Decoding Human — Роман Пустовойт

Лучшие посты за август Привет! Погремел День знаний, отгорели костры рябин, а я вам так и не рассказал про лучшие посты в августе. Об ограничениях перформанс-маркетинга. Топ по реакциям и пересылкам. Спасибо вам за них. Мысль простая: с перфомансом хорошо продавать. Строить бренд при помощи него сложно, а то и вообще невозможно. И если вы только продаете, не строя бренд, рано или поздно упираетесь в потолок. Стройте бренд, развивайте бренд. HR-брендинг и почему его не любят.Его тоже много раз переслали, очень надеюсь, что HR-директора его тоже увидели. Если кратко — не только говорите, но и делайте, и не говорите, не делая. И будет вам счастье в HR-бренде. И спасибо за огонечки. О ценности продукта. Тоже программный текст, набравший чуть меньше шеров, и вызвавший чуть большую реакцию, но потому что там присутствовал негатив. Но совсем немного. Ценность продукта — это не то, что вы видите в своем продукте, а то, что видят в нём потребители. 100%. Еще раз о ценности и продажах. Немного личного опыта, в рамках которого подверг жесткой критике Тинькофф (все ещё отличный банк, по моему мнению, но негатива конечно стало значительно больше). Надо продавать что людям нужно, и не надо — что не нужно. Прописная истина, тонущая в KPI вашего руководителя отдела продаж. О людях и покупках у людей. Еще один кирпичик в борьбу с личным брендом. Не знаю, почему я так не люблю личный брендинг, понимаю, что он кормит многих стратегов дизайнеров фрилансеров. Но это история про т тщеславие скорее, а не про бизнес. А я люблю бизнес. С тщеславием полезнее психотерапия 🙂 И еще стратегический мем (СЛАЙДЫ!) и моя публикация в Секрете фирмы о том, как экономить, но не терять при позиционировании (никак, но есть нюанс). И в канале появились теги. Теперь надеюсь навигация в канале будет проще. А какой пост откликнулся больше всего у вас? #decodingblog

Об ограничениях перформанс-маркетинга Многие перфоманс-менеджеры часто сомневаются в необходимости брендинга. Зачем нужен брендинг, если с небрендированного баннера больше конверсии? Зачем все эти брендбуки, гайды, логотипы? Ведь клиента интересуют деньги, не всё ли равно, что к этим деньгам привело? И с этой логикой сложно спорить, особенно когда клиент спрашивает: а что я получу, вложив несколько миллионов в бренд? В перфоманс он может ориентироваться на результат с точностью до десятков тысяч рублей, в брендинге — с точностью до миллионов и на несколько лет. Но есть один нюанс. Вот, говорят коллеги, мы сделали не воронку, а прямо трубу, 1000 охвата, 900 заявок. Но дальше начинается интересное. Вливают больше — а получается, что как было 900 заявок, так и остается. Потому что вот эти 900 человек — это реальная емкость вашего продукта без ценностных надстроек. И как только вы прекращаете перфоманс — эти 900 человек идут к другому. Потому что они не знают вас, им не интересен ваш бренд, а только ваш товар по конкретному ценовом предложению через конкретный канал. А если хочется расти, то тогда вокруг продукта должна быть своя фанбаза. Люди, которые знают, любят и понимают. И эта фанбаза почти не формируется перфоманс-инструментами. (Ну, если вы только не любите сжигать деньги) А формируется она как раз брендом, его смыслами и гайдлайнами. Это не так измеримо, как перфоманс, но это работает. Даже самые хардкорные перфоманс-агентства Запада это признают. #decodingbusiness

