Decoding Human — Роман Пустовойт

Мир быстро меняется, я не могу ничего планировать, стратегия бессмысленна Слышали эту фразу? Я вот слышу/читаю/чувствую её почти ежедневно. В офисах, в переговорах, в комментариях телеграм-каналов, а то и самих телеграм-каналах. Обычно от руководителей среднего, но иногда и высшего звена. И, друзья, это большая ложь, продиктованная страхом. Действительно, мир быстро меняется. Действительно, на многие процессы нельзя повлиять. Действительно, кажется, что будущее ужасает, или его нет вообще. И все это означает, что планированием и стратегией надо заниматься не меньше, а больше. Сперва, стратегия помогает с принятием этих быстрых изменений. Стратегия четко очерчивает, что ваше, а что не ваше, чем надо заниматься, и чем не надо. Нужно ли вам это, когда вы каждый день читаете новости и вероятно сотрудники и партнеры регулярно приходят с сообщением как мир изменился кардинально и прежним уже не будет? Решайте сами. Далее. Стратегия делает вас устойчивее. Если вы просто пытаетесь поймать волну, но, как вы сами слышали, всё меняется быстро, можно и не успеть. Если же вы понимаете, что, зачем и как вы делаете, то вы идете к этому вне зависимости от того, что там бушует за окном. Возможно, медленнее, чем хотелось бы, но — ветер переменится. Ну и в заключение. Стратегия — это не отлитый в граните свод правил, это ваш способ поведения и реагирования на ситуацию. Её можно корректировать (но не увлекаться этим), переосмысливать. Необходимо рассчитывать стратегию исходя не только из её запаса прочности, но и требования к гибкости вот такого вот нашего мира. Итого, мир может и быстро меняющийся, но с понятной стратегией в нём вам будет значительно лучше, чем без стратегии. Понятно желание сохранить ресурсы и не делать того, что кажется бессмысленным. Понятен страх перед неизведанным. И именно здесь стратегия — ваш верный товарищ и друг. Поэтому стратегируйте и планируйте. В особенности, когда вокруг всё меняется и ничего не понятно. #decodingbusiness

Почему меня не любят некоторые топ-менеджеры Встречаюсь порой с острой реакцией на нашу деятельность и даже мои посты со стороны топ-менеджмента уважаемых компаний. А поскольку для хорошего предпринимателя критика — это потенциал для роста, а я стремлюсь, начал анализировать, что же не так. Данных я вам предоставить не могу, потому что 90% — это телефонные и личные разговоры, то можете воспринимать дальнейшие размышления как гипотезы. Итак, что чаще всего объединяет этих менеджеров. Они хотят четкости результатов и понимания ROI. За какой конкретно результат они платят. У таких топ-менеджеров маркетинг очень часто стоит либо на позиции поиграться, либо как перфоманс и промо-машины в которых понятна схема деньги вложил / деньги получил. Настоящие мужчины в их лице (даже когда они женщины) решают серьёзные вопросы — логистика, ассортимент, производство. Вот здесь внедрили лучшие практики и сэкономили на процент — и на отпуск на Сейшеллах (ну или на Бали для компаний поменьше) обеспечен. И поэтому когда им задают мутные вопросы типа «а чем мы отличаемся от конкурентов в глазах потребителя?» или «какую ценность мы представляем?» они чаще всего начинают раздражаться. Ведь когда надо отличаться, то уже нельзя взять лучшие практики конкурента. С ценностью можно и ошибиться. Вообще вариантов, когда в «большой» стратегии может всё пойти не так, масса — это зона большой неопределенности. Которую можно решать либо заливая деньгами («Что вы хотите, самое дорогое агентство это предлагало, следовательно, другие бы справились бы еще хуже»), либо всё-таки беря на себя часть ответственности. Да, часть ответственности можно разделить при помощи потребительских тестов, рабочих сессий и разработок планов Б — но в общем и целом, приходится рисковать. Меня же они не любят конкретно за то, что я это им прямо и не скрывая говорю, что ребят, мы будем изучать, делать our best, можем тестировать по вашему желанию, но все равно много факторов неизвестности. И те, кто в стратегии вам гарантирует результат — или дураки, или черти. Или чертовы гении, но я таких не видел. Кстати, я очень много встречаю такой нелюбви со стороны топ-менеджеров, и удивительно мало — от собственников. Наверное, потому что для них характерна большая толерантность к риску. Иначе бы они этим всем не занимались. #decodingbusiness

