Decoding Human — Роман Пустовойт

Сращивать реальность Предприниматели рискуют и получают премию за риск, если повезет — говорит нам классический учебник экономики. Но в этой трактовке получается, что эта такая созидательная лудомания. От правды конечно тоже недалеко, но вот вам более поэтическое: предприниматели получают свою премию за сращивание реальности. В реальности постоянно возникают разрывы. При том, в абсолютно любой, не обязательно капиталистической. Просто в капиталистической скорость и интенсивность разрывов за счет скорости и сложности жизни выше. Классический разрыв — между спросом и предложением. Есть люди, которые хотят что-то купить. И есть люди, у которых это что-то есть. Казалось бы, невидимая рука рынка должна бы встретить первых и вторых, но нет, эта рука вполне себе видимая, несущая узнаваемого цвета баул или загружающая карточку на маркетплейс. Или вот разрыв между настоящим и будущим. В будущем 2010 года у нас многоразовые ракеты и электромобили, ну или на худой конец простой безопасной мессенджер. А в настоящем 2010го всего этого нет, а то что есть не летает, как надо. И вот предприниматель делает из идеи прототип, рассказывает всем, мало кто ему верит, находит с трудом деньги. И вот мы уже в будущем. Да или вот банальное — деньги будут завтра, а работать нужно сегодня. И предприниматель решает и этот маленький разрыв. Или разрыв между фантазией и, как бы избито не звучало, делом. Идей, будем честны, у всех пруд пруди. На реальность приземляются далеко не все, но предприниматель может найти ресурсы и вдохновить людей поверить. И чем больше этот разрыв между фантазией и делом — тем большее искусство предпринимательства. Или между процессом и результатом. Потому что если делаешь по процессу, то результат не всегда достижим. А если стремишься только к результату — то никогда не масштабируешься. Или между людьми. Между сотрудниками. Порой и между клиентами. Даже между желаниями акционеров и пользой для общества. Ну, или кассовые, на худой конец. Разрывы — это неотъемлемая часть нашей жизни. В стабильной закрытой системе энтропия нарастает. Но есть предприниматели — они, как могут, сращивают эту реальность, чтобы энтропии стало меньше хотя бы в одной отдельной компании. #decodingbusiness 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Норильск – зачем ещё люди могут интересоваться этим местом? #кейсобл (остальные кейсы ищи по этому хештегу на канале) Сегодня у нас мини-юбилейный (№ 20) выпуск нашей рубрики на страницах кртбл /брендинг медиа/ Норильск – разработка бренда города (бренд‑стратегия и айдентика) от брендингового агентства Мелехов&Филюрин, тг канал агентства Читаем и изучаем кейс вместе с именитыми и опытными экспертами отрасли: 😄 Влад Рудовский, творческий руководитель брендинговой компании Адекватные люди , тг-канал 😄 Алексей Игнатьев, отец-настоятель агентства Synamica. Преподаватель НИУ ВШЭ (тг канал) 😄 Макс Фёдоров, главарь бренд-артели FЁDOROV, тг канал 😄 Роман Пустовойт, директор по стратегии агентства по стратегическому развитию брендов Human Code, тг канал 😄 Алексей Дружинин, дизайн директор и эксперт по брендингу территорий, тг канал Простая и безопасная ссылка на кейс Норильска 😊 Кртбл – познавательно о брендинге

Привет, количество звезд и огоньков в посте-обзоре Рокета сподвигает задуматься, о том, что иронично-едкий тон оф ворс вам откликается больше, чем рассудительно-созерцательный. Но добавлю немного второго в моей обратной связи по кейсу брендинга Норильска для канала кртбл, читайте ниже 👇👇👇

