Decoding Human — Роман Пустовойт

Год начался любопытно: мне написали из Альпины и предложили написать рецензию на книгу «Код Дурова²». Это не вторая часть, а ещё и первая. Я люблю биографии, с уважением отношусь к автору, герою и издательству, поэтому решил выступить на поприще литературного критика. Тем более, предстоял долгий перелет в самолете, где книга поможет скоротать время. И настолько помогла, что я собственно её всю и прочитал во время маршрута Москва — Дубаи — Денпасар — Дубаи. Я прилетел в Москву и публикую этот обзор как можно скорее, надеясь, что вы ещё сможете прочитать его в Телеграме. Важно сказать, что автор в книге не умер и не является отстраненным биографом, а трансформируется из певца российского инновационного бизнеса в леволиберального активиста. В отличие от «Маска» Айзексона, эта книга — в первую очередь дебаты и реконструкция образа, а не рекламная брошюра. Тем и прекрасна. Помимо непосредственно обзора книги, я позволил себе метаобзор: размышления о контексте прочитанного в контексте существующей реальности. Но сперва обзор

Ценность времени Многим, сталкивающимся с исследованиями, известна шкала измерения материального благополучия семьи 1) Не хватает денег даже на питание 2) На питание денег хватает, но покупка одежды вызывает затруднения 3) Денег хватает на питание и одежду, но купить сейчас телевизор, холодильник или стиральную машину было бы трудно 4) Денег хватает на крупную бытовую технику, но мы не можем купить новую машину 5) Денег хватает на все, кроме покупки недвижимости (дачи или квартиры) 6) При желании могли бы приобрести дачу, квартиру Шкала встречается в разных вариациях, мы используем эту. В изучая поведение людей, мы упускаем из вида, что есть второе измерение ресурса — это время. И если соединить его измерение с той же шкалой, может получиться интересно: 1) Не хватает времени даже на питание 2) На питание времени хватает, но выбор одежды вызывает затруднения 3) Времени хватает на питание и выбор одежды, но уделить время бытовым развлечениям было бы трудно 4) Времени хватает на бытовые развлечения, но мы не можем уйти в полноценный отпуск 5) Времени хватает на все, но уделять время работе все равно приходится 6) Можем заняться чем пожелаем без ограничений Интересно, что это шкала вряд ли будет линейно связана с шкалой дохода. Более того, на определенном промежутке карьерной лестницы она будет обратно пропорциональна: денег хватает на всё, кроме машины, времени хватает только на еду. А так же порой когда денег не хватает даже на питание, времени обычно как раз очень много. Надо бы как-нибудь попробовать измерить, возможно получатся интересные сегменты. Пойду искать время на завтрак. #decodingresearch

Новости 6-7 недели 2026 На неделю я выпал из российского кон текста новостей в размеренный балийский, но дисциплина есть дисциплина, возвращаюсь. Число новостей — 111. Не знаю, значит ли оно что-нибудь с точки зрения нумерологии, матрицы судьбы или сакральной геометрии, но в контексте новостей оно объединило совсем несхожие рынки. За три месяца стоимость огурцов выросла на 111%. Вот уж действительно ЗОЖ и салатики стали бить по кошельку. Но эксперты говорят, что с весной ситуация станет получше, урожайность вырастет, расходы упадут. Кстати, есть ли какие-нибудь еще сильные бренды огурцов, кроме Луховицких? Книжный рынок достиг 111 млрд. руб и вырос на 11% за 2025. Не огуцами едиными. Тут можете сказать, конечно, что рост рынка не сильно выше инфляции (а по некоторым оценкам и ниже), но у нас рост, тем более такого приятного продукта, уже радует. Основа роста — цифра и аудиокниги, бумага почти не растет. Кстати, на книжном рынке тоже наблюдается дизруптивный эволюционный отбор: покупают или дешевые карманные книги, или дорогие подарочные. «Газпром нефть» открыла на Ямале крупнейшее за 30 лет месторождение нефти, отодвинув видимо еще надолго рассуждения, когда кончится нефть. От всей души поздравляем коллег. В брендинге был неожиданный коллаб Страны Девелопмент и Aurus. В целом, почему бы нет, сами понимаем, как дела у девелопмент и автопрома, надо помогать друг другу. В коммуникации был приятный проект Перекрестка с Покрасом Лампасом и Лаки Мишками, а так же актуально-скандальная коммуникация Группы Родина про квартиры с гарантией на мужа. Но конечно мало что переплюнет Супербоул. Он в очередной раз бьет рекорд по стоимости слота 30 секунд эфирного времени (10 млн $). Совместный просмотр роликов с креативными директорами я пропустил, надеюсь наверстать, и вам советую. Из интересного на канале объяснил, что такое архитектура бренда иМитя собирает резюме на детальную публичную обратную связь, так же известную как прожарка Ну и в целом не новость, а наша реальность, что замедляют Телеграм. По этому поводу будет актуальная публикация на следующей неделе, оставайтесь на связи. #decodingnews

