О принятии решения
Под вечер у нас возникла жаркая дискуссия.
Что случилось.
Сергей Предко в рамках большой стратегии с большими идеями предложил обсудить, статью, в которой защищается метод рандомизированного принятия решения, апеллируя к тому, что индейцы так жили и до сих пор живут.
На что пришел Арсений Кутовой из Dotorg и прогрессистким нарративом побил стремление к благородной примордиальности.
Ерунда какая-то, говорит Арсений, принимать решение случайно, это ж мы так до чего можем дойти, детей случайно заводить или там войну начинать. Когда есть системный анализ, и он нам помогает решить, просто надо сесть и немного подумать. Чай, не дикари.
Я говорю, что дело не в случайности, а в решении.
И я, всенепременнейший адепт всевозможных исследований, говорю: лучше принять решение не на основе исследований, чем на основе исследований не принять никакого решения.
И исследования — это очень хорошо, но порой люди исследованиями прокрастинируют решение.
А точно ли мы уверены? А всё ли мы проверили? А не появилось ли на горизонте черных лебедей? А не провести ли нам форсайт-сессию?
У меня такие новости, что белых лебедей у нас почти не осталось, а исследования нельзя закончить — их можно только прекратить.
Поэтому есть нормальный минимум и оптимум для иссдедований. Хорошо, если у вас очень большой совет директоров, есть и максимум.
Но пока вы исследуете, ваш конкурент принимает решения.
На этом и согласились.
И, собственно об этом статья. Все рассказы про индейцев или про случайный выбор людей на должности в Афинах — это просто замануха, чтобы взяли в HBR (я так лить в уши, базара нет, не умею), а все описанные бизнес-кейсы в статье (подчеркиваю, все) — были про оперативное, а не случайное принятие решений.
Итак:
1. Лучше принятое решение чем не принятое в подавляющем большинстве случаев. Даже если вы поймете, что оно было неверным — у вас есть возможность его исправить и вы теперь точно обладаете этим знанием.
2. Случайности не случайны. Чаще всего вы не можете принять решение наобум, а кости, монетки или карты таро — это всего лишь проводники вашей воли, опыта и интуиции.
3. Подлинно случайные решения работают только на больших цифрах. Если индейцы в целом выживали, то это не значит, что некоторые их поколения не голодали, потому что они пошли в неверном направлении. Так что лучше всё-таки чуть подресечить.
#decodingstrategy
🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Наука проигрывать
О том, что стратегия — это наука выигрывать, не пишет разве что ленивый. (Хотя даже и они научились писать) При помощи грамотной стратегии вы достигнете успеха при эффективном расходовании ресурсов. Такой троп, такой штамп.
Но мало кто говорит о том, что стратегия — не только про победы, но и про поражения. Про отступления. Про изменения. Про ограничения.
Когда вы не проигрываете, вам или очень везет (такое случается, но недолго), или просто вы делаете всё настолько предсказуемо, что не имеете шанса выиграть на долгой дистанции.
Да, если вы не рискуете — вы не проиграете.
Но без риска точно так же и не бывает оглушительных побед.
Иногда вы не не проигрываете, а не умеете признавать поражения. Вы продолжаете с умным видом использовать устаревшую маркетинговую стратегию, рисуя отчеты наверх или просто находя отговорки, что это рынок упал, это турбулентность, это ретроградный Меркурий.
Когда вы мыслите стратегически, вы понимаете, что если что-то не работает, то лучше это сразу признать и понять, как дальше двигаться в соответствии с этим. Да, оно может не работать потому что было приложено недостаточно усилий, но может — просто потому что не может работать, потому что гипотеза была ошибочной. Это нормально.
Порой, чтобы что-то получить, нужно что-то отдать. Бренды стремятся быть хорошими для всех — но стратегия часто обзывает к ограничениям. Мы не будем брендом для мужчин, чтобы быть лучшим брендом для женщин. Мы не будем делать какие-то услуги или ограничимся одной индустрией, отсекая другие — чтобы лучше побеждать там, где мы действительно сильны.
