Decoding Human — Роман Пустовойт

Разговоры о важном В перерывах между проектами и судействами редко получается о чем-то поговорить. И вот Вадим из кртбл решил собрать уважаемых господ стратегов поговорить, что лежит в основе бренда. Чтобы было интересно, и все не сошлись в том, что всё важно, решили, как в сильной научной программе, взять три составляющих: эмоции, теории и исследования, распределить по трем спикерам. Дальше спикеры должны биться за свою составляющую и в конце в живых должен остаться только один вероятно прийти к какому-то компромиссу. Я вытянул камешек про исследования и статистику. Чуть позже у кртбл выйдет мое интервью на тему, почему цифры uber alles, и даже mit uns в брендинге, но если кратко, то исследования — это единственный общий язык, который отражает реальность, а не мнение о ней. Кому-то это может нравиться, кому-то нет, кто-то может считать, что всё не так однозначно, или, напротив, слишком однозначно — другого языка, сочетающего общность и реалистичность у нас нет. Да и ни у кого нет, ни у логистов, ни у сейлзов, ни у HR-ов, ни даже у копирайтеров с артдиректорами. Так что приходите послушать, поболеть, задать вопросы: четверг, 19:00. Подключайтесь на канале @krut_bl #decodingshow

Шорты серебряного Меркурия: результаты Опубликовали результаты шорт-листов Silver Mercury. Если хотите вдохновения, то лучше дождаться медалей, но если интересно, что происходит по стратегии в вашей индустрии, очень советую открыть Best Strategy в своей индустрии. Я ранее писал о своем опыте судейства фестиваля. По результатам, с моим решением не совпадает только один кейс, и то, я оказался в итоге злодеем — голосовал, чтобы кейс не прошел, а он прошел. Но я не расстроен — кейс действительно приятный, но описан абсолютно, не побоюсь этого слова, отвратительно. То есть прям вот всё, что я перечислил как надо сделать (выбрать одну цель, оцифровать результаты, простроить логику) — ничего не сделали. Я тогда на обсуждении предложил посмотреть на другие кейсы в индустрии, и решить, да или нет. С моей точки зрения, в индустрии были заявки и сильнее, так что нет. Но если большинство судей решили, что да — я не расстроен. В целом, как я и говорил, в основном мнение судей было довольно консистентным, что и видно на результатах. В основном в категории «Еда и Напитки» победили промо-стратегии. Как мне кажется, это связано с двумя факторами. Во-первых, они и подавались в основном. Во-вторых, связать замысел, воплощение и результат, очистив от прочих равных, в промо легче. И это конечно свидетельство очень состоявшегося рынка, где главные успехи делаются за счет тактики, а не стратегии, даже в номинации «Лучшая стратегия» Лично я рад, что прошел кейс по ребрендингу майонеза Провансаль в линейку Я люблю готовить. Этот кейс — чистой воды продуктовая и бренд-стратегия, когда мы меняем восприятие продукта значительно больше через ассортиментные и бренд-инструкменты, а не продвижение. В категории «Образование» как раз промо-стратегий было очень мало. Здесь образцовый кейс — Не то, что ты знаешь об образовании. Информации об этом кейсе немного, в шорты она скрыта, скорее всего, потому что там много именно стратегических идей и цифр. Но ребята молодцы. На следующей неделе будет обсуждение медалей, оставайтесь на связи. #decodingaward

