Кир крадет креатив

Сколько стоит референс? Очень дорого и одновременно нисколько. Расскажу историю. Несколько лет назад ко мне постучалось одно очень известное агентство. Говорят: делаем тендер, есть скрипты, но надо их визуально разработать. Знаем, что ты ещё и режиссёр — помоги, а если выиграем, с тобой и снимем. Я тогда был куда более наивен. Согласился. Потратил несколько часов, нашёл рефы не с первой полки пинтереста, собрал 5–10 слайдов и отправил в агентство. Которое пропало. Я подумал — штош, тендер проигран. Пока случайно не увидел свои рефы по телику. Прямо те самые, с приёмами, которые в ту пору ещё не были модными. На мой вопрос агентство ответило, что рефы мои якобы не брали и решили не использовать — сделали всё сами. Тогда я, имея пару друзей-продюсеров, раздобыл бриф на производство этого ролика. Где, как вы уже догадываетесь, были вставлены мои слайды. Но уважаемое агентство повело себя ещё более мерзко и спросило: «Сколько ты хочешь за свои три референса?» В итоге они заплатили мне приличную неустойку. С тех пор прошло лет пять, и за это время я видел, как один нужный референс приносил куда больше денег — когда одним рефом можно продать ролик на десятки миллионов. Иногда мне даже в личку пишут друзья: не видел ли рефа по такой-то теме (и я, конечно, с радостью помогаю просто так). Но если у вас отношения клиентско-исполнительские — даже за подбор одного рефа советую брать оплату. Потому что, перефразируя известную байку, вы платите не за референсы, а за годы, когда я учился их искать и складывал у себя в голове. Крадите так, чтобы вам за это платили!

Я в последнее время все чаще пытаюсь понять, почему реклама работает. Не на уровне книжек Котлера, а на уровне биологии и антропологии. Например, почему нам так нравятся каламбуры и рифмованные слоганы? «Есть идея — есть ИКЕА», «Не тормози — сникерсни», «Ваша киска купила бы Вискас». Дело в эволюции языка и нас как homo sapiens. Рифма изначально была орудием жрецов и шаманов — инструментом обряда и передачи сакральных знаний. Призыв дождя, инициация юноши во взрослую жизнь, исцеление больного, благословение воина — всё произносилось ритмичными формулами, которые передавались из поколения в поколение без изменений. Изменишь слог — сила уйдет. Наши предки тысячелетиями привыкали к тому, что если слова сложены особым образом — их смысл сакрален. И похоже, что эта настройка никуда не делась. Рифма и сейчас будит что-то глубинное в мозге — заставляет остановиться и обратить внимание на сказанное, как будто это не просто слова, а что-то более весомое. Я даже находил исследования, где людям давали пары фраз с одинаковым смыслом — одну в рифму, другую нет — и рифмованную стабильно оценивали как более правдивую. Наш мозг буквально путает «красиво звучит» с «это правда». Самое интересное — у взрослых эта традиция вроде бы умерла. Но у детей живет. «Ябеда-корябеда, соленый огурец». «Мирись, мирись и больше не дерись». Фольклористы давно показали, что это прямые потомки обрядовых заговоров. Дети до сих пор колдуют — просто не знают об этом. . И если у вас ступор со слоганом — посмотрите народные частушки, заговоры, потешки и всё вот это вот. Там лежит код, который работает на людей тысячи лет.​​​​​​​​​​​​​​​​

Помните, я как-то писал, что надо тренировать человеческую насмотренность и попадать в самые разные ситуации? Я два месяца путешествовал по Южной Америке и очень старался не работать. Спойлер — не получилось. Больше всего времени провел в Аргентине, проехал с юга на север и очень пытался увидеть мир глазами местных жителей, ведь из региона вышло очень много легендарных креативных директоров: Juan Cabral, Gastón Bigio и Anselmo Ramos, Pablo Del Campo,Fernando Vega Olmos и сотни других. И вот что я обнаружил в ментальности Аргентинцев. Не знаю, может профдеформация, но каждый пункт на мой взгляд подозрительно рифмуется с современной рекламной кейсовой культурой. Если что-то у тебя в стране самое большое, странное или не такое — скажи об этом громко. Я буквально слышал: «Это самая кривая улица Буэнос-Айреса», «У нас в южном полушарии сегодня была самая холодная погода» (учитывая, что соревноваться примерно не с кем). По сути это поиск УТП там где его нет — найди в продукте/идее хоть что-то уникальное и преподнеси так, будто это главная новость дня. Мышление заголовками. Ребята потребляют какое-то невероятное количество новостей и в обычном разговоре формулируют бытовые вещи так, будто диктуют срочную новость в эфир. Не «мы вчера хорошо посидели», а «вчера в городе Эскюэль произошёл исторический асадо». По сути это встроенный навык копирайтера — умение упаковать любую мысль так, чтобы на неё хотелось кликнуть. Желание побороть несправедливость. Найти ущемлённую группу — индейцы, беременные мамы, пенсионеры — и очень настойчиво отстаивать их права. Иногда, как мне кажется, просто для того чтобы весело потусить в процессе. Один в один purpose-driven кампании, где бренд берёт социальную тему, громко за неё топит — и попутно собирает каннских львов. Работать 18 часов в день, но всем показывать, что твой мир — это одна большая сиеста. Знакомо всем, кто в агентстве делал вид, что идея родилась за бокалом вина, а не после третьей бессонной ночи. Желание задизайнить даже самый незаметный элемент своего окружения — эмблемы национальных парков, леттеринг на клетке птицы. Тот самый craft, который отличает хорошую работу от великой — внимание к деталям, которые никто не просил, но все замечают. Может, я конечно очень скучал по работе, но не мог не поделиться с вами такими параллелями.

Я не пропал и канал не бросил — просто случился небольшой двухмесячный перерыв от работы, что, кстати, рекомендую иногда делать каждому. С понедельника снова буду постить много полезного. А пока хочу рассказать про авантюру: второго апреля я неожиданно выступлю со стендапом (сам в шоке). Вместе с другими креативными ребятами будем обшучивать свои факапы и провалы. Билеты тут

Все же знают, что такое карточки для придумывания? Oblique Strategies Брайана Ино, IDEO Method Cards и десятки других колод, которые помогают выбраться из творческого тупика. Хочу показать вам ещё одну — от креативного директора Droga5. Чувак собрал разные способы придумывания, подкрепил каждый реальными кейсами и упаковал в довольно крутой веб-сайт. Можно тянуть случайную карточку или листать всю колоду. И откровенно говоря, там были кейсы, которых я не видел. Пользуйтесь, крадите, делитесь.

Вышел свежий кейс Coca-Cola из Индии. Если коротко: ребята сделали из переработанных бутылок традиционный узор-паттерн в честь большого религиозного праздника. Все, что я люблю на месте: ручной крафт, интеграция в местную культуру, sustainability-месседж. И что греха таить — я сам несколько раз носил клиентам похожие идеи. «А давайте из переработанного чего-то сделаем что-то красивое!» Но может, я просто взрослею — потому что от этого кейса у меня стойкое ощущение культурной апроприации. Большой западный бренд берёт священный праздник, ткёт 10 ковриков для красивого видео, снимает контент — и готовит места для орденов и наград. А если вспомнить, как на самом деле обстоят дела с переработкой пластика в Индии, становится совсем неловко. А вам зашло? Или это я один такой душный?

Сегодня рекомендации. Хочу посоветовать книгу «Диалоги Огонь!» — и да, она про то, как писать диалоги. На мой взгляд, будет полезна не только тем, кто занимается сценариями, но и всем креативщикам в рекламе. Потому что давайте честно: диалоги в рекламе — это часто что-то настолько грустное, что без слёз слушать нельзя. Книга чёткая, по делу, с примерами из фильмов и практическими заданиями. Я лично её всё ещё читаю — растягиваю удовольствие, настолько нравится. Короче, рекомендую всем креативным. И спасибо Мише Петрику за то, что посоветовал её мне. #Книжнаяполка

