Инсайты с конференции Код человечности
Отлично было видно, что Родная Речь прямиком идет к тому, чтобы быть не рекламным агентством, а технологической компанией.
Видна стратегия, видно воплощение в продукте, видно и, на примере конференции, продвижение.
Кода действительно было прилично.
Ребята из РоРе рассказали про довольно много технологических продуктов.
Лично меня зацепила история с ORO и панелью трекингка внимания посредством айтрекеров. То есть, теперь рейтинг будет измеряться не только тем, что проигрывается, но еще и тем, что реально смотрят.
Да, был важный контраргумент, что систему 1, оно же фоновое сознание, никто не отменял, и если человек часто на фоне слышит какую-то рекламу, но не прямо её внимательно смотрит — это вовсе не значит, что у него не формируется знание бренда. И намерение покупки.
Но лучше знать про внимание. Внимание вообще было основной темой, я так полагаю это главный дискурс в медиа. Но тут вернул бы к тому, что внимание — это (ещё) не человечность.
Вторая интересаня история — это Horizons, система, которая оцифровывывает макроворонку и считает, где и как нужно растить маркетинг: в продукте ли, в дистрибуции или продвижении. Выглядит на примере действительно впечатляюще, что сразу понятно что делать как. И при этом не надо отдавать никаких данных, всё уже есть под капотом от технологических партнеров.
Вопросы, правда, остаются, потому что как мы понимаем, чем универсальнее система, тем хуже она для конкретного бизнеса, и вообще есть ощущение что под специфику это надо дотачивать сильно напильником, как в том анекдоте про так и самолет. Но дорогу осилит идущий.
Про человечность было куда меньше, чем про код.
Рассказали об образе семьи для альф и зумеров, из открытий — что альфы вообще знают кто такой Арнольд и какая у него семья (это мультфильм Эй Арнольд). Ну а в целом, майонезная семья уже никого не цепляет, но цепляет семья дружная, движовая и эгалитарная. Потом был классный интерактив с зуммерами, которые смотрели ролики с семьями и оценивали их, правда, семьи в роликах напоминали другой анекдот: однажды бренд-менеджер взял на себя смелость показать неполную семью в рекламе — без собаки. Но в целом, было по-крайней мере забавно.
Иронично, что в «человеческой части» обсуждали так же синтетических респондентов — то есть, модели, обученные на моделях потребителей. В целом, рассказывают, что получается неплохо.
Я вспомнил, как мой знакомый исследователь рассказывал про синтетических интервьюеров — модели, которые обучены брать глубинные интервью по телефону. Это звучит как дичь, но говорят там деже получается норм дата и выводы.
В общем, осталось познакомить синтетических респондентов с синтетическими же интервьюерами — не очень правда понятно, зачемвообще нужна эта полевая база, можно же сразу отчет делать. Но это я так, брюзжу.
Юра Панов, вице-президент по трансформации, закончил конференцию словами «давайте делать бренды, пока ещё можно». То есть, на человеческой ноте.
Потом мы вышли из зала с Александром Деменко, и он грустно сказал «Ну что, Ром, скоро вообще всё будут делать технологии, а человек отойдет на второй план».
А я верю в силу человеческого.
Если мы занимаемся созданием пользы для человека с деланием помочь и переосмыслением верхнеуровневых культурных кодов — потребность в этом никуда не денется.
Просто будет она вероятно называться по-другому.
#decodingshow
Новый кругляш для крутбл, по поводу рациональных и эмоциональных атрибутов брендов.
Вкатился, потому что считаю что обсуждать рацио/эмоции и прочие в отрыве от земли — занятие интересное, но непродуктивное.
Как я к этому пришёл.
Смотрел транскипты фокус-групп про кафе и сопоставлял с [проклятым] сенсидиамом, где были рацио/эмоции. В сенсидиаме получалась красивая картинка, которая мало билась с тем, что говорят люди.
Когда я пробовал определить в этой шкале мотивы / паттерны, оказалось, что там ровно 0 (ноль, зеро) рациональных мотивов и паттернов пойти в кафе. Нет эмоций — человек берет еду с собой, идёт в столовую и тд, в кафе идёт за атмосферой.
И это не одно исключение, пример таких индустрий, продуктов, ниш и тд — множество.
А видео посмотрите, комментируйте там здесь подписывайтесь ставьте лайк огонёк.