За каждой стратегической победой стоит не одно тактическое поражение.
Уметь быть к ними готовыми, принимать, признавать и меняться в результате — это и есть стратегическое мышление.
Так что когда кто-то скажет, что стратегия приводит только к победам, знайте, что у этой фразы или есть мелкий шрифт, или человек, её произносящий, читал о стратегии только в книжках.
#decodingstrategy
🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Об образованности и профессионализме
В чате стратегов возникла дискуссия — должен ли стратег знать основы социологии, психологии, философии и прочих вещей, объясняющий как мыслят и действуют люди.
В дополнение, можно спросить, должен ли стратег знать Котлера, Портера, Траута и Огилви, должен ли он их читать и формировать стратегию на плечах атлантов.
Я исхожу из того, что стратегия, как и всё, чем смысл занимаемся в маркетинге — ремесло. А у ремесла есть определенные критерии, главный из которых — работает ли это вообще. Конечно, в отличие от тактического продвижения, где придумай один прием и алгоритм, и сиди по нему шлепай презентации и настраивай кабинеты, стратегия — более неопределенная и тонкая вещь, которая одну компанию может вознести на вершины маркетинговой и бизнес-успешности, а другую — низвергнуть в пучины банкротства и кризисного управления.
Но все равно, можно обернуться назад и понять, в верном ли мы направлении вообще шли и пришли ли туда, куда хотели — и это показатель качественности стратегии.
А теперь, можно ли написать такую стратегию, открывая в жизни две книжки, одна из которых — букварь?
Да, в целом, можно.
И это будет не случайное совпадение звезд для написанного миллионами мартышек труда, это будет вполне себе вдумчивая и адекватная стратегия, продуманная и написанная человеком.
Накопленные знания, зафиксированные в книгах и академических дисциплинах — это лишь один из многих источник для формирования знания о стратегии и рыночном успехе. А есть ещё опыт. Или интуиция, которая тоже опыт, только не такой рефлексируемый. Или тусовка. Или что-то врожденное. Или собственные исследования. Источников для формирования стратегии много.
Зачем же тогда нужны книги и образование?
Меня как-то школьники спросили, можно ли в 14 лет бросить школу и прыгнуть работать в индустрию и добиться успеха.
И я, человек с 1,5 магистратурами по фундаментальной социологии, сказал: да, можно, но ваша карьерная траектория будет куда менее предсказуемой, чем у человека с высшим образованием.
Потому что высшее образование дает не знания, а систему получения, классификации и использования знания. А без этого можно вытаскивать только на чуйке и таланте. Хотите ли рисковать и надеяться, что они у вас есть или нет — это уже ваше дело.
Поэтому можно строить стратегии и без научного багажа.
Но с научным — предсказуемее с точки зрения работоспособности.
#decodingstrategy
🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Сегментация сегментаций
Мало где творится такое торжество фантазий и методологического беспредела, как в сегментации аудитории.
С конкурентами не пофантазируешь — вот они есть такие и всё. Ну можно еще косвенных притянуть.
Про компанию вроде как тоже мало что можно придумать, ну разве что верхние чины витают в своих мирах, которые транслируют.
Индустрия, тренды — тут разве что можно притянуть странные кейсы, которые нравятся нам, но не понятно, зачем они компании (каюсь, было).
Но вот сегменты — какие я только не видел.
Так что представляю вашему вниманию первую (не проверял, но если не первая — скидывайте в комментарии) сегментацию сегментаций.
Она, конечно, тоже выполнена с многими нарушениями, в частности, нет никакой количественной базы — это чисто мой опыт. Но вот чем мы в сегментах богаты, то и пожалуйста читайте.
Первый класс, или мы по-другому не умеем считать медийку. Люди делятся на мужчин и женщин. На 25-35 и 36-45. С доходом средним и выше среднего. Нормально, если вы так выставляете квоты, как начало исследования. Не нормально, если вы так заявляете о сегментах.
Шаблоны, или старый конь борозды не испортит. Человека с ресеческим бэкграундом можно узнать по сенсидиаму. Верность этому фреймворку настолько высока, что я даже когда брифовал одно известное агентство на смету и говорил им только пожалуйста не приносите мне сенсидиам — они принесли сенсидиам. В целом, психотипы и архетипы бренда туда же.
Актуалити, или мы хорошо умеем переводить и подворачивать джинсы. Задача продавца этой сегментации — понять, какая сегментация сейчас актуальна, и запилить её. Долгое время все были в восторге от теории поколений. Сейчас азарт чуть спал, но до сих пор когда говоришь про поколения, видишь, как глаза менеджеров насыщаются пониманием. Можно туда же включить стадии принятия инноваций.
Портретизм, или я и тоже своего рода художник. Здесь описаны персоны максимально точно и правдоподобно, будто с реальных людей. Что делает, как делает, что любит, что смотрит. Отлично, у вас есть три-четыре покупателя, которых вы хорошо знаете. А что с остальными?
С потолка, илиу нас день до защиты, а сегменты быть должны. Что там только нет, издали эта сегментация напоминает классификацию животных Борхеса. Студенты, молодые мамы, скейтеры и любители суши. Что их объединяет? Отсутствие времени у их авторов.
Что сделать, чтобы сегментация не попала в этот список или просто не была плохой.
1. Стройте сегменты по отношению к тому, что вы продаете. Люди потребляют товары по-разному, нельзя сказать, что в одна и та же сегментация хороша для сигарет, элитной недвижимости и найма сотрудников (а так делают).
2. Ориентируйтесь на данные. Нет количественных данных, соберите хотя бы качественные. Данные не позволят вам сильно уйти в фантазии.
3. Ищите структуру. Люди не делятся на лысых и кареглазых, старайтесь делить людей по реально оппозиционным факторам в процессе покупки / потребления. Откуда их взять? Смотрите на п.2 и найдите их.
4. Покажите общую картину. Любая сегментация — это упрощение. Привязываясь к конкретным сегментам и моделям, вы можете потеряться в частностях, пытаясь максимально точно всё описать.
5. Подумайте, а помогает ли вам сделанная сегментация, и в чем именно. Не помогает — безжалостно меняйте.
В дополнение — если вы придумываете креативные названия — то тогда старайтесь, чтобы они были в едином семантическом поле. Какие-то характеры, какие-то практики, какие-то черты потребления. Если вы описываете один сегмент по характеру, другой — по привычкам, а третий — по тому, в каких социальных сетях он сидит — получается плохо.
Ну и не гонитесь за трендами, выделите время и постарайтесь обсудить с коллегами — внешний взгляд на сегменты отрезвляет.
А какие самые странные сегментации видели вы?
#decodingstrategy
По вопросу, а где же Фантастические брифы про Людей в черном?
Отчитываюсь, записали, придумали две огненные концепции репозиционирования. Заодно поговорили о мировой политике, пандемии, ну прочих вещах.
🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни
Рациональное / эмоциональное
Как-то я нашел исследование, которое говорило, что в контекстной рекламе в больших и сложных продажах эмоции не работают. Как проверяли? Сделали две рекламы домашних печей — рациональную (печь такая-то, работает 72 часа на одной закладке топлива, фото печи) и эмоциональное (фото орущего мужика ТЫ НЕ КОЧЕГАР).
Рациональная почему-то работала лучше.
Но я бы поговорил о другом.
Где мы вообще чертим границу между рациональным и эмоциональным и почему её надо чертить.
Утверждается, что у каждого человека есть эмоциональные и рациональные мотивы, следовательно у каждого бренда должны быть эмоциональные и рациональные атрибуты и бенефиты. Чтобы эффективно воздействовать на всех так сказать уровнях психики клиента.
