Decoding Human — Роман Пустовойт

Лучшие посты 2022 Привет, с наступившим Новым годом. Собрал лучшие посты ушедшего года. О том, что иногда я хочу делать гвозди. Квинтэссенция боли и радости пути стратега, да и вообще человека, который продает сложные сервисные и интеллектуальные услуги. Полезно почитать начинающим, чтобы не сталкиваться с завышенными ожиданиями от деятельности, да и сразу понять, ваше не ваше. Если хочется понятности и предсказуемости — не ваше. Об ошибках. Другой текст, скорее про жизнь в целом. В дополнение скажу, что отсутствие культуры ошибок и толерантности к ним — это большая системная проблема нашей культуры. Ошибаться плохо, недостойно, вот крутые специалисты не ошибаются. На самом деле фиг там — крутые специалисты зачастую ошибались больше остальных. Об ограничениях перфоманс-маркетинга.Недавно у меня состоялся любопытный разговор (Год начался а работа в полном разгаре, ) один маркдир старой, так сказать школы, спросил — а вот какой коммерческий результат будет от того, что я сейчас исследования сделаю, позиционирование, брендинг, сколько единиц продукции я продам? Я ответил: нужны продажи, так идите в перфоманс, в промо, это вам принесет продажи завтра. А бренд — это про то, чтобы цена продажи стала для вас ниже и у бренда появилась лояльная аудитория. А перфоманс как работает: вы его включаете, продажи есть. Отключаете — и нет. Игла, короче. Но в посте еще одно неожиданное открытие — оказывается, оптимизируясь перфоманс, вы рано или поздно достигаете потолка аудитории. Условно, тратите 100 рублей — делаете 10 продаж. Тратите тысячу — делаете тоже 10, толко значительно дороже. Про неидеальность потребителей. Одна из бед нашей индустрии — мы очень любим говорить, какие хорошие наши потребители, но не умеем представить их неидеальность. Это прям под запретом. В итоге в роликах видим в основном пластиковых людей, которым никто не верит. Но медийные веса спасают. О сильных сторонах компании и клиентском севисе. Сказал ,что не надо стесняться говорить о своих сильных сторонах, если вас о них спрашивают, чуть подпрыгнул на известного эксперта в клиентском сервисе Бориса Шпирта, он чуть ответил в комментариях, и в общем могла бы быть взаимная ругань в стиле комментариев на составе, но два эксперта, способные слышать всегда придут к общему мнению. В общем, стесняться не надо, если вы понимаете, что это норм вопрос, а не манипуляция. Если понимаете, что манипуляция — показывайте, что вы не такие и так с вами нельзя. Вот такая брендингово-аккаунская экспертиза. Ну и конечно, вне рейтинга, хотя тоже очень важный текст, не связанный с бизнесом, маркетингом и брендингом, а связанный с сами понимаете чем. P.s. О розыгрыше. Ну что, два участника, давших точный ответ, два победителя 🙂 Джентельмены, я вам написал. P.p.s. Про обзоры на книги пожелание принял, понял так же популярность тем о жизни и новостей. Спасибо за вашу обратную связь.

Итоги года Год для меня начался довольно жестко — уже со второго числа я улетел в Сибирь хоронить деда, а с пятого — работал над проектом. А дальше в целом вы всё знаете, и дед как знал. Война — это такое социальные событие, в реальности которого почти невозможно сомневаться. Как событие смерти невозможно отрицать на личном уровне (получилось только у Ленина, Элвиса и Цоя), так и событие войны — на общественном. Но этот год мы были к этому довольно близки. Такое абсолютное событие вырывает из очень кластеризированной повседневной реальности в единое, крепко сбитое понятийное пространство, где важным становится не набор социальных факторов и интересов, а просто с кем ты. И тут для понимающей социологии и более прикладного понимающего маркетинга становится сильно меньше работы — время понимать проходит, для большинства есть только время выбирать и присоединяться. И в этом году я отвечал на бесчестное количество связанных с этим вопросов. А этично ли вести бизнес, когда у нас так? А этично не поддерживать, когда Родина в беде? А почему не уехал? (От уехавших) А почему не уехал? (От оставшихся) А что ты сделал? А где ты был 8 лет? А почему вместе с танком не сгорел? И люди за, и люди против требуют на эти вопросы очень четкие ответы, как в строю. А я за этот год значительно больше понимать, что не вижу и не чувствую себя в строю. Я стал больше ценить взвешенность, спокойствие, точность, интеллект и способность понять позицию другого. В людях любых взглядов. Конечно, не всегда получалось без эмоций, но за этот год я кажется не впутался ни в один политический или социальный срач )) Ну а что по бизнесу? Выросли. В какой-то момент даже показалось, что можем выполнить наш годовой план, но немного не дотянули. Начали пробовать управлять продажами и строить систему менеджмента. Расти в этом плане есть куда, но начало положено. Еще меньше проектов опубликовали (ноль), но сделали больше. В следующем году надеемся что-нибудь зарелизить. Наконец начали делать проекты с брендами, которые не надо объяснять в чем лидеры, например, Avito. Давно мечтал сделать колоду стратегических карт Таро, сделали, вышло вроде круто, прошлом посте рассказывал. Что-то получилось с публичными выступлениями — был на Product Camp, выступил в Вышке для широкой аудитории и для старших курсов по профессии. Ну и в бюро Глагол выступил 🙂 Начал преподавать в Шанинке. Зачет у студентов будет в уже после Нового Года, посмотрим, как усвоили. Есть, конечно, во всем этом неуловимое ощущение, что просто все более хорошие люди, чем я, уехали, а я вот остался и занял их место. Но я считаю, что в текущей ситуации остаться — это тоже поступок. Такие дела. С Новым годом, друзья. Спасибо, что прочитали. И мирного неба в следующем году нам всем.

