Decoding Human — Роман Пустовойт

Привет, много копий сломано по поводу миссии. Миссия может быть важным инструментом формирования HR-бренда. Но в то жей время она часто ограничивается общими словами. И мы как раз решили проанализировать миссию больших брендов, и посмотреть, мог ли справиться с этим ChatGPT. Об этом всём написали статью на VC «Миссия невыполнима», заходите, читайте. А чтобы было веселее и поднять engagement rate на канале, предлагаю вам здесь определить в серии викторин, где чья миссия (статью можно не читать сначала, там все ответы). #decodingpress

Большая и малая конверсии Одно агентство обещает поднять конверсию на 1,5%. И это очень значимый результат. Другое агентство конверсию поднять не обещает, но тоже говорит, что бренд влияет на конверсию. И что бренд они разработать могут. Но посчитать не могут. Если у предпринимателя не происходит что-то экстраординарное, он выбирает синицу в небе. Деньги за деньги, как говорится. Но правда в том, что называя одно и то же конверсией, но на самом деле это две разные конверсии. Одна конверсия — это переход из разных этапов уже построенной и опробованной воронки. Продукт работает, и дальше добавляют всякие порой бесячие элементы, таймер там, всплывающее окно, лид-магинты. Я её называю малой конверсией, не умаляя её значения, но показывая, что это лишь небольшая часть того, как можно работать с конверсией. Вторая конверсия — это изменение в парадигме получения ценности. То есть, был просто товар, стал брендом. Или был для всех, стал для избранных. Был невысокой ценности, стал высокой. Эта конверсия находится не на уровне этапов воронок, а на уровне смыслов и восприятия. Грубо говоря, это переход продукта из одного из многих в категорию уникального и незаменимого, минуя другие: хороший из многих, один из лучших, и так далее. Работа с такой конверсией превращает привычную воронку в трубу, а то и обратную воронку. И поэтому я её называю большой конверсией. Но — задачу по большой конверсии невозможно решить инструментами малой. Для этого как раз и нужна работа над брендом и имиджевыми коммуникациями. Когда воронка определена и процессы настроены, необходимо что-то подставить, и выигрывать проценты. Процентами можно улучшить бизнес, но нельзя его спасти или вывести на другой уровень. В этом случае стоит задуматься о большой конверсии. Стать для ваших потребителей особенным, а в идеале — незаменимым. #decodingbrand 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Привет, я беру за правило, что надо экспериментировать и пробовать новое. Но новое — это всегда страшно, и чтобы идти туда, нужно отрастить уверенность. О внутренней силе и уверенности — новый проект NewBiz и Кати Беретарь [УВЕРЕННО]. Это большой спецпроект, включающий серию интервью с представительницами креативной индустрии, дроп браслетов-тотемов и трекер развития уверенности. Я посмотрел проект и решил задать Кате несколько непростых, с моей точки зрения, вопросов о целях, о формате и о личном опыте проявления уверенности. А поскольку Катя отвечала очень развернуто, уместить все в один пост не получилось. Так что меня здесь это тоже новый проект: я раньше никогда не публиковал тексты в телеграфе, мне было сложно и непонятно, предпочитал идти по простому. Из-за этого были ограничения в символах и возможно, большие тексты читались менее удобно. Но я решил, что хватит, и теперь здесь будут в том числе большие тексты. Читайте первое интервью с Катей в удобном и безопасном формате (с). Кстати, Катя тоже читает мой канал, поэтому если у вас есть вопросы — пишите в комментариях. #decodingview

