Валерий PRокопьев

«Дети уже не знают, что такое LEGO»: главные выводы из интервью Андрея Осокина, директора по маркетингу «Детского мира» С интересом прочитал интервью Осокина, которое подготовила известная журналистка Наталья Модель, про зумеров, смену поколений потребителей и новых принципах коммуникации. Смена поколения родителей Поколение Z уже вступает в родительство. Это принципиально меняет коммуникацию брендов. Зумеры не любят прямые продажи и избегают навязчивого маркетинга. «Они не хотят, чтобы им продавали, и не любят разговаривать». Для них важна нативность, визуальные форматы, мемы, ИИ-контент. Отказ от гиперопеки и демонстративного потребления Если родители предыдущих поколений стремились «дать детям всё, чего сами не имели», то молодые родители выросли в относительном достатке. Их покупки рациональны, без стремления к избыточности. Ослабление позиций глобальных брендов LEGO теряет популярность среди российских детей. «Дети уже не понимают, что это такое. Ушёл из эфира — и всё». Без постоянного маркетингового присутствия даже культовый бренд быстро исчезает из восприятия аудитории. Изменение медиаконтента и трендов После ухода крупных западных игроков рынок игрушек всё больше опирается на российские анимационные франшизы — «Три кота», «Чебурашка», «Финник». Однако бюджеты отечественных студий несопоставимы с Disney или Marvel, поэтому эффект ограничен. Новое поколение сотрудников Зумеры внутри компаний демонстрируют иное отношение к работе. Они не склонны к переработкам и не мотивированы страхом бедности, характерным для старших поколений. «Бывает, зумеры сознательно избегают повышения, потому что оно подразумевает больше ответственности» Для них важнее интересные задачи и командная среда. Изменение роли офлайн-ритейла Трафик в торговых центрах продолжает снижаться. «Зачем людям идти в ТЦ, если всё есть онлайн?» Главный конкурент офлайн-магазинов — не только маркетплейсы, но и привычка к «дофаминовому» онлайн-досугу. Задача ритейла — предложить опыт, который невозможно воспроизвести в интернете: атмосферу, возможность выбора, взаимодействие с товаром. Новые аудитории — «пет-пэрентс» На фоне снижения рождаемости растёт сегмент покупателей товаров для животных. «Детский мир» развивает сеть «Зоозавр», где спрос увеличился более чем на 10% год к году. Тренд на замену детей питомцами — уже заметен и в России. Личный бренд как инструмент руководителя Осокин отмечает, что развитие личного бренда помогает топ-менеджеру не теряться в корпоративной системе и противостоять синдрому самозванца. «Когда я структурирую знания и пишу посты, понимаю, сколько всего знаю и умею».

Я в 23 года в субботу: ложусь спать в 5 утра Я в 43 года в субботу: встаю в 5 утра, чтобы продуктивно поработать

Структурность — это фундамент креатива, а не его враг Все любят говорить о «магии» креатива — идеях и вдохновении. Но к успеху нельзя прийти без скучных вещей — процессов, регламентов и порядка, считает Тэйлор Скотт, старший вице-президент в DEY. На самом деле структура не убивает идеи, а помогает им родиться. Когда есть понятные роли, прозрачные системы и чёткие процессы, у людей появляется пространство думать шире. Сейчас это особенно важно: рутину PR — пресс-релизы, медиалисты, брифы — можно автоматизировать с помощью ИИ. Значит, главная ценность специалистов — не исполнение, а мышление, стратегия и умение соединять процессы так, как не может машина. Почему процесс помогает быть креативным Команды, которые стабильно выдают сильные идеи, не живут в пожарном режиме. У них порядок: централизованные знания, понятные задачи, чёткие дедлайны. Без этого вы просто изобретаете велосипед и повторяете старое. Почему это особенно важно в эпоху ИИ Организоваться стало проще, чем когда-либо. ИИ уже умеет делать черновики брифов, заметки, медиатрекеры. Если хаос всё ещё правит — значит, проблема не в инструментах, а в отсутствии процессов. Несколько практичных привычек Заведите систему управления проектами Даже простая структура задач и дедлайнов резко повышает эффективность. Следите и анализируйте Трекеры скучны, но именно там рождаются инсайты и новые углы подачи. Используйте AI-ноутейкеры Они экономят время и сохраняют детали, о которых вы бы забыли. Учите команду работать с ИИ Не ради контента, а ради скорости, точности и структуры. Порядок и системность — не антиподы креатива, а его питательная среда. Без структуры нет свободы. А в эпоху ИИ именно способность думать стратегически делает PR-специалистов незаменимыми.

Сотрудники становятся новыми лицами брендов в соцсетях Все больше компаний делают ставку на сотрудников как на амбассадоров бренда в социальных сетях. По данным The New York Times, компании - от авиаперевозчика Delta до производителя конструкторов Lego - активно выводят своих специалистов "в кадр". А сеть ресторанов Portillo’s и вовсе планирует, чтобы в каждом заведении был свой "внутренний инфлюенсер". Некоторые бренды идут дальше - например, Portillo’s и DHL поощряют сотрудников рассказывать о работе и на личных страницах. В DHL курьерам даже рекомендуют снимать свои маршруты и отмечать посты фирменным хэштегом, чтобы компания могла использовать их контент. Такой подход делает коммуникацию живой и человечной — реальные люди рассказывают о реальной работе, без сценариев и корпоративных клише. Однако у модели есть и риски: от неинтересных публикаций до случаев, когда поведение сотрудников может нанести вред репутации бренда. Эксперты отмечают, что именно официальная программа внутренних инфлюенсеров позволяет снизить эти риски: она предполагает обучение, стандарты и правила, которые помогают создать качественный контент и избежать ошибок. Главный вывод очевиден: люди доверяют людям. Сотрудники, ежедневно выполняющие свою работу, обладают реальными историями и экспертизой, которые делают бренд ближе и интереснее. Даже если компания пока не готова призывать персонал делиться контентом от своего имени, стоит выделить несколько харизматичных работников, помочь им с видео и публиковать их истории на корпоративных страницах. И не забывайте: это тоже труд. Бонусы, дополнительные выходные или другие поощрения помогут мотивировать сотрудников становиться лицом бренда с энтузиазмом.

5 (и чуть больше) неизвестных фактов о Татьяне Бакальчук (Ким) Сегодня — день рождения основательницы Wildberries. Я проработал с Татьяной почти 6 лет, из них 5 — во главе PR-департамента. Работать с собственниками бизнеса особенно интересно: растёшь, учишься быстрее, чем где бы то ни было. 1. Совсем не пьёт На НГ Татьяне подарили «Вдову Клико» — она передарила мне, а я — журналистке РБК. Так игристое совершило карьерный путь быстрее многих пиарщиков. 2. Фанат спорта Прилетает в командировку вечерним рейсом — и первый вопрос: «А где тут дорожка? Побегать нужно». Поздний час её не смущал. А я как раз до этого тестировал ту же дорожку. Так сказать, warm up. 3. Без позы и понтов Когда семья Бакальчуков на пару холодных месяцев уезжала за границу, звали с собой и сотрудников. Однажды прожил у них две недели в Дубае: соседние комнаты, общая кухня, протечка труб — решали всё вместе. Общим был и опенспейс в офисе — без кабинетов, табличек и прочих бессмысленных ритуалов. Что-то нужно - подходишь и решаешь. Без служебок и траты времени на согласования. Однажды для экономии времени ехали на выступление в метро в час пик, без охраны. Я молился, чтобы её никто не узнал. Авиаперелёты — экономом. Звонили журналисты американских Bloomberg и Forbes и не могли поверить в это. Неужели нет частного борта? А можно мы об этом напишем? Татьяна была против, но я настоял. Это - не просто часть публичного образа, а реальность. А в дальнейшем стратегия открытости и selfmadewoman позволила исключить санкционные риски. Вообще дискуссий было много - могли спорить коллективно о чем-то важном целый день. Потому что не все решения однозначные, не бывает "белых" или "черных" - они всегда с оттенками. Жаль, что в других компаниях это не так: топ-менеджмент боится дебатов, как и не терпит то, что их решения можно поставить под сомнение. Для Татьяны дискуссия - это основа движения вперёд, ведь истина рождается в споре. 4. Про наряды и украшения Как и многие миллиардеры tech-сектора, любит простые вещи: худи, футболки, брюки. Потому что так комфортнее, а все мысли - о бизнесе, а не о брендах-трендах. Даже на крупные форумы типа ПМЭФ или "Россия Зовет" от ВТБ Татьяна ходила в кедах и футболке, приковывая взгляды окружающих. Поэтому и мне приходилось менять привычную рубашку на футболку — чтобы быть на одной волне. Пиарщики часто совершают ошибку — пытаются сделать "куклу" из спикера. Но сквозь созданный образ проступает фальшь - потому что человек чувствует себя неуютно, словно не в своей тарелке, концентрируется не на содержании, а на форме - в итоге интервью или выступление проваливается с треском. Важнее, насколько спикеру получается быть искренним и вызвать доверие у аудитории, смыслы, которые она несёт, нежели платья или украшения. 5. Трудоголик и энерджайзер Когда Татьяна ждала двойняшек, мы с ней активно бегали по ПМЭФ, она не только выступала, но и встречалась с губернаторами и замминистрами. К концу дня у всех уже отваливались ноги и осипло горло, но только не у Татьяны. Её энергия - это встречи, люди и идеи. Свой юбилей я отметил на рабочем Zoom-звонке до 23:00, решая вопрос с проблемным блогером. Даже в отпуске иногда были зумы до полуночи. Все мы тогда жили в ритме Wildberries. 💜 6. Совсем не любит выступать, каждая публичное выступление - это челлендж При этом Татьяна прошла огромный путь — от человека, избегающего камеры, до самой узнаваемой предпринимательницы страны. Как-то буквально за 5 минут до крупного выступления звонит мне: "Валера, я просто не могу, попроси их подождать. Мне нужно собраться". После перенастройки в машине она выходит как ни в чем не бывало и срывает аплодисменты. Татьяна всегда шла быстрее других — не ради скорости, а ради движения. С ней учишься думать на несколько шагов вперёд, не бояться ошибок и никогда не останавливаться. С днём рождения, Татьяна! Пусть эта энергия продолжает заряжать тех, кто рядом.