И о подарках к Новому Году Ну что, год особенный. Все знают какой. Не будем тут с новогодним настроением ругаться. Но есть конечно те, кто от такой ситуации выиграли. И это не только стратеги. Это астрологи, маги, гадалки. Профессии на пике, так сказать. Мы, конечно, не такие — аналитика, данные, проверяемость, повторяемость, вот это всё. Но всё имеет свои пределы. И что мы решили: не можешь победить — возглавь. Поэтому представляем вам — Стратегические карты Таро. Старшие арканы, только как если бы их писали в креативных офисах. Император в виде Шефа, Влюбленные в качестве Партнеров, Дьявол превращающийся в «Интерес» (Ну мы не могли написать откат). Большая часть наших клиентов уже получила эти карты, некоторым еще едут, у саней Деда Мороза высокая загрузка. И реакция была интересной — говорят, помогает по-другому взглянуть на мир. Мы даже подумали, не убили ли мы себе рынок своим решением, но, если стратега можно заменить колодой таро, но его можно заменить и нейросетью. А нас, мы надеемся, нельзя. Ну а теперь к делу. Хотите получить такую колоду? Для этого вам надо: 1. Подписаться на канал, если вы еще нет. 2. Ответить в комментарии к этому посту на вопрос «Кто такой стратег?» Оригинальность, юмор и тонкий троллинг приветствуется. Победители будут выбираться двумя способами: — Кто получит больше всего реакций (любых) на содержательный ответ — Мой личный вкус. Если вы больше верите в свою удачу, в запрещенной сети мы разыгрываем колоду за репост. Итоги конкурса подведем 5го января. С наступающим Новым годом, хотя, надеюсь, еще завтра поговорим.

Об ошибках и их важности Серия интервью Вадима Богдана со стратегами — это не только беседы с интересными людьми, но и отличный эмпирический материал. Они, конечно, еще не закончены, но можно сказать, что мой прогноз про ошибки сбылся — у почти половины интервьюируемых никаких ошибок в работе никогда не было. Правда, я во-многом предполагал, что признание ошибок — это поколенческое, здесь никакой связи обнаружено не было. Да и поколение, строго говоря, там одно. Но вообще отношение к ошибкам в стратегии довольно показательно. С моей точки зрения, если у человека нет ошибок, провалов, файлов, то он либо занимается чем-то не тем, например, просто не рефлексирует или не экспериментирует, либо просто врет. Потому что ну просто так не бывает, особенно там, где много неопределенности. Как-то на одном экспертном вебинары по этому поводу была сказана хорошая фраза — у любого эксперта есть своё кладбище проектов. Или вот если посмотреть на нашу (мою) референтную группу — продактов. У них публичная рефлексия своих ошибок — это правило, а не исключение. На каждой продуктовой конференции вы услышите, как мы попробовали, и у нас не получилось, а потом еще раз попробовали и тоже не получилось, а потом только получилось (или нет). И это нормально. Потому что ошибки — это важная составляющая процесса и прогресса, они обеспечивают передачу знаний и накопление опыта. Более того, понимание того, что ошибки — это нормально, в итоге приводит нас к тому, что мы о них чаще узнаем внутри, а когда узнаем, есть смыл исправить. А не то, что принесли бренд платформу, которая уже после сотни итераций потеряла весь изначальный смысл, но все делают вид, что так и должно быть, коллективное же творчество. Пока в российской стратегии процесс накопления знаний только складывается (надо сказать, что он и в западной складывается не без проблем, но точно значительно более долгое время), не только успешный опыт, но и ошибки и работа над ними будут иметь значительное влияние на накопление этого опыта. Ну а если вы не совершаете ошибок, так тогда может лучше в священослужители, уважаемые стратеги? 🙂

Когда не знаешь, что там джун написал на слайде, но уверенно презентуешь. Спраздновали Новый год в агентстве, рассказали про проекты (тут под NDA, сорян), обменялись мыслями. Не о брендинге они, конечно, в большинстве своём. Но мы держимся, и стремимся построить этот острог вокруг. Ну посмотрим, как получится.

И снова вести из столичных гостиных, поговорили с Вадимом Богданом о брендинге и месте стратегии в нём. Я выступаю первым, просмотрим, как зайдет формат, но вообще компания стратегов собралась отличная. По интервью — конечно, эпатировал (иначе как эту узкопрофессиональную скукоту читать), но в общем и целом, поговорили предметно. Рассказал о и о своём фейле — прямо интересно, сколько еще расскажет, у нас это не очень принято. Посмотрим, в общем, интересно почитать, как лажали мастодонты, а вы можете почитать, как лажанул я. И пишите в комментариях, что бы еще рассказать про стратегию. #decodingpress

Привет, давно не писал, новости. Первое, прошедшее. Сходил на премию Сноб «Сделано в России». Вынес немного инсайтов. Если на дресс-коде написано Black Tie, это нифига не Блэк Тай. У меня никакого Блэк тая конечно не было, но я зашел, изучил информацию, нашел стиль Black Tie Creative и решил, что раз я из креативной индустрии, то — могу. Но у некоторых там не было даже Business Casual. Но Еще понял по контенту, что у нас в России реально очень крутые проекты (не ирония). Особенно я был поражен масштабом и крутость проекта СУЭК — грантовая программа для малых городов. Правда, каждый, кому я сказал об этом сперва удивился — мол, граны государство дает давно и всем, но когда это делает частная компания, это воспринимается по-другому. Это действительно очень круто, амбициозной и до того хочется дорасти. Ну, если не малым городам, то хотя бы малым креативным талантам. А вот шоу-программа немного была блеклой на фоне крутизны проектов. Спасибо ребятам из Мясного Дома Бородина, что позвали. Второе, грядущее. Буду сегодня участвовать в Branding Perfect Match от WeBranding и АБКР. Это такая попытка перевести отношения клиент-агентство на новый уровень, с правок и контакт-репортов на реалити-шоу. Говорят, это по мотивам «Любовь с Первого Взгляда». Я его честно не смотрел, но мне сказали, что нужно отвечать на каверзные вопросы. Это по моей части. Присоединяйтесь к он-лайн трансляции тут. И болейте за меня, конечно 🙂 Третье, тоже грядущее, но не так быстро. Буду выступать через неделю, 15го на встрече Бюро Глагол «Итоги Года» — как это было и рассказывать о том, как за год изменился Human Code и как найти силы трансформировать свой бизнес в условиях вот этого вот всего. Мероприятие открытое, хотите меня послушать — приходите. С надеждой не превратиться в лайфстайл-издание из московских гостиных, #decodingshow

Иногда я хочу делать гвозди Когда ты делаешь гвозди, жизнь избавляет тебя от множества интересных вопросов и комментариев. Как вы докажете, что гвозди будут способствовать скреплению досок? Почему вы не использовали в ваших гвоздях вольфрамо-молибденовый сплав? А можете нарезать на одном гвозде резьбу, нам чисто посмотреть, лучше это будет или хуже? У вас есть доказательства, что гвозди лучше болтов? Наш знакомый пользуется болтами и всем доволен. Вы знаете, нам нужны эти гвозди не для того, чтобы забивать их, а для того, чтобы стоять на них, можно с учетом этого оптимизировать цену? А эти гвозди — они точно гвозди? Никто не задавал бы мне этих вопросов, если бы я делал гвозди. Здесь всё понятно: что заплатил — то получил. Здесь нет второго мнения, мнения бухгалтерии, жены генерального директора и приглашенных профессиональных маркетологов. Есть только продукт, прямой и честный. Еще и востребованный в России. Так что порой я воспеваю гвозди. И завидую их производителям и их продавцам. Завидую ровно до того момента, как мне поступает очередная сложнорешаемая задача. И я понимаю, что любая такая задача может обрасти вот этими вот вопросами, корпоративными интригами, мнением рынка и вообще может не реализоваться. Но именно эта мутность и непонятность зажигает разум исследователя и сердце предпринимателя. Поэтому светить (и решать) — и никаких гвоздей. Вот, как говорил поэт, лозунг его и солнца. И, хотелось бы, чтобы и мой.

Сегодня спраздновали 3 года существования нашего агентства.

Немного геймдева Приснилась стратегическая игра. Берём качественное исследование какого-то продукта. Ведущий набирает из него цитат про продукт, распечатывает и нарезает в карточки. Далее игроки-стратеги, не знакомые с исследованием, пишут инсайты/наблюдения относительно продукта. Высказывания относительно продукта (карточки) вскрываются по очереди, и ведущий определяет, кто был наиболее точным — тому и уходит эта карточка. Потом подумал, что можно добавить сложности, и если высказывание прямо противоречит инсайту, то его автор отдаёт дополнительную карточку тому, кому это высказывание подходит (или иным способом штрафуется). Если высказывание не подходит никому, то отправляется на следующий круг. Надо бы попробовать поиграть как-нибудь. #decodinghuman

Об Илоне Маске как критерии предпринимательства Сейчас многие говорят, как должно быть предпринимателю, как вести предпринимательскую деятельность и тд. И очень порой сложно отделить зерна от плевел. У меня есть один критерий для предпринимателей относительно того, стоит ли слушать их, как предпринимателей. Их отношение к Илону Маску. Илон — это буквально лакмусовая бумажка для предпринимателя. И можно к нему относиться скептично, можно с любовью, но вся предпринимательская бездарность проступает вместе с ненавистью и презрением к нему. Если предприниматель говорит, что Маск — хайпожор и мошенник на дотациях, мой вам совет — этот человек может быть прекрасным профессионалом своего дела, дизайнером там или маркетологом, или бухгалтером, может быть хорошим семьянином или патриотом, но не слушайте этого человека относительно предпринимательства. При этом, самое удивительное — Илон Маск не делает ничего космического. Даже в космической индустрии его решения предельно прозрачные, логичные и на поверхности, не рокет сайнс, если смотреть на них с предпринимательской точки зрения, и абстрагироваться от космоса. Вот представим, что у вас есть свечной заводик. И 70% стоимости производства свечи — это её упаковка, которую выбрасывают ваши сотрудники, после того, как свечу покупают. Какова вероятность, что вы будете думать, что делать с этой упаковкой, как сократить её стоимость и её переиспользовать? Да это же, черт побери, очевидное решение. А теперь представьте что у вас вместо свечи у вас ракета. А это между прочим реальный кейс ракетной отрасли. Или вот с Теслой. Электрокары до Теслы буквально выглядели так, что кататься на них мог только очень самоотверженный человек. Они буквально всем видом говорили: да, я гик, я забочусь о среде, голосую за демократов, у еще у меня брекеты, роговые очки и крайний неуспех у противоположного пола. (Да простят меня люди с брегетами и роговыми очками, в свою защиту я скажу, что сам знаю почти всех супергероев Марвел и сортирую мусор). И казалось бы что могло пойти не так, вот прям образец как ориентироваться на целевую аудиторию и не знать её. Гики не хотят выглядеть так, как выглядят ребята из теории большого взрыва (даже если они именно так и выглядят). Гики хотят выглядеть круто. Маск это понял и дал им эту возможность — и все парковки Кремниевой долины заполнились Теслами. Как мы называем это? Инсайт и ответ бренда. Это классика, а не космос. Пузырь и хайп, скажете вы? Да возможно, но такой пузырь и хайп на рынке тоже нужно уметь создать. Сейчас многие возмущаются про твиттер — и непонятно, чем закончится эта затея. Но с точки зрения предпринимательства Маск делает всё, чтобы вывести его в прибыль. И не исключено, что выведет. Но не гарантировано — в этом и суть предпринимательства. Есть риски, есть вознаграждение. Итого, если кто-то говорит как предприниматель, делает что-то как предприниматель и добивается успеха как предприниматель, не нужно искать в этом подвох. Нужно просто признать, что этот человек предприниматель. А если кто-то в этом сомневается, то не стоит тратить на него свое предпринимательское время, это человек, который может разбираться в чем угодно, но точно не в предпринимательстве. #decodingbusiness