Decoding Human — Роман Пустовойт

О маркетинге и сути продукта Самая распространенная ошибка людей, которые плохо плохо понимают, как работает маркетинг, заключается в следующем: они разделяют что-то «реально существующее» и «маркетинг». Есть реальные характеристик мобильного телефона и его «бренд» Есть реально полезные продукты питания, и «экомаркетинг». Есть реальные задачи и деятельность компании и её «пиар», приукрашенный образ. На самом деле всё устроено по-другому. И в этой призме разделения «маркетинга» и «продукта» люди склонны совершать ошибки. Во-первых люди переоценивают себя. Если спросить почти каждого, насколько реклама повлияла на его покупку, этот каждый скажет: нет, никак, я не поддаюсь этому воздействию, я думаю своей головой. Более того, если человек говорит: да, увидел рекламу, понравилось и купил — перед вами в большинстве случаев рекламист, или кто-то связанный с индустрией. Однако почему-то реклама крутится, чуваки сникерсят, а Нагиев кричит в пустоту своё ИИИИИЩЕ. Потому что если рекламу отключить, мы так или иначе увидим падение продаж. Просто реклама влияет на другое: не на мотивацию к покупке, а на запоминание бренда и понимание его преимуществ. И эти самые характеристики формируются во многом рекламой. Во-вторых, люди недооценивают влияние маркетинга. Для них маркетинг — это рекламный ролик и клейм «Без асбеста» на упаковке. Но на самом деле маркетинг — это искусство понять то, что нужно человеку и предоставить ему необходимый продукт. Да, вся эта износостойкая одежда, дешевые телефоны с хорошей батарейкой и магазин Красное и Белое — тоже следствие не какого-то желания сделать хорошо для людей, а самого что ни на есть циничного маркетинга. (Который на самом деле конечно желание сделать людям хорошо, но не просто так). В-третьих, люди неверно определяют потребительские свойства. Как в известном эксперименте с качеством вина и ценой на него. Кажется, что цена, это маркетинг, а качества вина — насколько оно вкусное. Но нет, оказывается наш центр удовольствия не может понять, какое вино ему нравится больше, но точно знает одно — вкуснее вино то, что дороже. Кажется, что чтобы максимизировать удовольствие, нужно купить самое вкусное вино за наименее низкую цену. Но на деле оказывается, что максимизировать удовольствия можно просто купив дорогое вино. Итак, не недоценвайте влияние рекламы, не ограничивайте ей маркетинг и изучайте себя. Помните, что когда вы покупаете что-то, вы не видите маркетинг. Вы видите полезную для вас штуку. И, напротив, когда вам кажется, что эта штука просто «маркетинг», вы просто видите маркетинг, который направлен не на вас.

Как-то пару месяцев назад я набрел на вопрос в Кью «Как проникнуть в мысли моего покупателя» и чуть поругался там на ответ «Кастдев и джобс-ту-би-дан». На что мне справедливо возразили, что раз я такой спец по проникновению в голову покупателя, то изволил бы поделиться сокровенным знанием. Изволю, написал. Если кратко: Сперва поймите зачем вам нужны эти мысли. Дальше действуйте по обстоятельствам (и да, кастдев и джтбд — это тоже выход, но не единственный, и не всегда. А дальше — почитайте, поставьте лайк, если понравилось. Ну и для конструктивной критики я тоже всегда открыт.