И дальше мы сталкивается вот с какой дилеммой.
Как мы можем понять, какой атрибут/бенефит какой?
Вот высокое качество — это рациональный атрибут или эмоциональный?
Скорость ответа оператора?
Вкусные блюда в ресторане?
Решить это можно по-разному.
Можно жестко зафиксировать рациональное и эмоциональное.
Допустим, мы считаем всё, что связанно с импульсивностью, эмоциями, ощущениями и переживаниями — эмоциональным, а с расчетом, осознанием, взвешиванием — рациональным.
И получается, что у нас есть категории, где нет рационального или эмоционального выбора.
Например, я как-то читал глубинки по исследованию практик хождения в кафе. Так вот, если не заниматься рационализацией (ну людям нужно же ходить на бизнес-ланч, они куда-то идут) и послушать, как люди выбирают кафе, их выбор кафе абсолютно эмоционален. В рефлексии людей нет никакого сравнения цен, качества блюд, оценок по трипэдвайзеру — есть только чистое эмоциональное действие продиктованное стремлением получить впечатления и настроение.
А ведь все наверняка заполняют эти самые поля «рациональные бенефиты» в пирамиде бренда кафе.
С другой стороны, можно отказаться от всяких фиксаций и признать, что нет в чистом виде рациональных и эмоциональных преимуществ, есть только скорее рациональные и скорее эмоциональные.
Тогда мы собираем все преимущества и дальше начинаем их делить. Допустим мы продаем турбины для ГЭС. Долговечность турбин — очевидно рациональное преимущество, а вот сервис — это ближе к людям и ощущениям, значит, эмоциональное.
Это универсальная штука, которая работает всегда, но вызывает еще больше вопросов — а собственно зачем она тогда такая нужна?
Почему делить на рациональное и эмоциональное важно?
И это ключевой вопрос, ответ на который «потому что все к этому привыкли» я считаю банальным.
У меня есть 2,5 других.
Во-первых, это способ усиления логики, если мы считаем, что каждый эмоциональный бенефит лежит на рациональном. Тогда мы фактически говорим, вот эмоциональное (что мы ощущаем), а вот рациональное (почему мы ощущаем то, что ощущаем) и от этого бренд становится вроде как продуманнее.
Во-вторых, у меня как-то была гипотеза, что за рациональный посыл в рекламной коммуникации отвечает слоган, а за эмоциональный — визуал. Гипотеза смелая, критикуемая, и мной так и не проверенная. Но в таком ключе (рациональное рассказываем, эмоциональное показываем) это различение тоже имеет смысл.
В-двухсполовинных не нужно.
Использовать фреймворк ради фреймворка не нужно.
Если вы понимаете, что разделение на эмоциональное и рациональное — это просто пустая трата времени чтобы сделать работу — значит, в разделении на эмоциональное и рациональное просто нет смысла.
Сосредоточитесь на чем-то другом.
#decodingstrategy
О стратегии рыночной и политической
Пришел ко мне друг с просьбой дать комментарий по тому, как один уважаемый политик обвинил другого уважаемого политика в отсутствии стратегии и ценностей, а ведь это как раз моя тема, и мне бы сказать тут, что да, ценности и стратегия у политика для достижения результатов должны бы быть.
Я говорю: ничего в этом братан не понимаю, очень не хочу разговаривать о том, чего не понимаю. Я приводил к победе примерно ноль политиков на примерно никаком уровне власти, для нуля разрабатывал стратегию.
Он мне отвечает: ну значит как позиционировать Татуин ты понимаешь, а вот с реальными рейсами дела иметь не хочешь, хайпово же будет, обсудим.
А я реально не понимаю.
И дело не столько, что не хочу касаться чего-то там политического, что опасненько.
Дело в структуре выигрыша.
В политике победитель получает всё. Не получается одному рулить на 60%, второму на 30%, рулит на примерно 100% тот, кто побеждает в 50,01 против 49,99%. Это не хорошо и не плохо, просто так.
В то же время, в бизнесе ситуация, когда победитель получает всё — встречается в слезающее ничтожных случаях. Лидер контролирует рынок от 20 до 80%, то есть, остальное делят остальные. И бывает так, что стратегия урвать себе очень маленький, но очень прибыльный рынок — это крайне выигрышная стратегия на рынке(вспомним Белугу). А политических таких стратегий я не вспомню.
И поэтому и на рынке может быть конечно конкуренция, когда буквально за каждого клиента рвут глотку, но может быть и ситуация, когда все буквально знают кто чей клиент и мирно сосуществуют друг с другом.
А в политике такое никогда.
Потому что или будет править политик А со своей командой, или политик Б.
Да, скажете вы, но есть партии.
Но и партии правят либо одна либо другая, либо в коалиции, но очень четко, правишь или не правишь. Нельзя держать три кресла и быть успешной и стабильной партией. И держать 3% рынка и быть успешным и стабильным бизнесом вполне можно.
Поэтому и не лезу я с консультациями по политическим стратегиям и ценностям. И в военные не лезу, и в другие сферы не лезу.
Есть соблазн поделиться тем, что работает, везде.
Но любая непродуманная экспансия — это не стратегия.
#decodingstrategy
Шаблоны
Динамика агентства, оказывающего интеллектуальные услуги обычно такова.
Есть умные ребята, которые делают классные вещи.
Потом клиентов у них становится больше, чем задач, которые они могут решить. Они нанимают людей.
Людям надо как-то передавать опыт и поддерживать стандарты качества. Для этого люди придумывают шаблоны, фреймворки, всевозможные колеса, шестеренки, пирамиды и прочие тетраконусы и гиперболоиды образа результата. Например, бренда.
Заполняя их, сотрудники понимают, что делают важное дело, однако образ результата — это не всегда сам результат.
И, в общем, вместо классных вещей получаются вещи обычные, как у сетевых агентств. А если не видно разницы, то зачем обращаться в независимое?
Кто виноват? Законы рынка, человеческого бытия, и, конечно, шаблоны.
Конечно, если вы из продуктовой тусовки, то думаете, что я покушаюсь на святую святых всего, но сразу оговорюсь — чем дальше результат от вас, тем более разрушительно заполнение шаблонов. Если вам шаблон позволяет выработать гипотезу, которую вы проверите за спринт — бог в помощь, как говорится. Если вы на основе шаблона написали стратегию, по которой компания будет развиваться годы — то эта шаблонность сыграет плохую шутку даже в том случае, если вы её продадите. (А с шаблонами продать проще, в этом их дьявольская сущность).
Какие две стратегии в связи с этим есть.
1. Смириться. Придумать свой шаблон, он, конечно, будет лучше других (для вас). Успокоиться, ведь это всего лишь бизнес. Обучать ему, выкладывать его в открытый доступ и гордиться им.
2. Сопротивляться. Требовать, чтобы люди думали. Чтобы выражали мысли. Вкладывать три раза больше времени в обучение, в два раза больше времени на правки. Реветь, рычать, рвать и метать, когда приносят очередную пирамиду бренда, сдобренную архетипами, копируют и вставляют. Терять людей (а их можно понять, зачем вот это все когда в соседнем агентстве сделал раз два три и уже стратегия), терять силы, даже терять деньги (времени-то больше уходит). И это всё, чтобы вероятно рано или поздно переключиться на стратегию 1 или сгореть на работе.
Хотел бы я вам сказать, что второй путь окупается, но если бы было действительно так, то не было бы столько фреймворков, а я бы не писал этот текст в таких сомнениях.
Но вера порой не должна быть слишком обоснованной.
Верую, ибо абсурдно, как говорят.
#decodingstrategy
Noname by Noname
Логичная, можно даже сказать академически выверенная архитектура бренда — это хорошо и правильно.
Бренд продукта не должен совпадать с брендом компании.
Разные целевые аудитории — разные бренды.
У брендов должна быть иерархия, где на каждом уровне разный уровень ценностных сообщений.
И всё это звучит очень круто и разумно, пока мы не сталкиваемся с основой основ того, что мы делаем — ограниченностью ресурсов.
Многие книги по брендингу в целом и архитектурам брендов в частности написаны с опытом очень крупных вплоть до транснациональные корпораций. Когда мы начинаем переносить их абсолютно выверенные реалии на российский средне-крупный бизнес, получается такая картина:
Бренда продукта нет, или он размыт, и его надо создавать.
Бренда компании нет, или он размыт, и его надо создавать.
И соблазн пойти по стандартному пути вот бренд компании, вот бренд продукта приведет к тому, что ресурсов не хватит ни на то, ни на другое, и бренд что компании, что продукта, так и не наберет нужного веса в глазах целевой аудитории.
Что одним моим клиентом это было метко названо как Noname by Noname.
Где выход?
Как обычно в стратегии, в определении приоритетов.
Если вам важно продавать продукт — задумайтесь о его бренде, разработайте его, вложитесь в него, и лишь потом только думайте о бренде компании, когда ваш бренд уже знают и он продается. Особенно это актуально для fmcg-компаний.
Если же у вас жесткий b2b — скорее всего (каждый случай уникален, это повторяю, каждый раз, все бренд-трюки делаются профессионалами обращайтесь к специалисту) в первую очередь, вам нужен бренд компании, в него и вкладывайтесь ,на него и смотрите. Флагманы лучше называйте так же, или с дополнениями, как и компанию.
Строить архитектуру бренда в соответствии с иерархией сообщений и дифференциацией аудитории — правильно.
Но стратегия — это не про то, чтобы сделать всё правильно.
А про то, чтобы достичь стабильного и повторяемого результата в условиях тех ресурсов, которые у вас есть.
Поэтому не будьте ноунеймом от ноунейма.
Обретите имя хоть где-то.
#decodingstrategy
Презентация как шахматы
Опытный гроссмейстер понимает, чем закончится партия задолго до её конца.
Точно так же и опытный стратег может понять, к чему ведется мысль в презентации стратегии в середине исследований.
Я себя поймал на этой мысли в середине одной из презентаций ВШБ (они кстати сделали классное видео по защите с юбилейной битвы умов, которую я в том числе судил, посмотрите). Было понятно к чему ведут, и это одновременно и очень классно, и не очень.
Очень классно потому что это хорошая работа, подразумевающая соблюдение правил. В хорошей работе конь ходит буквой Г, а не поднимает восстание, вообразив себя Наполеоном. Наблюдения рынка, инвайты аудитории и позиции конкурентов выстроены в логичный рассказ, развивающийся как красивая и стройная партия с едиными правилами, а не как игра сперва в фанты, потом в бридж, потом в водное поло с крокодилами.
Не очень — потому что когда понимаешь, про что будет позиционирование с середины исследовательской презентации, оставшееся кажется немного скучным. Когда видишь мысль, и находишь её новое и элегантное прочтение в формулировке — это держит внимание и достойно восхищения, именно как шахматная партия, в которой есть свой эндшпиль (а не исход которой предрешен самим дебютом).
Итак, при презентации стоит помнить о правилах и развивать логику по этим правилам. Но не стоит так же и забывать, что в рамках этих правил необходимо найти неожиданное решение. Или, по-крайней мере, не слишком явно на него с начала указывать.
Логика строит понимание.
Интрига удерживает внимание.
#decodingstrategy
Стратегия без результатов
Считается, что лучшая стратегия — это та, что приводит к лучшему результату. Однако среди тех, кто часто сталкивался со стратегиями в реальности, есть понимание, что порой отличные результаты могут быть достигнуты и без всякой стратегии, а действительно хорошая стратегия может привести к довольно посредственному результату.
Как же так получается, и нужна ли стратегия в таком случае?
На пути результатов хорошей стратегии встают обычно три препятствия: время, воля и случай.
Обычно время — это друг стратегии, когда его много, и злейший враг — когда его мало. Если вам нужны продажи завтра — вам вряд ли поможет стратегия, какой бы хорошей она ни была. Зато время же покажет, была ли ваша стратегия успешной на долгом разбеге. Почти всегда, если бы не следующий фактор.
Воля помогает стратегии на первых порах, но потом его обратно пропорционально времени. Сперва на реализацию стратегии уходит очень много воли и всё выстроено под неё. Но потом воли на реализацию стратегии становится всё меньше и меньше. Это ведет к компромиссам, размыванию фокуса. И в итоге мы получаем, что при самой интересной стратегии результаты в лучшем случае обычные. Почему? Потому что при заявленной стратегии операционная деятельность бизнеса соответствует ей в лучшем случае процентов на 30.
Ну и сопутствующие исчезающей воле исчезающие бюджеты на реализацию. Я лично видел множество хороших бренд-стратегий, убитых очень посредственным дизайном.
Ну и наконец, случай. Случай влияет на бизнес-среду и стратегии произвольно, возвышая одних и мешая другим. Существует даже подход, в котором бизнес полностью полагается на волю случая, или, как это модно говорить, тренда. Продает то, что актуально и на волне, а когда оно перестает быть актуально — переориентируется. Так, кто-то даже на Клабхаус смог заработать, если помните такой.
Мудрецы скажут, что хороший стратег предугадывает случай — но это только потому, что мудрецы мало что делали в реальной жизни. Однако на долгом разбеге стратегия, которой следует, больше защищена от воли случая, просто потому, что эффект случаев редко долгосрочен.
Итак, если вы ждете от стратегии результатов, запаситесь временем и управленческой волей, и старайтесь не отвлекаться на те случаи, которые мешают реализации вашей стратегии — это повышает шанс для эффективной отдачи от стратегии. И если стратегия не приносит результатов, возможно, что-то не так не с ней, а с временем, волей или случаем, а иногда — со всеми вместе.
#decodingstrategy
Маркетинг цифр и маркетинг идей
Маркетинг — это наука цифр.
Знакомо?
Вот и мне недавно напомнили.
У меня позиция такая:
Маркетолог, который умеет в цифры, но не умеет в идеи (и их значительно больше) гораздо бесполезнее маркетолога, который умеет в идеи, но не умеет в цифры.
В идеале уметь всё, но идеал сложно найти, легко потерять и потом ещё долго невозможно забыть.
Цифрам маркетинга в целом можно научиться довольно быстро, это не высшая математика. Ну кроме случаев какого-то совсем сумасшедшего эконометрического медиапланирования, но это мне кажется такое вуду сайнс чтобы произвести впечатление на клиента.
А вот идеям научиться сложно, это либо опыт, либо талант, а чаще — талант и опыт.
Мне оппонируют, что этих всех генераторов идей видали на всяких фестивальных попойках, а толку для бизнеса с них — как от российских агентств каннских львов.
И тут мы приходим к тому, а что, собственно такое маркетинговая идея.
Мы проведем классное мероприятие — это не маркетинговая идея, это инструмент.
Мы сделаем интеграцию с Дудем — это не идея, это канал.
Мы обратимся к зумерам — это не идея, это аудитория.
Мы разместим провокационный слоган типа сосну каждому покупателю — это не идея, это треш.
Когда идея становится идеей.
Когда мы понимаем, зачем мы что-то делаем. Какую проблему бренда мы решаем. Какую проблему людей мы решаем. Какого результата мы хотим добиться. Как мы поймем, что его добились. И только потом а что мы делаем, как мы это делаем, для кого мы это делаем.
Пункты могут меняться, но в общем и целом идея — это именно комплекс вопросов и ответов, а не «А давайте купим Бузову и пусть она танцует джигу под джинс нашего бренда». Креативно ли это? Возможно. Но абсолютно бесполезно.
И ещё.
Закинуть бюджет на каналы, посмотреть, какой более рабочий и наращивать свой успех там сможет очень скоро за вас если не ChatGPT, то другая нейросеть.
Понять, что же нужно вашему потребителю и как об этом рассказать — можете только вы. Или ваш конкурент.
В общем, маркетинг — это страсть, знание людей, идеи, смелость и открытость к экспериментам. Цифры к этому прилагаются, но это всего лишь дополнение.
#decodingstrategy
О стратегах, как стоиках, эпикурейцах и киниках
Как-то давно, когда мир был более целостным и гармоничным, а люди знали, что такое калокагатия и к ней стремились, было много философов.
А чтобы философам не было философствовать так скучно, образовалось много философских школ. А поскольку было это давно, знания частично утерялись а частично прогрессировали в наши скромные капиталистические будни, подход древних философских школ вполне встречается в стратегии. И стратегах.
Рассмотрим современных наследников сокровенного знания прошлого.
Стоицизм, несмотря на всю сложность, вполне можно редуцировать до цитаты «Делай что должно, и будь что будет» известного собственно строка Марка Аврелия.
Стратег-стоик, как и заложено идеями интеллектуальных предшественников, строит стратегию исходя из философии преодоления. Часто преодоление начинается еще на этапе презентации — необходимо совершить умственное усилие и погрузиться в ход мыслей презентации по стратегии. А потом, конечно, всем взять на себя обязательства по изменению и завоеванию рынка. Стратег-стоик уверен, что если у стратегии нет никакого сопротивления и операционных соблазнов, то это собственно не стратегия, а так, развлечение для креативщиков. Но если все испытания выдерживаются, то тогда все понимают, почему единственный философ на троне был стоиком — ведь преодоление стоит величия.
Стратег-эпикуреец, напротив, как и его предтечи, видит жизнь и стратегию в наслаждении, избавлении от страданий и страха. Выступление стратега-эпикурейца — это пир для ума, души, тела, и, порой, бизнеса. Стратеги-эпикурейцы мастерски умеют создать атмосферу — в которой стратегия принимается легко, как мечта, в которую все верят и которую радостно идут реализовывать. И, порой, получается хорошо — особенно, если радость мысли сопутствует управленческая воля какого-нибудь управленца, желательно, стоика.
Стратег-киник может объяснить стратегию в трех словах, минимум одно из которых матерное. Философию киников можно было бы кратко описать как «будь проще, и люди потянутся», если бы киникам было бы какое-то дело, до того, тянутся ли к ним люди. Самый известный киник — Диоген Синопской, как известно, жил в бочка, что в более южных широтах могло бы решить жилищных вопрос для многих стратегов-киников. Простота, четкость, пренебрежение социальными нормами и авторитетами — характерные черты для стратегов-киников. Если вы слышите, что инсайт должен вызывать стыд — вы видите подход киника. Если думаете на презентации «ну что за мудак» — скорее всего тоже, хотя и не исключено, что это не стратег-киник, а действительно обычный мудак. Киническая стратегия обычно принимается либо поскольку попала в какую-то нервную жилу принимающего решения лица, либо просто от того, что всем дух захватило от крутизны. Реализуется киническая стратегия обычно либо в виде разошедшихся с презентации мемов и максим, и благодаря народности действительно становится важной частью культуры компании, либо, что чаще, чаще вспоминают стратега, чем стратегию.
Какие стратеги и стратегии ближе вам?
#decodingstrategy
Кстати, есть и другие типизации: как-то я писал откуда происходят в индустрии стратеги, и более фентезийнно-лиричный пост о стратегах-магах и стратегах-жрецах.