Прожарка резюме маркетологов, стратегов и прочих рекламистов Я давно слежу за каналом Мити Воскресенского @duckofdoomjob о том как правильно искать работу. Не то что бы собираюсь, но друзья спрашивают. По последним данным, рынок поиска работы стал совсем жестким и кажется всем нам будет не бесполезно обновить резюме. В канале Мити можно встретить много подробных анонимных разборов резюме разных специалистов в рубрике "прожарка". Мы договорились с ним сделать так же и для вас на моем канале. Как это будет: Ты присылаешь Мите @duck_of_d00m своё резюме (PDF) до 20 февраля Митя полностью анонимизирет его: уберет имя, контакты и тд. Оставит только структуру, опыт и навыки. Потом Митя выберет 3 резюме сделает по ним детальный разбор, примеры ниже Резюме будут опубликованы в моем канале и канале Мити Не переживайте за качество вашего резюме, во-первых оно будет анонимизированно, а во вторых вам же и полезнее будет, если есть много чего править. Это не конкурс «лучшего» резюме. Если хочешь участвовать — скидывай своё резюме Мите в личку @duck_of_d00m Примеры разборов: 123

Архитектура бренда База здесь Следующее понятие в архитектуре — суббренд или дочерний бренд. Это бренд, находящийся в зависимости от от материнского. И вот это вот «находящийся в зависимости» — это очень широкое понятие, потому что способов построить эту зависимость довольно много. Перечислю основные, начиная с наибольшего влияния материнского бренда и заканчивая наименьшим. Дескриптор. Фактически, этот тот же материнский бренд, только с небольшой подписью. Есть Mariott, есть Mariott (Exclusive Apartments) Дополнение нейминга. Здесь обычно материнский бренд стоит в начале, дочерний образуется как добавление слова. Газпром — Газпромнефть. Яндекс и Обер тоже таким балуются. Неймообразуйющий принцип. Здесь отличный пример — это i для iPhone, iPad, iMac и прочих продуктов. Apple в целом довольно бодро экспериментирует с архитектурой, например они решили не делать iWatch, а сделали Apple Watch (то есть подняли по уровню связи с материнским), но и сделали это изящно, заменив Apple узнаваемым графическим знаком — надкусанным яблоком. Преемственность. Здесь нейм и айдентика дочернего бренда выходят на первый план, материнский отходит на второй либо в виде дескриптора, либо вообще в виде by что-то там, не всегда присутствующее даже в одном логоблоке. В общем, здесь дочери вырастают и становятся самостоятельными брендами. Чем дальше ваш суббренд от материнского бренда, тем больше ваша архитектура напоминает дом бренда, чем ближе — бренд дом. Теоретики брендинга могут разойтись в оценках, что же является настоящим суббрендом из перечисленного, но я как практик стремлюсь себе упростить жизнь. Находится в зависимости — суббренд. В какой — уже надо разбираться на местах. Далее, если здесь вы заскучали и вам уже стало понятно, существуют бренды разного уровня. Первого это понятно, бренд он и есть бренд. Второй уровень — суббренд бренда первого уровня. Третий уровень — суббренд бренда второго уровня. Есть Газпром, бренд первого уровня, корпоративный Есть Газпромнефть, бренд второго уровня, корпоративный Есть Сеть АЗС Газпромнефть, бренд третьего уровня, ритейл и продуктовый Есть Нам по пути — программа лояльности сети АЗС Газпромнефть, продуктовый бренд четвертого уровня. И да, между каждыми этими уровнями есть свои принципы переключения. Итак, если кратко. Архитектура брендов показывает, по какому принципу связаны бренды в портфеле. Обычно они либо связаны сильно, и это бренд-дом (Яндекс), или связаны слабо и это дом брендов (из российских примеров это ABI: Бульмени, Горячая штучка, Вязанка, Стародворье и др). Логика выстраивается не только исходя из рынка, насколько разные ЦА и конкуренты, но и исходя из сложившейся культуры компании. Бренд-дома у нас любят больше.

