PostPostResearch: Константин Ефимов и Анастасия Жичкина

Update: группы набраны. Вы можете записаться в лист ожидания. Мы открыли продажу билетов на курс "Анализ качественных данных". Старт 5 сентября. В России билеты можно оплатить на Timepad (и от юрлица тоже). Не из России билеты можно купить, написав мне в личку, я сообщу реквизиты. Были вопросы, не будет ли групп в другие дни - пока нет. Группа будет во вторник и четверг в 10.00 по московскому времени. Напоминаем основные темы курса: ● Как понять, почему люди ведут себя так, а не иначе? ● Какой фреймворк выбрать для анализа причин поведения людей? ● Что это вообще могут быть за причины? ● Откуда о них узнать, если я – не психолог и не социолог? ● Когда использовать персоны, а когда – JTBD? ● Как обобщать данные: таблицы или сторителлинг? ● Как подать полученные данные, чтобы это было понятно и убедительно? ● Как сформулировать рекомендации? В курсе 10 занятий по 2 часа. Стоимость: 40 000 рублей / 450 Euro Осталось 2️⃣ билета из 20 🎫 Купить билет На сентябрь 2023 все билеты проданы. Следующий курс - в январе 2024. Вы можете записаться в лист ожидания, и мы заранее сообщим о продаже билетов.

Частые ошибки при создании персон Под впечатлением от «трех персон хватит всем» составили список ошибок при создании персон. 1️⃣Персоны взяты из головы, а не основаны на результатах исследования. Казалось бы, все знают, что нужно проводить исследование. Но часто бывает, когда персоны/сегменты есть, а исследований не было и нет. 💊Если по какой-то причине не можете провести полноценное исследование – хотя бы поговорите с менеджерами по продажам, поддержкой и другими людьми, которые видели живых клиентов. Используйте эти данные как гипотезы при проведении интервью с вашими пользователями. 2️⃣ Исследование для разработки персон проведено, но плохо: 2.1 Опрошено слишком мало людей. 2.2 Опрошены не те люди. 2.3 Не опрошены пользователи продукта-конкурента. 2.4 Не заданы нужные вопросы. Список ошибок в этом пункте далеко не полный и заслуживает отдельного поста. 3️⃣ Персоны не связаны с использованием продукта 💊 Ваша типология должна базироваться на требованиях к продукту и специфике его использования. Не «рационалы» и «эмоционалы» как абстрактные характеристики, а качества пользователей, прямо влияющие на то, как эти люди используют продукт: • Считают ежемесячную выгоду, прагматично выбирают программу под вои потребности: «счетчики». • Радуются каждому факту кэшбека и высокому проценту в категориях, вне зависимости от нужности этих категорий – «эмоциональные». Всегда держите в голове цель: зачем вы создаете персон? Правильный ответ: чтобы улучшить продукт/коммуникацию. 4️⃣Используется идея Купера о том, что персоны и сегменты – это другое разное. И получается, что у маркетинга - одна типология, у продактов - другая, и найти общий язык вы не можете. 💊 Попробуйте учесть и требования к продукту, и чувствительность к разным формам коммуникации. Чем меньше разных типологий вы используете одновременно – тем вам удобнее. 5️⃣Персоны не используются в работе / используются частично Этих персон разработчики берут в работу, а тех – нет, потому что «они на нас не похожи». Есть масса других причин, по которым одни персоны находятся в более «привилегированном» положении, чем другие. То, что ваша типология используется фрагментарно – мешает единой точке зрения на ЦА и тормозит развитие продукта. 💊Тут могут помочь совместные воркшопы по использованию исследовательских данных в разработке продукта. 6️⃣Персоны не обновляются Персоны могут меняться в процессе жизни продукта, поэтому - 💊Периодически изучайте ваших пользователей 7️⃣Персона перегружена деталями 💊Понятность важнее милых деталей, написанных для того, чтобы вызвать эмпатию. Убирайте из персоны то, что не влияет на требования к продукту и его использование/покупку. Например, семейный статус, если его влияние не прослеживается. 8️⃣Персона вроде бы есть, но сложно рассказать о ней команде: меня не понимают. 💊 Для обсуждения персон с командой: • Начните с фактов о поведении. Факты помогут найти вам отправную точку для обсуждения персоны условного Васи. • Дальше используйте сторителлинг. Расскажите историю о Васе: кто он, зачем ему нужен продукт, почему он его покупает у вас, и с какими сложностями она сталкивается в процессе. 9️⃣Используется либо чистый JTBD, либо чистые персоны. Так вы себя ограничиваете. Мы уже писали о выборе между User Story и Job Story. На поведение пользователя могут влиять и его характеристики, и ситуация, в которой он находится. Лёша использует Сбербанк потому, что отделение Сбербанка находится рядом с его подъездом. Паша, который живёт в том же подъезде, не использует Сбербанк, потому что это банк, аффилированный с государством. Что еще можно почитать про персоны/сегменты: Персоны, JTBD и сегментация здорового человека Что определяет потребительское поведение на самом деле 💽@PostPostResearch

С какого количества начинается куча? Никто не может сказать до проведения исследования, сколько персон у вас будет. И неправда, что персон должно быть не меньше трёх. А сколько тогда? Как обычно в исследованиях, «it depends». 🅰️ Из банка приходят дата-сайентисты с экселькой, и говорят: у нас 26 типов «ушедших» клиентов банка. Давайте с ними поговорим? Выясняется, что отток есть «реальный», а есть «мнимый». И 26 типов сокращаются до 6 сегментов, к которым примыкают - но не входят - внутрибанковский фрод и ошибки в предикторах. 🅱️ Возьмём финтех-продукт, в котором есть разные допсервисы на разный кошелек, и этот продукт работает на три страны. Тогда и 10 персон может быть мало. Ниже - самые частые ошибки при создании персон 👇

Памятка «Ошибки в UX-тестах и как их избежать» Разбираем ошибки на разных стадиях UX-теста – от подготовки – до завершения. (на картинке - превью четвертого слайда) Мы опубликовали эту памятку в прошлом году, а сейчас начали встречать ее в чужих каналах без указания авторства. Ниже вы можете читать и форвардить ее в оригинале ) 📝Интерактивная памятка в Figma 🧾Скачать версию для печати в PDF 📎Памятка в виде карточек Памятка создана Константином Ефимовым и Анастасией Жичкиной. Спасибо Юлии Кингсеп, Мише Хананашвили и Кириллу Улитину за комментарии и дополнения. Над дизайном работали Анастасия Андреева и Наталья Селезнева. 💽@postpostresearch

🔥5 сентября начнется наш курс «Анализ качественных данных». Если ваше исследование о фактах – видят ли люди элементы интерфейса, правильно ли они их понимают, что пользователи вообще могут делать – писать отчет сравнительно просто. Не нужно думать, что стоит за ответами пользователей. Достаточно действий и комментариев по ним. Но если вам нужно понять, почему люди действуют именно так – как это сделать? ● Как понять, почему люди ведут себя так, а не иначе? ● Какой фреймворк выбрать для анализа причин поведения людей? ● Что это вообще могут быть за причины? ● Откуда о них узнать, если я – не психолог и не социолог? ● Когда использовать персоны, а когда – JTBD? ● Как подать полученные данные, чтобы это было понятно и убедительно? ● Как сформулировать рекомендации? В курсе «Анализ качественных данных» мы отвечаем на все эти вопросы. Он начинается 5сентября 2023 года, состоит из 10 лекций 2 раза в неделю и длится 5 недель. Мы будем говорить о том, как обобщать данные, полученные с помощью качественных исследований: продуктовых, маркетинговых, B2B/B2C (но не UX). Курс будет полезен исследователям, продактам, UX-дизайнерам, UX-редакторам и стартаперам. Запишитесь в лист ожидания, и мы заранее сообщим вам о продаже билетов. Посмотреть, кто все эти люди на картинке, можно на сайте.

В чем сила нарративного интервью? Мы все любим истории про людей - а в социальных науках есть схемы и концепции, которые объясняют эти истории. Истории захватывают нас и сами собой ложатся в голову – а концепции зато выглядят серьезными и доказательными. «Красивые - налево, умные – направо, а мне что, разорваться, что ли?». Так происходит и с концепцией работ в JTBD. Умных - каждый первый. И каждый в статье или видео пересказывает своими словами эту концепцию – вот работа, вот задача, вот контекст, соединяем. Проблемы начинаются при попытке использовать эту схему на практике. «Когда я вегетарианец, я хочу есть растительные и вкусные продукты, чтобы чувствовать себя сытым и довольным» (реальная цитата) Как-то не звучит. Вторая попытка. «Когда я мужик, я хочу мяса и пива, чтобы быть сытым и довольным». Про работы в JTBD хочется сказать как классики о классической музыке: «С самого детства меня пичкают классической музыкой. Вероятно, кто-то где-то когда-то сказал, что если человека каждый день пичкать классической музыкой, то он помаленьку к ней привыкнет и в дальнейшем уже жить без нее не сможет, и это будет хорошо. И началось. Мы жаждали джаза, мы с ума сходили по джазу - нас душили симфониями. Мы обожали душещипательные романсы и блатные песни - на нас рушили скрипичные концерты. Мы рвались слушать бардов и менестрелей - нас травили ораториями. Если бы все эти титанические усилия по внедрению музыкальной культуры в наше сознание имели КПД ну хотя бы как у тепловой машины Дени Папена, я жил бы сейчас в окружении знатоков и почитателей музыкальной классики и сам, безусловно, был бы таким знатоком и почитателем». У JTBD - те же масштабы промодавления и тот же КПД. Схема есть, но в голову не ложится, потому что не трогает, потому что в истории нет главного – человека, с которым это происходит. Того, кто будто бы может быть веганом или мужиком, в зависимости от контекста. Предлагаем вернуться к здравому смыслу и рассказывать истории про людей, как это делают сами люди со своим опытом - и как это делает все человечество. Продакты говорят, что после освоения сторителлинга «продавать» стратегии проще. Маркетинговые исследователи рассказывают заказчикам истории о покупателях и даже снимают о них фильмы. И даже персоны в случае, если автор в контакте с реальностью, делаются по той же канве: вот герой, ему нужно это, у него такие-то возможности и ограничения, которые неслучайным образом влияют те способы, которые он выбирает для решения проблем. (вот как может выглядеть такая история на практике). И вот тут возникает второй вопрос: как узнать, что конкретно рассказывать в этой истории? Чтобы не получилась job story формата «когда я веган…» или персона в виде «Маша, бухгалтер, 36 лет, волосы желтые, курит». Очень просто – через нарративное интервью. Попросить ваших пользователей рассказать эти истории. Не бомбить точечными вопросами – а просить рассказать путь к сервису или продукту именно как историю, как если бы он писал книгу. Слушать, не перебивая, делая пометки о тех линиях рассказа, к которым хочется вернуться - и уточнять, после того как человек закончил рассказ. А потом подумать, есть ли что-то общее в разных историях – и какие особенности героя или его жизненной ситуации это определяют? Это не всегда просто, вернее, всегда непросто. Вам потребуется думать над этими историями и переосмыслять их. Но зато потом из этих историй вы можете сделать хоть персону, хоть job story, хоть ценностное предложение. Еще про нарративное интервью ● Как говорят с людьми маркетинговый и продуктовый исследователи? ● Виды интервью 💽@PostPostResearch

