Decoding Human — Роман Пустовойт

Инсайты с конференции Код человечности Отлично было видно, что Родная Речь прямиком идет к тому, чтобы быть не рекламным агентством, а технологической компанией. Видна стратегия, видно воплощение в продукте, видно и, на примере конференции, продвижение. Кода действительно было прилично. Ребята из РоРе рассказали про довольно много технологических продуктов. Лично меня зацепила история с ORO и панелью трекингка внимания посредством айтрекеров. То есть, теперь рейтинг будет измеряться не только тем, что проигрывается, но еще и тем, что реально смотрят. Да, был важный контраргумент, что систему 1, оно же фоновое сознание, никто не отменял, и если человек часто на фоне слышит какую-то рекламу, но не прямо её внимательно смотрит — это вовсе не значит, что у него не формируется знание бренда. И намерение покупки. Но лучше знать про внимание. Внимание вообще было основной темой, я так полагаю это главный дискурс в медиа. Но тут вернул бы к тому, что внимание — это (ещё) не человечность. Вторая интересаня история — это Horizons, система, которая оцифровывывает макроворонку и считает, где и как нужно растить маркетинг: в продукте ли, в дистрибуции или продвижении. Выглядит на примере действительно впечатляюще, что сразу понятно что делать как. И при этом не надо отдавать никаких данных, всё уже есть под капотом от технологических партнеров. Вопросы, правда, остаются, потому что как мы понимаем, чем универсальнее система, тем хуже она для конкретного бизнеса, и вообще есть ощущение что под специфику это надо дотачивать сильно напильником, как в том анекдоте про так и самолет. Но дорогу осилит идущий. Про человечность было куда меньше, чем про код. Рассказали об образе семьи для альф и зумеров, из открытий — что альфы вообще знают кто такой Арнольд и какая у него семья (это мультфильм Эй Арнольд). Ну а в целом, майонезная семья уже никого не цепляет, но цепляет семья дружная, движовая и эгалитарная. Потом был классный интерактив с зуммерами, которые смотрели ролики с семьями и оценивали их, правда, семьи в роликах напоминали другой анекдот: однажды бренд-менеджер взял на себя смелость показать неполную семью в рекламе — без собаки. Но в целом, было по-крайней мере забавно. Иронично, что в «человеческой части» обсуждали так же синтетических респондентов — то есть, модели, обученные на моделях потребителей. В целом, рассказывают, что получается неплохо. Я вспомнил, как мой знакомый исследователь рассказывал про синтетических интервьюеров — модели, которые обучены брать глубинные интервью по телефону. Это звучит как дичь, но говорят там деже получается норм дата и выводы. В общем, осталось познакомить синтетических респондентов с синтетическими же интервьюерами — не очень правда понятно, зачемвообще нужна эта полевая база, можно же сразу отчет делать. Но это я так, брюзжу. Юра Панов, вице-президент по трансформации, закончил конференцию словами «давайте делать бренды, пока ещё можно». То есть, на человеческой ноте. Потом мы вышли из зала с Александром Деменко, и он грустно сказал «Ну что, Ром, скоро вообще всё будут делать технологии, а человек отойдет на второй план». А я верю в силу человеческого. Если мы занимаемся созданием пользы для человека с деланием помочь и переосмыслением верхнеуровневых культурных кодов — потребность в этом никуда не денется. Просто будет она вероятно называться по-другому. #decodingshow

Привет, поскольку меня уже несколько раз спросили, расскажу поясню. Во-первых, мы не купили Родную Речь. И Родная Речь тоже нас не купила. Никакого объявления об эМ энд эЙ на этой конференции не будет. Во-вторых, нет, претензий к коллегам мы не имеем, более того, с РоРе мы делаем один важный индустрийный проект, о котором вам расскажем. Просто так совпало. В-третьих, да, меня позвали, буду завтра оффлайн. Но есть и онлайн-участие. Подробности мыжно узнать можно по ссылке: https://conference.rore.group/ #decodingbros

Целостный бренд c единым видением сплоченной команды всегда будет сильнее разработанного при помощи исследований бренда, собранного из разных обещаний, желаний и хотелок людей, каждый из которых преследует свои интересы. #decodingnote