Рокет или новая искренность Если вы хоть как-то связаны с индустрией рекламы и читаете рекламные паблики, наверняка вы видели, что Рокет банк выпустил самую искреннюю, самую честную, и самую ненатужную рекламу, которую вы только видели за последнее время. Если вы читаете изнанку рекламной индустрии, а именно не анонимные каналы по акции, а людей с именем, то вероятно, знакомились и с альтернативной точкой зрения. Вот Синявской считает, например, что ребята явно сделали заявку на фестиваль. Ну то есть на спецноминацию в Серебряном Меркурии за самый циничный провал года. Или вот Илья Лазученков отмечает, что слово настоящий — это такой новый черный, но черный не в смысле того, что это круто и классно, а в смысле того, что еще до сравнительно недавнего времени о нем плохо говорить было никак нельзя, а то отмена. Ну и донакидывает, что вообще сейчас банк с человеческим лицом — это примерно как банк с мобильным приложением. Тут я с многоуважаемым Ильей не согласен: банк, который искренний, прямой, понятный — вполне мог бы отстроиться и найти свою нишу. Но в коммуникации как мне кажется, было нарушено главное правило: показывай, а не рассказывай. Не говори, что ты искренний — напиши о том, что думаешь. Не снимай слезливый манифест — лучше скажи, что просто купил рекламу, потому что о тебе иначе не вспомнят. Или постмодернистски это обыграй, как та самая реклама Yota. Ну или мой фаворит искренности и открытости — это реклама Nordnet, которая прямо топчется по рекламным штампам. Больше 10 лет, а до сих пор смешно. Либо, если постмодернистские заигрывания не для вас, можно уйти в другую крайность. Показывать жизнь как есть. В рекламе это с моей точки зрения получилось у тех же Friends с Utair. (Макс, цифры знаешь, как обычно) Если говорить не про рекламу, а спецпроект, то в кейсах, где я участвовал, это было два раза: с семейной экспедицией Русского Сахара и с историями про доверие с Согласием. Сейчас же вся кампания выглядит так, будто пытается сказать, мы настоящие. Вы не поняли, да? Мы настоящие. Настоящие. Трушные. Как есть вот в жизни. Как тот самый Рокет, помните? Но как мог бы вернуться действительно настоящий, тот самый Рокет. Ну, он мог бы начаться с сообщения «Олег, мы вернулись, а тебя нет». И вот это был бы дух старой школы, дух старого Рокета, настоящего смузишно-коворкингового безбашенного угара. Хотя и конечно жестковато. А получается какая-то ванилька, как шутки про миллениалов и Гарри Поттера. Я всё еще надеюсь, что это закончится каким-то внезапным раскрытием, типа мы потратили такую сумму, чтобы просто вручить нашим самым искренним хейтером подарочный карты с самыми отвратительными категориями кешбека на год. Но кажется, что времена искренности и смелости в финтехе немного прошли. Другие времена — другие решения. Но это даже не то что бы плохо. Это как-то никак. #decodingcase

