Decoding Human — Роман Пустовойт

Мы выпустил наш отчет по стратегии. Извините, с кем был не на связи, вот вчера-сегодня, да и вообще пару недель это было основное, о чем думал. Всех люблю, несказанно счастлив. #decodingstategy

Привет, с вами новости образования. Во-первых, недавно читал у магистрантов Школы коммуникаций Вышки, как управлять креативными командами, или котами. Фото оттуда, спасибо Школе коммуникаций за него. Откуда я знаю как управлять креативными командами или котами, ведь у нас совсем не креативное агентство? Суровый жизненный опыт 8ми лет в более классическом агентстве, это раз, и стратеги на самом деле не менее индивидуальные, ранимые и прикольные, чем креативщики — это две. Еще рассказывал кейсы из реальной жизни, один из них вы можете видеть. После этих кейсов, правда, обратная связь была «Тяжелая конечно у вас работа», но я и подбирал их так, чтобы не было ощущения легкой прогулки. Зачем? Потому что рассказы про работу рекламе — это тоже реклама. Читаешь Бегбедера, а на практике из всего счастья — только долгие согласования, правки, и даже на встречу на 2 часа не опоздать, не говоря об остальном. Во-вторых, прокомментировал фирменный стиль школы 100-балльный репетитор от Двух слов для канала кртбл брендинг. Стиль получился очень необычным, хотя изначально у меня вызвал антипатию. Но потом я подумал — ну если это не мое, и я вообще как препод в шестом поколении (при том предыдущие пять по-серьезному этому отдавали жизнь, а не как я сейчас, по смежному графику) слишком уж трепетно отношусь к образованию, а некоторых замотивировать учиться можно только кайфами и приколами, и вроде школа именно про это. В посте есть и критика, и похвала, моя главная мысль — стоит понимать, что думают школьники и родители, а мнение экспертов хоть и значимо, но для бизнеса не так важно. Продолжаем учить и учиться, #decodingshow #decodingpress

