Decoding Human — Роман Пустовойт

Привет, помните, мы проводили конкурс на лучшие определения стратегии для книги Антона Буланова? Ниже можете ознакомиться с лучшими, которые пойдут в книгу. Мой фаворит — это красивый выход из сложившейся ситуации. Почему, потому что люблю краткость и красочность. А еще у самого Антона сегодня день рождения, и вы можете поздравить его, приложившись к его мудрости в посте про жизненные кредо, и подписавшись на его канал. Я сам присоединяюсь к многочисленным поздравлениям

Карьерный рост в общинных системах Общался как-то с представителем одной довольно влиятельной диаспоры про карьеру. Понимаешь, говорит он, как всё устроено: умереть с голоду тебе конечно никто не даст, и работу найдут, и достаточно по средним меркам денежную. Но дальше — всё. Потолок. Работаешь на этой средней должности, и может быть, лет через 10 повысишься хорошо если на одну ступень. А если ты амбициозный, и хочешь чтобы тебе доверили ответственный участок работы, то ты должен доказать, что на что-то способен. А делается это так: ты сам находишь себе работу без всяких связей или с минимальным вовлечением, достигаешь успехов во внешнем мире, и только потом возвращаешься в родную гавань с накопленным портфолио и авторитетом. Если доказал, что что-то можешь сам, то тогда уже добро пожаловать на управляющую должность, с доверием — но и с ответственностью. Получается такая интересная система — чтобы добиться успеха у «своих», необходимо, чтобы тебя сперва признали «чужие». Слышал такое же, но не знаю, насколько правда, и для семейных кланов сильных мира сего — мол сперва доказываешь, потом получаешь доступ к ресурсам. Впрочем, этот карьерный рост «елочкой» хорошо знаком и представителям корпораций: если достигаешь успехов на рабочем месте, порой значительно быстрее походить по рынку с резюме, получить оффер на ступень выше, и дальше продолжать собирать портфолио и возвращаться в компанию уже перепрыгнув несколько грейдов. Почему так происходит? Есть предположение, (и это предположение подкреплено фундаментальной работой Фердинанда Тенниса «Общность и Общество») что «свои» не смогут оценить профессиональные навыки, поскольку для них принадлежность всегда является более значимым фактором, нежели успехи и компетенции. То есть, детей мы любим, потому что они наши дети, а не потому что в городском конкурсе детских рисунков они заняли второе место. Поэтому, чтобы оценить, если дело касается дела, а не просто беззаветной любви и уважения, необходимы «чужие». Чужие, по теории общества, не будут судить, из какой ты семьи, а будут судить по тому, что ты делаешь и насколько ты приносишь взаимовыгодную пользу. Поэтому если добился успеха — значит эти чистый успех, а не следствие принадлежности, и уже можно поручить что-то ответственное. Так что вот такое наблюдение: хотите, чтобы вас уважали в своём кругу, добивайтесь успеха на общих основаниях. #decodinghuman 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Привет, сегодня хочу вас познакомить с двумя публикациями. Во-первых, вышла статья в Adpass с моим комментарием по поводу медиастратегий при возврате зарубежных брендов обратно в Россию. Где я, и где медиастратегии, спросите вы? Я и сам удивился такой компании, но комментарий сочли ценным в первую очередь, потому что он другой: я говорю в статье и утверждаю вам тут, что бренд необходимо строить без оглядки на возвращение или уход других. Конкурируйте за потребителя так, будто зарубежные бренды и не уходили, и старайтесь находить свою ценность так, будто их никогда и не было. А так приятно оказаться в компании довольно именитых людей. Во-вторых, дал свои вредные советы по позиционированию для канала кртбл. Сконцентрировался на двух вещах, которые на рынке меня расстраивают: давление формы (что креативной, что стратегической) над содержанием и вера в чуда, что позиционирвание заработает само. С точки зрения стратегического я оказался наименее плодотворным в плане количества, потому что средний показатель вредных советов колеблется в районе 6-7ми. Но моё сердечко похитили парни, которые взяли и написали стихи, подражая Остеру — Арсений Кутовой и Александр Толкачев. Напомню, что в четверг буду выступать с темой Мой совет себе 6 лет назад в формате печа-куча на вечеринке у Глагола. #decodingpress

