Decoding Human — Роман Пустовойт

Ожидание: *у меня есть гениальная мысль и сейчас я ее расскажу* Реальность: *3 лайка и 2 дизлайка* Грустно и невкусно, согласись… Что с этим делать — разберемся в видосе. Спикер: Роман Пустовойт — партнер и директор по стратегии Human Code, преподаватель НИУ ВШЭ и ВШБ, автор Telegram-канала Decoding Human. @medialabteam🤍

Привет, рассказывал давно, как рассказывал для в medialab team, как быть автору блога — стать понятным или идти своей дорогой. Ответ стратегический — разобраться в себе. Довольно смешно, что на мою гениальную мысль про игру стратега с цифрами похожая статистика — только лайков 7. Ну да ладно, буду продолжать пробовать себя в стендап для продуктов, а не здесь. А если задумываетесь над вопросов — посмотрите видео, вроде получилось неплохо. #decodingshow

Дизайнеры играют шрифтами Стратеги — цифрами #decodingnote

Лучшие посты мая Честно скажу — не особо выдался плодотворный месяц, много отдыхали, много отдыхал. На что хотел бы обратить внимание. Исследования как основа стратегии. Про то, что если у вас одно исследование и 10 стратегов, скорее всего на основе него вы получите 10 стратегий. А то и 20. Но это не значит, что исследования не нужно проводить. Нужно, потому что вероятность срабатывали гипотезы с потолка и на основе исследования не одинаковая. Буквальность. О том, что важно считывать не только смысл текста, но и контекст. Но в топ постов пост попал благодаря обсуждению трактовок религиозных текстов. Будущее нас и рекламы через ИИ. В рутине нас заменят. В создании нового нас не заменят. Реклама снова станет культурным, а не перфоманс-феноменом. Но в будущее возьмут не всех. И в конце немного антиутопии и религиозных отсылок. Кроме того, за месяц: - был интересный (с вашей точки зрения) разбор кейса томатов Flamenco, как классического брендостроительства (это кстати не я один так думаю, спасибо Роме Абдуллину, что поддержал и поделился), - обзор лонгов Серебряного Меркурия, - а так же просветительский текст про Ценности, как раз про них недавно читал лекцию в Ферме. Здесь спасибо Дмитрию Безуглому, что обратил внимание на пост в своём дайджесте. А так же несколько заметок: Если хотите иксы Вредно быть лучшим Источники брендостроительства Фестивальная шутка про шорты А вам что запомнилось? #decodingblog

Пост с постановкой задачи и определениями здесь. Итак, про различия воинов и торговцев среди мыслителей. Общий вывод такой, что на рынке мыслителей для мыслителей (М2М) выигрывают воины. Они создают дискурсивную рамку, которая не может быть эклектичной. Ты или христианский богослов, или коммунистический идеолог, или, на худой конец, последователь фрейм-анализа. При этом на рынке мыслители для людей (M2Л, не путать с МЛМ) выигрывают как раз торговцы, которые могут найти необходимую в данном конкретном случае модель объяснения и объяснить её работоспособность. Потому что значительно проще найти подходящую модель, когда у вас их много, чем пытаться объяснить всё одной. #decodinghuman

Война и торговля идеями Человечество со времен возникновения цивилизаций распределяло ресурсы главным образом двумя способами: войной и торговлей. Война предполагает силовой отъем ресурсов победителями у проигравшей стороны. Она редко взаимовыгодна, а в последнее время и часто — тотальна. В войне ты или соратник, или враг, промежуточные состояния проблематичны. Торговля, напротив, предполагает взаимовыгодный обмен. Да, порой этот обмен из-за разницы в уровне владения информацией и технологиями предполагает обмен земли и ценных ресурсов на стеклянные бусы, концепции бренда или биткоины, но даже в таком случае обе стороны всё-таки видят в этом ценность. В торговле ты и не друг, и не враг — потому что с друзьями надо делиться, а не торговать, а с врагами торговать бессмысленно и даже вредно (хотя вы удивитесь, когда узнаете, кто с кем торговал во времена Второй мировой, не говоря уже о ситуации в наши дни). Понятно, что это всё идеальные варианты, и в мире полно и торговли войной, и войны торговлей, и торговли-войны — и прочих замысловатых комбинаций. Но я беру эту дихотомию для демонстрации разности подхода к идеям и поиска нового знания. Ведь идеями и мыслями точно так же можно воевать и торговать. Религии и идеологии не терпят торговли: ты или свой или чужой. Для коммуниста нет ничего разумного и прекрасного в либеральном капитализме, ровно как и для идейного либерала — в коммунизме. Синкретистов и вовсе нигде не любят, хотя понятно, что мир на земле намного сложнее. Более того. Порой такая стремящаяся в взаимному обогащению область, как наука, облачается в боевые латы доказательности и идет либо в священный поход против религий и идеологий, либо же, для тех, кто поумней и поамбициозней, против других парадигм. Раньше эти парадигмальные дискуссии происходили вполне не иронично по-военному, при помощи метания стульев в коллег на каком-нибудь конгрессе. Сейчас времена стали похитрее, и поэтому в ход идут административные назначения, распределения грантов или этический комитет. Торговля же мыслями выглядит максимально оппортунистически: здесь нет никакой конечной истины, но точно так же нет и совсем однозначной лжи. В рамках торговли мысли вы можете понимать, где преимущества и недостатки каждой теории. Можно взять идею личных достижений и свобод из либертарианства, но в то же время идея коллективного благополучия лучше описана в социалистических теориях. Идея персонального освобождения от страданий лучше всего описана в буддизме, зато в христианстве есть идея прощения, которая неожиданно работает на стимулирование инициативы и коммерческой деятельности. Надо посмотреть на систему — берём структуралистские теории, на поведение человека — феноменологические. В отличии от идеологов-воинов такой торговец выглядит не очень привлекательно: он не может прямо сказать, что истина, а что ложь, отдаться и бороться за какое-то учение. Он пытается добраться до полезного зерна и понять, как что работает, и в какой призме что-то видно, а в какой — не очень. Удивительным образом именно такое «торговое» отношение к идеям в плоскости прагматического работает лучше. Ведь если цель — не доказать правоту, а добиться результата, то практика — критерий истины, а не стройность теории. Более того, совершенно не важно, какая у вас парадигма, и кто вдохновил вас на то или иное решение, Будда ли, Гуссерль, Котлер, Тони Роббинс или нумерология — это не так важно, если вы добиваетесь результата. Здесь бывает какая ерунда: человек, хорошо знающий мысли и мыслителей, но не обладающий настойчивостью и способностью принимать решения с точки зрения результативности может проиграть человеку с тремя классами образования и вооруженному в качестве объяснительной модели реальности домостороем и толкователем снов. Резюме тут. #decodinghuman 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Почему креаторы игнорируют дресс-код? Любят шорты. #decodingline

Страх и ненависть в товарных знаках Часто встречаю рекламу про регистрацию товарных знаков для малого бизнеса. Оно и понятно, мы постоянно проверяем всякие нейминги на возможность регистрации, и вот это они ловят. Но что они продают — это же просто невозможно и не совсем этично. Главный тезис такой: если вы не зарегистрируете свой товарный знак, то его зарегистрируют ваши конкуренты, и вышлют вам досудебку на 5 миллионов рублей. Дальше всё человечество делится на две части: юристов головного мозга и просто людей. Юристы, понятно, что если такая возможность есть, они говорят, что это обязательно случится, даже если риски ничтожны. При том, не хочу под одну гребенку грести всю юридическую братию, есть и классные ребята, которые ориентированы на бизнес, а не чтобы обложиться и никуда не ходить. И вот в случаях «на земле» если у вас малый бизнес, вероятность, что у вас кто-то отсудит 5 миллионов за ваш же товарный знак не то что бы очень высока. Это нужно доказать, что вы использовали этот знак злонамеренно, действительно потребители переключались на ваш бизнес, и еще и бизнес — действующий и живой, по нему есть контракты. Патентных троллей у нас не очень любят в судебной практике. Сила в правде. Плюс ко всему у большинства российского малого бизнеса названия не защищаемые: здоровые продукты, мебель+, автошкола №1, вектор. У этого названия правда есть один нюанс — если его возьмет конкурент, то и вы с ним ничего не сделаете. Будете жить с автошколами номер один вместе. Но есть и плюс — никто не влепит вам иск. Нейминг и товарный знак — это вообще во многих малых бизнесах не особо важная история, а по соотношению ресурсы / выхлоп так и вообще почти самая переоцененная. Понятно, что сейчас у меня уже выстроится очередь из нашего агентсткого брата, но я повторю это много раз: Нейминг не продает, вы продаете Нейминг не продает, вы продаете Нейминг не продает, вы продаете Отдельный котел индустрийного ада есть для патентных бюро, которые помимо регистрации еще и разрабатывают товарные знаки. Я конечно понимаю что есть люди, которые любят лечиться у полицейских, заказывать клиринг у кандидатов математических наук, а страховаться у родственников. Но для прогнозируемого результата все же лучше обращаться напрямую. Итак, вам НЕ стоит регистрировать ваш товарный знак, если 1) Вы продаете не брендом, а отношениями. Если вас просто знают, а название вашей компании не знают, то абсолютно без разницы, зарегистрирован ваш знак или нет. Смените на другое, отношения-то остались. 2) Ваше название как у всех, не какое-то особенное. Ну, тоже бизнес. 3) Вы не вкладываете в узнаваемость бренда и не используете медийное каналы, всё ваше продвижение основано на перфомансе. Сменить название проще, чем сайт, сео, ключевики и тд. Вам стоит задуматься о регистрации товарного знака 1) Если вам нравится ваше название. Регистрация не очень дорога, а эмоционально может быть обидно. Но будьте готовы к тому, что некоторые названия невозможно зарегистрировать, это важно проверить. 2) Если вы начинаете вкладываться в бренд в охватный каналах и пиаре. Тогда нейминг действительно может влиять, и патентный тролль может обнулить ваши усилия. 3) Вы очень тревожный человек и очень не хотите столкнуться с досушенными претензиями. Я сталкивался, это неприятно. Но тогда в целом путь предпринимательства сомнителен. Когда мы регистрировали наш знак, нам три приличных юридических конторы сказали, что нет, это невозможно зарегистрировать никак, добавляйте либо различительный графический знак или адьос, потому что вот конкурент зарегистрировал. И потом мы нашли человека, который нашел варианты, и вот у нас есть зарегистрированный товарный знак. Занимайтесь бизнесом, создавайте ценность, и только потом думайте про регистрацию. А если вам нужно хорошее название и логотип — обращайтесь к профессионалам, извините за штамп. И занимайтесь бизнесом, а не бумажками. #decodingbrand 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Привет, иногда надо не только неистово работать и спикерить, но и дотушивать. А может даже полноценно тусить. И вот как раз мои парнерс ин крайм со стороны креатива и атомоходы рекламного рынка REDKEDS позвали на выпускной бал. Ну то есть вечеринку DOPECOST в Профсоюзе, вспомнить своё полное надежд время. Надо сказать, что я во время своего выпускного от такого лайнапа я делал бы что-нибудь безумное типа орал Мановар под стол, но это был старый я и его уже нет. Так что просто приду в пиджаке, которых у нормального мужчины должно быть как известно два: один с выпускного, другой со свадьбы. В общем, не выставляю допкост, а иду на DOPECOST, встретимся там. Билеты по ссылке: https://dopecost-profsouz.ticketscloud.org/ #decodingbros

Будущее нас и рекламы через ИИ Зачем нужны креативщики, зачем нужны стратеги, если все можно сделать через ИИ. Стратегию он вам напишет, и креатив, и визуал, и это не то что бы далекое будущее. Да хуже этого, не нужно этот креатив ваш, все будет выбирать ИИ для человека, и соответственно среди нашего брата останутся только те, кто в поле этого ИИ может попадать. Но я бы больше поволновался за взломщиков алгоритмов и любителей иксель-таблиц — с этими задачами ИИ справится значительно проще, чем любой перфомансер. А стратегию с креативом иди попробуй продай. И уж если мы её продаем людям, то и с ИИ как-нибудь справимся. И если выкрутить будущее на максимум, и подумать, что человек будет взаимодействовать с миром через ИИ, и будут ИИ, которые отвечают за потребительский выбор, и ИИ, которые отвечают за то, чтобы производить товары из этого потребительского выбора, то мысли три, по уменьшению их оптимизма. Во-первых, ИИ не создает ничего нового а ориентируется на уж культурные паттерны. А культурные паттерн созданы людьми. Поэтому целью рекламы будет не попадать в актуальную повестку, а создавать её, чтобы её подхватывал ИИ. Коля любит мамбу, в общем. Во-вторых, кажется, что это такое добровольное подключение к матрице. То есть, мы думали, что машины нас поработят потому что убьют Дожа Коннора и сопротивление сломается, а нет, в матрицу мы зайдем добровольно, для того чтобы выбрать какой йогурт нам больше подходит. Во-третьих, нарративы всего христианского мира, а значит и почти всего цивилизованного мира, строятся вокруг ожидания пришествия Антихриста. Но кто сказал, что Антихрист будет вообще человек? #decodinghuman 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

День предпринимателя Хорошо бы, был такой день, когда можно было бы снимать пиджаки, докапываться до прохожих, сдавали ли они налоговую отчетность, хвастаться участием в тендере по 44 ФЗ и конечно купаться в кэшфлоу. Но работа предпринимателя не такая эпичная, и празднование тоже. Поэтому так скромно, по-рабочему. С утра отсудил Серебряный Меркурий (об этом позже будет), потом раздал задачи на создание КП, проверил КП, пойду сейчас преподавать. Предпринимательская рутина. Мы особо не празднуем, но вот мои друзья из OH!agency запустили отдельный спецпроект: Та самая фраза, когда больше ничего не помогает Так бывает наверное в любой профессии, но предпринимателей случается во много раз чаще (цифры с потолка, ресета нет, двигаемся наощупь) — когда хочется все бросить, уйти в найм и не парить голову неопределенными задачами во нерабочие время. И вот тогда появляется фраза — которую ты говоришь себе и продолжаешь. Моя фраза одна очень нецензурная и я её на скажу, а вот вторая — «кто если не мы». Ребята её отмодероировали до кто если не я, но я стараюсь как раз чтобы не было вот этого вот я я я, было нет никакого я, есть только мы. Поэтому мы вот будем делать то, что никто кроме нас. Зарабатывать на стратегии, как отдельном продукте. Создавать силу бренда не только в картинках и слоганаах, но и в бизнес-процессах. Измерить наконец реальный бизнес-импакт от бренда. В общем, много есть такого, куда не первыми идти не только хочется, а вот как в меме с той плачущей девочкой должно. Модно конечно сказать что это самомнение огого, и надо бы поскромнее, но скромность — это вообще не про предпринимательство, у меня кажется и так её с избытком. (Мог бы сказать, что я самый скромный предприниматель, но не буду) В общем, с праздником, дорогие владельцы бизнеса, предприниматели, антрепренеры, темщики, и все-все-все. Легких вам процессов, верных людей, и поменьше всяких проверок, форс-мажоров и прочих источников нервозности.

Раньше бренд строился при помощи воздействия, сейчас — посредством взаимодействия #decodingnote