Исследование или vision? 🔥 Огонь история, про то, как человек заработал миллионы долларов на сервисе, присылавшем обои для рабочего стола по подписке. Такое никаким исследованием не вытянешь - ни один человек в здравом уме не скажет, что у него есть «боль» от недостаточно красивых обоев, и он готов заплатить за это денег. Но когда есть MVP или хотя бы лендинг для FakeDoor теста – вполне можно на него залить трафик и убедиться в жизнеспособности идеи. Значит ли это, что достаточно только иметь vision? А вот и нет. В 2010 году Билайн хотел выйти с брендированным смартфоном. Провели фокус-группы и conjoint с характеристиками смартфона и ценой, чтобы подобрать лучшую комбинацию. И уже тогда был виден основной вектор развития смартфонов. В общем-то люди хотят от смартфона простых и понятных вещей – вы все их можете увидеть в линейке смартфонов RedMi Xiaomi. Но такой путь развития ждал не всех. Например, у топ-менеджмента HTC было особое «видение». В котором они упорно не хотели снабжать смартфон нормальной камерой (такой вышел только в 2017), а батарея, которая живет весь день (на 5000 мАЧ) у них так и не появилась. А затем они решили, что next big thing – это шлемы виртуальной реальности. Хотя уже тогда были исследования, которые показывали, что в этой сфере есть масса плохо решаемых проблем. А дальше вы знаете – виртуальная реальность так и осталась нишевой штукой, а все патенты HTC купил Google. Есть и третья история про исследования. Инфобизнесмены тоже читали «Спроси маму» и пытаются говорить с потенциальными клиентами, чтобы понять их потребности. И часто это работает. Но бывает, что в качестве темы для онлайн-школы они берут психологические проблемы - или рисование. И потом говорят – мы делали все по Фицпатрику, но люди дают какие-то не те ответы. Эта проблема решается с помощью проективных методик, - но где проективные методики, а где инфобиз. Какие выводы из этого следуют для продуктовых исследователей? 1️⃣ Цифровые продукты - разные. Видение работает с обоями - потому что там дешевый прототип и сложноосознаваемый опыт. Проще ткнуть уже эту палку и посмотреть, как она прорастет - а не прорастет, так и не жалко. Видение не работает со смартфонами - слишком дорого стоят палки, то есть, прототипы, не напасешься. Зато пользователи смартфонов хорошо могут рассказать о своем опыте и ожиданиях - и поэтому здесь работают знания о пользователях. 2️⃣ Не везде работает «просто спросить». Не все вещи люди готовы обсуждать в течение 15-минутного интервью. Это не значит, что исследования бесполезны. Это значит, что во многих видах исследований квалификация - решает. 3️⃣ Есть случаи, когда не работает исследование. И есть случаи, когда не работает «просто спросить», и нужен исследователь-эксперт. И не дай вам бог перепутать одно с другим. 💽@PostPostResearch

#юмор

Принято считать, что продуктовый исследователь должен уметь проводить «проблемное интервью», «решенческое интервью» и «JTBD интервью». Но все это – один и тот же метод, глубинное интервью, просто на разные темы. И вопросы «проблемного» и «решенческого» интервью можно совмещать в одном интервью, если у вас есть хотя бы полчаса времени. Так в чем же тогда разница разных типов интервью? Есть ли она вообще? Есть. Она - в том, насколько вы даете респонденту право голоса. В том, как вы структурируете интервью. 🗣 Только короткие ответы на вопросы, никаких пауз, уточнений и длинных монологов – это структурированное интервью. Все те обзвоны, когда вам звонят непонятные люди и просят поговорить о том какие телеканалы вы смотрите – это оно. 🎤 Более подробные ответы, достаточно частые уточнения, но отступление от темы пресекается – это полуструктурированное, оно же глубинное интервью. 📜 А когда вы вбрасываете темы и просите человека рассказать историю - например, о том, как он стал пользователем вашего продукта, а затем внимательно слушаете, поддерживаете рассказ, а потом задаете дополнительные вопросы по поводу деталей этой истории – это нарративное интервью. Долго, но очень интересно. Можно узнать то, о чем никогда не узнаешь с помощью точечных вопросов. Идеально подходит для CJM. Ключевые навыки: молчать и внимательно слушать. Недокументированное применение нарративного интервью: если вы благодаря внезапному ответу респондента попали в область, которую вы вообще не представляете, и готовых вопросов у вас нет – вы не теряетесь и уходите в нарративное интервью: - Как интересно! Расскажите об этом подробнее, как историю. Как это было? 💽@PostPostResearch