Как цифры портят стратегию Надо всё-всё-всё посчитать и на основе этого сделать стратегию. Если стратегия не посчитана, то как поймем, что она будет работать. Это, как мне кажется, заблуждение из разряда напишем план — вот и у нас есть есть стратегия. На деле же получается, что посчитать стратегию не то что сложно — это порой вредно. Когда мы встречаемся со стратегией, мы оперируем неизвестными. Если бы неизвестные можно было нивелировать при помощи подсчета или других точных процедур — у нас было бы куча компаний с стратегиями одна лучше другой. На деле же имеем исчезающее меньшинство компаний с крутыми и дифференцирующими стратегиями, еще немного — с рабочими, но не промывными, и большинство со стратегией «делаем все как другие, только чуть лучше / дешевле / доступнее / эффективнее». Потому что это лучше-эффективнее посчитать можно, а вот дифференцирующие стратегии считаются в основном в вознаграждении акционеров, но прежде была смелая мысль и решение. В каких местах, получается, цифры портят стратегию: 1. Рамки. Можно посчитать то, что считается, нельзя считать то, чего нет. Ориентируясь только на подсчеты, вы возможно успешно зайдете на рынок, но не создадите его. 2. Время. Пока вы считаете и проверяете гипотезы, ваш конкурент реализует. Время на проверку — это нормально, на стопроцентную уверенность — стопроцентно проигрышный вариант. 3. Уверенность. Когда вы посчитали и просчитали — очень легко просчитаться, ведь мир динамичен. Если вы идете реализовать стратегию, не смотря по сторонам и с полной уверенностью, ведь за вашей спиной её величество математика с финансовым анализом — можно очень легко не заметить сигналов того, что стратегию надо корректировать. Это не значит, что совсем ничего считать и продумывать не надо. Разумеется, надо. И проверять надо. Но не искать в этом спасение и универсальный ответ, а видеть инструмент вероятности влияния на реальность. Стратегия — это в значительной мере больше игра, чем даже эти ваши шахматы с покером. Когда стратегия посчитана, она предсказуема. Когда она предсказуема, кто-то еще её делает. Когда кто-то еще её делает, она бессмысленно. Думайте, прежде чем считать. #decodingstrategy 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Привет, знаете же про ESG? Это концепция устойчивого развития, социальной ответственности и прочих правильных слов. Конечно, концепция не без критики, но если подходить к экологическим вещам экологично, то в целом добра в мире явно станет больше. Знаете E+? Это премия, которая раньше называлась Effie, а теперь сохранила геном эффективности, но уже здесь. Ну а Сколково в представлении не нуждается. В общем, вместе ребята разработали обучающий курс «Навигатор ответственного маркетолога», чтобы разобраться в ESG-повестке и ответственном маркетинге. И разработали не одни, а еще совместно с топами из VK, «Вкусно — и точка», «Пятёрочка» и других. Курс бесплатный, и вы наверняка (сообщество всё-таки тесное) раньше встречали упоминания. https://campus.skolkovo.ru/courses/2451 Курс я почти прошел, не хватило пару лекций, но уже давно обещал написать. В общем, он классный, информации очень много и она структурирована. Особенно мне понравились кейсы, что это на примере конкретных бизнесов. Конечно, бизнес-импакт вам не везде расскажут, но где его откровенно говоря вам везде расскажут. Единственный момент, поскольку он такой сжатый, очень не рекомендую его проходить стремительно. Лучше выберите время и по вечерам (или утрам) слушайте лекцию-две, не больше. Я обещал его пройти быстро, и на спринтерской дистанции голова прямо начинает болеть вплоть до отторжения. В общем, к ответственному маркетингу надо тоже подходить ответственно, с делом, с чувством, с расстановкой. А вы проходили курс? Внедряли у себя ESG проекты? #decodingstudy