О сервисе и прямолинейности Рядом с нашим офисом есть реберная Фрэнк, который бай Баста. И мы в целом мясо в большинстве своем любим, а там хорошее мясо, пиво, классные официанты и атмосфера, поэтому бываем там часто — как в обед, так и после работы. И вот как-то мы оказались довольно спонтанно там в пятницу вечером. Ну, понимаете — почти без шансов, и это уже был бар третий или четвертый. Но ничего, говорят нам, давайте мы вас в очередь запишем, имя, телефон, столик освободится — наберем. Удобно, конечно, мы соглашаемся и пока думаем, где еще проверить наличие свободных мест для спонтанного времяпрепровождения в пятницу, освобождается столик здесь. Мы красноречиво глядим на хостес, она отвечает — не, на него очередь, сейчас люди придут. Время идет, люди не идут, хостес улыбается, но объяснить, почему мы не можем сесть за столик не может. В конце концов, мой партнер, Артём уже дожимает до ответа, что да, столик видите на большую компанию, вас всего двое, так что сорян. Потом освобождается другой столик, за который мы уже садимся и начинаем праздновать. Но настроение Артёма испорчено, он еще долго негодует, почему ему десять минут улыбались, не могли ничего сказать и вообще держали за идиота, который не понимает, что столик свободен и должен поверить в какую-то ерунду, что вот вот кому-то звонят и кто-то придет. Я говорю: ну хорошо, вот с самого начала она бы нам сказала, что смотрите, вас двое, столик на шестерых, поэтому он ждет шестерых, будет на двоих, отлично, всё для вас сделаем. Освободится сейчас — велком, не сейчас — мы записали ваш телефон, перезвоним, как освободится. Да, говорит, так было бы значительно лучше. Ну им же логично не отдавать столик в пятницу вечером на двоих там, где может прийти шестеро. Все понятно. И в этом заключается разница в двух моделях сервиса: обслуживающим и партнерском. В обслуживающем клиент всегда прав, даже когда не прав. И когда в этой модели сервиса нужно расстроить клиента, всё делается так, чтобы не расстроить. Я сообщу менеджеру. Специалисты уже решают ваш вопрос. Ну или вот этот столик забронирован. При этом, в общем и целом этот сервис — более массовый, и парадоксально, но в нем на клиента больше наплевать. В партнерском — отношения идут на равных. Это означает, что ты общаешься с клиентом, имея свои мнение и интересы. Самое главное в этом сервисе — это человеческое отношение. Именно оно ценится больше. И это отношение подразумевает некоторую прямолинейность. В таком сервисе можно сказать: знаете, вот мне это блюдо не очень нравится. Или долго будет готовиться. Или завоз будет свежий на следующей неделе, лучше приходите тогда. Кстати, мы исследовали качество сервиса, и знаете, когда человек считает, что сервис ужасен? Когда он понимает, что с ним говорят по скрипту. А сейчас многие говорят про AI, как замену человеческому сервису — так вот, это лучший способ убить восприятие сервиса на корню. #decodinghuman