Тест гипотез по бренд-стратегии В одном брифе недавно прочитал «мы хотим протестировать гипотезу по бренд-стратегии». Вот думаю и дожили. Наверное, на следующих продуктов-маркетинговых конференциях услышим: «Мы разработали 20 гипотез по бренд-стратегии, и три показали хорошие результаты». Но прежде всего такие штуки 1) Не все понимают, что такое бренд. 2) Не все понимают что такое стратегия. Начнем с бренда, здесь всё довольно просто. Бренд — это восприятие. Чтобы построить восприятие, нужно время, деньги и инструменты. И вот как раз инструменты формирования бренда вполне себе тестируется: гипотезы позиционирования, фирменного стиля, упаковки. Медиавложения — тоже, только дороже. Время, увы, неумолимо движется только вперед, его нельзя оттестировать, можно только найти, потерять или забыть. Теперь стратегия. Что такое стратегия — здесь можно найти определений десятки, предлагаю остановиться на целенаправленном создании долгосрочного конкурентного преимущества в условиях ограниченных ресурсов. Может ли быть гипотеза стратегии? Чисто теоретически возможно. Мы собираемся что-то делать, что по нашему должно создавать конкурентные преимущества, но мы не знаем, создаст или нет. Но проблемы начинаются с тестированием. В работе стратегии есть три уровня: Во-первых, мы что-то целенаправленно делаем. Здесь вроде как и никакое тестирование не нужно, нужна управленческая воля. Во-вторых, от этих действий есть реальные изменения. Здесь вероятно уже можно что-то потестировать, В-третьих, производимые изменения создают долгосрочное и конкурентное преимущество. И тут с тестированием опять беда. Потому что ладно еще с конкурентностью, но пока вы будете измерять долгосрочность проще будет просто проверить реальностью, чем протестировать. Гипотезы по бизнес-стратегии так часто и тестируется, открывают направление, смотрят как идет, насколько берут, насколько тяжело скопировать. И всё это в параллель с основным бизнесом. Теперь перейдем непосредственно к бренд-стратегии. То есть, аналитически это целенаправленные усилия по созданию определенного восприятия с целью создания долгосрочного конкурентного преимущества. И чтобы что-то протестировать, нам необходимо создать это самое определенное восприятие, а то и несколько. И создание если создание одного восприятия — это долго и дорого, но возможно, то целенаправленное создание нескольких восприятий одной и той же компании или бренда практически невозможно. И это половина беды. Вторая половина состоит в том, что порой бренд-стратегия состоит в любопытных телодвижениях типа копирования, создания брендов-заглушек, отказа от какой-либо работы с брендом и прочих вещей, которыми мы не особо занимаемся, но которые если разобраться вполне себе являются гипотезами по бренд-стратегии. И задача по тестированию таких подходов практически нерешаемвая, потому что если восприятие можно протестировать, то его отсутствие — вообще нельзя. Итак. Можно ли тестировать гипотезу концепции, упаковки, рекламы? Можно, а в некоторых случаях даже и стоит. Можно ли тестировать гипотезу по бренд-стратегии? Очень сомневаюсь. #decodingstrategy 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Да пусть Самый большой обман медийного образа предпринимателя и прочего высшего менеджера состоит во включенности. Предприниматель в фильме — это такой ураган, который проносится по проектам, знает каждую детальку, всё меняет с ног на голову, и уходит в закат с разлетающимся шлейфом из денег. Что уж греха таить, я был вполне очарован этим образом, и старался поступать соответственно. И я бы не называл это обманом, если бы это работало. Но это не работает. Неконтролируемая включенность в операционку отнимает силы, время и самое главное, учит команду надеяться на тебя, а не на себя. Плохо это, короче. Да, стили управления есть разные, но от себя я не рекомендую такую игру. Мне она спокойного сна, шелковистых волос и прочих радостей не принесла. Поэтому я понимаю, как порой важно сказать «Да пусть». Отпустить. Конечно четко обрисовая область этого отпускания, и не заходить туда. Не нравится тебе гипотеза, но она логична и обоснованна? Да пусть. Дает клиент правки, которые кажутся незначительными и мелкими, а команда вместо того, чтобы отбивать, принимает? Да пусть. Не может менеджер выстроить отношения с подрядчиком? Да пусть, найдем другого. Понять, что все не будет всегда как хочется, с первого раза, и идеально — это вполне здоровое отношение к жизни и моя величайшая аскеза. Конечно, важно пониманмать, когда можно махнуть рукой, а когда — включиться по полной. Это и есть основное искусство управления. Но я пока начинаю с азов. #decodinghuman 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Лучший пост июня А что ещё что сказать-то. Май он как маленький январь, а июнь получился каким-то выжигающим продолжением. Я даже начал писать этот пост про май, а и подумал, как много всего получилось успеть, а потом сообразил, что пора подводить итоги. июня. И контактно, получился один лучший пост, вот он, жемчужина: Помочь нельзя продать, о том, что подлинные долгосрочные отношения начинаются я когда ради них ты готов пожертвовать сиюминутной прибылью. Рассказали еще про методологию для фестиваля G8. Что делали, к каким выводам пришли. Поучаствовал аж в двух курсах: по управлению портфелем маркетинговых исследований в Вышке и с лекциями по ценностям, внедрению и оценке бренда в Ферме. В последней получил одну из самых приятных обратных связей, что наконец-то объяснил, как измерять ценности. Обсудили каннский кейс с Penny о том, как сделать товары с биллбордом. Провели стрим по тому, где стратегу живется лучше, на стороне клиента или агентства, а так же сформулировали список мыслей на тему «Кто такой стратег» Немного просели новости, но надеюсь с июля в этом канале вы снова будете в курсе новостей, которые тя считают важными. В общем, смотрю на будущее с оптимизмом, как вы? #decodingblog

