Decoding Human — Роман Пустовойт

Привет, сегодня две новости. Во-первых, канал NewMedia пробил планку в 10к подписчиков, с чем поздравляю его читатей и Александра, его писателя. Канал собирает важную информацию по статистике других каналов и новых медиа, в частности, поздравляет телеграмм, что его аудитория превысила 60 миллионов человек. В общем, желаю каналу больших цифр и большой любви читателей. Во-вторых, вышла моя статья на РБК.pro про то, как не нужно делать сегментации. Конечно, понимаю, что статью для тех, у кого нет подписки, просто показываю, но для меня это важная штука — делать статьи не только на свободных площадках, но и те, которые ценятся в сообществе в том числе твердым рублем. А вам расскажу кратко, что три ошибки — это думать, что уже знаете свою аудиторию, натягивать имеющуюся сегментацию на все рынки и не подтверждать модель данными. Конечно, мог бы научить вас единственно верному способу сделать правильную сегментацию, но я же, как вы понимаете, не такой. И вы не такие. #decodingchannels #decodingpress

В Русском музее на выставке Сурикова узнал, что Ермак отправился воевать Сибирь не потому, что царь приказал, а с целью защиты интересов частного капитала — купцов Строгановых, чьим предприятиям мешал хан Кучум. Вы можете конечно сказать, что вы это проходили в школе, но я из школы этого не помню, помню что там дело государственной важности и могущество России будет прирастать Сибирью (знаю, что это уже Ломоносов, но вот такое настроение). А оказывается, что начало завоевания одной из самых значимых земель для истории нашего государства — это натурально рейд ЧВК на деньги какого-нибудь Норникеля, а то и вообще Магнита. Конечно, это наша славная история, и более того, само освоение Сибири-то закончилось на 100-150 лет позже, но когда мы изучаем историю, там обычно государевы дела и государевы же разборки, а роль купцов и промышленников — она как бы такая невыраженная и сбоку. А тут смотрите как получается. И уверен, что если мы на многие вещи посмотрим глазами бизнеса, обнаружится много интересного. Но историю пишет государство, и государство минимум трижды успешно победило и подавило товарно-денежные отношения либо по воле случая, либо ради контроля, а чаще всё вышеперечисленное. Так что запомним ЧВК Ермака, защитников не только русской земли, но русского капитала. На фото — Василий Суриков, Покорение Сибири Ермаком Тимофеевичем #decodingstory 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Сила Я говорил, что где деньги, там и сила. Математика учит нас, что, соответственно, и где сила, там и деньги. Но это уже не всегда. Вот нас часто ассоциируют с исследованиями и даже иногда называют исследовательским агентством. Не говоря уже о том, что часто обращаются за исследованиями. В этом наша сила, наши самсоновы волосы. Когда мы разрабатываем стратегию просто как все, и получается ну в принципе на уровне. Кто-то где-то знает лучше индустрию, кто-то чувствует где-то лучше клиента, кому-то пришло, кому-то не пришло. Когда мы проводим (что важно, сами) исследования (что тоже важно, полевые, не кабинетные, а еще и желательно качество+количество) и на основе них разрабатываем стратегию, то тут у нас мало равных и получается круто. И разбираемся мы в исследованиях среди брендинговых и стратегических агентств если не лучше всех, то уж точно как первые среди равных. Поэтому, конечно, воспринимать нас как исследователей и нашу индустрию, как исследовательскую — это большой соблазн. Но это было бы для нас фатальной ошибкой. Во-первых, потому что первые в исследованиях среди креативных и брендинговых агентств, а вот среди исследовательских — нет. Да, если мы вдруг станем исследовательским агентством, у нас совершенно точно будет лучшая экспертиза в брендинге и стратегии, вот только опять же, это не работает в обратную сторону — исследовательские агентства не выбирают, потому что они что-то там понимают в стратегии, их выбирают, как можно догадаться, для исследований, и там совсем другая специфика. Да, сейчас исследовательские агентства задумались о и о разработке стратегии, и некоторые даже про брендинг и креатив. Но это такой брендинг и креатив, что просто обнять и плакать, а для сильной стратегии им недостает двух вещей: комплексного рассмотрения ситуации с разный сторон, не только потребительской, и умения придумывать. То есть, все то, что хорошо делают брендинговые