UPDATE от Аси: Дело в том, что изначально статья писалась о совокупности качественных и количественный исследований. Но позже было решено ее переделать исключительно в гайд по глубинке. Статья достаточно большая и состоит из блоков. Этот блок был написан как раз на тему количественных исследований, которые проводились до глубинки. Поскольку написание заняло большой отрезок времени, предполагаю, что глаз замылился, и я добавила блок про калькулятор. Далее статья была отредактирована нашим редактором. И появилась подобная канва. Не снимаю с себя ответственности за эту ошибку) ———————- Гайд по глубинному интервью от Аси Михайловской, ux/ui-дизайнер MobileUp. Опубликован на популярном портале для дизайнеров. 6 тысяч просмотров. Все формальные признаки статьи на месте: структура, темы, объем, разные точки зрения на интервью. Что могло пойти не так? Статья написана с помощью AI, а потом отредактирована. Как я это понял? Я увидел 8️⃣ пальцев на руке. Лишние пальцы отросли в рассуждениях о количестве респондентов. Калькулятор репрезентативной выборки для качественного исследования. В качественных исследованиях не бывает никаких таких калькуляторов. Вокруг калькулятора были накручены рассуждения в очень характерной для AI манере. Откуда я знаю про эту манеру? Я тоже экспериментировал с Chat GPT. Я знаю его манеру гнать. Многие знают. Вообще эта история - когда в профессиональной статье вдруг появляется 8 пальцев - отражает определенный этап развития профессионального знания. Когда люди уже пишут статьи при помощи AI - но так это пока не массово, у аудитории нет критериев, как отличить восемь пальцев от пяти. Это - временный этап. Чем больше будет AI-текстов, тем быстрее люди научатся их отличать. Хорошая идея для стартапа - расширение у браузеров, которое будет распознавать конструкции из лишних пальцев – а в идеале и в целом оценивать с помощью AI, стоит ли читать лонгрид. Но на месте редакторов порталов я бы уже сейчас использовал детектор для проверки текстов на AI.

На самом деле, это нормальные вопросы, и про цену вы тоже можете спрашивать. Как это можно делать, писали здесь: ● Чек-лист по исследованию ценовых ожиданий ● Как правильно спрашивать про цену на интервью Но вообще, исследователям про такие тезисы очень сложно писать спокойно. Правда, что человеку, который выходит к людям впервые с «касдевом», действительно будет сложно задать эти вопросы правильно, и получить в ответ информацию, которая не заведет его в тупик. Неправда, что такие вопросы нельзя задавать никому и никогда – это очень вредная идея. Потому что она блокирует профессиональный рост. И формирует ту самую «инерцию» в терминах JTBD: человека, который эту идею принял за истину, потом очень сложно переучить. Всё это приводит к конфликтам в командах.