Decoding Human — Роман Пустовойт pinned «Лучшие посты февраля Февраль вышел более плодотворным, вхожу в рабочий режим. Что вызвало отклик: Профессионал и хороший человек. Очевидная в общем-то мысль что хороший человек не профессия, но и профессионал — это не индульгенция от низких софтов. В…»

Новости 10-11 недели 2025 Привет, продолжаю обозревать новости прошедших двух недель. К бизнесу. Аэрофлот вышел в прибыль за 2024 год. Почему это новость? Потому что чистой прибыли Аэрофлот не видел уже пять лет. Это конечно обнадеживает как держателей акций (но не всех ,потому что решение по дивидендам будет принимать совет директоров, и вот не факт, что примет), так и в целом сектор суверенных российских гражданских авиаперевозок. Не только авиаперевозки, но и Русал нарастил чистую прибыль в три раза. Или в 13 раз, если считать по-другому. Скорректированная чистая прибыль достигла почти миллиард долларов. Не триллион, конечно, но тоже большие цифры. Прои этом продажи алюминия у Русала снились до минимума за 6 лет — отдельный привет тем, кто говорит, что продавать надо больше. В чем секрет успеха? Эксперты отмечают, что в основном это рост неденежных статей расходов, в том числе снижение себестоимости благодаря увеличению запасов готовой продукции. Ну то есть, как я понял затарились — значит не потратили. Не у всех дела так хорошо. Российская компания блогера Влада А4 подаёт на банкротство. Это та компания, которая производит чипсы и газировку. Казалось бы, рецепт беспроигрышный: есть блогер с аудиторией, есть производители. Сам Влад белорус, полагаю, основные активы у него там. Но почему-то не взлетело, как не взлетали многие блогерские бизнесы. Если у вас есть классное лицо и медийное лицо, то это еще не гарантия успеха продуктового бизнеса. Кстати, продукты от Влада я пробовал — очень средне. В нашей креативной сфере. Кинотеатр Start начал ребрендинг, который начался с нового логотипа. Тут приятно, что смену логотипа не называют ребрендингом, поскольку айдентика — это только видимая часть долгого процесса. Бренд движется в сторону улучшения пользовательсткого опыта, правда, сложно сказать, что это значит во-первых, а во-вторых, как с этим связан логотип, потому что сказать, что это фильтр качества и экспертизы не очень правдоподобно. Но стало современнее, на мой вкус. И отдельный привет от Старта Сигналу by ONY. Ребят, это признание. Герои рекламы этих двух недель — кофе. Cofix заколлаборировался с Артемием Лебедевым, и для меня лично успех этого мероприятия был в том, что я услышал обсуждение этого рейса на нашей кухне, где человек шел целенаправленно в Кофикс за лебедевской интеграцией, а Кофикс закрылся. Видимо, с продуктом там получше, чем у Влада Бумаги, хотя я не представляю, кто бы мог меня привести туда, не моё. Но бизнес классный, желаю всячески ему успехов. S7 выпустила свой лимитированный молотый кофе в формате дрип-пакетов, которые раздавались на на рейсах в Стамбул, Бангкок, Пекин и Сочи. На каждое направление свой вкус. Сопроводили всё приятной рекламной кампанией, интерактивный механикой и гидом по направлениям. Очень мило, хотя и эффективность таких кампаний конечно достигается не стоимостью привлечения, а публикациями в СМИ и прочим охватом. Но хочется, чтобы такого было больше, делаю посильный вклад. #decodingnews