Мне некогда: что на самом деле кроется под маской вечной "занятости" В коллективах всегда найдутся люди, которые словно прячутся за стеной собственной занятости: на лицах читается усталость, им всегда некогда и создаётся впечатление, что они держат на себе всю тяжесть мира. Но стоит присмотреться внимательнее, и становится ясно, что за этим фасадом часто скрывается не реальная перегрузка, а удобная форма манипуляции, позволяющая им не только не выполнять свои обязанности, но и аккуратно переложить их на других. Такое поведение строится не на прямом требовании или приказе, а на тонкой игре с чувствами коллег. Человек произносит фразу вроде «у меня завал, помоги», и этим запускает цепочку психологических реакций: сначала у собеседника возникает жалость и желание поддержать, затем постепенно формируется привычка закрывать чужие задачи, и в какой-то момент ответственность перестаёт иметь чёткие границы, превращаясь в бесформенную массу, где чужое и своё уже невозможно отличить. Внешне кажется, что всё делается добровольно, но на самом деле за этим стоит выстроенная стратегия эксплуатации чужого ресурса. Манипулятору не нужно оказывать давление напрямую, потому что куда эффективнее действовать через чувство вины. Отказ воспринимается как предательство, а согласие как единственный способ сохранить лицо и сохранить отношения. Освободиться от подобной схемы можно только через осознание того, что чувство долга, которое возникает в такие моменты, не является внутренним, а навязано извне. Чужая занятость не снимает с человека ответственности за собственные задачи и не даёт права перекладывать их на плечи тех, кто более отзывчив или менее склонен к конфликтам. Каждый раз, когда вы соглашаетесь закрыть чужую дыру, вы фактически подтверждаете справедливость этой модели, позволяя ей укорениться и стать нормой. Поэтому важно научиться говорить «нет» не как выражение отказа от сотрудничества, а как способ сохранить собственные границы и показать, что у каждого есть зона ответственности, которую невозможно бесконечно перекладывать. Чёткие и спокойные границы разрушают саму основу манипуляции, потому что игра на чувстве вины перестаёт работать там, где появляется ясность: это моя задача, а это — нет.

Зачем мы здесь, на этой Земле? Очевидного ответа нет. Но точно знаю: не для того, чтобы копить кредиты и фотографии с видами из башен “Москва-Сити”, смотря на мир пустым, выгоревшим взглядом и чувствуя себя бесполезным членом общества. Из этого вопроса рождается следующий: ради чего мы работаем? Особенно в пиаре, где выбор работодателя — это не только про зарплату и должность, но прежде всего про смысл. Про то, какие ценности ты транслируешь от имени бренда и чем наполняешь инфополе. Выбор всегда за человеком. Можно продавать пустоту. А можно использовать свой голос, чтобы говорить о действительно важном. Я для себя давно решил: работать только с теми компаниями, которые приносят пользу обществу и улучшают мир. В начале года, когда ушёл из WB и получил новые оферы, отказался от прибавки x2 лишь потому, что компания не совпадала с моими внутренними ценностями. Была душной, как принято говорить у зумеров. Деньги важны, но не они первые в списке. Главное — смысл, ценность и вклад компании в развитие страны, в жизнь общества. Ведь наша работа — это и есть наш личный вклад в то, каким становится мир вокруг. Все мы однажды уйдём. И когда закроется последняя презентация, выключится почта и стихнут звонки, никто не вспомнит наши KPI, строчки в резюме или "подвиги" в офисе. Вспомнится только то, чему мы посвятили жизнь и время. Поэтому уже сейчас наполняйте её смыслом. И выбирайте работодателя, за которого не будет стыдно — чьи ценности близки вам и кто действительно меняет мир к лучшему.