агентства, порой даже без исследований. Во-вторых, потому что в исследованиях банально меньше денег. Ну или мы умеем зарабатывать меньше. Маржинальность исследовательских проектов в целом ниже, чем креативных и тем более стратегическо-консалтинговых. Там действительно меньше рисков, если вы принесли клиенту данные, и они были собраны и проанализированы верно, то вероятность, что клиент скажет «мне не нравится» — довольно минимальная (но не нулевая, у нас разные случаи были). Поэтому мы и не исследовательское агентство и вряд ли им когда-то будем. Хотя, конечно, это требует некоторого усилия воли 🙂 Но Самсон без волос — это по крайней мере обычный человек, а волосы без Самсона — это артефакт. В общем, не всегда ваша сила — это то, что приносит вам деньги, по-крайней мере напрямую. Мы зарабатываем больше на стратегии, исследования нам нужны для стратегии и фокусируемая мы на стратегии. И вы тоже смотрите на то, где вы зарабатываете, и за счет чего. И четко разделяйте, что является вашим продуктом, а что — УТП. #decodingbusiness 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Как сэкономить на брендинге Ром, а можно подешевле? Ну конечно можно, мы написали про это целую статью на VC. Чего в статье нет про экономию на брендинге: 1. Проведите тендер. 2. Дайте тестовое задание стажерам. 3. Сделайте всё сами. Что есть — читайте, мы постарались описать самые распространенные ошибки при разработке брендинга. Ну и самая главная мысль: брендинг — это инвестиция. Если вы экономите на инвестициях, то может получиться не очень и с капитало -(или как у нас говорят символо-)отдачей. Мемы в статье тоже крутые. Что думаете? #decodingpress

Следовать или предвосхищать Вот мы узнали, что нужно людям, что люди считают, что им нужно. Дальше логика действий может разниться. Самая прямая история — дать людям то, что им нужно. Тут если уж совсем так не ошибаться, как с более быстрой лошадью, и реально понимать, что нужно людям — можно вполне себе построить успешный бизнес и бренд. Эту стратегию я называю следованием за потребностями. Но можно пойти дальше, и подумать, а что лежит за этой потребностью? Как можно не удовлетворить потребность, а решить сам корень потребности. Предложить что-то, что будет переосмысливать и создавать потребности? Можно ли так? Конечно. Но поскольку неопределенности тут больше, можно угадать правильно, а можно и неправильно. Победитель тут забирает рынок, проигравший теряет. Эта стратегия не терпит не только непрофессионалов, но и неудачников. Я называю её стратегией предвосхищения. Дихотомий закономерностей относительно выбора этих стратегий может быть множество, и все они будут не очень точными. Массовый рынок следует. Премиальный — предвосхищает. Консервативный, разумеется, следует. Инновационный — предвосхищает. Товары следуют. Услуги предвосхищают. В агентском мире тоже такое встречается. Одни говорят, а заполните-ка бриф, и мы вам предложим решение. Другие говорят — вот все что вы написали в брифе — это хорошо, но нужно вам не это. Это не значит, что какая-то из стратегий обязательно бьет другую или обязательно успешнее. Вопрос тут в том, какими ресурсами вы обладаете и сколько у вас возможностей ошибиться. Я как-то услышал одну мудрость про то, как надо делать бизнес: берешь, смотришь как работают лидеры рынка и делаешь в точности так же. Мудрствовать и менять ты потом будешь, сперва научись вот это делать хорошо, потом меняй, но чуть-чуть. И раньше эта история у меня вызывала недоумение, но чем дальше, тем больше я понимаю это дао. Это не значит, что мы не будем сооружать свою собственную уникальную конструкцию, основанную на смешении экспертиз, чумовых гипотезах, собственном видении потребностей бизнеса и капле дерзости, но что я абсолютно точно уверен — что эта история не для всех и никогда для всех не будет. И это нормально, так и работает рынок. Может когда-нибудь и мы угомонимся. А что выбираете для себя вы, следовать или предвосхищать? #decodingstrategy 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Ребята из NewBiz спросили, как лучше выбрать агентство для маркетинговых исследований. Ну мы и сами, знаете, своего рода агентство для маркетинговых исследований, поэтому рассказал, в каких случаях его выбирают. Описал три поля: экспертиза, поля и независимый взгляд. Правда, в небольшое поле комментария удалось уместить немного, а вам расскажу без сокращений. Я в своей практике вижу три самых распространенных паттерна обращения к агентству (а не инхаус): 1. Когда ничего не понятно и надо понять или переосмыслить рынок и своё место в нем. Такие исследования часто называются ad hoc, или от задачи. Под них обычно специально создается дизайн и инструментарий, проводится индивидуальный, если не сказать бутиковый, анализ. Такие исследования обычно не делаются внутри даже в больших компаниях, потому что в таких объемах экспертиз нет постоянного спроса — ну то есть посадите вы к себе экспертов по этим исследованиям, а следующий запрос возникнет через год. И насмотренность теряется. Ну и поручаются такие исследования лучшим — здесь обязательно смотрите на опыт агентства и то, насколько они индивидуально подходят к вашей задаче. Когда речь идет о создании бренда, мы проводим такие исследования сами, поскольку команда стратегов тогда имеет возможность погружаться с самого раннего этапа, чтобы предложить наиболее эффективную стратегию. Так же такие исследования у нас заказывают другие креативные и брендинговые агентства, поскольку мы говорим с ними на более общем языке, нежели исследовательские. 2. Когда нужно посмотреть динамику. Здесь, напротив, агентство выигрывает не за счет уникальной аналитической экспертизы, а за счет более эффективного доступа к полю и организации персонала. Мы обычно менеджерим такие исследования для своих клиентов, но когда к нам обращаются, чтобы мы сделали мониторинг, у нас получается дороже, чем у полевого агентства. Поэтому мы такие исследования чаще всего самостоятельно не делаем. 3. Когда нужен внешний взгляд. В этом случае часто заказывают тестирования концепций, ключевых визуалов или фирменных стилей. Клиент не всегда хочет проводить их внутри, поскольку мнения команды могут тоже влиять на выбор концепции. В целом, сервисы типа Яндекс.Взгляда и Fastuna покрыли большую часть потребности в тестах, однако если у вас сложная задача или аудитория, типа посмотреть, как воспринимают фирменный стиль люди, сдающие металлолом или определить, какой отзыв на коммуникацию не только у b2c-аудитории, но и у b2b-партнеров — здесь нужен индивидуальный подход и к анкете, и к анализу. #decodingpress

Лучшие посты марта Несмотря на первый месяц весны, прошедшее равноденствие и прочие светлые моменты, было много постов с болью. Конвейер. Топ по просмотрам и комментариям. Писал про то, как сложно адаптировать наши бутиковые процессы под конвейер, как это не получается и какую боль мне это приносит. Видимо, за болью интересно наблюдать, впрочем, ничего нового. Волшебная таблетка.Топ по лайкам из содержательных постов. Пост про то, как люди ищут волшебную таблетку. И про то, какую боль мне причиняет, когда кто-то продает свои (неработающие) решения, как волшебную таблетку. Казалось бы, ну чего это я, есть спрос, есть предложение. Но за державу обидно. Принимать потери.Пост-освобождение. Иногда случается ситуация, а если вы работаете в креативом или инвестиционном бизнесе, эти ситуации неизбежны, когда понимаешь, что всё, больше из этого проекта ничего не получится. Но есть и вторая мысль — только сознательные потери делают вас тем, кто вы есть. Чем выше башенка — тем длиннее лесенка.Здесь боль разве что за неэффективность. Чем больше команда и дольше принятие решений — тем больше вам надо сделать слайдов. Большие презентации — это конечно не то, что нравится всем, но это плоть консалтинга. Так и живем. Большая и малая конверсия. Можно было бы подтянуть, что тут боль от того, как стратегию считают и рассматривают перфомансеры, но на самом деле, это пост-примирение. Мол, друзья, и ваша конверсия нужно, но — и наша тоже. И наша — побольше, не только потому что я люблю все большое, а потому что именно большая конверсия выводит бизнес на новый уровень. Пост отметила у себя Женя со своими размышлениями, она ведет классный канал про брендинг в моде и вообще, подписывайтесь. Так же, мы еще написали на VC о том, как мы строим корпоративную культуру, этим постом поделилось в личку наиболее количество людей. И много комментариев на площадке. Ну и еще, поздравил с 8м марта (обычно такие поздравления собирают позитивный отклик, но тут прям рекорд по лайкам в канале), ну и конечно выпустили наш отчет по стратегии, который собрал много просмотров, в связи с этим тоже будут новости, оставайтесь на связи. Ну и, завершая рефрен про боль, рефлексия про 23е.