Собственники и топ-менеджеры Для развития бренда мы проводим интервью с командой. А поскольку в нашей концепции бренд — это основа бизнеса, то мы проводим интервью не только с маркетингом, но и с топ-менеджментом и даже иногда собственниками. И порой разница между собственниками и топ-менеджерами настолько очевидна, что кажется, что мы проводим интервью в разных компаниях. Этих разницы три: в настроении, вовлечении и прозрачности. По настроению собственник почти всегда недоволен. Это не обязательно негативное недовольство, иногда собственник вполне в позитивном настрое, но даже если у компании признанные успехи и лидерство на рынке, собственник видит, где можно улучшить. Топ менеджер обычно суперпозитивен и работает в идеальной компании. Всё четко, отлажено и отлично. Если где-то и есть проблемы, то это в других направлениях, или, почти всегда недовольны маркетингом, который нас и притащил. Но в процессах все огонь, разве что иногда пожары, но с ними справляются. По вовлечению собственник чаще всего поднимает вопросы что, топ-менеджер — как. Для собственника бизнес — это неразрывная история с его жизнью, у него всегда есть отношение к тому, что происходит. Собственники часто пускаются в пространные разговоры о том, как жить и ради чего жить, что их волнует, как людей. Топ менеджеры же часто отделяют работу от личности. Они рассказывают про свои лидерские качества, достижения, видение развития, но их значительно сложнее раскрыть в плане что они за люди. По прозрачности собственник чаще всего не выбирает слова. Иные могут и вполне употребить крепкое слово. Это чаще всего довольно открытая беседа, в которой говорится не только о том, что хорошо, но и о том (смотри пункт 1) что не получается. И здесь важно настроиться на волну и внимать. Топ менеджеры часто вуалируют то, что хотят сказать, корпоративным жаргоном. С ними порой волей-неволей превращаешься в следователя — нужно искать несостыковки, истинные сообщения скрытые за потоком выставки достижений. Было даже так, что один из собственников отвечал за развитие направления. И когда реч шла о компании, включался собственник: всё плохо, никто ничего не делает, многое надо менять. Зато когда мы переходили на ответственное направление, там включалась роль топ-менеджера. Успехи, процессы, достижения, всё круто. Понятно, что это обобщенная картина, и исключения можно найти и среди собственников, и среди топ-менеджеров. Второе, что понятно — это почему так происходит. А вы замечали такое? Кто вам ближе — собственник или топ-менеджер? #decodinghuman 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Привет, делюсь с вами пожалуй, главным российским событием в мире рекламы — Национальным Рекламным Форумом. И Неделей рекламы, много в одном. В общем, середина ноября, что нас с вами ждёт. 11 ноября | Старт Недели рекламы и НРФ’9. Открытие, пленарка, из культурной программы — шоу-показ рекламных роликов от создателей «Ночи пожирателей рекламы». Возможность и вдохновиться, и потоксичить. 12 ноября | День стратегических инициатив. В общем, как завтра не потратить, а заработать: обсуждение эффективных инструментов в медиамиксе, цифровизация традиционных медиа, потребительские тренды и многое другое. Итоги конкурса МИКС Россия. Это про диджитал. 13 ноября | День контента и креатива под эгидой Red Apple. Международная программа, а вечером — торжественная церемония награждения. Red Apple кстати дает наибольшее количество баллов в Национальном Рейтинге Креативности, поэтому стоит посмотреть на победителей. 14 ноября | День digital. Цифровые инструменты и инновационные технологии. Если вам мало одних пожирателей, то будет ещё «Ночь пожИИрателей рекламы» — это, как можно догадаться, про рекламу с использованием ИИ. Ну и Гала-ужин и премия «Топ-менеджеры НПБК». Традиционно среди участников агентства, бренды, технологические компании и медиахолдинги. Подробности на сайте организаторов: https://advertisingforum.ru/#ticketsSection Коллег, кстати, тоже затронула медиаинфляция и поиск инвентаря, так что решили забрендировать робота-курьера. Видели такого?

