MI Pulse

🌴Размещать ТВ-рекламу в сезон летних отпусков? Бесполезно, все разъехались по дачам и заграницам! В Media Instinct Group считают, что это весьма распространенный миф, который не вяжется с цифрами. Если сравнить телесмотрение и сезонные коэффициенты, то выгода становится очевидной

🪩СЕО United Partners Оля Рублёва — о самых частых вопросах, которые рекламодатели задают агентству. Ключевыми вопросами являются: как digital-кампания повлияет на продажи, почему digital измеряется некорректно и сколько денег потратили конкуренты? Рекламные доходы E-com в России стремительно растут. Почему? Дело не только в ограничениях на медийную рекламу для международных брендов. Основная причина — E-com дает быстрые результаты на всех этапах создания и продвижения бренда. Клиенты готовы заключать длинные (на 2-3 года) сделки с НРА, поскольку имеют возможность прогнозировать ТВ-охваты, оценивать влияние РК на показатели здоровья бренда и точно рассчитывать эконометрику. К сожалению, KPI в digital — CTR, CPC и даже CPA — являются синтетическими и не позволяют оценивать влияние на продажи. Отчасти поэтому в digital нет длинных сделок. Мой призыв к охватным площадкам и индустрии в целом — давайте ускорим решение проблемы с измерениями. Иначе отрасль будет недополучать деньги и топтаться на месте, вместо того чтобы смотреть в будущее и обсуждать более интересные вопросы — про атрибуцию, нейросети, cookies, поиск инсайтов #Рублева

🪩Если вы на Digital Brand Day и не знаете, куда пойти — идите либо в первый, либо в третий залы. Там не душно и разливают ледяное просекко🥂 Ну и модераторы там отжигают 💃🕺

🪩Продолжаем делиться инсайтами с Digital Brand Day. Главное из выступления Лены Кустовой, нашего управляющего партнёра, с секции НРА🔻 Реклама — это ни в коем случае не затраты, даже если так записано в P&L. Это инвестиции. На конкретных кейсах (Gloria Jeans, «Чистая линия», Askona) мы можем сказать, что постоянные, на протяжении нескольких лет инвестиции в бренд приводят к росту ключевых метрик: знания и рассмотрения. По нашим оценкам, 7-8 месяцев рекламной тишины снижают ключевые показатели. В FMCG-категории спонтанное знание снизилось в среднем на 2,7 п.п., в фарме потребление упало в среднем на 3,5 п.п. (Смотрите на картинках🔺) Анализ топ-200 рекламодателей, на которых приходилось 72% рынка в 2019–2022 гг., показал: 📊 у половины компаний был «разнонаправленный» бюджет, однако их доля в деньгах всего 34%; 📈 другая половина поддерживала либо наращивала медиаинвестиции. Со своей стороны агентство поддерживает стабильных клиентов через длинные контракты с селлерами. Долгосрочное партнерство хеджирует риски с обеих сторон, а также конвертируется в эффективность рекламных инвестиций, поскольку гарантирует самые выгодные условия. Группа Media Instinct является лидером по количеству длинных сделок. Доверие клиентов к такому формату сотрудничества растет, и мы продолжим масштабировать этот опыт. Клиент хочет устойчивое развитие и свободу для маневра, чтобы обеспечить рост бизнеса, селлер стремится к увеличению клиентского портфеля и уверенному росту рынка. Win-win история достигается, когда стороны правильно выстраивают диалог и слышат друг друга #Кустова

Татьяна Вавилова, управляющий партнер United Partners, — о нуждах рекламного рынка и его будущем @adindex

🪩Эксклюзив с Digital Brand Day. В этом году тут, между прочим, offline only. ⚡️Инсайты от нашего президента Алексея Бахтерова. Запрос от рекламодателей мало изменился за последние годы. Вместо отклика в продажах — максимально быстрый отклик в продажах. Нацеленность на результат сочетается с пониманием, что имиджевая часть тоже важна. Performance + имидж = более быстрая реакция покупателя, выраженная в продажах. Конкуренция на полке обострилась. Участие в промоакциях стало ключевым фактором роста продаж в рознице. Представление, что торговые сети заставляют производителей участвовать в акциях — это миф. Производители регулярно информируют ритейлеров, какую скидку они готовы предоставить. На полке потребитель обычно видит суммарную скидку, от поставщика и от магазина. Промоцена дает возможность продать бóльший объем товара. Неудивительно, что 80% продукции в торговых сетях продается в рамках промоакций. Перед брендом встает вопрос: вложиться в промоакцию или в рекламу. Здесь стоит помнить, что у промоакции существует порог, больше которого потребитель не купит (иначе он буквально забьет холодильник). Кроме того, конкуренты рекламируют свои товары и перетягивают внимание на себя. Увлечение промо — пройденный этап, и этот путь признан тупиковым. Именно поэтому производителю важно найти баланс между скидкой и рекламной поддержкой. Сети запускали новые СТМ с расчетом, что те заменят ушедшие бренды. В реальности новинки продавались плохо. Ритейлеры поняли, что их private labels нужна рекламная поддержка — как и обычным игрокам. Обойтись без рекламы могут немногие СТМ. В основном из низкого ценового сегмента. Маркетплейсы привлекли рекордные 8% рекламных бюджетов. Эти площадки теперь перегреты. Возможно, ситуация изменится, когда рекламодатели будут продвигаться и в других медиа #Бахтеров

💬Уже в эту пятницу стартанёт Digital Brand Day и задаст вайб весеннего сезона конференций. Рассказываем, во сколько, с кем и где будем взрывать танцпол 🔥 🪩 10:05 — Пленарка под кодовым названием Product. Place. Performance. Promotion. 🎤Алексей Бахтеров, наш президент 📍Зал 1 🪩12:45 — Брендинг: 23 🎤Лена Кустова, наш управляющий партнёр 📍Зал 2 🪩14:35 — Чего ждут рекламодатели сегодня от digital-бизнеса 🎤Оля Рублёва, СЕО United Partners 📍Зал 1 🪩14:35 — DOOH 2023: эффективные инструменты цифровой наружки 🎤Эля Хисаева, сооснователь агентства Next Level 📍Зал 3 💃🕺В 16:15 два наших звёздных модератора будут одновременно зажигать в параллельных секциях: 🪩16:15 — Эффективный перформанс в Рунете 🎤 Даша Грищенко, наш исполнительный директор 📍Зал 3 🪩 16:15 — Роль digital в омниканальных кампаниях 🎤Макс Ермолаев, наш CDO 📍Зал 1 #DigitalBrandDay2023

💬Штрафы за неправильную маркировку интернет-рекламы В Госдуму внесли законопроект, который вводит ответственность за нарушения при маркировке интернет-рекламы. Попросили наших юристов оценить законопроект и его последствия. Какие это нарушения? 1. Непредставление в Единый реестр информации о рекламе, либо неполное, недостоверное, неактуальное или несвоевременное предоставление такой информации. 2. Отсутствие идентификатора или нарушение требований к его размещению. 3. Нарушение законодательства о рекламе со стороны оператора рекламных данных (ОРД). Когда вступит в силу? Законопроект еще не принят. Есть вероятность, что его рассмотрят в течение нескольких месяцев. Кто будет штрафовать? По всем новым составам дела будут возбуждаться Роскомнадзором. За ФАС остаются нарушения за отсутствие пометки «реклама» и сведений о рекламодателе. Будут ли суммироваться штрафы, если в одном РИМ сразу несколько нарушений? Это зависит от подхода, который выберет Роскомнадзор. По закону препятствий к этому нет. В практике ФАС штрафы в рамках одного рекламного материала обычно не суммируются, но сумма штрафа может быть выше минимального. Бизнес-сообщество планирует готовить отзывы на законопроект в надежде закрепить более низкие штрафы. На сколько могут оштрафовать? Максимальные штрафы составят ▪за отсутствие или некорректность информации в ЕРИР: 30 тыс. рублей для граждан, 100 тыс. рублей для должностных лиц и ИП, 500 тыс. рублей для юрлиц; ▪за немаркированный РИМ: 100 тыс. рублей, 200 тыс. рублей и 500 тыс. рублей соответственно; ▪для ОРД: 200 тыс. рублей для должностных лиц, 700 тыс. рублей для юрлиц

🤔Когда потребителю надоест копить и он начнет тратить? По прогнозам группы Media Instinct, звезды сойдутся в мае. Именно тогда уровни спокойствия и тревожности достигнут нужного баланса. Подготовиться к открытию окна возможностей помогут карточки https://www.sostav.ru/publication/media-instinct-60063.html

💬Даша Кутырева, наш директор по digital-спецпроектам — о влиянии обязательной маркировки на стоимость блогерских интеграций ▫️Популярные блогеры, которые выпускают интересный контент, действительно повысили расценки. Однако это связано с ростом охватов, просмотров и креативности, а не с маркировкой. Блогеры прекрасно понимают ценность объективных метрик для рекламодателей. ▫️Маркировка увеличивает трудозатраты, но ее вклад в рост прайсов не велик — примерно 3–5% от стоимости самой интеграции. Размещение у крупных инфлюэнсеров и так стоит недешево. Подробнее об изменениях на рынке influence-маркетинга в материале Ъ #взгляд #Кутырева

💬Настя Беккер, наш E-com Director, о сертификации рекламных агентств в сфере ритейл-медиа • Ритейл-медиа может стать дополнительным каналом монетизации, а впоследствии — уравновесить рынок онлайн-рекламы. • Площадки и агентства, которые пойдут в ритейл-медиа первыми, снимут все сливки. • Рынок e-commerce испытывает большой дефицит кадров, особенно в агентской нише. • Сертификация поможет структурировать агентский рынок и выделить лидеров с конкретной экспертизой. Это упростит выбор подрядчика. • На данном этапе агентства разобрались с рекламными продуктами маркетплейсов. Задача-максимум на следующем этапе — освоить все возможности ритейл-медиа, чтобы мы могли предложить клиентам стратегию развития и рост бизнес-показателей. • Основная задача нашего отдела — растить бизнес клиента, то есть влиять на конечные продажи. Сертификация — лишь часть этой работы. Подход «360 градусов» включает рекламное планирование, аудит текущей ситуации, создание стратегий и т.д. Мнения других участников рынка — в материале Sostav #взгляд #Беккер

💬Нынешний покупатель обходится онлайн-ритейлерам в 1,5–5 раз дороже. Наш Макс Ермолаев поделился с «Коммерсантъ», с чем это связано. Стоимость рекламы на российских площадках выросла за год на 30–100% в зависимости от категории. Больше всего пострадали отрасли с незначительной долей иностранных компаний. Почти все performance-инструменты закупаются на аукционной основе с гибким ценообразованием, так что никаких очередей не образуется и динамика спроса и предложения отражается только на цене. Очевидно, многократное повышение стоимости привлечения покупателя вызвано не ростом стоимости трафика, а ухудшением показателей на других этапах воронки — снижением общей покупательской способности, повышением стоимости продукта или снижением его качества. Еще больше мнений лидеров рынка — в материале Ъ #взгляд #Ермолаев