Шорты Серебряного Меркурия: взгляд из жюри Сегодня судил работы в Silver Mercury. Для меня это был первый серьезный опыт в индустрии, поэтому мне было очень важно (могли заметить плашку жюри). Постарался максимально непредвзято и обоснованно. Суть процесса заключалась в том, что каждый член жюри определял шорт или не шорт. На общем брифинге главная задача была обозначена, как «отсеять шлак», но могу сказать, что большинство рейсов были довольно хорошо подготовленны и назвать их откровенно неподходящим было нельзя. Нам рекомендовали, чтобы шортов было примерно 15-35%. Скажу честно, не получилось — у меня вошло около 40% в шортлист. Судил номинацию best strategy. Здесь уже возникли сложности, потому что не очень понятно, какая strategy имеется ввиду — был например кейс с очень крутой медийной стратегией при абсолютно мутной маркетинговой. Ну и, конечно, были кейсы с отсутствующей стратегией, хотя и классным креативным решением. Были и обратные — отличная стратегия с посредственной реализацией и как следствие результатами. Стоит учитывать, что хорошая стратегия находится в заложниках у креатива — именно поэтому возникает такой эффект, когда кейс с посредственной стратегией и хорошей реализацией работает лучше, чем наоборот. Я старался именно смотреть на стратегию. Наша команда отсудила четко по регламенту: ознакомление, обсуждение, голосование — 10 минут на кейс. Единственное, не всегда хватало времени для развернутого комментария. В большинстве случаев было единое мнение, но иногда расходились капитально. Обсуждения были полезны, из 18ти кейсов я в трех случаях поменял мнение в результате аргументов другой стороны. Учитывая, насколько у нас субъективная (даже в стратегии) индустрия, а так же то, что в 2/3 жюри было единогласно, я считаю, что это высокий показатель — то есть, я передумал в половине случаев тогда, когда дискуссия возникала. Для себя отмечал три критерия: — понятная цель — интересный инсайт — связанный с продуктом ответ бренда и направленная на это реализация. Результаты, конечно, тоже важны — но в основном не их цифры, а их связанность с целями и реализацией (не всегда это было очевидно). Однако в одном случае критерии и экспертность столкнулись с духом и миссией — все-таки, фестиваль про развитие индустрии (это несколько раз было сказано на брифинге). А это значит, что нельзя одним лекалом судить небольшой региональный промо-кейс и крупную федеральную кампанию. Это родилось в обсуждении, и это, наверное главный инсайт из прошедшего жюрения — при столкновении духа и опыта следовать за духом. В заключение, хочу дать несколько советов тем, кто будет подаваться на конкурсы в стратегию. 1. Оцифровывайте, пожалуйста, не только результаты, но и цели, иначе не очень понятно, к чему вы шли, и пришли ли туда, куда хотели. И почему эти цели 2. Показывайте логику того, как вы решали именно ваши цели и как для этого строилась коммуникация. Ситуация, когда цели одни, а коммуникация про другое встречалась не раз и не два. 3. Лучше выбрать одну цель. Когда вы указываете несколько целей, при том, порой не связанных друг с другом, возникает диссонанс — а что же оценивать? Кампания вообще была про что? Кажется, что если вы заявите несколько целей, то это увеличит вес и крутость кампании — у нас было ровно наоборот, никто ничего не понял. И да, не пренебрегайте видеокейсом — если он хорошо сделан, он сильно упрощает восприятие и эмоционально вовлекает. Я понимаю, что всё это для кого-то — прописные истины, но лучше я это ещё раз повторю, чтобы заявки на фестивали и кейсы были лучше. Поэтому сохраните, запишите, перешлите другим — кому, считаете, будет полезно. Из других мнений, Вадим из кртбл надиктовал своё, он судил ребрендинг, послушайте. Как я понял, им было ещё сложнее определить границы и критерии успеха. #decodingaward

Бренд "на будущее" Видение будущего для бренда очень важно. Так или иначе, бренд — это мечта о чем-то большем, чем просто продукт, просто функция. Это ощущение и впечатление. И если у бренда нет крыльев, то продать эту мечту кому-то другому довольно сложно. Именно поэтому многие бренд-платформы пишутся «на вырост», мол сейчас у нас нет возможности реализовать всё это, но мы будем стремиться. Что уж говорить, грешен — всегда думал, что лучше амбиции раскрутить на 180%, чтобы реализовано было 80-90% из задуманного идеального позиционирования бренда. Сейчас же встречаюсь с обратным — если бренд-платформа слишком уж на вырост и про космос, то и пользоваться ей сейчас сложно, а значит, она не становится стратегическим ориентиром, а кладется под сукно. Даже если на встрече по принятию позиционироваия все стейкхолдеры были очень вдохновлены и подписались, что готовы идти к светлому будущему, нужны быстрые победы сейчас. Поэтому стоит подумать, как бренд может начать строиться уже с текущим продуктом, или как его изменить за осязаемый промежуток времени, вместе, например, с изменением айдентики (обычно это занимает от 1,5 месяцев до квартала). Понятно, что в ситуации надрыва и подвига за квартал можно сделать очень многое, но если вы не стоите на грани банкротства (то есть у вас есть жесткая мотивация) и не готовы эти подвиги заливать деньгами (есть оставшиеся ресурсы), рассчитывать на то, что получится годовой план трансформации сделать за квартал не особо приходится. Итого, мечта и видение развития бренда крайне важны. Но если нарисовать в бренд-мечту именно в разрезе мечты, а не плана, есть шанс, что она мечтой и останется. Крутой, но недостижимой. #decodingbrand