Чем выше башенка — тем длиннее лесенка Качество стратегии, зафиксированное в количестве слайдов, давно стало притчей во языцах. Мы вот защитили стратегию на 300 слайдов. Ооо, а мы вот на 400. Да это что, мы на 500 защищали на прошлой неделе. Если убрать из этого соревнования фрейдистские коннотации, то возникает большой вопрос — а зачем? Человека, который в здоровом уме будет читать сотни слайдов, особенно в нашем быстроизменяющемся вука-бани-шива мире, найти очень сложно. Не проще ли на трех — контекст, решение, обоснование, и дальше побежать уже дорабатывать, прорабатывать внедрять. И если вы говорите с человеком, который собственно отдает команду делаем / не делаем, то да, проще. А что если нет. Количество шагов до этого человека я как раз и называю башенкой. Количество и широту (не глубина!) проработки слайдов — лесенкой. Человек на самом верху обычно не ищет проверки утверждений — он смотрит на логику и целостность. И если эта логика и целостность присутствует, и самому ему отзывается (тоже важно), то решение чаще всего принимается в сторону да. Если есть трещины в логике или целостности, или внутреннее недоверие — то нет, но его не залатаешь сотнями слайдом, можно только измотать и убаюкать, а в последнее время это не очень приветствуется. Но вот менеджеры уровнем ниже не всегда смотрят так же. Им нужны детали и обоснования. Они всегда спросят «А что здесь?», «А что там?», «А вот это смотрели?». Их задача — это не производство решения, а производство безопасности (в первую очередь собственной карьерной). И чем ниже, тем более детальнее эти вопросы. Конечно же, ответственный за промо менеджер спросит насколько детально вы проанализировали промо конкурентов, даже если речь идет о корпоративном бренде. Именно отсюда и возникают многослайдовые презентации. Чтобы пройти выше, нужно объяснить всему совету миддл-менеджемента, что решение продумано, проверено, и осмысленно. У эффективных менеджеров с каждой следующей ступенью количество слайдов сокращается, и к главному лицу несут уже максимум пару десятков, значит, система работает, башенка ближе, лестница короче. Если же у вас на каждом уровне слайды добавляются, есть шанс, что и решение откладывается. Такое тоже в нашем бизнесе случается нередко. В общем, если до ЛПР вам много шагов, растягивайте пальцы на много слайдов. Иначе можно и не дойти. #decodingbusiness 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Привет, написали тут на vc статью про то, как мы строим корпоративную культуру у себя, и вообще почему её важно строить. Из интересного — было много комментов, самых разных, начиная от того, что без силы и иерархии большой бизнес не построить, и заканчивая тем, что то, что мы делаем — это гигиенический минимум, а вообще сейчас каждому сотруднику нужно по личному автомобилю, роботу-ассистенту и тайской массажистке. И в целом все правы, потому что всё сильно зависит от корпоративной культуры и того, за счета чего вы образуете ценность для сотрудника, как работодатель. Мы (спойлер) — за счет тяги к знаниям, комфорту и относительно свободы. Меня пытались вывести, что ну вот, будет сотрудник крутой и эффективный, но мудак, ну не уволите же вы его. Ну нужен же такой человек бизнесу. Кто-то может и не уволит, а мы расстанемся. В общем, заходите обсудить на огонек. #decodingpress

Волшебная таблетка Раньше к нам обращались те, кто знал, что им нужно. Это люди с глубоким пониманием важности и нужности стратегии, и хорошим опытом её реализации. Теперь мы пробуем настроить входящий поток, и попадаются конечно разные, с разными запросами. И одна из тенденций, поскольку люди всегда люди, это желание, чтобы щелк — и все заработало. Сменили лого, и всё пошло. Сразу очередь ко мне, а у конкурентов пейзаж Вильневской Дюны, только без всяких червей и фрименов. (Добавляют тут конечно жару коллеги, которые в публичном поле это обещают, но о них сейчас не будем). При том, понятно, что стратегия этим людям не нужна. Стратегия — это же не то, что можно отдать ассистентам, в типографию печатать вывеску или выложить в рилс и — заработает. Стратегия — это штука буквально антонимичная и волшебству, и таблеткам. Реальный комплекс упражнений, который если не делать, если самостоятельно не следить, то сам тебя не накачает и трафик не приведет. Разумеется, упражнениями заниматься мало кто хочет (а кто хочет — мы очень надеемся, что эти люди о нас знают), а вот принять мистическую пилюлю, обновиться и чтобы залетело — это не то что пожалуйста, это дайте добавки и можно без ГМО и сахара. Что делать, если люди просят волшебную таблетку? Предприниматель во мне говорит — дать им её. Стратег — за совесть и профессионализм, говорит образовывать. Сейчас это приводит к тому, что люди находят таблетку где-то в другом месте, рынок есть рынок. Видимо, договоримся до того, что вот вам таблетка, но она не поможет без комплекса физических упражнений, а вот собственно вам таблетка с комплексом, но дороже. Сработает ли? Посмотрим, оставайтесь на связи. #decodingstrategy 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни