночным окружением. Эти знания — огромный вклад в бизнес. Ответы на вопросы кто мы, для кого мы существуем, какие у нас сильные стороны, в чем наша специализация, чем мы отличаемся от других подобных продуктов, как мы себя позиционируем. Это понимание необходимо не только для построения бренда и коммуникации — это база продукта, база самого бизнеса. • Во второй части, платформе, мы переходим к синтезу и формулируем основу всей коммуникации, благодаря которой нас найдет, обратит внимание и будет признавать наша аудитория, возьмет нас на карандаш, проявит к нам яркие положительные чувства и добавит в автоматизмы (останется только не сруливать со стратегии и подтверждать то, что наобещали). • Третья часть стратегии бренда — внедрение, примеры реализации платформы. Они должны ее проиллюстрировать и их должно быть много. Чтобы платформа стала окончательно понятна и был запас идей, которые можно раздать в производство. И обязательно кроме примеров в третью часть должны быть включены рекомендации по корректировке продукта. Для того, чтобы соответствовать себе — специализации, позиционированию, транслируемому образу и своим обещаниям. Так действуем мы. Не ходите на вечеринки, если они не похожи на эту! 😎 — Иван Большаков, бренд-стратег коммуникационного агентства «Махлина Большаков» Серия параграфов — наша будущая #книга про бренды, стратегии и концепции ресторанов и отелей, основанная на многолетней практике