Привет, знаете такой формат выступления Печа-Куча? Это когда у тебя есть 20 слайдов, и они все переключаются строго через 20 секунд. Бюро выступлений Глагол устраивает так ой формат. 20 марта в Москве. Тема выступлений — «Мой совет себе 6 лет назад». На встрече вы услышите, как быть смелее, любить и хвалить себя, создавать системное знание и почему иногда нужно сдаваться. И я тоже выступлю. С каким советом? Приходите, узнаете 🙂 Или позже расскажу, может даже выложу запись, если ребята дадут. А кроме того, это празднование дня рождения бюро, которому исполняется 6 лет (отсюда и тема). Поэтому приходите праздновать, рефлексировать, поддерживать выступающих (меня особенно) и вдохновляться. Мероприятие бесплатное, но места ограничены. Зарегистрироваться #decodingshow

Брать лучших, чтобы делать посредственное Один мой приятель, один из лучших писателей диалогов в компьютерных играх (есть и такая специализация) как-то поделился болью. Говорит, что нанимают именно его, чтобы прописал диалоги. Ну и он конечно делает лучшее по брифу. Приходит заказчик с правками. Он отрабатывает. Потом заказчик возвращается. Далее заказчик правит самостоятельно. И после некоторых итераций получается средний такой диалог. Не плохой, не кринжовый — а именно такой, какой мог бы написать копирайтер раза в три дешевле. И вот вопрос: зачем нанимать именно его для работы, которую может сделать любой середнячок. Если вам это кажется абсурдным, значит вы не знакомы со спецификой индустрии рекламы и брендинга. Потому что в нашей индустрии это не исключение — это обычный порядок вещей. Как это происходит. Клиент, чтобы выбрать подрядчика, обычно ориентируется на рейтинг креативности. Но большинство клиентов не живет в контексте креативности, им креатива нужно на 0,03% от того, что агентство может и с чем оно выигрывает разные фестивали. И, более того, агентство приносит классные истории, но дальше их докомментировывают до состояния «ну норм». И в целом такое "ну норм" могли бы сделать не вот эти топовые агентства, а агентства второго-третьего эшелона. Чисто, красиво, не особо креативно. И в целом получается не пллохо. Коммуникация служит бизнес-целям заказчика, вероятно даже приносит хорошие результаты. Но эти кейсы вы не увидите на фестивалях нигде, кроме Эффи и категории А на Серебряном Меркурии (ещё говорят на НПБК, но я там не был). И входящие в жюри креативные директора будут плеваться от того, как это вообще попало на фестиваль. Это может показаться бредом, но здесь есть рациональное основание. Почему так происходит. Потому что никого ещё не уволили за то, что он нанял МакКинзи. А именно, если вы выбираете лучших, и они не справляются — значит никто бы не справился. Вы в безопасности, а ваши топ-менеджеры охотнее принимают решения с аргументацией «ну это же топовые агентство», чем «у этого агентства релевантный портфель, они сделали несколько похожих проектов, их стиль подходит нашей бизнес и бренд стратегии, и у них оптимальное ценовое предложение». Это даже звучит скучно, и подразумевает, что подготовивший эту аргументацию исполнитель берет на себя некоторую ответственность. Ну и легче сильных ребят снизить до приемлемого уровня, чем тянуть не таких сильных. В этом видится в том числе корпоративный потлач: мы берем классных, креативных и дорогих, и в итоге доводим их работу до продукта, который сделали бы ребята не столь классные и креативные, просто потому что можем. У нас есть деньги, чтобы нанимать, и управленческие ресурсы, чтобы доводить до желаемого нам результата. Недавним открытием для меня было так же то, что вообще не всем управленческим командам нужно, чтобы что-то там работало на бизнес. Надо, чтобы нравилось высшему руководству. Ну а вкус высшего руководства вы можете оценить, пройдясь по дизайну и коммуникациям десятка крупнейших российских компаний. Плохо ли то, что на задачи не нанимают релевантные команды? Плохо, потому что бизнес переплачивает, а команды выгорают. Будет ли так дальше? Увы, будет. Но о проблеме поговорить стоит. #decodingindustry 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