И еще раз о ценности и продажах Сегодня я говорил полчаса с представителем Тинькоффбанка. Вернее, страхования. Он меня убеждал, что мне очень надо застраховать свой кредит на кредитной карте. Если я потеряю работу, получу инвалидность или умру, то компания выплатит мне какую-то сумму кредита. Я ему говорил, что я сам на себя работаю, в кредит почти не залезаю и вообще обычно пользуюсь всеми преимуществами грейс-периода, дальше капли лишнего процента капиталистам. Потом говорил, что ну не интересен ваш продукт, не цепляет, я не понимаю зачем он мне, в моей ситуации, вот было бы у вас накопительное страхование жизни, было бы интересно, а вот этот вот продукт он не для меня. Потом говорил, что я всё знаю и понимаю, и о продукте в курсе, ну никак вот он мне не нужен, запоминать, думать о нём, отключать его. Да, понимаю, что ничего не теряю сейчас, но так это потом надо будет что-то делать. И так далее, никаких «трех нет» там и рядом не было, этих моих нет было семь-восемь. В конце концов мне даже сделали суперспецпредложение вместо одного месяца беспроцентного — три. Сколько в этом ценности для меня? Нисколько. В конце концов я сдался. Говорю, ладно, если у вас прям такой KPI, то подключите, я сразу отключу, потому что вот вообще не моё, мне не надо и ценности я в этом не чувствую. Но вам надо, а у меня времени совсем мало, спасибо за разговор. Самое обидное, что поговорили вроде, а продукт так и был не подключен. Ну я его подключил и отключил на всякий случай. О чём всё это говорит? Ну во-первых о том, что я очень добрый человек и лояльность бренду — не пустой звук, даже когда у него другой владелец. Или о том, что карма холодных звонков меня настигает. А если серьезно, то вы можете давить, отражать, уговаривать, умолять — всё это очень дорого и не то что не гарантирует, а снижает лояльность. Что реально повышает лояльность — так это предложение релевантных продуктов. Поэтому и звонить с целью додавить почти бессмысленно. Можно объяснять, рассказывать, давать дополнительные бонусы — когда видна хоть какая-то ценность. Когда ценности нет — просто стоит перейти к следующему человеку. Возможно, для него есть ценность вашего продукта. #decodingbusiness

Я, как вы заметили, публикуюсь. Реже, чем хотел бы, но чаще, чем многие. А первые шаги в истории с деловыми публикациями мне помог сделать @pressfeed — это агрегатор деловых запросов журналистов, где можно найти именно ваш вопрос и ответить на него. В итоге — win-win. Так что заходите на @pressfeed. Помогли мне, помогут и вам настроить эффективную работу со СМИ. В их канал смело можно заглядывать, чтобы почитать любопытные статьи по маркетингу и PR, взять важное для себя из кейсов компаний, которые дружат с контент-маркетингом, найти новые инструменты для работы или просто посмотреть ролики от экспертов по продвижению бизнеса в СМИ. Например, есть такие темы: - Где взять статистику для контента: 40+ сайтов - Гайд по рекламе в Телеграм - Как собрать «боли» аудитории и превратить их в оффер А кому-то из вас точно пригодится рубрика #запросдня, чтобы оперативно получить бесплатную публикацию в топовом издании. Подписывайтесь и будьте в курсе новых фишек контент-маркетинга.

HR-брендинг и почему его не любят Или о ценностях компании и контексте. Или о прокрустовом ложе бренда-работодателя. В общем, так и не определился с названием. Хватит говорить о ценностях, поднимите зарплату — скажет любой сотрудник компании, когда речь заходит об HR-брендинге, коммуникациях и вообще. И это понятно. Деньги ценны. Петь гимн по утрам и заучивать ценности компании перед экзаменом не ценно. Это, наоборот, антиценно — добавляет забот с непонятными перспективами: вроде как начальству нравится. Но большинство поющих гимн сотрудников держит фигу в кармане. Но HR-брендинг работает не так, будто вы делаете гайдлайны, и его прикладываете к людям — как прокрустово ложе, где каждый сотрудник должен научиться следовать или не работать. Людей не обретёшь под гайды, это же не упаковка вашего товара. Люди — это сообщество, а сообщество очень хорошо чувствует фальшь и насаживание чуждого. Сообщество — не бумага, всё не стерпит. А если и стерпит, то запомнит. HR-брендинг работает, если объединяет вокруг себя единомышленников, разделяющих общие ценности, и вплетает их в контекст работы. Как мы работаем, ценим ли ворк-лайф бэлэнс, или у нас тут успешный успех с переработками по 4 часа в день обязательно. Как мы говорим, на вы или на ты, прямо или формально, насколько искренне. Какие у нас обязанности, кто и как их контролирует, и насколько велика свобода действий. Как мы относимся к нашим клиентам, насколько они вообще важны в нашей ежедневной рутине, кто мы для них — друзья или машинки для удовлетворения потребностей. Что, в конце концов, ценно в нашей работе, почему мы её любим. Это и есть настоящие ценности компании, а не "честность–ответственность–коллектив", как это пишут в гайдлайнах да почти любой компании. Если точно определить этот самый HR-код, компания становится не просто организацией, а сообществом единомышленников, и тогда становится понятно, надо ли петь гимны, или надо устраивать байкшоу раз в году. Или пить кофе по утрам. Или по вечерам. Это всё и делает ваш HR-бренд живым. А платить больше, увы, живым ничего не делает. Это как с ценами — низкая цена никогда не является ценностью сама по себе, и бренд на ней не строится. Так же и с зарплатами.