🕸🕸🕸 Архитектура Продолжаю цикл публикаций #decodingbase: простым языком о базовых понятиях в бренд-стратегии. За архитектуру проголосовало большинство, и действительно, это одно из базовых и одновременно сложных понятий в брендостроительстве. Архитектура бренда — это структура и логика устройства и подчинения всех брендов в портфеле компании. Самая простая архитектура бренда — монобренд. У вас один бренд. И всё, собственно на этом архитектура и заканчивается. Но, скажем, вам захотелось выпустить линейку продуктов подороже или подешевле. Или вдруг вы продавали товары, и начали продавать услуги. Или может быть ваш бренд на полке называется Туттифрутыч, но партеры и поставщики вас знают как ООО Серьезный Пищевой Комбинат Трудового Красного Знамени. А значит, что у вас уже никакой не монобренд, а как минимум два бренда. И вам надо бы их как-нибудь связать. Или не надо, но когда не надо, то вы вместо одного бренда продвигаете два, синергии нет, а вы теряете деньги. В базе архитектуры бренда есть две логики: дом брендов и бренд-дом. Не знаю за какие наши славянские прегрешения англосаксы придумали так крутиться вокруг домов, поскольку в английском House of brands и Branded House перепутать сложно, а вот у нас все часто путаются, в том числе, в стремлении сократить. И порой это порождает интересные архитектуры типа дома бренд-домов брендов. Итак, что это за конструкции. 🏘Дом брендов (House of brands)— это много разных брендов под одной крышей. Самые банальные примеры вы видите на полках: P&G, Unilever — многие гиганты потребительской индустрии любят понаследить потребительских брендов и собрать их под домом своего бренда корпоративного. Бренды редко связаны между собой, работают на разные целевые аудитории, а материнский бренд является корпоративным и чаще всего несет размытое позиционирование типа делаем мир лучше, потому что как иначе еще объединить такую разношерстую компанию — не ясно. ➕Плюсы дома бренда: вы можете спокойно заниматься автономным брендостроитьельством с фокусом на целевую аудиторию. Нужен бренд фанки-панки? Пожалуйста, пишите бриф. Нужен наоборот сириус бизнес фор сириус мэн — да тоже легко. Корпоративные гайдлайны очень широкие, главное делать хорошо, не делать плохо. И если бренд не пойдет — не страшно, на остальных это отразится крайне слабо. ➖Минусы тоже очевидны: каждый этот бренд требует отдельного бюджета. Понятно, что если вы большая компания, у вас это всё уже поставлено на поток, это не беда. А вот для небольшой предельные затраты могут быть достаточно высоки. 🏢Бренд-дом (Branded House), напротив, это когда все бренды под одним названием. Например, у вас из активов звукозаписывающая студия, разработка игр, авиакомпания и сеть клиник. Как это всё назвать? Обычный стратег бы сказал, что давайте вот материнская компания, и разошлем брифы агентствам на 4 бренда. Ричард Брендон сказал — девственница. Почему? Потому что может. Virgin — один из иконических примеров бренд-домов. Другие примеры: General Electric, Amazon, или что далеко ходить от нас, Яндекс. Поиск, такси, финансовая система, книги, прикольные тестовые задания. Или Вкусвилл. Или Сбер — не в чистом виде, но всё же. Любят современные компании бренд-дома. ➕Плюсы бренд-домов понятны. Не надо рассылать брифа агентствам, не надо качать медийное бюджеты в каждый новый бренд. ➖ Но и минусы понятны: не каждый у нас Ричард Брендсон, чтобы сохранять свой неповторимый стиль. У нас-то и монобренды стремятся сделать обо всем и никакими, что и говорить, если пытаться найти арифметическое среднее между разными активами и их целевыми аудиториями. И если что-то не полетит, страдать будет весь дом, а не отдельный бренд. Итак, с базой разобрались. Продолжение про суббренды и уровни брендов