💫💫💫 Миссия Рубрика #decodingbase о базовых понятиях в стратегии максимально (насколько могу) простыми и красивыми словами. Я обещал вам рассказать про понятия из фрейма Миссия-Видение-Ценности-Цели. Вот, выполняю. Миссия — это ключевое «зачем?» в компании. Её часто подменяют целью, планом или другими более осязаемыми вещами. Прям так и пишут: наша миссия заработать пол-ядра в четвертом квартале 2026 года. Это, конечно, никакая не миссия. Или пишут так: наша миссия — максимально удовлетворить наших клиентов посредством наших услуг. Это тоже не миссия компании, это её обычная будничная деятельность. Чтобы создать хорошую миссию, задумайтесь, как может измениться мир в результате деятельности вашей компании, и как вы хотите его изменить. Задумайтесь об идеальном будущем. Что в нем есть? На что вы можете повлиять? И как вы лично своей деятельностью это будущее приближаете? Это и будет вашей миссией. Зачем нужна миссия? В теоретической стратегии миссия определяет долгосрочное движение в компании, некоторую высшую цель существования. На деле, правда, далеко не всегда разработка стратегии начинается с миссии. Наиболее часто миссия является дополнением, например, к позиционированию. В практической плоскости очень часто функция миссии куда прозаичнее — это основа построения имиджа компании в глазах сотрудников, акционеров и общества. Мол, мы тут не бабки рубим, а большое дело делаем. Работайте у нас, покупайте акции, уважайте и любите. Рассмотрим на примерах. Миссия SpaceX и Илона Маска лично: Сделать человечество мультипланетной цивилизацией. И тут понятен сразу масштаб замысла и кипиай. Миссия Google: Систематизировать всю информацию в мире и сделать ее доступной для каждого пользователя. Здесь уже не совсем понятно, как можно определить достижение этого, потому что информации появляется всё больше и весь мир из неё состоит. И это даже немного страшновато, потому что я не очень бы хотел, чтобы информация, например, о номере и CVC моей карты стала доступна каждому пользователю. Но звучит классно, и вообще снизить информационное неравенство — значит снизить неравенство в целом и сделать мир более счастливым. Из своих я горжусь миссией для Согласия: Создавать доверие между людьми. Вроде просто, но в то же время очень глубоко. Мы исходили из базовой функции страхования, о которой все почему-то забыли: снижать неопределенность и увеличивать уверенность в будущем. И добавили к этому щепотку человечности. Остается вопрос: что делать, если компания вам нужна, чтобы заработать денег, ваша личная миссия при этом лежит в области искусства, политики или рыбалки, но Совет Директоров требует миссию для компании. Здесь есть два ответа. Первый — никакую миссию придумать нельзя, можно только вытащить её из владельца компании, или хотя бы генерального директора. А если у директора предел мечтаний — это не освободить человечество от рутинной работы, или обеспечить технологический суверенитет страны, а, скажем, охота и рыбалка, то вот тогда и надо думать, как бы так привязать деятельность компании к тектоническим сдвигам в культуре мужских развлечений, а дальше расширить это желание до мира. Второй — обратитесь к профессионалам. В конце концов, часто всё, что нас окружает — это продуманные или не очень продуманные, но выдуманные смыслы. Так же и миссию можно выдумать. Бизнес, ничего личного.

Верить в миф или нет Ради эксперимента открыл комментарии, и помимо нескольких сообщений от ботов, в чате завязалась дискуссия: должен ли стратег верить в миф, который создает. Одни говорят, что мифотворчество — это работа, если в него погружаться, то стратегию делать качественно перестаешь, а начинаешь делать некачественно. Из субъекта становишься объектом. Иными словами, дилер не сидит на своем товаре. Другие — что это все отстраненно и некачественно, настоящий стратег должен уметь жить своим мифом, иначе это не миф, а мифосодержащий продукт, и взлятать мифы без погружения, а то и евангелизма от стратега не будут. В общем, говорят стратеги этой школы, делать нужно как для себя. Подумал, что давно не было интерактивов, поэтому скажите, какой точки зрения или даже школы относительно мифа придерживаетесь вы. Отстраняться или погружаться, сохранять голову холодной или сердце – пылким? Кто прав? Решит голосование. (Шучу, каждый останется при своем мнении) Но в общем давайте поговорим и обсудим, но с уважением. #decodingstrategy