Как я ушел из PR в маркетинг (и что из этого вышло) После ухода из Wildberries я возглавляю сразу несколько направлений: не только внешний и внутренний PR, ивенты и дизайн, но и маркетинг — сферу, которая для меня оказалась новой. И хочу поделиться, насколько на самом деле легким или сложным оказался этот переход. Синергия направлений Сплав маркетинга и PR дает мощный эффект масштаба – у тебя есть бюджет, ты можешь его распределять и использовать наиболее эффективно на различные каналы коммуникаций с аудиториями: выставки, реклама, PR, диджитал, принт и эвенты. Кризисы закрываются эффективнее Когда все каналы коммуникаций в одном подразделении – это позволяет контролировать потоки информации, быстрее находить уязвимости и решать их, используя разные инструменты – до возникновения публичных кризисов. Системный подход и планирование Маркетинг требует большего горизонта планирования, чем PR. У нас уже расписаны подробно активности до конца 2025 года, а с осени начнется подготовка к 2026 г. Здесь все завязано на цифрах: точный расчет бюджета, прогноз эффективности, понимание, сколько клиентов приведет каждое действие. Дизайн В дизайне российские индустриальные и производственные компании по несколько раз уже повторили друг друга. При этом новые идеи реализуются не так быстро: отрасли консервативны и не всегда готовы к экспериментам. В Wildberries, например, ребрендинг в «Ягодки» в августе 2022 года сделали за сутки, получили мощный вирусный эффект, медийный резонанс и эмоциональный отклик. За нами последовали и другие компании массового сектора: мои любимые «Билетики» от Aviasales и «ТатарыВезут» от KazanExpress. По охватам та кампания до сих пор «не имеет аналогов», как принято шутить — и во многом благодаря идеальному сплаву PR и маркетинга. Сотрудники с разными компетенциями и мотивацией Когда направления разные, важно глубоко понимать роли, оценивать компетенции и учитывать мотивацию сотрудников: кто-то ищет самореализации, кто-то карьерного роста. Руководитель должен слышать каждого и направлять энергию в нужное русло. Много направлений – много ответственностии менеджмента Разнообразие направлений всегда означает дополнительную нагрузку. Проблемы возникают постоянно, и кажется, что они никогда не закончатся. Помогает умение брать ответственность на себя, сохранять спокойствие и без суеты разруливать ситуации. Здесь много административной/менеджерской работы и мало творческой. Но все равно стараюсь не отказывать себе в удовольствии поработать руками, написав пресс-релиз или статью. И, конечно же, огромный плюс - возможность знакомства с новыми интересными людьми. Это вдохновляет на дальнейшее профессиональные развитие.

Рейтинг 4.99 — и это не про такси Сегодня утром Яндекс Такси сообщил, что мой рейтинг достиг отметки 4.99. Цифра приятная, но она как повод задуматься, каким должен быть человек в профессии, где репутация важнее любого KPI. В PR, как и в любой сфере, где главное — взаимодействие с людьми, твой «рейтинг» складывается не из случайных лайков и мимолётных симпатий. Его формируют годы умения договариваться, слышать собеседника, выбирать форму и тон, который не обидит, не обесценит, а подтолкнёт к сотрудничеству. Хороший пиарщик, как и хороший пассажир, не шумит, но и не растворяется в фоновом режиме. Он умеет вовремя обозначить задачу, мягко скорректировать маршрут, вежливо уточнить, если что-то идёт не так, и обязательно отметить, когда всё сделано хорошо. В здоровой корпоративной культуре ценится этот баланс — твёрдость без агрессии, инициативность без навязывания, умение доводить дело до конца, не разрушая отношения. Люди нового времени с продвинутыми взглядами понимают, что успех и адекватность не противоречат друг другу. Можно стремиться к лидерству, оставаясь вежливым. Можно быть амбициозным, не превращаясь в токсичного трудоголика. Можно достигать целей без надрыва и вечного ощущения «войны» на работе. И да, 4.99 — это не про такси. Это про ту недостижимую, но вдохновляющую точку, к которой можно быть очень близко, если беречь свой рейтинг — и в глазах коллег, и в своей профессиональной истории.

Собеседование наоборот: почему мы должны выбирать компании, а не они нас Признаюсь, раньше я любил устраивать «собеседования наоборот» — когда вместо того, чтобы смиренно отвечать на вопросы HR'а, начинаешь сам расспрашивать будущего начальника. Какие у…

Снова в Сочи — на этот раз решил изменить привычным «Розе Хутор» и «Красной Поляне» и подняться на вершину «Альпика» от «Газпром Поляны». И не прогадал: минимум людей, максимум видов — панорамы гор просто захватывающие. Атмосфера — спокойная, без суеты, с отличным вайбом. Если хотите перезагрузиться и почувствовать горы по-настоящему — однозначно рекомендую.