#decodingshow
Привет, давно не писал, новости.
Первое, прошедшее.
Сходил на премию Сноб «Сделано в России». Вынес немного инсайтов.
Если на дресс-коде написано Black Tie, это нифига не Блэк Тай. У меня никакого Блэк тая конечно не было, но я зашел, изучил информацию, нашел стиль Black Tie Creative и решил, что раз я из креативной индустрии, то — могу. Но у некоторых там не было даже Business Casual. Но
Еще понял по контенту, что у нас в России реально очень крутые проекты (не ирония). Особенно я был поражен масштабом и крутость проекта СУЭК — грантовая программа для малых городов. Правда, каждый, кому я сказал об этом сперва удивился — мол, граны государство дает давно и всем, но когда это делает частная компания, это воспринимается по-другому.
Это действительно очень круто, амбициозной и до того хочется дорасти. Ну, если не малым городам, то хотя бы малым креативным талантам.
А вот шоу-программа немного была блеклой на фоне крутизны проектов.
Спасибо ребятам из Мясного Дома Бородина, что позвали.
Второе, грядущее.
Буду сегодня участвовать в Branding Perfect Match от WeBranding и АБКР. Это такая попытка перевести отношения клиент-агентство на новый уровень, с правок и контакт-репортов на реалити-шоу. Говорят, это по мотивам «Любовь с Первого Взгляда». Я его честно не смотрел, но мне сказали, что нужно отвечать на каверзные вопросы. Это по моей части. Присоединяйтесь к он-лайн трансляции тут.
И болейте за меня, конечно 🙂
Третье, тоже грядущее, но не так быстро.
Буду выступать через неделю, 15го на встрече Бюро Глагол «Итоги Года» — как это было и рассказывать о том, как за год изменился Human Code и как найти силы трансформировать свой бизнес в условиях вот этого вот всего.
Мероприятие открытое, хотите меня послушать — приходите.
С надеждой не превратиться в лайфстайл-издание из московских гостиных,
#decodingshow
Привет, у меня мало текстов, зато много новостей.
За прошлую неделю было два публичных выступления. Это на два больше, чем за весь прошедший год.
Первое — сходили к нашим коллегам из SmartHeart, где я рассказал о том, чему мы в брендинге можем научиться у социальных философов (это чтобы не путали социолога-как-мыслителя и социолога-как-человека-с-анкетой).
Получилось довольно задорно, планирую это доупаковать и в целом рассказывать коллегам по индустрии. Мысль возникла на стыке рефлексии о том, как соединить, что я знаю в индустрии лучше всех (классиков социологии) и чем занимаюсь в целом (брендингом, стратегией и вот это вот всё).
Мысль, которая у коллег вызвала наибольший отклик — что бессмысленно создавать ценности как понятия сами-по-себе, необходимо их описывать в категориях опыта. И вообще бренды строить исходя из категорий опыта. Это, как могли догадаться социологические читатели моего паблика, Щюц. А был ещё Тённис, Вебер, Мертон, Латур. И мемы с волками.
Могу и вам рассказать, что всё это значит.
Второе — выступил на ResearchExpo с тем, в какие места добирается брендинг в кризисе (как смогу говорить об этом более публично — обязательно расскажу). В целом, коллеги подтверди гипотезу, что брендируется сейчас всё, что раньше не брендировалось: заводы и предприятия. Главная мысль — многие эксперты говорят, что экономика будет упрощаться, и кажется, что бренд — это ненужное усложнение. На деле, именно бренд помогает упрощать взаимодействие с клиентами, сотрудниками, с миром.
Короче, покупайте брендинг.
Спасибо Максу из Salt, что позвал. Вообще сообщество ресечеров очень теплое и ламповое, нам у них стоило бы этому поучиться.
Ещё буду через два дня выступать в Вышке для студентов с темой «Что такое и зачем нужна стратегия в брендинге» (привет всем, кто помнит блеск и гламур Клабхауса).
#decodingshow
Привет, пара новостей
Во-первых, Нелли выступила с дебютом на Составе про точки контакта с клиентом. В статье обстоятельно рассказывается, что продвижение бренда — это не только медийка, но и другие точки контакта. Какие? Зависит от вашего бренда и от того, где обитает его аудитория.
Почитайте, в общем.