Хороший стратег управляет реальностью. Великий стратег — её создает #decodingnote

Стратегии выживания развития 🔄 Мы вместе с Романом Пустовойтом, настоящим гуру-стратегий и основателем агентства Human Code, решили осмыслить какие именно долгосрочные системные действия в девелопменте способны дать наибольший результат в текущих и перспективных контекстах. 😎 Какие направления предлагаю я: 1. Баланс фокуса внимания между материальными и нематериальными активами компании. Время делать ставку не только на то, что у вас на товарной полке и в финансовых отчетах, но и на команду, на сильные отраслевые знания внутри её, на ваши репутационные гаранты и на бренд. Думаю, что эта тема заслуживает отдельного поста, но позже. 2. Персонализация коммуникациии работа с базами данных: поиск, консолидация, сегментация, применение. Говорят, что это новая нефть. Менеджеры должны готовиться ко встречам не меньше по времени чем сама встреча. Маркетологи должны быть поиске с помощью каких интеграций, коллабораций, собственных проектов им увеличить свою базу-данных для взаимодействия. На CRM-маркетинг должен быть сфокусирован весомый внутренний ресурс. Стратегически компании должны уже переходить из поля «клиентоцентричности» в «человекоцентричность» по примеру зеленого банка. Чем больше мы дадим именно человеку, тем сильнее будут наша связь, отношения, рекомендации. 3. Перераспределение инвестиций (бюджетов) внутри коммерческого департамента. Например, некоторые девелоперы делают ставку на работу с агентствами и выделяют существенные средства на доп мотивацию риелторов: призы, экскурсии, ивенты, поездки и так далее. Также подключают отдельных внутренних пиарщиков на это направление. В общем стараются удивить, разжечь партнеров. Многие собственники застройщиков и ТОП-менеджмент даже выходят из тени в поля и начинают формировать свой образ у агентов. 🤝Роман со своей стороны выделил такие потенциально выигрышные стратегии для девелоперов: 1. Увеличение внимания к эффективности маркетинговых инвестиций. Раньше многие девелоперы продвигали отдельный ЖК, строили бренд, растили знание. Теперь думают, как считать и экономить с учетом медиаинфляции и превратить бренд в актив бизнеса, а не просто в украшение объекта. Рекомендую провести диагностику архитектуры бренда, и понять, каким образом лучше растить долгосрочную лояльность и знание бренда в разрезе инвестиций в рекламу, в маркетинг и в коммуникации. 2. Кластеризация продуктов. Раньше бренды были разными, а продукты — похожими. Сейчас я вижу тенденцию, когда наполнение продукта строится не только исходя из локации и класса, но и исходя из потребностей определенных аудиторий, которые являются фокусными для этого продукта. Семьи с детьми, семьи без детей, фрилансеры-одиночки, айтишники, студенты — важно понимать, кто будет жить в вашем объекте по большей части. И из этого составлять не только нарезку квартир, но и весь продукт, начиная от лобби и заканчивая рекламой. 3. Новые источники монетизации. Коммерческая недвижимость пока ищет свои форматы, но уже есть явный интерес к ней, как не только к сервисной нагрузке, но и как к способу повышать маржинальность. Да, пока основной драйвер её роста — это московская политика застройки и стремление к 15-минутному городу, но востребованные форматы (склады, фабрики) тоже могут стать хорошей диверсификацией портфеля ввиду непростого положения классического жилого девелопмента. Если обобщить — стремитесь узнать больше потребностей людей, расширяйте продукт и считайте эффективность. Девелопмент ждет непростое врем, но сложно вспомнить, когда оно было простым. ✅ Такое вот наше видение опций стратегических преобразований. Вам решать в каком направлении долгосрочно системно шагать и на что делать ставку. Одно точно понятно — меняться надо, в глобальной стратегической плоскости.