Список режиссеров для тех, кто хочет прокачаться в цвете и визуальных решениях Думаете это я такой умный? Нет, такую собрала вам, уважаемые подписчики, собрала Катя Телегина! Los Perez Дуэт из Испании, занявший вершины режиссерских чартов в последние годы. Предчувствуют восходящие тренды, а иногда сами их задают. Наблюдаю за ними 8 лет — часто изменения в их работе с цветом позже появляются везде. Eri Sawatari Японская повелительница странных оттенков и сочетаний. Сказывается азиатское видение мира. Отдельно люблю ее серию для SoftBank, где встречается Рой Андерсон и Япония. Kate Halpin Австралийка, давно работающая, как у нас принято (хоть и несправедливо) говорить, в стиле рекламного Уэса Андерсона. Любит насыщенные цвета. Andreas Nilsson Мэтр рекламы из Дании, король комедии прежде всего. Хожу к нему не за новыми решениями, но всегда свериться по трендам цветокоррекции и общему визуалу обычных коммерческих роликов. В этом вопросе он для меня как идеальные швейцарские часы. Zhang + Knight Англичане, прославившиеся своей работой с перламутром и мятно-розово-сиреневой гаммой. А позже — золотистым светом. Последние их видео в максимально иной стилистике, что неожиданно и заставляет задуматься о трендах. У Кати вот-вот начнется курс по работе с цветом в кино и видео. Будут не только лекции, но и упражения на восприятие цвета и работу с ним. Я конечно этот курс тоже буду слушать, впитывать энциклопедические знания Маэстро Телегиной. Если кто-то тоже хочет прокачаться в цвете, вот ссылка на курс visualstorytelling.space/colorcourse

Всем привет! Простите, не мог писать — был в аналоговом отпуске без интернета. С горами, краем света, индейцами и всем прочим. И сегодня хочу на эту тему как раз запостить первый кейс. Heineken снова всем напомнил, что хорошо бы пожить немного настоящей жизнью и выпустил собственную плёночную мыльницу. Мол, отложи свой смартфон и возьми пиво в руки, живи жизнь. Крутое обещание бренда, которое они паровозят уже не первый год: — В 2023 в Малайзии выпустили Beer Shots — плёночную камеру и плёнку, буквально вымоченную в Heineken. — В апреле 2024 — The Boring Phone. Кнопочный телефон в стиле нулевых. Только звонки и SMS, никакого интернета. — В октябре 2024 — The Hidden Message for The Boring Mode. На фестивалях установили инфракрасные экраны — сообщение видно только через камеру телефона. Поднимаешь снимать — а там: «Положи телефон, живи моментом». Я надеюсь, вы именно так и провели свои праздники! А я врываюсь назад в онлайн, скопил вам много материала.

Вы скорее всего подписаны на этот канал за массу полезного контента. Не подвожу. Вот вам 100+ тренд репортов обо всем на свете на следующий год. Обещаю их частично почитать и самым интересным поделиться с вами. А вы за это отправьте этот пост своим коллегам…

Сегодня получил новогодний подарок от агентства Ро:Ре, и это просто топ. Ребята сделали коллабу для креативщиков с группой Лолитой Косс — да, с той самой, с которой все мы носили идеи коллабов весь год. А ребята взяли и записали трек-аффирмацию. Штука, которая реально помогает держать менталочку в тонусе и не съехать с катушек к концу года. Плюс сняли охеренный клип с живыми сотрудникми и сделаи просто разъебительный мерч. Очень рад, что знаю людей, которые это создали. Спасибо огромное за подгон ❤️

Любите ли вы Claude так же, как люблю его я? Я у себя в канале довольно часто ругаю нейросети — обвиняю их в том, что креаторы перестают думать. Но если честно, конечно, я сам их использую. Довольно часто. И мой фаворит — Claude. Он пишет заметно лучше GPT, хорошо чувствует стиль, быстро обучается и не превращает текст в пластик. И недавно я наткнулся у них на очень крафтовый ролик — про то, что думать всё-таки важно и сейчас вообще самое лучше время для этого. Может, я предвзят, но по тексту он попал прямо в мои личные страхи, боли и инсайты. Посмотрите.