Принимать потери Если вы хотите везде успеть и быть безупречным — вряд ли стратегия для вас. Стратегия начинается с того, что вы понимаете, что всё успеть невозможно. Невозможно быть хорошим продуктом для всех. Невозможно во всем превосходить конкурентов. Безумно невозможно быть первым. И это — первая потеря, с которой начинается стратегия. Мир не идеален, вы не идеальны. Примите эту потерю идеальности.. Чтобы действительно преуспеть в чем-то надо сфокусироваться. После этой фокусировки придется чем-то жертвовать. Это вторые потери. Невозможно быть доступным и качественным, чтобы быть действительно доступным — нужно жертвовать качеством. Или жертвовать доступностью, чтобы быть самым качественным. Потому что средние варианты, как я писал, никого не интересуют, нужны лишь лучшие. И самое главное — вы будете ошибаться. Не все гипотезы сработают, более того — большинство не сработает. Повторяя за другими, вы будете всегда на вторых местах — так вы потеряете свой шанс на лидерство. Разрабатывая же собственную стратегию, вы всегда столкнетесь с тем, что что-то не учли, не доработали, не продумали. И это будут третьи потери. Безусловно, эти потери расстраивают и будут расстраивать. Иногда даже бесить. Но необходимо уметь принимать потери, фиксировать и идти дальше. Потому что стратегический путь невозможен без потерь. Можно стараться их избежать, и это — проигрышный путь. Потери создают историю, а история создает по-настоящему сильные бренды. #decodingbusiness 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Необходимость агентской стратегии Как-то мне попался клиентский бриф. В бриф было все понятно. Как, что, зачем говорить. Мне даже страшно стало, бриф вызвал только один вопрос: а я-то зачем вообще в этом проекте. Ну как, говорит клиент. Конечно, спасибо, большая похвала от стратега, но вы же тоже посмотрите со своей стороны. Конкурентов посмотрите (надо ли говорить, что довольно детальный обзор конкурентов был уже в брифе). Почелленджите. Последите, чтобы креатив его правильно понял. Ну, в общем, чего подсказывать, найдите себе стратегическую работу. Работу я себе так и не нашел. Как-то так у меня получается, что наиболее счастливые взаимодействия у меня с креативными командами, которые умеют хорошо читать и мыслить самостоятельно, если я могу сделать разницу — то делаю, но бывает такое, когда лучшее, что можно — это сказать, прекрасный бриф, браво, откланиваюсь. Никакие мантры «Клиентский бриф — это вопрос, агентский — это ответ» не помогут, если стратегия уже написана клиентом. Более того, зачастую агентские стратегии в этом случае — это тайный прием дотянуть креативное решение до фестивалей, поэтому и выдумывают всякие ESG приколы и стремления сделать мир лучше, в то время как реальный бизнес приносят достаточно прозаические посылы: вот хорошо применять в этой ситуации, вот такие вы получите выгоды, вот почему мы такие эффективные. И продукт-демо на полролика. Фестиваль такой ролик с вероятностью не получит (если только не Эффи), зато бизнес с большой вероятностью принесет. Все по заветам Бегбедера. Получается такой парадокс. С одной стороны, клиент, который может написать хороший бриф, настаивает на участии в креативной команде стратега (вероятно, потому что понимает ценность стратегии в целом). Хотя тут по хорошему стратегу бы отойти и не мешать. С другой, клиент, ценность стратегии не видящий и не особо верящий во всё это, говорит, что ну вы там че-то накреативьте покреативнее, чтобы продажи росли, а на его бриф без слез не взглянешь — тут тебе ни сообщения, ни УТП, ни даже портрета целевой аудитории (от создателей «наша аудитория — это все»). И по-хорошему тут-то стратегу надо поработать не просто на этапе кредитивного грифа, а разобраться с платформой бренда, потому что откуда-то взялся же этот кадавр. Но как раз в этих брифах стратегов и стратегии не ждут. Как с этим всем жить дальше? Я уверен, что рынок расставит всё на свои места, просто не сразу. Но я свою задачу вижу в том, чтобы приносить ценность в развитии бизнеса и немного провещать, а не делать работу ради работы или ради фестивалей. Даже если ради этого приходится иногда отказываться от брифов. #decodingstrategy 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Чем отличается ниша от индустрии? Нишу занимают. Индустрию — развивают. #decodingnote

Женское Недавно услышал фразу: «Мотивация — это для женщин. У мужчин есть только дисциплина». И видимо я по этому тесту скорее женщина. У меня объективно плохо с дисциплиной (даже сюда посты пишу менее регулярно, чем хотелось бы), зато коктейль из мотивации, удачи, дерзости и хорошего образования привел меня из маленькой школы сурового Новокузнецка в свое агентство с офисом в центре Москвы и клиентами, о которых не стыдно, но порой нельзя рассказывать. Я долго себя ел за эту самую недисциплинированность, потому что мужик должен. Мужик не чувствует, не боится, не плачет, может бровями перегрызть арматуру и не дышать в безвоздушном пространстве, а если не может, то это какой-то проблемный мужик, а то и вообще не мужик (эхо Новокузнецка). На деле же, как можно догадаться, люди разные. Я видел волевых женщин и чувственных мужчин. Видел отцов, которые выращивали детей в декрете. Видел матерей, которые присоединялись к конференс-коллу через пару часов после родов. Видел мужчин-художников и женщин военных. Да и что я, вы их все, уверен, видели. Поэтому в этот праздник я регулярно повторяю — будьте такими, какими хотите быть. В этом нет ничего мужского и женского, в этом есть человеческое. Хотите быть сильными, рвать карьерную лестницу и пробивать стеклянный потолок — пожалуйста. Хотите быть украшением коллектива и хранителями домашнего очаге — будьте, и плюйте на тех, кто вам это запрещает. Даже если вы мужик. И поэтому я желаю всем девушкам, девочкам, женщинам понимать себя и быть такими, какими вы хотите быть. А мы, мужики мальчики мужчины, глядя на вас, глядишь тоже чему-то научимся. С праздником!

Конвейер Было время, я отрицал любой конвейерный подход. Я даже коммерческие предложения писал с чистого листа. Но потом понял, что невозможно тратить жизнь на написание коммерческих, и решил, что всё же самовыражаться надо не в кп, а в проектах. Поэтому мы сделали шаблоны. Шаблон превращается в коммерческое через 1-2 часа, если проект более-менее понятный, и через часа 3-4 — если не очень понятный. ТАк и жили, пока наконец не отдали мы эти коммерческие делать нанятым людям. И тут я увидел, что наша суперлогичная и прозрачная система работает вот как — никак. Почему-то вместо выглаженных и логичных презентаций выходили какие-то громоздкие и неприятные монстры, которые заполнялись на делай раз, делай два, ужасно, но клиента интересуют цены, поэтому и так сойдет. И вроде все описано, но красоты не случалось. Я всегда слегка презрительно относился ко всем коверным делам, мол вот мы тут ко всему голову, глаза, сердце и руки прилагаем, а на конвейере получается бездушная пустота, которую не покупают (её и, будем честны, пока не очень покупают). Но случилось так, что у нас уже по десятку запросов в неделю. И если я буду заполнять все КП, то я умру, а я еще слишком молод, чтобы так бесславно умирать. Поэтому придется придумать, как процессировать процесс так, чтобы получить результирующий результат. Хотя пока приходится дорабатывать руками и напильником. В общем, чтобы сделать бутиковую вещь — нужно усилие. Чтобы сделать хорошую конвейерную — десять усилий. Будем, конечно, стараться. Никогда не видел в конвейерной модели искусство, но потихоньку начинаю его ощущать. #decodingbusiness 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Лучшие посты января-февраля Новый год — это время, когда хорошо подвести итоги, но и сложно войти после перерыва в рабочий ритм, поэтому постов было немного. Но стоит вспомнить лучшие. Рисовка. Текст про то, как в уголовной бреде люди понимают, когда другие «кидают понты», а в маркетинговой — нет. Обстоятельства. Текст про то, что мы не властны над всем. И не всегда провалы — это следствие плохого менеджмента. С историческим экскурсом, как мы любим, многие, надеюсь. Логотип, который разорвет ваших конкурентов.О функции логотипа, и зачем он вообще нужен, вдохновленный рекламой одной студии. Котики правда обиделись на низкую оценку рекламного и понаставили каках под постами. Надеюсь, ставящие их сотрудники студии ставили их по велению сердца, а не под роспись со скриншотами, потому что если так — то бегите оттуда как можно быстрее. Разговор за столом.История про то, как разговаривая с людьми, можно убедить их в своей правоте. Чернокожий парень убедил вождей Ку-Клукс Клана сдать свои мантии и отказаться от своих расистских взглядов, может если честно поговорить с клиентом, то удастся договориться о креативной концепции? Погоня за KPI. Мысль простая, как речь мотивационного коуча — ставишь KPI, получаешь KPI, но ничего сверху. Мысль посложнее — на самом деле даже ваш исполненный KPI в перспективе на долгом разбеге дает что угодно ,кроме того, ради чего вы этот KPI ставили. В общем, не ставьте KPI, ставьте OKR. Хаха. Нет, совета нет, жизнь боль, универсальное мерило успеха не возможно. Долго смотреть, думать, анализировать, пробовать, искать, перепроверять и надеяться на чудо. Ну и кроме того. Хорошо отозвались на мое мнение по ребрендингу Тинькофф, а так же, напомню, что вышел обзор на фильм Гражданин Кейн (культовый фильм, очень рекомендую для предпринимателей). Еще попробовал новую рубрику #decodingnote коротких записей, тоже встретили хорошо.

UX красит кнопки руками. Продакт красит кнопки головой. Фаундер красит кнопки сердцем. #decodingnote

Быть хорошим во всем Надо просто хорошо работать, и никакая стратегия не нужна — так сказал один знакомый собственник бизнеса. Они делают действительно хорошие продукты. По хорошим ценам, с хорошим сервисом. Всё хорошо. Но бизнес растет медленно. И это может еще хорошо — у кого-то он не растет. У кого-то падает. А это люди, которые делают хорошие продукты, по хорошим ценам, с хорошим сервисом. Но уходят к конкурентам. Почему? Потому что одни конкуренты лучшие в этом. Другие — лучшие в этом. Третьи — в том. Всегда выбирая между хорошим и лучшим, человек выбирает лучшее. Не зря говорят, лучшее — враг хорошего. Говорят, конечно, и потому что сделал хорошо — это одно усилие, а следил лучшее — десять усилий. Но люди это чувствуют и выбирают. Если конкуренция растет, если рынок падает, борьба за кошелек усиливается, и когда лучшее ест хорошее на завтрак, обед и ужин. Конечно, не в одиночку. Несколько бизнесов, лучших в чем-то, и не стесняющихся про эту лучшесть говорить, съедают клиентскую базу у просто хорошего. Что делать? Сосредоточиться. Невозможно быть лучшим во всем. Недостатки и слабые месте есть у всех, даже у того, про кого нельзя писать, чтобы не оскорбить вдруг чувства верующих. И вот фокусирование на том, в чем вы лучшие, и есть, в упрощенном виде, стратегия. Стоит тут оговориться, что конечно эта лучшесть должна проявляться в чем-то важном для ваших клиентов, а не в какой-то ерунде, типа у наших продавцов самые лучшие прически (если только вы не продаете прически). Итак, быть лучшим в чем-то важном лучше, чем быть хорошим во всем. Закон не только брендинга, но и жизни в обществе. А мы в нем живем. #decodingbusiness 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Привет, давно наверное не слышали про наше исследование по стратегии. А что мы собственно с ним делаем. Рекрут прошел медленнее, чем обычно, и почему? Потому что мы получили много обратной связи по депо, что ребят, все круто, но вот бренды не очень известные. И случилось так, что в середине-конце января мы получили респондентов из очень больших компаний: Фонбет, А101, Леруа Мерлен, Эссити. И решили ужесточить критерии к рекруту, поэтому все стало сильно медленнее. Фактически, сейчас добиваем последние интервью. Второе, мы тут еще немного рассказали на VC, что мы узнали. Почему в конце февраля мы рассказываем про то, что было в конце декабря? Потому что у нас очень внимательное отношение к контенту, и особенно к мемам. Но тут я ослабил хватку и один мем пропустил, хотя он мне и не очень понятен. Как думаете, какой? А в целом, мы на финишной прямой. Отчет написан на 80%, надеемся что скоро все наши покупатели его увидят. И после того, как они его увидят и мы его выпустим, мы сделаем что? Правильно, поднимем цены. Так что успевайте: humancode.ru/strategy. Вопросы, предложения, комментарии и прочее — мы открыты для всего. Всем стратегий!

И еще немного впечателний о Гражданине Кейне, не вошедших в обзор из-за количества символов. В целом, фильм про то, что даже очень талантливые люди склонны к потере себя. Когда я увидел начало фильма с описанием роскошеств замка Ксанаду, обители миллиардера, я в сердцах сказал «Совсем фантазии нет у человека что-ли» (Такие же вопросы у меня к некоторым обеспеченным согражданам). После фильма я понял, что все эти излишества — это такой многомиллионный безмолвный крик о потерянной любви, как к людям, так и к жизни. Коммунисты обвинили бы во всем капитализм, но мы же здесь не априорные модели разбираем. Драма человека — она всегда личная, и в фильме Гражданин Кейн драма показана глубоко и последовательно. Время съемок фильма, конечно, тоже накладывает некоторые особенности. Начало очень тяжелое, вязкое, такие экспозиции сейчас уже не делают. Но потом затягивает и уже к концу очень отчетливо видно, что хотел сказать автор.