Приходил Владимир Меркушев, спрашивал про вопросы про будущее, а потом написал пост. И ведь не поспоришь – люди и помнят плохо, а будущее представляют себе еще хуже. Я подумал – что-то это мне напоминает. Допустим, некий чувак умеет жонглировать горящими факелами. Он научился так делать не сразу – но научился. А кто-то не умеет и говорит: факелами жонглировать нельзя, а вдруг пожар? Можно максимум апельсинами. Запомните: никогда не жонглируйте факелами. Никогда. Кстати, о пожарах. Когда в 2003 году я только начал проводить исследования, у меня был проект для стартапа. Кевларовая веревка для эвакуации в окно во время пожара. Целевая – люди, живущие на верхних этажах, куда лестница пожарной машины не достает. Очевидно, что я был тогда неопытным исследователем. Я, как это было принято в маркетинговых исследованиях, задавал вопросы про покупку продукта. И люди отвечали: - Не, ну пожар – это, конечно, очень страшно, но прыгать в окно на этой веревке еще страшнее. - Да и как ее закрепить в квартире, чтобы не оторвалась? В общем, отдал я заказчику отчет с драйверами и барьерами и сказал, что не всё так однозначно. Потому что я был молодой и пока не умел жонглировать факелами. Не тот результат, который хочется получить, верно? Сейчас я бы сделал иначе: 1️⃣ Я бы позвал на исследование людей с опытом покупки чего-то для обеспечения безопасности: сигнализация, охранная система, дорогая стальная дверь, наконец. А не ограничивался бы людьми, которые живут на верхних этажах. 2️⃣ Спрашивал бы их про то, как они пришли к обеспечению безопасности, и какие угрозы они считают реальными, а какие – нет и почему. И, возможно, там всплыл бы пожар – и спонтанные ответы были бы достовернее, чем наведенные точечными вопросами (А вы задумывались про пожар? – Конечно, да, я же умный). А если бы не всплыл, я бы счёл ситуацию пожара нерелевантной. 3️⃣ А еще - про то, что они уже делали, чтобы избежать пожара, и как видят идеальный продукт, обеспечивающий безопасность. 4️⃣ И только после этого – показывал бы продукт и спрашивал: как он вам? И про покупку, конечно, тоже. А на уровне анализа я бы очень внимательно смотрел, согласуется ли идея лезть в окно по кевларовой веревке, с опытом и представлениями этих людей. И с чем они её сравнивают, когда говорят о цене и возможностях веревки. Вот, скажете вы, достаточно спросить про опыт, и всё. Нет, этого было бы мало. Потому что у людей масса опыта, который они не хотят повторять. Например, установил пожарную сигнализацию, она срабатывает, когда соседи курят. Планы и намерения из опыта никак не следуют. Поэтому на основе опыта нельзя прогнозировать покупку. И поэтому о намерениях нужно спрашивать. И намерение купить кевларовую веревку для спасения жизни – это финал некой скрытой от нас истории размышлений и выбора. Поэтому точечный вопрос «Купите веревку?» действительно не сработает. Для прогноза нужно реконструировать историю – которая может завершиться покупкой, а может и нет. ✅ «Друзья пострадали от пожара, у меня есть огнетушитель, но этого мало, у меня застрахована квартира и у меня страховка для занимающихся экстремальным спортом, и я рассмотрел бы вашу веревку» - скорее да. ❌ «Я никогда про пожар не думал, страховки и огнетушителя нет, но прикольная вещь, что только не придумают, я бы купил» - скорее нет. Но человек, который впервые вышел поговорить с людьми и задал вопросы про будущую покупку, скорее всего, получит кучу неоднозначных ответов, с которыми он не знает, что делать. Вернемся к нашим факелам. Не нужно задавать вопросы про будущее, когда: • Не понимаете, как верифицировать ответы • Сразу верите на слово респондентам • На UX-тестах Но если вы знаете, что слова респондента – это сырой массив, прогноз из которого должна извлечь ваша обученная на подобных проектах нейросеть – вопросы про будущее задавать можно и нужно. А если ваша нейросеть пока недообучена, я могу только процитировать Урсулу Ле Гуин: «фигура продолжала, показывая на факел: это свет человеческого разума. Это он привел тебя в могилу. Брось его.». Все посты про гипотетические вопросы 💽@PostPostResearch