Привет, ко мне тут пришли ребята из платформы для развития поликарьеры Gigoo, говорят, расскажи про наше исследование. Ребята не с улицы, я сам увидел про их сервис на канале Жени Котова, больше известного как Жмека Коков. И зарегистрировался В общем, согласно их исследованию 81% профессионалов хотя бы раз зарабатывали вне основной работы: через консалтинг, проектную занятость, side-инициативы или менторство. Это уже не «новый тренд», а реальность: поликарьера (портфельная карьера) стала рабочей моделью для тысяч профессионалов, которые хотят диверсифицировать источники дохода и использовать свой опыт как актив. Далее цитирую Преимущества очевидные: – дополнительные доходы (+100К в месяц за счёт side-проектов) – прокачка навыков за пределами своей компании – устойчивость к рыночным «штормам» – расширение нетворка и рост влияния в индустрии 👉🏻Вот 6 основных форматов, в которых любой профессионал может монетизировать свой опыт: Проектная занятость –подключение на 2–6 месяцев для точечных задач. 💡Пример: Head of Product подключается к SaaS-компании на этапе роста: выстраивает процессы product discovery, продуктовый roadmap и систему метрик, обеспечивающих рост бизнес-показателей. Менторинг – индивидуальное сопровождение начинающих специалистов и руководителей. 💡Пример: CMO сопровождает руководителя маркетинговой команды, помогая перейти от операционного управления каналами к стратегическому управлению функцией, бюджетом и командой. Консалтинг – внешний советник для бизнеса и первых лиц, решающий точечные задачи. 💡Пример: HR-директор с опытом масштабирования команд проводит аудит HR-функции: найм, адаптация, система оценки эффективности и развития персонала. Фасилитация – проведение стратегических и маркетинговых сессий. 💡Пример: Эксперт по брендингу и стратегии проводит фасилитированную сессию для команд маркетинга, продукта и HR с целью синхронизации позиционирования бренда, EVP и продуктового видения. Образовательные продукты – проведение лекций, воркшопов и разработка курсов. 💡Пример: Продуктовый менеджер разрабатывает и проводит практический воркшоп для продуктовых команд по принятию решений на основе данных и пользовательских инсайтов. Членство в советах директоров и advisory board – влияние на стратегические решения. 💡Пример: Эксперт в области брендинга и коммуникаций входит в advisory board компании в период трансформации, участвуя в разработке стратегии роста и репозиционирования. В общем, я сам зарегистрировался на Gigoo, там реально есть запросы на часовые консультации, менторинг, проектную занятость. Но проекта пока не одного не было, так что совсем честный отзыв дать не могу. Дополнительно ребята поделились с нами бесплатным гайдом «Как профессионалу монетизировать свои компетенции через поликарьеру» – внутри пошагово с чего начать, как упаковать опыт и где искать проекты. 📎Держите ссылку на гайд от Gigoo

Сказочноевотэтовот Хотел написать вам серьезный текст, и написал, только вам его не покажу прямо сразу. С некоторыми текстами люблю, чтобы они отлежались. Зато встречу новых подписчиков лайфстайлом. Я улетел на неделю на Бали. В связи с этим не обещаю, что будет регулярный постинг. Да он и с начала года не очень регулярный. Хотя самолет — эта такая штука, он отвлекает от интернета, поэтому собственно и получается читать (прочел половину новой книги, ждите в этом месяце обзор), много всего написал. Еще немного подумал. И ещё проверил часть студенческих работ и навел порядок в ведомостях, потому что никуда не деться с самолета от этого. Программа у меня насыщенная, живу в Убуде, если знаете, что важно посетить — пишите 🙂 #decodinglife П.с. Хочу сказать, что таксисты Яндекса просто эталон дисциплины, по сравнению

Экспертиза и командность Наша работа основана на людях. Не только на понимании людей, но и на качестве экспертизы команды. И что можно наблюдать в менеджменте креативных специальностей, что чем экспертнее эксперт и специалистее специалист, тем более он уникален как личность со своими абсолютнейшими приколами. Это то ли в эксперты здоровые люди не ходят, то ли всевозможные выходы за рамки классического мышления действуют что сталкерская Зона, постепенно искажая здравый смысл и человечность. Именно поэтому в нашем бизнесе ценится притирка и то, что называется «мэтч» — сочетание принципов, ценностей, жизненных взглядов. Потому что я вам гарантирую: если показать одинаковые презентации двум разным маркетинговым командам, они не оценят её одинаково. И в некоторых случаях они её оценят диаметрально противоположно. По поводу этой ситуации можно плакать об отсутствии отраслевых стандартов, и в целом этот плач будет частично справедлив. Но я бы обратил внимание на то, что если вы умеете делать крутые проекты — это вообще мало что значит. Потому что частично оценка вашего крутого проекта — это просто совпадение вайба, звезд, натальных карт и прочего везения, которые могут в следующий раз не совпасть. А вторая история, что ваш крутой проект для одних является средним для других. Не потому что кто-то более компетентен, а просто потому что кто-то другой. И кому-то нужно что-то другое. И вот здесь как раз на арену выходят их величество процессы и софт-скиллы. Потому что если вы что-то делаете не как одинокий орел, а посредством команды, вероятность ошибиться куда меньше с одной стороны (потому что две головы лучше), а вероятность исправить ошибку — больше (потому что никакая командная работа невозможна без общего знания, называемого культурой). Вот эксперт принёс концепцию, и её не купили. Кто виноват? Эксперт? Клиент? Реальность? Мы не добьемся правды. Эксперт уйдет с понимаем, что клиент дурак и не лечится, клиент — что наняли заносчивого некомпетентного мудилу. Вот команда принесла концепцию, и её не купили. Кто виноват? Мы тоже не знаем. Но при этом, мы можем понять, а делали ли мы что-то так же, как обычно, или где-то отошли? А что мы могли бы сделать, чтобы увеличить вероятность победы в следующий раз. И в этой логике на первый план профессионализма выходит не экспертиза, а способность играть в команде. Умение следовать правилам, находить общий язык и соглашаться с тем, что общий результат — это не сумма личных мнений. Правила в целом просты. Дисциплина всегда бьет класс. Сработанные команды на долгом масштабе всегда стабильнее, качественнее и выгоднее даже команды социопатичных звезд, не говоря просто о б одиноких звездах. Даже если на старте вам кажется не так и как же так, но люди приходят и уходят. Структуры остаются. #decodingbusiness 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Decoding Human — Роман Пустовойт pinned a photo

