Decoding Human — Роман Пустовойт

Когда вам не нужно позиционирование Когда у вас в руках молоток, всё вокруг кажется гвоздями. Долгое время позиционирование было у меня таким молотком — универсальным инструментом, который призван решить все проблемы бизнеса. Потому что если вы четко понимаете, каков ваш продукт и на кого он ориентирован — это правда помогает решить многие проблемы. Однако порой эти усилия хоть и полезны в целом для общего развития, но не приносят дополненной ценности. А поскольку смысл бизнеса не в обеспечении наполненности всех его составляющих, а в эффективном управлении ограниченных ресурсов для извлечения максимальной прибыли, есть моменты, когда работа по созданию концепции позиционирования просто не нужна. - Если ваш продукт уникален. Например, если вы выводите на рынок безалкогольную водку. Каково ваше позиционирование? Безалкогольная, мать её, водка. Другое дело, что некоторых продуктов не существует не потому, что никто не думал об этом, а потому что он просто не востребован. Но порой такие продукты впоследствии создают индустрии, оставаясь на них лидерами, или теряя это лидерство, недооценивая конкурентов и не задумываясь о своём позиционировании. Это вторая опасность вывода на рынок уникальных продуктов, поскольку будучи влюбленными в свой продукт, его уникальность можно переоценить так же, как и востребованность. - Если вы — лидер на рынке. Каково ваше позиционирование тогда? Лидер на рынке. Здесь важно, чтобы ваше лидерство было неоспоримым. У вас 60% рынка, а у вашего ближайшего конкурента — 35%? О-оу, уже стоит задуматься о позиционировании, потому что послезавтра ситуация может измениться. У вас 80%, а у конкурента — 10%? Да, пожалуй, в этом случае разрабатывать концепцию позиционирования можно потому что можете, а не потому, что необходимо. - Если оно у вас есть. Не в том смысле, что у вас в столе лежит красивый документ, который называется «Позиционирование компании», а в том, что каким-то удачным образом сложилось так, что ваш продукт люди уже воспринимают, как-то, что является ценным для потребителя. Например, самым качественным или разумным выбором за свои деньги. Обычно люди запоминают или что-то плохое или ничего, типа еще один товар из категории, но бывает так, что продукт людям нравится каким-то натуральным, а не синтетически-маркетинговой произведенным образом. Если ваш продукт или компания из таких — это большая удача. Но примеры есть на рынке. Для меня вот маркетинговой загадкой (и гением) является Splat, сумевший своей искренностью или какой-то другой неведомой белой магией взять и потеснить в России гигантов с титаническим маркетингом Colgate (около 80% мирового рынка). Есть еще такой пункт, как бесконечные ресурсы. Когда вы можете перетратить медийными вложениями всех конкурентов, и тогда вам достаточно просто говорить о потребительских преимуществах продукта. Конечно, точное позиционирование может увеличить отдачу от этих вложений, но поскольку вопрос цены тут не стоит, а так или иначе позиционирование — это процесс трудоемкий и требующий менеджерской смелости, иначе отдачи от него никакой, то уж лучше больше щитов и GRP закупить. А вы как считаете? В каком случае не стоит тратить силы на создание позиционирования?

Определенную смелость в современном мире нужно иметь, чтобы заявить и быть верным утверждению, что человечество создает культура, концепции и смыслы, а не какой-то там баланс гормонов и нейромедиаторов. Но этот это всё нейровзаимодействие понятно почему сейчас актуально. Кто в большинстве своем сейчас владеет денежными потоками на среднем уровне? Всевозможные IT-технари. Какая метафора человека им ближе? Конечно же, не божественного сотканного из смыслов и песен существа, а машины. Отсюда и влияние, денежные потоки и маниакальное желание прибавить корень "нейро-" ко всему, что мы делаем. Хотя как-то на одном нетворкинге по продуктовой тусовке рассказывал про маркетинг и упомянул о своем социологическом бэкграунде. "Как странно" — ответили мне — "Здесь очень мало людей с таким бэкграундом». А казалось бы, маркетинг — это про то, чтобы людей понять, а не считать конверсии от долбления молоточками стимулов по уставшим человеческим нейронам.

Клип Земфиры «Остин» — это, наверное, лучшее, что на текущий момент случалось в рекламе российского геймдева. Удивительно, что эти же люди другими, вероятно, руками, но создают одни из самых бесячьих креативов в таргете. И тут — целая история с драмой, селебрити, брэнд интертеинментом, всё, как положено в большой рекламе. Круто.

Привет, я тут выступаю в клабхаусе, приходите. https://www.joinclubhouse.com/event/PbRw7VJG Об остальном позже

Рассказазал Составу про тренды в дизайне и брендинге. Что считаю? Что запрос на стратегию будет расти. Рос в 2014. Рос в 2017. Рос, как ни странно, в 2020. Мы тут сами проявили слабость и решили продавать ситуативные активации, и знаете что продали? Стратегии! Так что с чего он упадет — не ясно. Хороших стратегий на рынке всё еще мало, рынок ненасыщен, хочется платить не больше, а осмысленнее. В основном, критикуют за то, что я выдаю желаемое за действительное. Хочу ли я, чтобы запрос на стратегию рос? Конечно. Но и объективно, когда всё хуже, хочется чтобы стратегия была решающим фактором, а не набором карго-инструментальных практик и подготовкой почв для креативов.

X5 решил судиться с Чижом, который Чиграков. Мол, нужно очистить место под регистрацию для своей сети дискаунтеров Чижик. Здесь два момента. Уверен, что можно было бы решить это полюбовно за то, чтобы кто-то получил гонорар, но видимо предложили совсем по жесткому дискаунту в рамках бренд-концепции, так сказать. Чиж абсолютно точно работает с коммерцией, в своё время Согласие делали с ним активацию, и всё было отлично. С другой стороны, юридически скорее правы X5, поскольку вряд ли в интересующих Х5 категориях у Чижа была какая-то активность. Хотя отбирать у артиста знак в рекламе — это прямо заявка на грабеж. И легко отбивается наличием любой рекламной активации за три года. И PR у нас всегда на стороне артиста, а не коммерсантов, тем более таких больших и мощных. Так что зачем пошли на такие репутационные потери на запуске — совершенно не ясно. Скорее всего, дело в менеджменте, который решил по привычке для юридической очистки бренда инструментально подойти к вопросу. Такие дела.

В свете последних обсуждений одного селебрити в рекламе одного банка хочу сказать одно: 10 миллионов за ролик — это не особо-то и много.

Иногда от нашей индустрии хочется выть, реветь и прыгать так, чтобы пятками яростно вколачивать вселенскую несправедливость. Вот например, амбициозный проект. Такой, чтобы рынок порвать и вообще выделиться. Для агентства по умолчанию каждый такой, но и клиенты на переднем крае тоже встречается. Большое счастье, когда они встречаются. И вот, решение найдено, все наконец счастливы, акты закрываются, портфолио дополняется. Однако спустя некоторое время выкатывается другое решение, объективно уступающее разработанному. Не лучшее. Не даже другое. А вот хуже. Я — человек с корнями понимающей социологии. Я понимаю, зачем люди собирают самое дорогое, что у них есть, и перед другими это демонстративно уничтожают. Я понимаю, когда люди ниже по социальной структуре исполняют некомпетентную волю стоящих выше, хотя сами сделали лучше и разумнее. Я понимаю, почему для творчества свобода выражений работает хуже ограничений. Но зачем выбирать более невзрачный, сдержанный и стандартный дизайн, когда за альтернативный уплачено — вот этого я понять не могу. Так нечасто конечно бывает, на моей памяти раза 3 (на лучше ни разу не меняли), но каждый раз не устаю недоумевать. Нет же такого, что заказали человеку код, а на прод выкатили поделку индийского подхода к программированию? Или что заказали в большой четверке бизнес-стратегию, а потом решили, что просто цены вниз дёрнем? Или что нашли идеального кандидата, провели 7 этапов собеседования, а потом оффер отправили кому-то другому? Доколе?

Был на вебинаре Валерией Розов по Position Oneum. Это такой новый формат соревнований диджитал-агентств. Мне было интересно, как проводятся исследования и стратегия там, чтобы говорить на одном языке. В самом конкурсе мы участие думали не принимать, потому что это диджитал-агентства, а в любом конкурсе ценится финальная миля — то, как сделано в итоге. Это как заявляться тяжелоатлетам на конкурс по бодибилдингу: ну и что, что можешь больше поднять, фактура-то где? В процессе вебинара я выяснил, что исследования не отличаются практически никак. У нас конечно более узкий фокус (потому что есть много способов сделать продукт более прибыльным, когда можно что-то менять, а вот попробуйте, когда менять ничего нельзя), но в целом логика, процесс и критерии одинаковы. И в этом мы себя можем показать. Поэтому мы решили сделать открытый оффер на участие в P1 в партнерстве. Если вы — цифровая студия, у которой есть сильные дизайн- и девелоперские компетенции, но вы не настолько уверены в своей аналитике, мы готовы выступить с вами в команде. С вас — оплата участия и полевых расходов (мы постараемся сделать так, чтобы они были равны нулю), с нас — наши горячие головы экспертов в аналитике и стратегии на протяжении всего проекта. То есть не так, что сдали и дальше делайте, что хотите. Мы точно сделаем ваш продукт на конкурс обоснованнее, цельнее и сильнее. Потому что мы занимаемся и зарабатываем на рынке преимущественно этим, помогая многим цифровым, рекламным и брендинговым агенствам. Буду благодарен, если поделитесь этим постом с теми, кому могло бы быть интересно.