Пятничный стратегический мем. Слайды — наше главное стратегическое оружие, но ценность их количества в основном для новичков и крупных корпораций, которым важно видеть БОЛЬШУЮ РАБОТУ. Мы стараемся, чтобы была видна мысль, и презентация укладывалась в час. Но 358 — это реальное число слайдов из одной моей презентации 🙂 Стараюсь больше так не делать. #decodingmeme

Привет, у меня сегодня для вас подборка каналов. В основном — PR, но есть и интернет-маркетинг. Каналы крутые, Маша Лапук в представлении, думаю, не нуждается, но есть и интересные авторские каналы. Выбирайте на свой вкус, подписывайтесь, ставьте лайк :) 1. PR Perfect — Канал Кристины Петровой, основателя коммуникационного агентства PR Perfect. Автор пишет о том, как продвигать себя и свой бизнес, дает практические рекомендации, делится актуальными новостями сферы и полезной информацией о работе в Telegram, ведении здесь собственных каналов. Проводит прямые эфиры с приглашёнными экспертами из коммуникационной сферы и не только. 2. Все про интернет-маркетинг - WebCanape — авторский канал эксперта Яндеса по обучению и директора по маркетингу WebCanape Евгения Чуранова. 3. Отъехавшая пресс-служба — Канал Анастасии Журавлевой, которая ранее возглавляла PR в QiWI Group, а сейчас PR-директор в компании YADRO. Анастасия рассказывает о мировых трендах и современных технологиях. Также делится личными историями про PR, своим опытом и полезными исследованиями. 4. Baltic Weekend — канал того самого форума по коммуникациям. Здесь актуальные новости из мира PR, маркетинга, digital и бизнеса. Каждую неделю в прямом эфире ведут высокие разговоры о пиаре и новомодных трендах с лидерами отрасли. #BWнавсегда. 5. Vinci means PR — Новостной канал Марии Лапук, основателя PR-агентства Vinci Agency. Здесь регулярно публикуются актуальные новости в сфере PR и маркетинга, а также живо подаются интересные факты из сферы коммуникаций и бизнеса в целом.

О людях и покупках у людей Люди покупают у людей. Эту фразу я слышу отовсюду. Её говорят интернет-эксперты. Её используют в скриптах продаж те, продает продвижение личного бренда. Вот вчера вечером выходил из офиса и тоже услышал. Но будет честны — в большинстве случает люди не покупают у людей. Большая часть брендов, которые занимают большую часть рынка — это продукты безликих корпораций. Если вы не из индустрии, вы не знаете там ни генерального директора, ни даже бренд-менеджера. Вот у какого человека вы покупаете Кока-Колу, к какому человеку ходите в Макдональдс, в Икею? (Сейчас понятно, что ни к какому, но ходили же? Покупали же?) Можно конечно сказать, что как раз люди не хотят не хотят этих безликих корпораций, и посмотрите вот например на успех Splat, в котором Дёмин до сих пор пишет письма своим покупателям от себя и подвинул мировых безликих гигантов. Да, это так, но помимо этого Splat — это ещё и продукт, завоеваний доверие за счёт качества, доступности и дистрибуции. И вообще, как-то моя коллега, будучи активным потребителем бренда, удивилась, что Splat — это российская компания, потому что для неё было важно иностранное качество, и она так немного подрасстроилась. А вы говорите, личные письма. Ну или вот был Стив Джобс, покупали у него айфоны, как у визионера. Не стало Стива Джобса — и что, думаете айфонов стало продаваться меньше? Нет, больше, и значительно больше. Можно ли сказать, что вы теперь покупаете айфоны у Тима Кука? А что вы вообще знаете о Тиме Куке, кроме того, что он гей? Понятно, что это всё немного рушит концепцию, если вы небольшой бренд, и там личный бренд действительно помогает. Но что помогает на старте может быть препятствием при росте, я писал про подводные камни личного бренда. Люди — это, конечно, важная часть вашего бренда. Но не единственная. И важно не у кого люди покупают. А что. На этом и строятся большие бренды. #decodinghuman

Наш сайт в рейтинге Тильды Маленькие такие радости и подтверждения экспертности. (Мне часто говорят, что я слишком скромный и мягкий, поэтому обращают внимание на более наглых и резких, так что буду иногда скромно хвастаться достижениями. Но в пределах разумного). Написали, что наш сайт вошел в подборку галереи лучших проектов пользователей Tilda. Здесь, конечно, заслуга дизайн-студии — Skoro Design, они классные, не устану это говорить. Но чем я горжусь на нашем сайте — это вот этой вот фразой: Есть много способов усилить свой бренд, когда вы точно знаете как. Когда не знаете — есть мы. Это, конечно, не дизайн-фраза, это мы думали про позиционирование и слоган. Как нибудь напишу её историю и философию, а пока — принимаем поздравления. #decodingaward