Новости 4-5 2026 Январь вышел не очень насыщенным, но очень емким по контенту, спасибо за ваш интерес к нашему исследованию спорта. Возрождаю жанр двухнедельных новостей, тем более, что уже много что случилось Число открытых компаний стало минимальным за 14 лет. Кризис уже не шутка. Время не для роста, а для удержания. Для рынка брендинга это так же вызов: меньше открытых компаний — меньше новых брендов. Корреляция не прямая, но все же. Хотя конечно налоговая может отчитаться, что это результат борьбы с дроблением бизнеса. Ну уж не знаю. Шереметьево купил Домодедово с торгов. Новость много обсуждалась, в том числе и в контексте нейминга. Как будут называться объединенные аэропорты: Шередедово или Домометьево? Если серьезно, то думаю, что Домодедову это на пользу — всё же лучше, когда активом владеет профильный бизнес. И Шереметьево очень классный, я конечно стал оттуда летать чаще, когда переехал с юго-востока на северо-запад, но дело не только в близости. Он реально крутой и там хочется быть. И Аэрофлотом летать. Переместятся ли эти бренд- и бизнес-атрибуты на Домодедово — покажет время. (В это же время студия Лебедева представила дизайн аэропорта Пулково и эту новость я оставлю без комментариев). Продажи новых люксовых авто выросли на 22%. В кризис, как известно, растет не только массовый сегмент, но и люкс. В эволюции этот феномен называется дизруптивным естественным отбором — когда выживают особи не со средними, а с крайними значениями признака. Этот принцип перекладывается и на брендинг — средним быть очень не выгодно. Так что в люксе сейчас карты в руки, коллегам из Ауруса привет, их почему-то не посчитали. Лента приобрела OBI и запускает ребрендинг. Близкая для меня новость, я работал с OBI и Лента тоже не чужие люди, знакомы, читаем, общаемся. У Ленты очень логичная стратегия бренда, добро пожаловать в дом. В бренд-дом. Не нашел кто делал, но зная ребят из ленты возможно, что инхаус. В коммуникации Т-банк выпустил имиджевую кампанию «Ежедневная помощь» про реальные истории сотрудников, которые помогают клиентам. Истории красивые и человечные, делали Слава с Стереотактиками, поэтому разумеется исполнение на высшем уровне. Здесь как не вспомнить нашу кампанию с Согласием про реальные истории с доверием. Финальную серию мы сделали тоже с сотрудниками клиента, и это возымело большое влияние как на корпоративную культуру, так и на креативную рамку страховой на некоторое время. В общем, цените своих сотрудников: они не только ваш ресурс, как бы пошло это не звучало, но и голос. Бонусный кейс прошлого года, Netflix рекламирует финал «Очень странных дел» на люках. Давно у нас на люках ничего не рекламировалось, помню только скандал с айдентикой Новой Москвы. Но это и не у нас, а в Испании. В общем, прием не новый, но приятный. Остерегайтесь изнанки. #decodingnews

Нет ничего страшного в том, что на основе одних и тех же исследований получаются разные стратегии. Страшно, если никакие не получаются. #decodingnote (отсюда)