Decoding Human — Роман Пустовойт pinned a photo

Немного об эмоджи-реакциях Я как-то рассказывал, почему в этом канале такой набор реакций. Но вот недавно заметил, что на бинарную оппозицию перешел и один из моих любимейших популяризаторов экономики и автор «Хулиномики» Алексей Марков, и что совсем неожиданно, прогрессивный консервативный будущий классический авангардный писатель ЮРИЙ ВАФИН. Притом даже немного спараноил, не у кого-то из них думаю подсмотрел, а нет — еще недавно было совсем не так. Ощущаю себя или трендсеттером, или вот как это назвать. Буквально ощущение, что опережаю своё время (и мало на этом монетизируюсь), ну потому что не мог же Марков или тем более Вафин посмотреть на канал и решить, что идея крутая. Напоминает ситуацию, когда мы выделяли буквы в своих соцсетях, так же начала делать школа SKVOT, и я вот до сих пор не понимаю, они у нас, как по мне малоизвестного агентства такое тащили, или что вообще происходит. Но тогда это вызывало раздражение, потому что тащить дизайн — это не то же самое, что тащить инструмент или инсайт. В общем, интересно наблюдать тенденцию, хоть и есть разные точки зрения у коллег на счет дихотомичных реакций в эмоджи. Вовлеченность по реакциям конечно снижает, зато четкость — повышает. А вы что думаете? Эмоджи-реакции всем, разные, и пусть каждый найдет своё, или есть плюсы у моего подхода и уважаемых мной господ? #decodingblog

Об отношениях пиара и маркетинга Является ли подчинения пиара маркетингу оскорблением? Является ли оскорбление подчинение маркетинга пиару? Действительно ли маркетинг — только за деньги, а пиар — только по любви? Окрошка — на квасе или на кефире? Кто за кого должен платить в кафе? Ответы на эти и многие другие вопросы в вакууме не имеют смысла. Я видел успешные кейсы подчинения маркетингу всего на свете и неуспешные. Видел и то, и то, при прямом подчинении. Видел, как и маркетинг и пиар подчинялись коммерции, и даже иногда HR. Умозрительно выделил два параметра: целевой и управленческий. Целевой — это то, зачем вам собственно маркетинг и пиар. Если маркетинг — чтобы генерировать лиды, а пиар — чтобы создавать долгосрочные отношения с клиентами, то очевидно, что функция пиара более важная в стратегической перспективе. Если маркетинг — про понимание ценностей для потребителя, а пиар — про создание условий функционирования бизнеса (ещё этот пиар называют GR) — то логично их разнести, ведь это совсем разные функции. Если у вас маркетинг занимается paid media, а пиар — earned медиа, то логично, что это сопоставимые вещи, но их не стоит подчинять генеральному, нужно ставить какого-то (например, того же коммерческого) над ними сверху. Но все же, если мы говорим про классическую историю, когда задача маркетинга — это наилучшим способом найти, просчитать и удовлетворить потребность клиента, а пиар — про создание имиджа и репутации в глазах общественности и стейкхолдеров без прямых медийных закупок, то конечно пиар должен подчиняться маркетингу. Потому что имидж для человека, а не человек для имиджа. Управленческий — это то, насколько сильна стратегическая и управленческая функция у главного по маркетингу и главного по пиару. Бывает так, что ситуация классическая, но пиарщик стратег и красавец, а маркетолог занимается лидгеном и закупами без особого видения, чисто руки или руки для рук. Нельзя тогда пиарщика, хоть это правильно и по книжке, подчинять маркетологу, нет смысла и даже вредно. Кто формирует стратегию и может её реализовать — тот и босс, такое правило. Поэтому мир, ребят. Думайте о нуждах бизнеса, а не о своем эго. И это, конечно, вернётся. #decodingbusiness