Во-вторых (к чему картинка), я скоро прочитаю открытую лекцию в mads про коммуникацилонную стратегию в b2b. Все коммуникационные стратегии похожи друг на друга, но и у всех есть особенности. Я расскажу, как строить их, когда зачастую традиционные каналы не эффективны, а сама индустрия — консевативна.
Записывайтесь, обсудим.
#decodingpress
#decodingshow
Привет, делюсь новостями, которые накопились по том, что говорил и писал.
По выступлениям.
1. У меня был первый опыт приглашенного выступления на бренд-дне в компании Solar, одной из лидеров в кибербезопасности. Рассказывал, что в сложных индустриях бренд — это не логотип, а это люди. И поэтому важно, чтобы каждый не только знал про бренд, но и вносил вклад в его построение в сознании клиентов.
Выступление понравилось, и мне, и, по отзывам, сотрудникам. В целом, проводить бренд-день, где вы рассказываете о философии вашего бренда и о том, что вы делаете, чтобы эту философию воплощать — это очень круто. Звать меня на ваши бренд-дни тоже можно 🙂
2. Выступил в конце прошлой недели на Media Lab Fest. Рассказывал о том, как брендинг меняет отношение к индустрии, где раньше не предполагалось брендинга. Скоро зарелизим кейс.
А еще дал коллегам два интервью: о важности ошибок и о том, идти ли на поводу у своей аудитории, или идти своей дорогой. Жду нарезок.
В целом, форум молодежный, и мне кажется важно рассказывать не только в кругу экспертов и уважаемых людей, но и для будущих поколений. У ребят выступаю второй год, как это было в прошлом году — можно прочитать здесь.
3. Теперь не про прошедшее, а про будущее. В следующую среду я лечу аж в Новосибирск выступать на креативном форуме Мой бизнес: Реклама в Сибири с темой «Хороший продукт — это маркетинг». Тему уже слышали предприниматели Владивостока в рамках курса «Курс», теперь идем на запад. Может и до продакт кэмпа с ней доеду, чтобы рассказывать её не только в кулуарах. А вы могли читать про эту тему в скандально известном (кто количеству негативных реакций) посте «Это просто маркетинг»
Так что будете в Новосибирске 16.10 — заходите.
Еще опубликовали пару материалов.
1. Опубликовали статью на VC «100500 новых гипотез или секрет успеха в бизнесе: что ждать от исследований, чтобы не разочароваться». С тех, как мы отключили платную подписку (дорого и не понимаем зачем), количество просмотров там снизилось на два порядка, но отсюда каждый просмотр ценен. Поэтому смотрите, читайте, комментируйте, делитесь с друзьями.
2. Sostav опубликовал наш нейрокомикс про то, как человек из диджитал агентства попадает в деревню и в итоге находит себя. Что для меня тут особенно было ценным — в отличие от прошлогоднего, сценарий которого мне до конца не нравился, и я вложил в него много сил, этот получился легко, сценарий зашел со второй попытки с минимальными доработками и в целом как-то всё было с моей стороны нормально. Хотя Аня конечно героически справлялась с продашкном, основное превозмогание было там. Как получилось — судить вам.
#decodingshow
#decodingpress
Привет, с вами новости образования.
Во-первых, недавно читал у магистрантов Школы коммуникаций Вышки, как управлять креативными командами, или котами. Фото оттуда, спасибо Школе коммуникаций за него.
Откуда я знаю как управлять креативными командами или котами, ведь у нас совсем не креативное агентство? Суровый жизненный опыт 8ми лет в более классическом агентстве, это раз, и стратеги на самом деле не менее индивидуальные, ранимые и прикольные, чем креативщики — это две. Еще рассказывал кейсы из реальной жизни, один из них вы можете видеть. После этих кейсов, правда, обратная связь была «Тяжелая конечно у вас работа», но я и подбирал их так, чтобы не было ощущения легкой прогулки. Зачем? Потому что рассказы про работу рекламе — это тоже реклама. Читаешь Бегбедера, а на практике из всего счастья — только долгие согласования, правки, и даже на встречу на 2 часа не опоздать, не говоря об остальном.
Во-вторых, прокомментировал фирменный стиль школы 100-балльный репетитор от Двух слов для канала кртбл брендинг. Стиль получился очень необычным, хотя изначально у меня вызвал антипатию. Но потом я подумал — ну если это не мое, и я вообще как препод в шестом поколении (при том предыдущие пять по-серьезному этому отдавали жизнь, а не как я сейчас, по смежному графику) слишком уж трепетно отношусь к образованию, а некоторых замотивировать учиться можно только кайфами и приколами, и вроде школа именно про это.
В посте есть и критика, и похвала, моя главная мысль — стоит понимать, что думают школьники и родители, а мнение экспертов хоть и значимо, но для бизнеса не так важно.
Продолжаем учить и учиться,
#decodingshow
#decodingpress
Оценка бренда
Не рассказывал, как выступил на Московском Индустриальном Медиафоруме от АКАР, а я выступил.
Рассказывал о том, как базово измерять влияние бренда — про модель BSI.
Модель для меня сложилась в сопоставлении вложений, влияния (капитала) и результатов.
И что систему оценки стоит настраивать и подстраивать, нет единой работающих для всех модели.
Ну и что без изучения людей нет никакой силы бренда, никакой эксперт, будь он хоть тысячу раз титулованный мастер оценки бренда, не может понять, работает бренд или нет.
Потому что «работает» бренд в головах.
Презентацией разрешили поделиться, поэтому делюсь.
Вопросы, предложения, пожелания здоровья — пожалуйте в комментарии.
#decodingbrand
#decodingshow
Бренд и культурный код
Рассказывал сегодня на MediaLabFest про культурный код в бренде.
Тема поиска своего кода разумеется актуальная, и есть принципиально две точки зрения.
1) Культурный код это НАДО, все срочно ищем свою русскость-советскость в йогуртах и прочем эф эм си джи.
2) Культурный код это НЕ НАДО, необходимо создавать удобные и полезные продукты, прям как наш финтех и доставка в три часа ночи за 15 минут.
Я считаю, что обе этих точки зрения радикальны, а поэтому не верны.
Важен баланс.
Во-первых, не надо искать культурный код ради культурного кода. Это трата времени, потому что культурный код существует, хотим мы этого или нет. Его источником Щюц бы назвал повседневный опыт, Латур — предметы, а Дюркгейм — результатом нашей регулярной молитвы обществу.
Но в связи с этим бренду не стоит к культурному коду инструментально: просто брать отобранный культурный код, и монетизировать. В лучшем случае может не сработать, в худшем — кого-то оскорбить.
Во-вторых, исходя из того, что культурный код есть, он явно накладывает свой отпечаток и на практики потребления. Не может быть одинаково удобный UX там, где с раннего детства едят палочками, и там, где это развлечение в для взрослых выходных. И таких пронизанных культурными аспектами одинаковых на первый взгляд повседневных действий полно. И да, это тоже культурный код.
Поэтому полное игнорирование культурного кода — это или глупость, или непонимание того, насколько действительно код проникает в бренды, а бренды вплетаются в ткань культуры.
В общем, код используйте, но с умом, уважением и понимаем зачем.
Был классный вопрос про баланс между сохранением или коммодификацией этнических культурных кодов малых народов России. К сохранению наследия многие относятся ревностно, поскольку упрощение кажется ассимиляцией. Но с моей точки зрения выбор между ассимиляцией и сохранением не стоит, он чуть сложнее: это выбор между адаптацией культурных кодов, или их консервацией. Я далек от принципов социал-дарвинизма, но с моей точки зрения экологический принцип выживания адаптивнейших здесь вполне уместен.
Если код не востребован, он умирает.
А бренд, как часть экономики — это способ актуализировать культурное наследие.
Как-то со сцены я это пободрее рассказывал, но сейчас уже вечер, и поэтому хочется чего-то более размеренного и глубокого.
Если кто был из подписчиков, и остались вопросы, не стесняйтесь задавать.
И как вам было вообще?
#decodingshow
#decodingculture
Здравствуйте, с вами начинающая быть регулярной рублика Пустовойт Роман и Вадим Богдан, или, как говорит сам Вадим, #спикбл.
Обсудили в видеокружках о СТМ, о том, бренд ли это, нужен ли, не нужен, и кому нужен, и почему всё так не очень.
Мне достался вопрос "Почему плохому продукту не нужжен бренд?"
Tl;dw — по определению.
У меня там кстати обсуждение в комментариях
Высказались и другие уважаемые стратеги, смотрите на канале Вадима: https://t.me/krut_bl/1034 и ниже.
#decodingshow