Теги! С сегодняшнего дня в канале появились теги для упрощения навигации. Протегировал 2 месяца, потом постепенно надеюсь тегировать весь канал. Теги по контенту: #decodingbusiness — про бизнес. Про то, как ему помогают бренды, как ему расти, что вообще делать, чтобы увеличивать свою ценность. Канал, прям как наше агентство, сильно мигрирует в эту сторону. У меня, конечно, канал располагается в категории «Реклама и маркетинг», но по сути я куда больше здесь рассуждаю про бизнес. #decodingbrand — про особенности брендинга скорее с уклоном в дизайн и айдентику (про бизнес — это предыдущий тег). Больше красиво, чем умно. #decodingad — про рекламу. Она нечасто попадает в фокус, но тем не менее. #decodingcase — про кейсы. Сейчас там ничего нет, но это не значит, что у меня их нет. Готовим к публикации одну штуку, ещё в написании кейсы о вечном. #decodingagency — почти как первый тэг, только про агентства. Что делают, на чем зарабатывают, почему это правильно или (что чаще) не правильно. И, конечно, #decodinghuman — про людей, их изучение, особенности и смыслы. Теги технические: #decodingpress — различные публикации в СМИ. У меня мало кругляшей, фоток, трансляций, подкастов (может, и зря), но удержаться от самолюбия в публикациях не могу. #decodingaward — второй тэг тщеславия. Попадание в рейтинги, награды и прочее. #decodingblog — про этот блог. Здесь тоже мог бы быть этот тег, но в этом посте он не один. #decodingmeme — про юмор, мемы и прочее веселье. Там сейчас одиноко стоит один пост, но мы все с надеждой смотрим вдаль. Возможно, буду добавлять. Что думаете? Чего не хватает?

О ценности продукта Казалось бы, банальная мысль, но её приходится часто повторять. Ценность продукта определяется не его качеством, а теми, кто его готов купить. Бывает такая ситуация. Приходит собственник, и рассказывает, что его маркетологи — дармоеды и бездари, ничего не могут. Он делает отличный продукт, он эксперт в своем деле, знает, что хорошо и что плохо. А товар плохо продаётся. И спрашивает с вызовом — а вы можете? Мы, конечно, можем, но изменения именно в этом случае стоит начать с себя. Если вы делаете идеальный качественный с вашей точки зрения продукт (самый полезный, самый натуральный, самый-самый) — вы занимаетесь самореализацией. Бизнес в целом и маркетинг в частности не призваны бежать самый-самый продукт — они призваны делать тот продукт, который люди хотят купить. И люди — такие же непрофессионалы, как маркетологи. Именно поэтому они, к разочарованию собственников-перфекционистов покупают порой продукты хуже. Потому что оценивают их по другим характеристикам: ниже цена, красивей упаковка, Ольга Бузова посоветовала. И с этого и надо начинать: не какая ценность моего продукта с моей точки зрения, а какова ценность моего продукта с точки зрения моих покупателей. Здесь стоит исследовать, анализировать, сравнивать, иногда экспериментировать. А своя собственная оценка нужна только для тщеславия. Что может быть и хорошо, но бизнес не про это. Ценность продукта не заключается в его характеристиках, в его оценке, в наградах или качестве. Ценность продукта заключается только в его пользе для тех, кто этот продукт покупает. #decodingbusiness

Начало недели выдалось плотное, не успел ничего написать. Зато меня обрадовали в Секрете Фирмы, где вышел мой экспертный комментарий «Как сэкономить и не облажаться». Я, конечно, говорил про исследования, брендинг и коммуникации. Решения могут показаться очевидным, но если кратко, то: - Начали — заканчивайте (все попытки срезать брендинг на полпути и передать доведение более дешевым подрядчикам ничем хорошим по моему опыту не закончились). - Будьте смелее, полагайтесь на интуицию, многочисленные проверки — это дорого. - И хватит уже гнаться за именами и брендами крупных агентств Знаете, времена, когда никого не уволили за то, что он купил IBM (McKinsey, BBDO, Landor) прошли. Универсальных решений и бесконечных бюджетов больше нет. В целом, там интересно почитать и другие комментарии экспертов. Очень согласен с мыслью, что люди важнее помещений. Была понятная мысль, что лучше уволить нескольких, чем сократить зарплату всем. Но вот лидер Патагонии поступил с точностью наоборот и остался на рынке. Почему у него получилось? Он спросил у своих сотрудников — готовы ли они отказаться от части зарплаты, чтобы никого не уволили. И все были готовы: вот она, сила осозненных организаций. Очень не согласен с мыслью что необходимо сокращать самых высокооплачиваемых сотрудников — там даже в статье косвенно эту мысль опровергают, это путь в никуда. Лид может выполнить джуновскую работу, джун работу лида — нет. Так что не делайте так. #decodingpress