О ценовом восприятии и способах его снижения посредством коммуникаций Частый запрос в нашем ремесле: "Потребитель воспринимает бренд слишком дорогим, сделайте рекламу/ребрендинг, чтобы он казался не таким дорогим." И это самый провальный запрос, который только может быть к рекламному, брендинговому и даже маркетинговому агентству. Потребитель точно знает, сколько он вам платит. Интернет ему в этом помог, а кризис — принудил. И если у вас цена выше, чем у конкурентов, то говоря о том, какие низкие у вас цены, вы только в лучшем случае сольёте бюджет, а в худшем — окончательно подорвете доверие потребителя к бренду. Если у вас проблема с ценовым восприятием и вы действительно её хотите решить, то есть три пути. 1. Реально снизьте цены. Может быть не на всё, но на значимую категорию товаров. Так, один гипермаркет снизил цены на 500 видов товаров, внимательно следя, чтобы они были самыми дешевыми среди конкурентов. И заявил в рекламной кампании, что цены у него теперь снижены. Ценовое восприятие понизилось, трафик увеличился, все счастливы. Хотя без рекламной кампании эти 500 категорий никто бы может и не заметил. 2. Повысьте ценность бренда. "Наш бренд воспринимается как дорогой, сделайте так, чтобы он был подешевле" без реального понижения цен — это верный способ убить бренд и обанкротить компанию. В то же время, если у вас товары чуть подороже, а бренд выглядит как премиум — к вам пойдут. Если еще подкрутить сервис и качество до премиального уровня — повалят. История Белого Ветра Цифрового после второго (2013, привел к банкротству) и первого (2004, 2х-кратный рост оборота сразу после смены без коммуникаций) ребрендинга отлично иллюстрируют этот тезис. 3. Дайте дополнительную ценность. Забудьте про коммуникацию цен и найдите что-то иное. Это, в целом, классический путь из маркетинговых учебников, но самая тонкость заключается в том, чтобы найти ту ценность, за которую потребитель готов платить, и убедиться в том, что она у вас реально есть, и её нет у конкурентов. Обычно здесь реальная жизнь и ломает все написанные в учебнике правила, поэтому приходится возвращаться к пункту 1 и 2.

Decoding Human — Роман Пустовойт pinned «Вышла долгожданная (мной по-крайней мере) статья про то, как правильно внедрять ценности. На статью вдохновили вопросы после публикации в журнале Бренд-менеджемент статьи по сравнительному подходу к разработке ценностей. Мол, да вот разработать мы все можем…»

Вышла долгожданная (мной по-крайней мере) статья про то, как правильно внедрять ценности. На статью вдохновили вопросы после публикации в журнале Бренд-менеджемент статьи по сравнительному подходу к разработке ценностей. Мол, да вот разработать мы все можем, давай лучше расскажи, как оно работает. Поэтому я решил сменить формат: с узкоспециализированного журнала по подписке на 25к символов решил опубликовать легкую статью в Sostav, чтобы любой мог посмотреть и решить, всё ли он делает для того, чтобы ценности работали. Конечно, искушённым во внедрении ценностей она может показаться поверхностной, это, как говорят в интернете, база. База обязательная, емко сформулированная и максимально конкретная. Буду рад ответить на вопросы и спасибо всем причастным.

О миссиях компаний Изучаю миссии разных компаний и немного расстраиваюсь. Кажется, миссия — это что-то высокое, некоторая сверхцель, смысл жизни, предназначение, следуя которому компания делает мир лучше. В миссия должна быть амбиция не только удовлетворить покупателей, но и сделать мир лучше. Это как если вы задаете себе последовательно вопрос зачем, и когда останавливаетесь, потому что только человек с кругозором камня в лесу не понимает, почему это важно — вот это и есть миссия. Смысл жизни компании. Что мы видим в реальности. Одни почему-то подменяют миссию KPI. Наша миссия — выдать 500 миллоиардов кредитов. Да, амбициозная цель. Но ребят, если ваша миссия заключается в том, чтобы заключить столько-то контрактов, продать столько-то товаров и тд, то что же тогда ваша цель? Или цель — выдать 200 миллиардов, а 500 — это миссия? Непонятно. Другие подменяют миссией свою деятельность. Наша миссия — доставлять быстро свежие продукты. Извините, а бизнес тогда ваш в чем? В срочной доставке свежих продуктов? Удобно. Третьи, напротив, растекаются в формулировках. Наша миссия — улучшать бизнес-среду и делать мир в целом лучше. Не вопрос, амбициозно. Но здесь возникает другой вопрос: а как вы своим бизнесом-то этому помогаете? Просто его ведете и этим улучшаете? Ну, конечно, почему нет, но почему бы тогда сразу всем такую миссию не написать? Миссия должна сплачивать ваших сотрудников, придавать смысл их работе. Но с другой стороны, а если человека про его смысл жизни и миссию спросить — то примерно то же и получится. Купить машину. Вырастить детей. Сделать мир лучше.

