Найти похожее

Ребрендинг Тинькофф Сразу хочу оговориться, чтобы не было разнотолков — у меня конфликт интересов. Я клиент Тинькофф и Тинькофф — мой клиент. Вот такая у нас взаимная симпатия. Вторая оговорка, что я мало что понимаю в дизайне и не оцениваю дизайн, поэтому комментарии про рефересты к пиву Т или иронию над Титинькофф хоть и понимаю, но не очень готов принять во внимание, ну потому что это явно хохма. С моей точки ребрендинг, произошел довольно логичный. Что, предположу, хотели сказать сказать авторы. Во-первых, преемственность прям максимальная — это значит, что никакие перемены нас не ждут, дух старого Тинькова живет, удобство, клиентоориентированность, диджитальность, экономическая эффективность. Во-вторых, конечно, банк отходит от почерка Тинькова, и это логично — Тинькова-то больше в банке нет. Так что от его герба — один преемственный символ. И хорошо, что сделали только так, а не назвали банк Олег или там Тинёк — это было бы какое-то возвращение ко временам Рокетбанка, а и банк уже давно перерос это, и не время сейчас. Да, банк стал более корпоративным, и это видно. Но это нормальная стадия жизни банка, а то, что она не очень нравится представителям дизайн-рынка и вряд ли получит фестивальные награды (если получит, я совсем перестану что-то понимать в фестивалях) — так дизайн для бизнеса, а не бизнес для дизайна. И то, что ребрендинг скучный, и нет никакого огонька и прорыва — так огонек и прорыв нужен шатающимся бизнесам в поиске себя, а Тинькофф крепко стоит на ногах. И долгих лет ему жизни и процветания, и банку, и команде, и основателю. А вы что думаете? #decodingbrand 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Привет, помните в комментариях обсуждали с Вадимом Богданом есть бренды в сливочном масле или нет? Вадим собственно собрал у себя мнения именитых стратегов, лидеров рынка и прочих людей, от прилагательных которых бомбит среднестатический комментатор на Составе. Я тоже, разумеется, ответил, как задавший тему так сказать. В целом мнения разделились, но не кардинально. Дискуссия идет скорее не о том, что что-то черное или белое, что есть бренд или нет, а вот одни говорят что это белое и круглое, и что оно круглое важнее, чем что оно белое, други же — что белизна круга важнее его квадратуры. И еще добавил личное наблюдение — мне очень тяжело покупать молочку / масло у разных брендов одновременно. К счастью, Вкусвилл полностью решает это когнитивное расстройство — там считай все продукты одного бренда. Предлагаю подискутировать: здесь, у Вадима, у полки магазина. Что думаете? #decodingbrand

О самости Иногда к нам на собеседования приходят люди, которых такое ощущение, что обучала отвечать на вопросы нейросеть. Все ответы правильные, придраться не к чему — но точно так же не за что зацепиться. А хочется не только понять, какие функции человек может исполнять и описывать, а что он за человек. Что ему интересно, что его влечет. Что ему нравится, а что нет. Что получается, и, что не менее важно — что не получается. Как он ошибается и как думает над своими ошибками. Это должен был бы пост про HR, и про то, что не бойтесь быть людьми на собеседовании, но я подумал дальше — а ведь точно так же порой делаются бренды. Компании описываются как идеальные. Как честные, ответственные. Как всегда исполняющие обещания. Как приятные и партнерские. Открытые. Ну и прочий набор слов, которые вы слышали тысячу раз, а если не слышали — то точно так же откройте chat GPT и спросите про ценности своей компании. Людям интересны истории, а в историях не всё идеально. Там герой не сперва побеждает, а потом побеждает, и в конце побеждает, а попадает в сложную ситуацию. Там герои неоднозначные. Герои ошибаются. И самое главное — герои самобытны. Точно так же стоит стремиться к самости, аутентичности брендов. Не бояться острых углов, не сглаживать, а выставлять как преимущество. Или осмыслять. Принимать или иронизировать. Не бояться, иными словами, на собеседовании с клиентом показать себя, а не только следовать тому, что он хочет услышать. Ведь совпадение в таком случае куда ценнее постного рекламного обещания — если вы собираетесь быть вместе вдолгую. #decodingbrand 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Нет бюджета — нет бренда Бренд строится на ценностях людей, он должен резонировать с их мировоззрением, глубинными инсайтами и интересами. Это вы слышали тысячу раз. Но есть момент, о котором не очень любят говорить — помимо хорошей бренд-платформы, запоминающегося нейминга и релевантной айдентики вам очень нужна одна штука — бюджет. Вот, например, есть сахар и молоко. Вы без проблем назовете пяток молочных брендов, вероятно еще и расскажете чем они отличаются, что это вот ностальгический, этот вот близкий, этот натуральный, а этот — инновационный. В сахаре, если вы назовете больше пары брендов, я заподозрю, что вы, как и я работали с этой индустрией. Это что получается, сахар это такой простой продукт, а молоко — очень-очень сложный, поэтому в сахаре бренды не нужны, а в молоке — нужны, потому что очень важно построить доверие к продукту. Но с моей точки зрения, очень важным фактором было то, что суммарные медийное вложения между индустрией молока и сахара отличались, на время нашей работы с категорией, в несколько десятков раз. Если сравнивать же суммарный оборот продукции в денежном выражении, то то на то и получается. То есть, важным фактором того, что вы, покупая молоко, думаете о легендарном веселом коте или гостеприимной бабушке были инвестиции в медиа. Более того, можно вполне себе вспомнить бренды, которые казались классными, и при этом нельзя было понять, о чем они. Просто с телека тысячи раз повторили вам какое то название, и вы уже его помните — и это важная часть образования бренда. А в категориях, где вложения в рекламу довольно низкие, люди не различают бренды. И тут вы либо стремитесь отличаться и создать, увеличив дополненную ценность, либо просто бьетесь за цену и операционную эффективность. Да, скажете вы, а есть b2b-бренды, корпоративные бренды, немассовые hr-бренды, которые телеком и радио не создаются. И вы будете правы, но — они создаются другой коммуникацией в других каналах. И на это тоже нужен бюджет. Итак, думать о смыслах вашего бренда, инсайтах аудитории и айдентике — очень важно. Но без бюджета на коммуникации всё это в лучшем случае станет вашей внутренней корпоративной молитвой. Бренд о котором не знают — не бренд. #decodingbrand 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Злые бренды В основном, бренды несут добро, свет, счастье и радость жизни в мире. Но человек — такое создание, что не всё в нем светло и посвящено добру. У него есть негативные эмоции и не самые чистые потребности и помыслы. И если бренды отражают потребности, то точно так же появляются и злые бренды. Злые бренды используют и возводят в абсолют негативные стороны человека. Самая удобная классификация этих негативных черт — это семь смертных грехов. Жадность. Здесь нет равных лоукостерам. И если наша Победа в коммуникационном поле делает это как-то не шатко не валко, только говоря, что управляет негативом, то вот ирландцы RyanAir — подлинные мастера жанра. Только попробуйте покритиковать за что-то компанию в соцсети — и вам намекнут, что вообще-то за эти деньги стыдно заикаться о большем. Гордыня. Я очень люблю давнюю рекламу Harvey Nickols — Sorry I spent it on myself. Рождество, время подарков родным, но только не для фанатов Харви Николс — они всё тратят на себя, а родным? Ну вот есть спичка или булавка. Зато от Харви Николс. Похоть. PornHub совершенно не стесняется того, что делает. Более того, часто иронично обстебывает то, что многие стесняются. Что ты смотришь? Ничего. Порхаб. Самая большая коллекция ничего в интернете. Но этого было конечно полно брендов с концепцией Sex Sells, но сегодня это стало неприлично. Ну а бренды, пропагандирующие зависть, лень и чревоугодие — это буквально большинство прошлых десятилетий. Единственное, не смог вспомнить бренды, которые эксплуатируют гнев — видимо, это всё-таки домен политической пропаганды. Так что бренд может быть добрым, может быть — злым, но главное, чтобы он был полезным и ярким. А какие злые бренды можете вспомнить вы? #decodingbrand 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Хорошее качество по доступным ценам Хорошее качество по доступным ценам — это бич российский продуктов. Я слышал эту фразу десятки раз. Слышал от производителей мороженного и производителей запасных частей для машин, от бытовой химии и от сложных информационных систем. И каждый из этих людей, думает, что придумал новое, что взломал систему. Мол, если дешевое — то некачественное. А мы фьють-ха! И качественные. Или наоборот, качественное — дорого. А мы — рраз, и доступные. И это ошибка, за которую платят из своего бюджета. Как это работает. Вот потребитель, которому важно дешевое, он выбирает по цене. Если мы так же дешевы, как и остальные, мы началинаем проигрывать борьбу за маржинальность, потому что остальные дешевые бренды не так заморачиваются. И либо они нас демпингуют, и мы не можем уже конкурировать с ними ценой, либо мы просто продолжаем терять в маржинальности, и, как следствие, всё меньше и меньше можем конкурировать. Вот другой потребитель, которому важно качество. Цена для него имеет значение, но совершенно не первостепенное. О чём он думает, когда видит доступную цену? Скорее всего, что товар не такой качественный, и возьмет подороже, стараясь чуть-чуть подстраховаться. Итого, вместо двух преимуществ вы получаете два недостатка: тем, кому важна цена, наплевать по большему счету на качество, а тем, кому важно качество — могут поступиться с ценой. Я много раз писал, что компромиссы — плохая стратегия. Хорошее качество по доступной цене — это такой король компромиссов, верховный главный босс и злодей мира российских брендов. Победите его в своей компании — и вам откроются широкие горизонты для построения дальнейшей стратегии. #decodingbrand 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Бренд — это антимем Как раз можно посвятить уходу Романа Бордунова из Aviasales Существует точка зрения, что бренд — это как мем. Он должен запоминаться и передаваться людьми, желательно, без особых рекламных вложений. И на этом, собственно, всё сходство заканчивается, дальше только отличия. Бренд — субъектен, мем — объектен. Зачем нужен бренд? Нет, он не самоценен, как бы не хотелось нам, специалистам по брендам. Бренд нужен, чтобы бизнес был более маржинален, и поэтому у него есть владелец, который определяет его развитие. Кому принадлежит мем? А никому, это исключительно проявление общественного сознания в эпоху интернета. Бренды могут пользоваться мемами, но исчезающие редко — их создавать. Бренд — направлен, мем неуправляем. Конечно, существует так называемые форсед мемы, которые специально разгоняют, но чаще всего, мем — это такой квант информации, который распространяется в случайном направлении. Бренд же имеет свою стратегию, и когда делает что-то — это чаще всего осмысленно и на что-то направлено. Бренд — навечно, мем — на завтра. Мемы устаревают, и ничего с этим не сделаешь. Бренды тоже устаревают, но если так происходит — за это ответственны конкретные люди, и это плохо. Кого же винить в устаревании мема? Только несовершенство нашей жизни. Так что же Авиасейлс, спросите вы? Как им удавалось развивать свой бренд благодаря мемам? Вероятно, удастся и дальше, дерзость бренда началась ещё с Кости Калинова, который рвал эфиры задолго до того, как это стало мейнстримом. Так что сам язык мемов был очень органичен для компании, и, вероятно, останется таким и дальше. #decodingbrand 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Зачем вам бренд Недавно на E-xecutive опубликовали мою статью проалгоритмпостроенияHR-бренда, но я её тут вам с фанфарами не пиарю, потому что во-первых, она прошла долгий путь редакторских правок нескольких деловых изданий через мучения и вот наконец нашла свое пристанище, и там уже как-то потерялась душа. А во-вторых, там совсем какую-то странную фотку поставили, мне не нравится. Но так-то успех, с почином меня. Но в комментариях есть вопрос, над которым я предлагаю задуматься. Если лень читать и смотреть как я хитро на вас смотрю, то собственно комментатор спрашивает — а где в вашей статье ключевой вопрос «Зачем?». Вот бренд строить — это чтобы что? Я и сам своего рода CPO, поэтому вопросы «Зачем?» и «Чтобы что?» я задаю чаще других и людей и вопросов, и порой даже кажется что чаще, чем произношу остальные слова. И тут вроде как забыл. А почему? А потому что он бессмысленный. Вы не можете просто сказать, что нам бренд нужен, чтобы повысить лояльность. Или чтобы уменьшить маркетинговые вложения. Или чтобы чтобы оптимизировать ФОТ. Или чтобы у вас воронка кандидатов расширилась. Или чтобы продавать дороже. Или чтобы клиенты между двумя идентичными КП выбирали вас. Или чтобы сотрудники не уходили. Или чтобы сотрудники продавали. Потому что бренд нужен для всего этого. И плюс он еще и самоценнен. Если вы строите бренд, чтобы решить вот эту насущную операционную задачу — велик шанс, что он завалите всё остальное. Бренд — это сосредоточении вашей ценности. Ценность не может быть заточена на одну задачу. Да, она должна резонировать с вашей бизнес-стратегией, и конечно, если ваша стратегия продавать много и дешево — это один бренд (в том числе HR!), а если дорого и одному клиенту много — другой. Но нельзя запрещено не можно делать бренд, чтобы решить конкретную тактическую задачу, типа мы хотим конверсию одного этапа воронки поднять. Нет уж, перед брендом должны стоять амбициозные задачи. Поднять маржинальность, поднять капитализацию. Можно ли в долгосрочной и надежной перспективе решить эти задачи другими инструментами, без бренда? Нет, с моей точки зрения, нельзя. #decodingbrand 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Плохой хороший ребрендинг Нечасто возникает повод написать по новостной повестке, но вот он. 136 лет у Johnson & Johnson был вот этот аутентичный нечитаемый логотип, который в детстве заставлял меня плакать в ванне, пытаюсь понять, что же там написано и каким макаром это Джонсон и Джонсон. Шампунь, как говорила нам тогда реклама, глазки не щипал, а логотип щипал. И, конечно, с точки зрения айдентики и её правил стало лучше. И именно тем и стало значительно хуже. Теперь корпорация не говорит нам, что мы семейные и заботимся, а говорит нам — да, мы чертова корпорация, мы решаем свои стратегические корпоративные задачи, мы заполнили бриф, получили варианты, оттестировали, совет директоров внес правки (каждый член минимум по две), и мы получили абсолютно выхолощенный и компромиссный результат. И что вы нам сделаете? Сейчас такая эпоха — логотипы крупных компаний становятся похожи один на другой. В этом есть и заслуга роста дизайн-экспертизы, потому что с точки зрения того, что делается руками — становится лучше. Но вместе с тем теряется и суть логотипа — отражать и отличаться. Быть запоминаемым при помощи своей яркости и идеи, а не при помощи GRP и ежедневного пользования продуктами. Но, с другой стороны, если посмотреть на глазами корпорации — если есть деньги на рекламу и продукт, то может и плевать на логотип в целом и историчность логотипа в частности. Явно же здесь не намечается истории с New Coke, продуктами пользоваться не перестанут. А душу главы корпораций продают в другом месте и явно не потребителям. Так что такого мы увидим ещё много. #decodingbrand 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

О пиаре и продукте По интернету гуляет такая картинка. Вот луна, снятая космическим аппаратом Луна-25. Вот луна, снятая на камеру мобильного телефона. И конечно по всему Твиттеру вой на тему того, на что идет космических бюджет. Конечно, здесь снимки должен оценивать не твиттерский обыватель, а всё же профессионал. Может технически эта штука исполнена в суперлучшем виде и приносит много дополнительной информации. Да и вообще миссия к Луне, тем более в такое время — это большое достижение. Но у меня вопрос к собственно Роскосмосу — а зачем вы это показываете? Мало совершить какой-то прорыв. Нужно о нем красиво рассказать. Обыватель не будет разбираться, и он не будет благоговеть перед вашим презрением к нему и его необразованности в каких-то вещах. Ему нужна картина, эффект, эмоции и наглядная демонстрация. А у нас всё это будто является презренным делом, которым занимаются только низшие касты людей, недостойных прикоснуться к величию Продукта. И это то, что отличает не только Роскосмос, который безусловно с продуктовой части очень передовая компания, а с пиарно-маркетинговой — ну так себе, на Государевом Оке креатив закончился. Эта философия объединяет многие российские продукты. От стиральных порошков, на профессиональных конкурсах выигрывающих конкурсы, и продающихся за три копейки на нижних полках гипермакетов до вот этих самых лунных аппаратов. У нас умеют делать классные вещи, даже наверное можно поверить в легковой автопром. Но вот как об этом рассказывают, как показывают продукт, как его продвигают — несоразмерно качеству этого продукта. И поэтому безусловно самые лучшие, надежные и качественные продукты продаются дешевле, чем могли бы. Потому что покупают не продукт — покупают эмоцию и впечатление. #decodingbrand

Быть целостными Сегодня после просмотра работ и во время наставления жюри я посоветовал быть целостными. Целостность важна логике построения бренда. Если у вас стратегия про одно, а дизайн — про другое, никакого крутого бренда не получится, даже если стратегия отдельно крутая (она просто не находит реализации), а отдельно крутой дизайн способен выигрывать фестивали, но порой не способен решать бизнес-задачи клиента. И внутри тоже важна целостность. Бывает так, что есть очень классная находка про аудиторию, и очень классная находка про конкурентов, но если мы собираем их вместе, то это просто две классные находки, они не усиливают друг друга. Два классных дизайн-приема, если они не образуют целостную картину, работают хуже, чем один. Целостность важна в сообщении бренда. Если у вас бренд и для тех, и для этих — не надо думать, что и те, и эти найдут что-то свое. Люди скорее находят то, что их отталкивает, чем то, что их притягивает. Доступный бренд, который выглядит дорого, отпугнет тех, кто ищет доступность дороговизной, и тех, кто готов покупать дорогое — доступностью. Не стремитесь угнаться за всеми — угождая всем, получается, не угождаете никому. И, не менее важно, целостность важна в команде. Бренды не создаются в одиночку. Даже если есть гениальный дизайнер-стратег, который сам и поииследовал, и сотворил, это — только первая ступень продвижения бренда. А продвижение? А дистрибуция? А люди, которые работают с брендом? А продажи? Это всё сложно передать, если целостное представление о бренде есть только у одного человека. Да более того, мы знаем, что происходит — просто это видение разбивается о реальность. Поэтому стремитесь к целостности — и в логике, и в контент, и в команде. Целостный бренд, в основе которого лежит непроверенная но определенная гипотеза, созданный организованной командой с едином видением всегда (подчеркиваю, всегда) будет сильнее обоснованного бренда, собранного из разных обещаний, желаний и хотелок людей, каждый из которых преследует свои интересы. #decodingbrand

О роли бренда на рынке Есть мнение, что брендов на рынке полно и бренды рынку не нужны. Здесь, конечно, дьявол кроется в деталях: что такое рынок и что значит быть ему нуджным. Я исхожу из экономического определения: рынок — это совокупность процессов обмена товарами и услугами между покупателями и продавцами. Эти процессы основанны на взиамной и добровольной основе. Соответственно всё, что эти процессы усложняет, рынку не нужно, а всё, что упрощает — нужно. И далее я утверждаю, что бренд — это лучший после цены способ договориться продавьцу и покупателю, а то и зачастую даже лучший, чем цена. Дело в том, что ключевое несовершенство рынка — это неравномерное распределение информации. Покупатель не знает (и зачастую не хочет знать) обо всех присутствующих на рынке товаров и их заменителей, об их характеристиках и о продавцах. Продавцы не знают о всех желаниях потребителей, их приоритетах и готовности заплатить. И вот бренд — это способ упаковать эту информацию о характеристиках и особенностях в определенный квант информации и построить образ продукта в сознании потребителя. Чтобы потребитель думал — о, бренд Х — это надежно и на века. И продавец понимал, что нужно ему делать, чтобы поддерживать именно этот образ, а не образ инновационного бренда, или образ модного бренда, или образ дружелюбного бренда. Покупатель говорит: я хочу надежное. Бренд говорит: я надежный. Сделка состоялась, все на рынке счастливы. По-другому, конечно, получается, если покупатель говорит: мне нужно классное. А бренд говорит: я классный. А у потребителя в голове, что классный — это который не ломается, а у бренда — тот, который модники носят. В итоге все оказываются расстроенными: покупатели тем, что то, что им говорили классное совсем не классное, а продавец — слитым не на то бюджетом. Именно поэтому, не бойтесь конкретики в бренде, не бойтесь быть определенными, не бойтесь недостатков, связанных с этим, бойтесь — что вас неправильно поймут. Или вообще не поймут, пройдя мимо и подумав, что у вас просто очередной продукт. #decodingbrand