#спикбл

Здравствуйте, с вами начинающая быть регулярной рублика Пустовойт Роман и Вадим Богдан, или, как говорит сам Вадим, #спикбл. Обсудили в видеокружках о СТМ, о том, бренд ли это, нужен ли, не нужен, и кому нужен, и почему всё так не очень. Мне достался вопрос "Почему плохому продукту не нужжен бренд?" Tl;dw — по определению. У меня там кстати обсуждение в комментариях Высказались и другие уважаемые стратеги, смотрите на канале Вадима: https://t.me/krut_bl/1034 и ниже. #decodingshow

Хайпану немного. Нейросеть нарисовала российские города в виде людей. Видели наверное эти картинки много раз. Может закрасться мысль, что нейросеть спросили «А нарисуй-ка мать Москву в виде человека» и нейросеть пошла, сама собрала биг дата, сама проанализировала, выделила черты, которые надо отметить, посмотрела историю города, придумала метафоры, закурила для вдохновения, и, наконец, сотворила. Как было на самом деле. Дизайнер (в данном случае это был дизайнер, но вообще мог бы быть кто угодно с доступом к Midjourney) пишет описание типа молодая женщина с рыжим волосами в стилистике темного фэнтези с такими-то глазами в таких-то доспехах и еще пара абзацев о том, что это должно быть, как, какой фон, какое настроение, несколько технических деталей. Далее нейросеть выдает разные варианты от «ну в целом да», до «»как меня вообще можно было так понять, что это. Идет отбор, уточнение и тд. Работа, короче. Потом, как пишет Ольга Калашникова в фейсбуке, которая наблюдала этот процесс, дизайнер еще и руками допилил. Но написать «дизайнер с помощью нейросети нарисовал российские города в виде людей» — это мы уже видели тысячу раз, ну окей. А нейросеть — это мэджик. Тайна. Ну точно нейросеть же знает больше про истинную суть городов, чем простые смертные. Наверное, это то, как они на самом деле бы и выглядели. Но нет, ребята, так не работает. Нейросеть — это инструмент, не стоит ожидать от неё магии. В промышленном творческом процессе в целом магии немного, но если где она и есть, то только на стороне человека, его таланта, идей и смелости. И нейросеть могут здесь помочь и облегчить, но не заменить. #decodinghype

Привет, а ещё у меня для вас есть список каналов. Все, по традиции, просмотрел, на некоторые подписался, в общем, хорошие. Психология, люди, рынки. Наше будущее, считай. Читайте и подписывайтесь и вы. «Понимаю» — well-being платформа — канал сервиса корпоративного благополучия. На канале эксперты говорят о том, как руководители и HR могут заботиться о сотрудниках, чтобы те не выгорали, были эффективны и благополучны. Делятся аналитикой и успешными кейсами, рассказывают о HR и well-being мероприятиях. HR me — живой и неформальный канал от 2 HR - Валентины Черных (рук-ля по подбору персонала, СИБУР) и Аллы Поляковой (старшего HR партнёра ОМК). Рабочие кейсы, новая HR-тема каждую неделю, рефлексия по итогам обучения в Skolkovo и многое другое 😉 Независимый HR — канал про тренды, секреты создания и развития личного бренда HR-специалиста. Расскажем о том как монетизировать свои навыки и продавать свои услуги дорого 🔥 HR Club SHL – сообщество для тех, кто делает первые шаги в HR или уже умеет в оценку, HR аналитику, рекрутмент и HR Tech. Понятным языком рассказываем о новых и актуальных инструментах для оценки, делимся результатами исследований, инсайтами и советами от коллег. Про инвестиции и макроэкономику простым и понятным языком. Авторский канал Гаянэ Замалеевой, корпоративного бизнес-аналитика. 📈Сделки на фондовом рынке, обучающие видео и посты, консультации, а также чат инвесторов.

Decoding Human — Роман Пустовойт pinned «Лучшие посты 2022 Привет, с наступившим Новым годом. Собрал лучшие посты ушедшего года. О том, что иногда я хочу делать гвозди. Квинтэссенция боли и радости пути стратега, да и вообще человека, который продает сложные сервисные и интеллектуальные услуги.…»

О потреблении и смыслах Знакомьтесь, это — банка супа Tesco. Tesco — это гигантская ритейл-сеть в Британии. Как наши X5, только раза в три больше по обороту прибыли, а по сотрудникам — то на то. Эту банку супа изобразил Бэнкси. Отсылка очевидна — банка супа Campbell Энди Уорхола. Но в отличие от Уорхола, чья работа — это гимн потребительского капитализма и беззаботной жизни среднего класса, банка Бэнкси — это язвительная критика. Вы не покупаете суп у компании, которая специализируется на производстве супов. Вы покупаете суп у компании, которая специализируется на производстве продаж. Это постмодерн даже для постмодерна. Если говорить ближе к индустрии, Бэнкси заметил, что бренды заменяют СТМы от ритейлера — то есть, создается рафинированное потребление, потребление без смыслов, потребление без искусства, просто жри жри жри, потому что дешевле (и удобнее). Здесь конечно можно сказать: ну друзья, какая разница, что потреблять? Больше мы платим одному капиталисту, меньше — другому, вроде как небольшая беда. Но есть нюанс. Производитель супа заинтересован, чтобы получать больше прибыли с его супа, а поэтому он думает, как встроить свой продукт в вашу жизнь, чтобы сделать её лучше. В то же время ритейлеры зарабатывают на потреблении в целом, его не интересует конкретный суп, ему важно, чтобы вы заходили, покупали в целом. Если он заботится о своем бренде в целом, в этом нет проблем, привет, ВкусВилл или Whole Foods. Но есть эти милые сердцу бренды, а есть Wallmart, Tesco и ну допустим Пятерочка, которые коммерчески успешнее, при том что как бренды — слабее. И конкурирует СТМ не на уровне смыслов, а на уровне цен. Что, конечно, не ведет ни к развитию рынка, ни к развитию человека. Ритейлеры это понимают, и создают свои СТМ с позиционированием и приятной айдентикой. И это хорошая тенденция. Но фокус бизнеса там, где прибыль, а прибыль для ритейлера — в оборачиваемости с метра. И поэтому пока эти бренды выглядят, как приятные, но имиджевые истории. Так что так их, Бэнкси. Ату! #decodingbrand

Знаете же, что сегодня за день? Нет, не день когда я вспомнил про канал (я о нем помню каждый день), а это день, когда я с двумя другими благородными экспертами высказался о Дне Святого Валентина, оценив его как бренд. Избранные цитаты (осторожно, кликбейт): «В свете последних событий, конечно, можно подумать, что было бы круто импортозаместить ДСВ, например, Купалой — и с историческими корнями, и культурный пласт есть, и больше соответствует нашему климату.» «Я, бы, конечно, хотел, чтобы больше внимания этому празднику уделяли в девелопменте, финансах и b2b — потому что это мои основные клиенты.» «9 кейсов о том, как важно быть вместе и любить друг друга и еще один — как мы стебемся над первыми девятью. И куча историй как же угадать-то с подарком, а вот наш бренд — это беспроигрышный выбор.» Если вам хочется поставить лайк, сердечко, или кита, можно сделать это в постеВадима. Всем любви, семьи и верности, или что там у нас празднуют. 🖤

Выдавать желаемое за действительное Порой я слышу, что выдаю желаемое за действительное. Особенно, когда говорю о том, как мы победим рынок с помощью новой бренд-стратегии. Так вот. Да, и это нормально. Ведь если совсем-совсем ничего не желать, не приукрашивать и взглянуть суровой правде в глаза, то можно жить в очень неприятном мире. Можно понять, что кроссовки Nike вас проституируют заниматься спортом не более, чем любые другие кроссовки. Что продукты во Вкусвилле не такие уж и экологичные, да и в целом мало отличаются от того же Перекрестка. Что техника Apple — не для особенных и творческих людей, а в том числе для очень обычных. Но это то, во что не очень хочется верить. Хочется покупать здоровую пищу во Вкусвилле, ощущать себя особенным, фотографируя на iPhone и начинать бегать по утрам с понедельника вместе с Nike. Потому что эти бренды рассказывают про реальность чуть лучше, чем она есть. Приукрашивая, возвышая, вдохновляя, они помогают выдавать желаемое за действительное. И искусство брендинга, как его продажи, так и реализации — это пройти по грани, когда можно обещать больше, чем есть сейчас, но не настолько больше, чтобы это не вызвало разрыв с реальностью. Потому что нельзя выдать желаемое, совершенно не соответствующее действительному. А вот чуть скрасить — вполне. #decodingbrand

Как измерить эффективность брендинга Недавно спрашивали, как измерять эффективность брендинга и айдентики, при том, без влияния всяких реклам, сервиса и прочего. Какие метрики можно внедрить? Как измерить? Ну, базовые определения. Брендинг не равен айдентике. Он же не равен ключевому сообщению и позиционированию. Это комплекс мер по выстраиванию понятного образа компании / продукта в голове целевой аудитории. Как измерять его эффективность. Здесь, как и важно понимать не только то, какие результаты он приносит, но и к каким результатам мы стремились. Если мы хотели сделать наш образ более премиальным, а в итоге достигли роста продаж в 30%, это не значит, что мы достигли успеха. Ну вот как с бизнес-стратегией. Какие результаты эффективности бизнес стратегии? 1. Она принята. 2. Она исполняется. 3. Будучи принятой и исполняемой, она приводит к результатам, которые предсказывались. Как очистить результаты брендинга от других инструментов типа контекста, вирусного ролика и прочей радости 360 диджитал коммуникации? А никак. Потому что если эти инструменты 360 работают на основе брендинга, то брендинг работает. Если они не работают на основе брендинга, то значит у вас нет брендинга, и измерять эффективность нечего. Например, вы можете протестировать по перфоманс-инструментам баннер с вашей айдентикой и без айдентики. И прийти к выводу, что баннер без айдентики перформит лучше. Что ваше ценностное предложение перформит хуже, чем предложение не упусти уникальное предложение 60% скидка только в течение ближайших 12 часов. Значит ли это, что айдентика не работает, а ценностные предложения не нужны? Нет, не значит. Работая с брендингом, вы работаете долгосрочно. Вы выстраиваете связь вашего продукта и вашего предложения, что формирует вокруг него тех, кто понимает, про что ваш продукт, и покупает ваш продукт не потому что маленькая обезьянка в голове стучит молоточком купикупикупи, а потому что понимают, что это классно и это мое. Даже если дороже. Отсюда и возникают косвенные метрики: 1. Целевой аудитории становится понятно, про что ваш бренд. 2. Ей это нравится. 3. Она готова заплатить за него некоторую дельту сверх рынка А это уже счастливо замерять тренингами, тестированиями и прочими тестовыми продажами на тестовых рынках. Только прежде на забывая вопрос «Зачем» и ответ на него. #decodingbrand

Неделя началась насыщенно, поэтому хватает вечером пятницы только на стратегический мем по традиции @stratchat. Задумывался он как реклама стратегии в брендинге, правда, откровенно говоря, мы как раз стремимся в стратегию в консалтинге. Но искусство стратегии — это путь обмана, поэтому вот так. Хороших вам выходных. #decodingmeme