Стратег против ИИ Где ИИ никогда не заменит стратега? Или почему бы прямо сейчас не заменить стратега LLM-моделью? Тем более мы все в каком-то роде языковые модели. Сейчас инсайты и гипотезы от ИИ довольно дженериковые, но 1) Со временем и насыщением информацией модели будут точнее; 2) Да будем честны будто многие стратеги выдают не дженериковые. И всё же я считаю, что пока хорошим стратегам нечего опасаться ИИ. Изучать надо, но искать новую работу рановато. Где синтетическая машина не победит мясно-мозолистоготельного стратега? Там, где собственно никогда им не станет: в вайбе, весе и внедрении. С вайбом всё понятно. Когда вам рассказывают презентацию, это сильно лучше, чем вы ту же презентацию читаете. А кто на тебя настроится и сделает так, чтобы ты понял? С кем провести время на сессии? А с кем потом сходить на неформальные встречи? С кем потом будет классно? Человеку нужен человек. Вес — это возможность добавлять плюсы к тому или иному решению, иметь насмотренность, опыт и как следствие свою точку зрения. Машина старается угодить, а порой полезные решения — они не всегда приятные. На стратега-человека можно опререться, ну и порой, цинично, но и скинуть ответственность. Внедрение — самое сложное из трех. Но вот выдал тебе электронный стратег список рекомендаций. И ты сам пошел это исполнять, а что-то явно не получается. Кто поддержит, поможет, и тд. Будем честны, тут часто и наш живой брат пропадает после подписанных актов, но дыхание стратегического промпт-инжиниринга должно чуть остудить пыл такого скоропостижного исчезновения. Другое дело, что эти качества — очень сложно и долго взращиваются, они не объективны, а интерсубъективны, и порой ИИ-стратег доступнее, дешевле, не задает вопрос и не просит дебрифинг и миллионы на ресеч. Как и в любом рынке, у нас тут пропадает среднее. Будут элитные стратеги, работающие для сверхкрупного бизнеса с этими сумасшедше развитыми качествами, и будут массовые промпты с креативным брифом за 1,5 часа для МСБ и тем, кому не особо нужна стратегия. Это в целом еще с Уэллса такая базовая антиутопия разделения на массовый и элитарный рынок, но пока все тренды в большинстве индустрий говорят об этом. Так что хотите победить ИИ — просто будьте лучшим. #decodingstrategy 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Страсти по тестам Вчера на Вечернем Котлере обсуждали тесты. Разговор был навеян моим постом про тестирование бренд-стратегии, тут уважемый ареопаг постановил, что я чет докопался до слов. Да, это часть нашей работы, что поделать. Но тестирования все равно никто не любит, и говорить об этом сложно, поэтому часто уходили от темы, как от какого-то особо прилипчивого коллеги на корпоративе — вроде и надо с ним работать, но взаимодействовать особо не хочется. Что я вынес для себя. 1) Почти у всех участников были кейсы, когда трестировалось плохо, а взлетало хорошо. Вспомнили Бруснику, Сибирскую Корону, Кроненбург 1664, я рассказывал про кейс Чайкофского. Что говорит нам о том, что плохой тест — не приговор. Кроме того, смелые решения, которые меняют положение продукта, карьеру и рынок, тестируется плохо, и это — закономерность. Вопрос в том, что при плохом тесте вы чаще всего не знаете, это проходное решение или гениальное. 2) Почти любое качественное тестирование эффективно только при провокации и распределении власти от исследователей к агентствам. Потому что мало проблем, с тем, что люди говорят, не то, что думают, так и еще и модераторы ведут по своем представлении о прекрасном, а аналитики анализируют тоже как угодно. В итоге на фокус группах выигрывает самое «никакое» решение. Поэтому инструментально важно фиксировать первое впечатление, а дальше выяснять не про ощущения, а про то, что как думаете происходит и придумывать всякие проективные / провокационные методики. Очень была крутая история про тестирование роликов Моя Семья — они в какой-то момент разонравились, и агентство принесло «новые», необычные семьи — предпринимателей или там еще кого. И люди сказали — нет, эта семья все равно лучше, потому что там есть любовь. 3) Почти любое тестирование бессмысленно, если вы не выстроили его в в многократно повторяемую и проверяемую рынком систему принятия решения. Один раз решили протестировать ролик, хорошо проектировался, выросли продажи — это ничего не объясняет. Если вы на протяжении 5-7 (а то десяти) лет тестируете, замеряете потом изменение восприятия бренда, изменения бизнеса, и прочее — тогда всё отлично работает. Если тестирование разовое и спорадическое — то результат довольно случаен. Если тестирования нет в культуре компании — так и не надо его пытаться запихнуть туда. Вообще, как мне кажется, ВКотлер полезен не столько четким обсуждением темы с понятными полезными материалами, а именно дискуссией, пересечением разных точек зрения и тем, что Петя Михайловский назвал «Вечерним Бизнес ФМ» — слухами, сплетнями и байками. В общем, если интересно, как поссорились Байрон Шарпович с Кем Угодновичем — тоже стоит послушать. Одну байку я забрал, но в паблик её не расскажу. А вы как, за тесты или против? #decodingshow

Если вы хотите увидеть эффект от стратегии, ей надо заниматься регулярно и не ждать результатов через месяц или квартал, а смотреть в разрезе 2-3 лет. Но это того стоит. #decodingnote

Decoding Human — Роман Пустовойт pinned «Лучший пост июня А что ещё что сказать-то. Май он как маленький январь, а июнь получился каким-то выжигающим продолжением. Я даже начал писать этот пост про май, а и подумал, как много всего получилось успеть, а потом сообразил, что пора подводить итоги.…»