Добрый вечер, судари и сударыни. Как вам известно, нынче в веянии, именуемом трендом, возврат к истокам и избавление от всевозможных заимствований, басурманских и англицких. Посему, и мы решили припасть к истокам, и более не Human Code, а Знакъ Человѣческій. Услуги мы тоже отныне оказываем новые, да забытые старые. Воеводство для купеческих товаров, а так же компаний и обществ на паях. Отдельно рады создать воеводство для ваших кадровых управителей, чтобы работникам работалось не только хорошо, но и весело. Изучение крестьянского и мещанского поведения на ярмарках. Сильны так же в изысканиях настроений купцов, промышленников и государевых людей. Так же, готовы разработать торговую марки лавки, мануфактуры или концерна или план по басням и сказаниям. По вашей заявке мы заполним донесение, которое благополучно осуществим в назначенные сроки. Доброго здравия, милые господа, и до новых встреч!

Эффект Инстаграма для креативной индустрии Существует такой эффект искаженного восприятия, когда мы строим восприятие себя и своих успехов на основе репрезентации других в открытых источниках. Я называю его эффектом Инстаграма (не знаю, надо ли тут писать, что соцсеть запрещена, а то это же не соцсеть, а название эффекта). Хотя может и есть более научное название, но в списке когнитивных искажений я его не нашел. Этот эффект, состоит из двух составляющих. Во-первых люди рассказывают о своих успехах и о том, в чем они сильны. Во-вторых, они это изрядно приукрашивают, иначе при чем тут фильтры. Креативная индустрия в целом достаточно нарциссическая, поэтому тут эффект встает во весь рост, только помимо и вместо всяких запрещенных социальных сетей у нас фестивали. И смотреть на успехи других агентств и клиентов на фестивалях — это все равно что наблюдать за всякими блогерами — каждый из них суперический и успешный, от чего создается эффект, что все вокруг чего-то достигают, ну, кроме тебя. Это с одной стороны — топливо для индустрии, на этом работают, пока не выгорят, молодые креаторы. С другой стороны — это источник доходов для психотерапевтов. Вот такой вот пелевинский оранус для отдельно взятой отрасли экономики — поглощаем славу и выделяем бюджеты для развития российской психотерапии, а в запущенных случаях и психиатрии. Но смотря на работы, важно помнить: 1. Не всегда работа такая, какой её показывают на фестивале. Вы страдаете от того, что клиент правками прибивает вашу креативную идею, а вот классные ребята которые отстояли? Нет, нифига они не отстояли в большинстве случаев, а просто договорились с клиентом, что на фестивали понесут более красивую и смелую подачу, а в эфир пошла более консервативная версия. 2. Не всегда фестиваль — это бизнес-результат. Конечно, их пишут — сейчас это считается хорошим тоном. Но есть много крутых дизайнерских и креативных концепций с примерно нулевым выхлопом. И мы их ценим не за это, делимся ими, а вот в бизнес сообществе ими не делятся. 3. Не всегда это вообще ваше. Ну хорошо, кто-то снимает классные ролики, кто-то делает сумасшедшую айдентику, кто-то не сумасшедшую, но очень бизнес-эффективную, а кто-то написал, что за время кризиса они выросли втрое (а вы всего-то на 80%). И вы сравниваете себя с индустрией, вроде как вы должны соревноваться со всеми. Нет, не должны. Что с этим делать? 1. Принять, что вы не победите коллективный агентсткий инстаграм. Вы одни, а агентств много. И вы не знаете что там внутри. У кого какие кассовые разрывы и суды с клиентами, кто кого ради чего куда послал и прочее. 2. Сосредоточиться на том, кто вы, в чем ваша сила, и где вы можете её успешно применять. Этот пост мог бы быть еще раз прогревом к нашему исследованию по аутсорсу стратегии, но тут просто скажу, что стратегия всем нужна, и креативным агентствам, и стратегическим, и даже дизайн-студии. Вы не сможете освоить не то что все форматы, вы даже все приемы не сможете освоить. Ребята, которые умеют классно в один прием на креативом поприще побеждают тех, кто умеют посредственно во все. На бизнес-поприще не факт, но тут нужно очень хорошо уметь в процессы, и те ребята не очень смотрят на фестивали. Да и маржинальность у классных и креативных скорее всего выше. 3. Исходя из силы и оценивать успехи. Хотите наград — так и не сравнивайте себя по обороту с медийными агентствами. Хотите бизнес — так и не смотрите так активно на себя в рейтинге АКАР (там иногда попадаются агентства, которые очень про творчество, а не про деньги), разве что он у вас не связан так сильно с бизнес-показателями. Короче, поймите, что у вас за North Star Metric, и стремитесь к ней. И помните, мир — иллюзия, и то, что мы к этой иллюзии причастны, не дает нам прививку от её эффектов. Ну, или мне не дает, а все остальные такие осознанные и понимающие. Но что-то мне не верится. #decodingindustry 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Есть вещи, о которых сложно писать, но еще сложнее не писать. Когда происходит что-то ужасное, я стараюсь писать с холодной головой, переждав эмоции и осмыслив. Крокус Сити видно из моего окна. Но когда случился теракт, я на другом конце Москвы шутил про то, как похожи в новостях вымышленные проблемы и реальные. Но есть абсолютные события, которые вырывают из постмодерниского мира смыслов. Хотя, если подумать, то терроризм тоже работает на этом поле. Его задача — создать цепенеющую картину, наводнить интернет видео и заставить волноваться, звонить друг другу, спрашивать друг друга в чатах. Не только нанести урон, но и создать видимость небезопасности. И именно поэтому важен не только деятельностный, но и символический ответ. Конечно, в интернете появилось множество версий (это обычная история в таких жутких ситуациях, мозг пытается вернуть нормальность, что все по плану, по чьему-то плану и под контролем, хотя чаще всего все никогда ни у кого не под контролем), что не могли же корпорации так сговориться, чтобы быстро принять решение помочь. Яндекс отменить оплату за проезд из Крокуса, банки — списать кредиты пострадавшим, многие другие — помочь кто чем может. Повесить запустить биллборды, в конце концов, в индустрии, где креативная концепция принимается минимум за два с половиной месяца. Черно-белые аватарки крупных каналов, в конце концов. Но делать правильные вещи, как оказалось, легко и быстро. В прошедшие дни я видел сопереживание, скорбь, поддержку, но не видел ужаса. Я видел единство, хоть и с многими оговорками и расшаркиваниями, но не видел единства ярости. Да, она была, но сказать, что она была всеобщей, я не могу. Всех объединяло одно — нужно помочь. Что бы там не было, есть пострадавшие, и им помогают — кто чем может. Деньгами, кровью, делами, пусть даже словами. Те самые слова и истории о пятнадцатилетних ребятах, которые помогли выйти разным группам, как кто-то спас, сориентировался, помог — это важные нарративы. И этот момент объединения — он самый светлый в этой, абсолютно темной, истории. На этом фоне, конечно, расстраивает повышенный уровень толерантности к насилию, но будем честны — мы уже довольно давно живем в ситуации, когда этот уровень только будет повышаться. Это грустно, но объяснимо. Важно, что перед лицом ужаса и зла, мы готовы быть вместе, сопереживать и помогать. Лучше бы конечно это без всего этого понимать. Но в мире случаются разные вещи, и порой это ужасные вещи, на которые мы не можем влиять. Можем только реагировать. Помогать, поддерживать, не бояться. https://sbor.redcross.ru/

Как видите, угадать не так просто. Заходите, читайте нашу статью, мы её сопроводили еще и нашими кейсами, и размышлениями, как сделать большую миссию, если вы не Майкрософт.