Глупые гипотезы Агентство часто обвиняют в том, что они недостаточно погрузились. Порой это действительно критично: например, если в даркмарете предложить улыбающихся людей, и мы не снимаем сериал про Америку 60х, это просто неприемлемо. Или в коммуникационной стратегии для жесткого b2b предложить телек, наружку и контекстную рекламу. Это показывает, что команда просто не обладает экспертизой на рынке. Но бывает так, что агентство приносит смелые гипотезы, а клиент считает, что они глупые. Это вполне себе распространено. Я призываю вас не увольнять агентство сразу, а по-крайней мере прослушать всё. И расскажу один поучительный для меня кейс. Как-то были мы в тендере с другим агентством, и тендер был довольно честным в том плане, что мы знали результаты теста по всем концептам. Мы довольно активно работали с верификацией гипотез с клиентом, другая команда принесла просто большое количество, один раз встретились, выбрали и доработали, и в итоге от каждого вышло на тест по несколько гипотез. Каков результат? Одна или две гипотезы агентства-конкурента протестировалась хуже всех наших. Наши были лучше на порядок. А другая — лучше. И агентства выиграло тендер, а мы остались со своими средними утвержденными гипотезами. Удивительным образом так работает: граница между безумием и смелостью, между чушью и креативностью выглядит далеко только на графике нормального распределения. На деле же это всё довольно тонко и пара слов могут сдвинуть концепцию туда или туда. Поэтому не ругайте агентства за глупые гипотезы — потому что без них они не принесут вам лучшие. #decodingstrategy 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Привет, я считаю, что круто, когда наш брат не только делает исследования, но и развивает полноценно свои продукты. Вот и ребята из сделали из RE:source бота, который отслеживает всякие опасные для рекламы вещи: политику, ненормативную лексику, религиозный контент, упоминание наркотиков и прочее. @TG_6Sns_bot Бот специально разработан для тех, кто покупает рекламу в Telegram и устал проверять каналы руками, чтобы не нарваться на репутационные и юридические риски. Скоро там появится поиск по экстремистскому контенту и упоминаниям иноагентов. Я проверил свой контент, и вот что получилось: Ненормативная лексика: да Религиозный контент: да Наркотики: да Политика: нет (ну хоть здесь безопасно) Так что не размещайте у меня рекламу, да и я не размещаю. Кроме того, ребята разместились на Product Radar — это , там можно найти ИИ-ассистентов, Telegram-ботов и полезные фичи для сайтов, чатов и каналов. И там проводится голосование за «Продукт недели». Так что можете поддержать по ссылке: https://productradar.ru/product/6sns-check-tg/ Инструкция: Заходите на сайт → проходите 2-секундную регистрацию → листаете страницу вниз и после видео видите кнопку «Поддержать». Если вы нажали ее и она загорелась синим, вы успешно проголосовали! #decodingbros

Предпринимательство получается именно тогда, когда у вас что-то не получилось, и вы вместо того, чтобы это бросить и пойти работать в корпорацию, вы взялись с сделали это. Или что-то другое. Или что-то еще, но по-другому. А потом ещё раз. #decodingnote

Креативное состояние По пятницам у нас проходят Познания — презентация одного из команды с полезным, иногда развлекательным контентом. Реже на Познание приходят гости. Вот в прошлую пятницу был Антон Шапоренко — автор канала Мысли — Шире и человек с огромнейшим креативным опытом, который обучает креативному мышлению руководство крупных корпораций и госсектор. Потому что креатив должен быть доступен каждому. Вот и я позвал Антона, чтобы он нам рассказал, что он вообще делает и как доходить до состояния сверхстояния, но то есть когда креативная чакра раскрывается, колосится и делает прочие вещи с кодами плодородия. Сказать что делали что-то особенное не могу: придумывали способы использования зубочистки. Потом смотрели на её свойства, потом меняли свойства, меняли количество, положение их и себя, в общем-то как мы обычно поступаем с концепциями, только с физическим объектом. И каждый конечно проявил себя по разному, мой кумир — стажер Саша, который предложил при помощи зубочисток записать рэп-альбом. Если вы читаете меня, и вы производитель зубочисток — напишите мне, это будет шаг в вечность, а не просто брендированный контент. Для меня магия произошла не в контенте семинара, а в изменении собственно состояния. Начал я со своими рутинными задачами, и состояние описал как «воодушевленное истощение», а в конце как-то всё нормализовалось и успокоилось. И это джаст эз пленнед, как сказал Антон. В общем, был круто, спасибо Антону большое. Ну а вы можете следить за его мыслями и техниками в канале: https://t.me/mindscale #decodingbros