38 Так получается, что меня два глобально рефлексивных среза: Новый год и День рождения. Прошлые дни я сопровождал коллективными фотографиями, вот я с дочерьми (прошлый), вот я с сотрудниками (позапрошлый). В этом году с пивом, где-то в глубине московских дворов. Этот получается как вечеринка индивидуального предпринимателя: проснулся, созвоны. Дети уехали, сотрудники на удаленке. В Москве жара. Выкроил себе минуту, чтобы написать между созвонами и сбросами звонков с поздравлениями, чтобы вернуться к созвонам. Есть довольно богемный фильм Джармуша «Пределы контроля», он про то, как богема, наука, искчсство и прочие культурные вещи побеждают деньги и власть. Я при этом безусловно одной одной ногой там, где деньги. Компания — это так или иначе бизнес, бизнес строится по определенным принципам управления, которые так или иначе ограничивают личность. Другой ногой я в богеме, может не прямо творческой, но креативной и научно-образовательной — определенно. И несмотря на то, что академическая среда — одна из самых иерархизированных и консервативных, все равно динамика и кинетика проявления власти там совершенно иные. А между, как, помните, у Пелевина — суровое настоящее. Пока не очень получается понять, где надавить, а где отпустить. Где включиться по полной, а где — выйти. Где быть с наукой и культурой, а где — с деньгами и властью. И понятно, что это балансирование невозможно решить одним уравнением, В прошлом году была задача не держать везде всё под контролем и уметь отдавать — частично это получалось, но пока это будто где-то там не небесах подкидывают монетку, и в итоге я смотрю, что получилось — классный проект или несусветная глупость. Понимаю, что порой и надо принимать существование несусветной глупости, потому что из этих глупостей рождается опыт. А опыт — он не только сын ошибок трудных, но и отец свершений. Ещё недавно общались с Артёмом на тему вишлиста. Была идея, что классно его составить, чтобы никто не гадал, что дарить, а просто приносили. Я вспомнил, что в детстве у меня вполне себе были какие-то желания из плоскости практического материального: пневматическую винтовку хотел, электрогитару или аквариум с рыбками. Сейчас такие желания как-то исчезли. Хочется или сразу чего-то большого, типа школу построить, или чего-то, что можно и так купить. Или чего-то, что нельзя вообще никак купить, типа там с детьми-подростками диалог наладить или мира во всём мире. А вот предметы, вещи и даже впечатления — что-то не не очень. Ребята дарили мне поход в разгром-комнату и экскурсию на крабовый пивоваренный завод — было очень круто, но сам бы я не догадался. Но традиционный, и в этом году расширенный, вишлист в соцсетях вполне себе есть: 1) Расскажите про мой канал t.me/decodinghuman. Можете репостнуть любой пост к себе в канал, в историю, или просто где-то. И подписывайтесь, если ещё нет. 2) Если вашим знакомым по малому бизнесу будет полезна консультация по бренду, или инструкция о том, как развивать малый бизнес в нише (например для дарк маркета, бьюти и услуг) или просто фирменный стиль товаров на маркетплейсах — напишите. Запускаем новый бизнес, самы знаете как важны первые клиенты :) 3) Расскажите, где вы публикуете кейсы, а то у нас в Human Code накопилось, а какие медиа их берут на некоммерческой основе — не очень понятно. За деньги мы знаем. С праздником меня и причастных!

Что крутого В рутине и мыслях часто сосредотачиваюсь на том, что можно было сделать лучше или и вовсе на том, что не получилось. А в то же время получается много всего хорошего. Не буду углубляться в рефлексию, почему так происходит, путь ли это интеллектуала, как путь критики или культурный паттерн Восточной Европы, просто отмечу, что крутого у нас получилось за последнее время, а вы и не знали. Да и из нас не все знали. Получили 11/10 по оценке NPS за один крупный проект. Целевая аудитория была уровня безумно, интервью набирали из различных источников, клиент довольно насмоленный и требовательный, поэтому такая оценка — это вам Надеюсь, когда проект реализуется (это как обычно год-два), расскажем о том, как было и зачем. Не всё, конечно, но по верхам. Ещё нашли способ проанализировать кабинет китайских маркетплейсов со стороны селлера. Это довольно нетривиальная задача, потому что чтобы посмотреть так китайские маркетплейсы, нужно быть cеллером с гражданством и зарегистрированным бизнесом в Китае. Но мы справились, клиент тоже дал очень хороший отзыв. Но здесь в основном исследования, скажете вы, а что по стратегии. По стратегии бренды растут не так стремительно, и никогда не понятно, это сделали мы или команда клиента. Но вот недавно клиент поделился, что после комплексного «переодевания» точек видит рост трафика. Явки и пароли будут позже, если будут, такая информация из-под полы. В общем, что-то получается, и иногда даже получается круто. За что конечно огромное спасибо команде. #decodingteam