О ребрендинге VK Отгремели шутки про то, как сократить свое название до двух букв (привет, мы тут тоже как HC опередили время) и кажется затух хайп вокруг, как мне кажется, самого недооцененного крупного ребрендинга. Я в целом как-то слабо понимаю как можно пародировать перевоплощение mail.ru в VK, тем, что Мегафон стал МФ. Ау, ребят, если уж решаться на схожий шаг, то Мегафон должен был перемазываться минимум в Yota, а то и Yo. Итак, почему ребрендинг мейл.ру — это действительно значимое событие в мире брендинга. Начнем с того, что большой русский тех очень консервативен. Это кажется странным, но большинство передовых (и передовых в мире) с точки зрения технологий компаний в России в плане брендинга и коммуникаций в лучшем случае где-то посередине. На этом фоне даже выстраданный в корпоративных переписках и правках ребрендинг Сбера — событие, особенно на фоне посткарантинного ребрендинга Яндекса. Но Сбер — это банки, а банки у нас как ни странно значительно смелее большой российской тройки теха-теха: рамблера, яндекса и мейла. И если спросить, кто же из этой тройки самый-самый консервативный, многие бы ответили — Мейл. И тут Мейл совершает довольно неожиданный, но очень логичный кульбит — превращается в группу VK. Почему он был неожиданный — понятно. До этого самым смелым жестом со стороны Мейла было избавление от .ру и немного сделали написание почище и посовременнее. Это, строго говоря, именно то, что от него и ожидалось. Переход к молодому, дерзкому, помнящему еще Павла Дурова VK — явно не то, что ожидают на сформированном рынке. Но это случается, и почему-то рынок шутит на тему того, что мейл теперь сократился до двух букв вк. Это не сокращение. Я бы сформулировал это иначе: бренд и культура поглощенной компании оказалась сильнее и ярче поглотившей. И в итоге детище Дурова сильно переросло не только себя как продукт, но и, как видим, как бренд. И это решение логичное, потому что, по моим ощущениям, и по ощущениям с людьми, с которыми я говорил из отрасли, бренд VK сильнее бренда mail.ru по примерно всем фронтам: продуктовому, HR, потребительскому. Когда меняют слабый бренд на более сильный — это логично. Именно поэтому мне странно, что это ребрендинг не обсуждают на составе, в клабхаусе, или где там сейчас принято обсуждать ребрендинги. Это ребрендинг, в котором выстроенная бренд стратегия с продуктом победили традиции и привычку. Это первый ребрендинг, когда в технологиях стал первичен не код, а смыслы и бренды. Если он будет успешен, то попадет в учебники. Но значим он уже сейчас. А логотип? Да черт с ним, с логотипом, кажется все уже поняли что это не главная составляющая успеха.

Начало сентября — тяжелое время, поэтому многое не писалось. Зато опубликовали статью на РБК Pro, которую я с командой начал писать еще в июле. Статья о том, что все мы люди. А когда дело касается таких эфемерных вещей, как бренд, мы становимся людьми в кубе, и рациональный в плане финансов и развития бизнесмен начинает руководствоваться своими эмоциями и подвергаться когнитивным искажениям. Конечно, статья публицистическая, но мы нашли ссылки на исследования и обосновали всё это не только нашим опытом, но и вообще почему всё так работает. В общем, если есть подписка, насладитесь и поделитесь со своими друзьями из бизнеса. Конструктивная критика тоже приветствуется. Если нет — как-нибудь в личной беседе могу рассказать, что об этом думаю.

Чем фейк отличается от концепта? Концепт помечен, как «концепт».

На экскурсии по Исаакиевскому собору узнал, что архитектор собора Огюст Монферран выиграл тендер на архитектурную концепцию и последующее руководство благодаря тому, что следовал брифу. Император Александр сказал, что собор будет строить тот, кто сумеет сохранить алтарную часть прошлого проекта Ринальди (который строился тоже прям по классике жанра рекламы и брендинга, согласовали один бюджет, на середине проекта сменился топ-менеджмент и начал резать косты, в итоге получилось что-то смешное и невнятное). Поэтому надо было перестроить. Все приглашённые архитекторы сказали: «Здесь нечего спасать, давайте все с нуля строить», что императору Александру не понравилось, и лишь один Монферран сказал: ща вот так и вот так поправим, будет отлично. Потом я почитал по теме, есть и другая версия событий. В ней все приглашённые на тендер архитекторы выступили в жанре fuck the brief, поэтому творческий конкурс Александр отменил, потом ещё раз провёл и отменил (надеюсь, он хотя бы оплачивал участие, потому что прям чувствую боль участников), а потом тупо поручил проект лояльному подрядчику, который и предложил как исполнителя Монферрана. (Здесь опять же есть интересный менеджерский момент, потому что Монферрану на тот момент было 30 лет, что не очень соответствовало статусу сооружения, поэтому, чтобы убедить императора, он склепал себе портфолио из 24 концептов в разных стилях, чем и впечатлил Александра). Эта история нас учит двум вещам. 1. Не всегда слать бриф к черту полезно для победы в тендере (особенно если ваш заказчик — император). 2. Смелые решения возможны, если есть доверие между подрядчиком и заказчиком, но на тендеры для их производства — плохой инструмент.

Про восприятие цветов. Сейчас, да и всегда, очень много споров про цвета и очень много людей, специализирующихся на том, как человек воспринимает цвета, и как якобы цветом можно закодировать информацию так, что она прямиком попадает в мозг и человек или сразу купит, или, по-крайней мере, поверит. Я был свидетелем, как с полной серьезностью один уважаемый эксперт с большой сцены рассуждал, как и в каких цветах должна выглядеть презентация дипломной работы, чтобы впечатлить комиссию. (Возможно, у нас слишком разный опыт, и я не знаю, где учился этот эксперт, но во всех трех моих вузах можно было бы черными буквами на белом написать и защититься, если мысль была, а если бы её не было — не спас даже самый мощный эмоциональный цвет). Моя история, связанная с цветами, чуть более драматична. Когда я учился классе в 3м или 5м, отец мне рассказал, что черный — это цвет мудрости. А так как стремление к тайным и не очень знаниям у меня появилось сравнительно рано, я решил, что о! — это прям то, что мне нужно. После, по роковому стечению обстоятельств, нас в школе решили потестировать по Люшеру — это когда вам дают разные цветные карточки, и вы выбираете любимые, и на основе этого выдается вердикт о том, что происходит у вас в душе, и что вы за человек такой. Мой тест проходил в два этапа. Сперва с классной руководительницей, которая записала мои приоритеты (черный, красный, потом не помню), посмотрела на в таблицу интерпретаций, изменилась в лице и повела к школьному психологу. Там я повторил этот же номер. Вызвали родителей. Оказалось, что у меня тяжелая депрессия с тягой к насилию и что-то там еще, чего уж точно в моем небезоблачном, но в целом нормальном детстве не было. Я выбирал черный не потому, что у меня было такое внутреннее состояние или я на 5 лет опередил появление готов в нашем городке. У меня была довольно четкая картина иерархии ценностей, на которой интеллектуальные качества человека стояли на первом месте. И я знал, что они кодируются вот так (отец же в этом понимает). И выбирал абсолютно рационально. С закономерным результатом, когда вы просто забываете, что те, кто эти цвета выбирают, могут приписывать им какие-то свои значения. И так бывает всегда, когда мы оперируем какими-то знаками (а я уверен, что цвет — это именно знак, как его понимает семантика, а вовсе не глубинное психологическое воздействие напрямую в мозг). Когда мы говорим, что этот цвет «не пищевой» — это означает только то, что у нас не привыкли маркировать пищевую продукцию этим цветом. Когда мы говорим, что этот цвет «не эко» — это означает только то, что мы не привыкли ассоциировать природу с этим цветом. Поэтому, когда какой-то эксперт высказывается об истинной природе и нейроввосприятии цвета-как-такового, у меня возникает желание затолкать его в машину времени и отправить куда-то, где розовый считался цветом доблести, желтый — цветом траура, а синего вообще не существовало.

Однажды я написал креативный бриф, который не понравился копирайтеру. Он долго ругался что инсайт не инсайт, и продукта нет, и вообще надо всё переделывать и вот как надо, и в итоге выдал креатив на уровне скуки "семья утром за завтраком". Другой копирайтер взял бриф и точно в него со всеми инсайтами выдал огненный и сумасшедший креатив, с которым мы выиграли тендер. Это не история про то, какой первый копирайтер плохой, а второй — хороший. Или какой я норм. Они оба талантливые и титулованные. Да и я не без наград. Это про то, что работу стратега представляют, как некоторую универсальную платформу, на которую бери и твори. А на самом деле, это мэтч или не мэтч, тонкие настройки и доверие. Поэтому если у вас стратегия не вяжется никак с дизайном или креативом, не меняйте стратегию. Меняйте или стратега, или креативщика, кто вам дороже. Или настраивайте их друг на друга, что надо сказать происходит долго, дорого и не всегда приводит к результату.