Есть два правила в развитии каналов, которые я зачем-то игнорирую. Первое — это праздновать круглые цифры. Вот как-то страмительно вас стало 2 500. Цифра красивая, и спасибо, что подписались. Второе — это продавать лицом. Я не прячусь, просто как-то не получается постоянно светиться, ну и плюс у меня здесь немного нездоровый фокус на качестве визуальной репрезентации: не могу просто снять селфи и кружок, надо фотосессию (как вот эта фото) или снять с 24го (я не преувеличиваю) дубля. Вот, работаем над ошибками. Немного обо мне. Я — Роман Пустовойт, я 3 года развиваю агентство по стратегическому развитию брендов Human Code как партнер и директор по стратегии, более 10ти лет работаю в маркетинге и брендинге. Из известного делал ребрендинг для страховой компании Согласие, запускал девелопера Level Group. О многих проектах ещё надеюсь вам расскажу, но участь стратега такова, что многое говорить нельзя до запуска. В бизнес я пришел из академической науки, поэтому считаю, что очень хорошо понимаю в исследованиях. Есть награды, Effie, Pentawards, Red Dot, Dieline, так что имею отношение не только к эффективным, но и к красивым проектам. Еще преподаю в Шанинке и ВШБ. Делюсь тут размышлениями о том, как бизнесу лучше понимать людей и продавать смыслы. Что посмотреть, чтобы узнать больше: Лучшие посты 2022. Почему меня не любят некоторые топ-менеджеры Почему я иногда хочу делать гвозди (и не делаю) Давайте познакомимся, расскажите о себе. Кто вы, откуда, какой бэкграунд? Буду рад, если напишите, о чем вам интересно здесь читать.

О принципах и беcпринципности в маркетинге Говорят, маркетологи — люди без принципов, и за высокие показатели порой готовы хоть родственников продать на ботоферму. И зачастую это не лишено оснований — мы все видели эти темные паттерны, рекламу мобильных игр, букмейкеров на пиратских сайтах, таймерах обратного отсчета, закрытии Санлайта ну и прочих вещах, которые говорят — у маркетологов нет ни стыда, ни совести. Изнутри выглядит сложнее. Маркетолог каждый день стоит перед выбором — сделать что-то темное, но быстрое и эффективное (темное всегда эффективнее, потому что большинство не самом деле эти вещи не особо любит). Либо оставаться на светлой стороне, но тогда приходится жертвовать либо скоростью, либо понятной эффективностью — и, зачастую, мы не так часто видим и обсуждаем эти решения. Угадайте, кого повышают — того, кто добивается результатов быстро и эффективно, или того, кто добивается либо быстро, либо эффективно. А вот эффект от всяких не очень этичных способов продвижения — он отложенный. И чаще всего человек за это время может уйти на повышение в другую компанию ,где будет развивать свои быстрые и эффективные методы, и институт репутации у нас якобы отсутствует. Но на деле нет. Именно долгосрочное развитие бренда более стабильно и в итоге снижает стоимость затрат на привлечение за счет ядра лояльных. И делать это развитие может не тот, который мыслит быстрым исполнением KPI, а кто понимает долгосрочные цели, ценности и в конце концов, принципы бизнеса. А понимать это может только человек, у которого эти принципы есть. Так что, если у вас нет принципов вы можете выиграть в маркетинге сейчас. Но обязательно проиграете на долгой дистанции. Поэтому принципы дороже. Особенно если их придерживаться. #decodingbusiness

Опубликовали сегодня мои комментарии в двух уважаемых источниках. Во-первых, Состав спросил про нейминг в девелопменте. И не только про нейминг, вообще бренд в девеломпенте — он какой, зачем и как. Мы с девелопментом работаем давно, исследуем глубоко, и поэтому можем сказать даже опираясь не только на экспертизу, но и на исследования (но не показывая самих исследований, всё-таки NDA) — важно. Да, может не так важно как продукт и локация, но сам подход к неймингу и брендинг на самом деле показывает, как вы относитесь к остальному. Во-вторых, в индустрийном телеграмм-канале крутбл опубликовали, зачем нужны стратеги дизайнерам. Не знаю, кто там задрал нос на Составе, и почему это там не обычное поведение, но важно понять, что сейчас дизайнеры и креативщики без стратегов — это немного исчезающий вид. Что не вошло в комментарий (а там по ссылке ещё мое полное интервью), и может быть полезно для креаторов, находящихся в активном поиске стратегов, да и стратегов в таком же поиске — главное, чтобы у вас был метч. Да, как в тиндере, только в тендере и вне его. Одну и ту же стратегию разные дизайнеры одинакового уровня могут как бриллиантово реализовать, так и с тем же исключительным талантом зарыть. Поэтому ищите своих стратегов, как вы их узнаете? Вы захотите друг друга убить. Должно быть классно от работ друг друга, и от друг друга в целом. #decodingpress

О социальной миссии рекламы Послушал про рекламу в Советском Союзе в подкасте «Время и деньги» от Либо либо. (У них вообще подкасты хорошие, рекомендую, не реклама). Интересно, что когда советы пришли к власти, рекламу тут же отменили. Но поскольку нахрапом коммунизм построить не получилось, рыночек оказался сильнее, и во времена НЭПа рекламу вернули. Далее наблюдалась такая история: там где был частный бизнес (да, в Союзе бизнес был и до Горбачева), там к рекламе относились как к коммерческому инструменту, и там всё работало. Госпредприятия же ориентировались на рекламу как и в остальной своей хозяйственной деятельности — на план. И поэтому задача была скорее потратить бюджет и посветиться, нежели обеспечить продажи, из-за чего были любопытные эксцессы, когда в парижской газете печатались объявления, что открылся новый молочный магазин где-нибудь в Ачинске. Усугублялась ситуация лучшей креативной парой той поры Маяковский-Родченко. Люди, несомненно талантливые, думали о рекламе в первую очередь как о творческом самовыражении, а продажи считали делом низким. И, действительно, их реклама — это в первую очередь творчество, нигде кроме как в Моссельпроме — это гениально, хотя мы не узнаем ничего про Моссельпром, какие там УТП, что делать с позиционированием, ну и прочее. Реклама у Маковского и Радченко должна была менять мир. И в какой-то мере, меняла, по-крайней мере, создавала новый язык. При том, работали парни прям в лучших традициях локальных отделений крупных сетевых агентств — за идею и 5 копеек. А деньги делались в советской рекламе совсем другими людьми — как раз теми, кто расписывал планы и договаривался о том, куда и как разместиться, не исключено, что с большой коррупционной и административной составляющей. И к чему эта история, спросите вы? Сейчас в мире реклама становится не методом продаж, а социальным высказыванием. Мы продаем не бритвы, а гендерное равенство. Не косметику, а принятие себя. Не кофе, а заботу об экологии. Порой даже не бургеры, а гей-браки. И это вроде бы ничего плохого, но ведь получается все та же история. В Советском союзе была задача — сделать из рекламы пропаганду коммунизма. Сейчас мы наблюдаем фактически то же самое — социальное высказывание становится важнее, чем собственно реклама продукта. Не верите — посмотрите победителей любых мировых фестивалей и посмотрите на соотношение коммерческих роликов и социальных или социальных, притворяющихся коммерческими. Ну то есть, мы тут производим пропаганду, а не двигаем торговлю. И, конечно, когда реклама становится пропагандой — возникает место для коррупции и неэффективности. И, главное, что в проигрыше остаются главный двигатель индустрии, творцы. Ведь теперь можно вдохновлять творить за идею и добро, а выгода делается в индустрии на совсем другом уровне. #decodingad