Вот бы WB Wildberries выпустили первый имиджевый ролик. Это довольно большое событие для рынка, поскольку раньше WB занимался чем угодно, но не созданием бренда. Теперь, видимо, то ли время пришло, то ли ресурсы и команда появились, то ли просто звезды так сложились. Жанр манифеста достаточно сложно, потому что надо проплыть между двух, извините за банальность метафоры, чудовищ: продуктовых виньеток и философских высказываний в отрывке от продукта. Для иллюстрации последнего можно глянуть манифест Рокетбанка, куда вместо Рокета можно было бы вставить любой другой бренд. Манифест Вайлдберрис это обходит, тут разве что на эту продуктовую территорию может претендовать Озон. Но идентификационные атрибуты бренда (цвет, пакеты, лого) присутствуют в каждом кадре, поэтому только если переснимать. А вот с виньетками получилось чуть хуже. Если вас спросят, а про что был ролик — вряд ли вы ответите однозначно. Он вроде и про то, как ВБ переизобрели ритейл (Озон мог бы поспорить, но тут кто первый заявил того и смысловая территория). И про то, что там широкий ассортимент, даже тапки-рыбки. И даже про то, что принимай себя, каким есть, даже если ты — повзрослевший человек-паук. И может показаться, что это круто, но это не очень круто. Рекламе важно транслировать что-то одно и простое, потому что чего-то более сложного человек не запомнит. Ему вообще не интересна реклама, чаще всего, реклама, поэтому сообщение должно быть что называется у нас single minded — на русских это переводится как целеустремленное, но мысль тут именно в в прямом переводе, одинокое для разума. Не мы надежные, качественные и доступные, а мы — надежные. И точка. В этом смысле показателен манифест Nike — Am I A Bad Person. Лично я его терпеть не могу, мне он кажется насквозь лживым и лицемерным, но нельзя не отдать должное хорошо сделанной копирайтерский, арт-директороской и продакшн работе, да и самое главное: вы точно понимаете про что этот манифест — чтобы побеждать нужно быть целеустремленным, а не хорошим человеком. Но с другой стороны, если мы будем ближе к земле, то поймем, как это примерно создавалось. Как это бывает, агентство приносит концепцию «Изменили рынок ритейла» с платьем на картонке и концепцию «Будь собой» с бодипозитивным человеком-пауком. И клиент обычно говорит: классно, нравится всё, давайте совместим, и ещё нам от пиара поступило пожелание фигуру основателя на первый кадр. И это просто как есть. С другой стороны, такой манифест можно нарезать уже на продуктовые 15тисекундники, где можно усиливать продуктовые атрибуты. А с мендийными возможностями WB точно какая-то эмоциональная связь с брендом усилится. Так что возможно, в категориях эффективности на фестивалях увидим этот ролик с цифрами. В целом может это небольшой шаг для рекламной индустрии, на который WB славится не имиджевой коммуникацией, а сумасшедшим количеством рекламных площадей. Но это большой шаг для формирования бренда. #decodingcase

Два прихлопа три притопа Раньше меня порядком раздражала практический фокус и слабая теоретическая насыщенность бизнес-литературы, до и вообще производимого бизнес-дискрурса. Приходит спикер на конференции и говорит делай раз, делай два, два прихлопа три притопа. В лучшем случае говорит вот мы сделали два прихлопа три притопа получилось +15% к марже. В научном дискурсе, разумеется, такое невозможно. Здесь обязательно объявится умник, который спросит, а читали ли вы статью Раздваева-Прихлопского «О конфабуляции притопизма» и что вообще вы думаете о дуалистической природе этих понятий после деконструкции категориального императива Канта. И это было конечно интересно, и Притопский, и конфабуляция, и чем деконструкция императива отличается императива деконстукции. Но поскольку базис рано или поздно побеждает любую даже самую сложную и укорененную надстройку, я и сам понял очарование этого прагматического поворота. Потому что когда со сцены вещает человек о философских аспектах притопизма, я думаю «ну хорошо, и что мне с этим делать». Когда говорит вот делай два прихлопа три притопа — я очень предельно явно и ясно понимаю, что я могу сделать. Попробовать, понять, мое или нет, если работает — внедрить. Общая парадигма, конечно, важна, но на низовых этажах малого бизнеса она достигается не вооруженными Друкером или чем покрепче управленцами, а волей основателя, некими корпоративными принципами (это сложно пока назвать культурой) и другими представлениями о прекрасном. Поэтому «внедрить систему поддерживающей позитивной обратной связи» звучит как задача для человека, которого нужно искать, и это конечно если не будет критично, то куда-то затеряется. А вот критиковать по методу буллит-сендвича: хвалить, потом ругать, потом снова хвалить — задача вполне решаемая и внедряемая. Поэтому вот хлопаем и топаем, что со сцены и в видео говорят. #decodingbusiness 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни