Decoding Human — Роман Пустовойт

Исследованиякак основа для стратегии На заре моего погружения в социологию, Елизавета Евгениевна Горяченко, один из крупнейших специалистов в России в социологическим методам, рассказала такую историю: собрались, говорит, несколько титанов социологический методов, взяли страницу текста и договорились социологически её проанализировать. И, как несложно догадаться, анализов и выводов получилось ровно столько же, сколько и было титанов-аналитиков. Впрочем, эта история вовсе не демонстрирует преимущество количественных методов над качественными: думаю, если бы они анализировали базу опроса, то тоже бы столкнулись с вариативностью анализов. Уверен, что примерно такая же будет картина, если мы раздадим хорошо собранную аналитику по рынку, конкурентам, аудитории и продукту титанам стратегии и попросим например придумать позиционирование. Потому что кто-то ляжет по рынку, кто-то — пойдет против. Кто-то будет в первую очередь дифференцироваться от конкурентов, кто-то — смотреть на нужды аудитории. Или на тренды. Да, это всё надо учитывать, но стиль и способ игры у каждого будет разный. Вплоть до того, что кто-то эти исследования не откроет, и придумает, на основе индустрии и своего чувства прекрасного, что-то своё. Может показаться, что это показывает слабость стратегии, но на самом деле это её сила. Во-первых, клиентам точно так же нужно совсем разное. А покупает у нас всё-таки клиент. Во-вторых, любая стратегия — это гипотеза с той или иной степенью предсказательной силы. Да, чем больше у вас исследований, тем более определено эта гипотеза, но успех — это штука, в которую всегда подмешан секретный ингредиент, удача. Или неудача. И способность прочувствовать момент — это то, что отделяет хорошего стратега от отличного. В-третьих, такая проблема повсеместна даже среди более точных дисциплин, таких как медицина или юриспруденция. Так что нет ничего страшного в том, что на основе одних и тех же исследований получаются разные стратегии. Куда более печально, если никакие не получаются. #decodingstrategy 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Привет, сегодня поговорим про новые телеграм-каналы. Почти одновременно два моих близких человека начали вести свои телеграм-каналы. Первый — Артём Митин, мой партнер в Human Code. Он занимается операционным управлением, а я, как можно догадаться, стратегией. С Артёмом мы последние лет 5 настолько близки, что даже жены нас порой ревнуют, но такова суть и рутина бизнес-партнерства. Артём создал свой канал про жизнь предпринимателя, который так и называется: Предприниматель по жизни. Там Артём пишет про свои практики тайм-менеджмента, истории из детства, сформировавшие его как личность, и наблюдения за дочерью. Второй — Костя Токарев, креативный, а сейчас и стратегический директор. С Костей мы по познакомились ещё в 2012 году, в агентстве IQ marketing. Наше знакомство началось с Костиной фразы «а, это ты в тестовом задании написал, что Фуко устарел?» С Костей потом мы сделали много разного крутого: придумали всемирную сахарную историю, выиграли три Эффи, впервые поговорив от лица Нутеллы с мужской аудиторией, запускали разный дарк маркет. Канал, который завел Костя — буквально отражение его бунтарской и перфекционистской натуры: в нём всё не так. В нём Костя пишет, почему синий цвет — не лучшее решение для корпоративной айдентики, почему А/Б тесты не всегда показывают верный результат, и о своем крутом эксперименте с вином. Такие каналы, по закону о рекламе я не могу вам советовать на них подписываться, до и с друзей бы денег не брал. Но вы это, понимаете что делать. #decodingbros

Точка разрыва как точка понимания В стратегии одной из базовых единиц для поиска и анализа является разрыв — понимание противоречия между желаемым положением и действительным наличием ресурсов и возможностей. Это, конечно, когда стратегия не занимается дешифровкой того, что на самом деле хотел сказать автор, большой ЛПР или малый предприниматель. Но разрыв может быть не только стратегическим и не только для стратегии. Везде, где обнаруживается несоответствие между прогнозируемым и видимым, моральным и практическим, императивным и дискурсивным, явным и скрытым для исследователя и стратега возникает отправная точка для понимания. Потому что такие несоответствия по идее должны ввергать всех участников в непрекращающийся когнитивный диссонанс, чего очевидно не происходит, потому что общество в таком режиме не функционирует. А этом значит, что деятельностная и смысловая системы работают с этими разрывами. Примеров таких разрывов полно. Священные религиозные войны, основанной на любви к ближнему. Превознесение семейных ценностей для обществ, где элиты придерживаются строго обратных стратегий. Коррупция на свободном рынке. Стремление к материальному для идеологии, отрицающей частную собственность. Такие точки разрыва — это вовсе не показатель доминирования ложной идеологии или пронизывающего всё общество лицемерия. Даже древние доцивилизационные общества были полны таких разрывов, в котором чужак был одновременно и неискоренимым врагом, и торговым партнером, а священное — ресурсным. Чего уж говорить о наших сложнейших системах. Здесь можно превести теорему Геделя для сообществ: непротиворечивая аксиоматическая теория (= идеология или религия) содержит утверждения, которые нельзя ни доказать, ни опровергнуть средствами самой этой теории. И именно они скрывают и сшивают тот самый ключевой разрыв. Вопрос лишь в том, как и при помощи каких средств, а так же с какими последствиями. И здесь уже начинается простор для действия. Изучайте разрывы. Смотрите на них. Понимайте их источник и следствие. Они — куда лучший источник понимания объекта, нежели гладкий непротиворечивый нарратив. #decodinghuman 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Лучшие посты апреля Во-первых, конечно с праздником всех трудящихся. Часть нашей истории противопоставляла трудовой народ лодырям-капиталистам, но тут могу сказать, что всем бы так трудиться, как порой приходится предпринимателям. Поэтому не вижу в труде ничего классово неверного. Хотя и иронично конечно, что это выходной. А во-вторых, давайте вспомним, что ударно-трудового было в канале в прошлом месяце. Ценность веры. Про то, что вера создает смысловую тягу для действий, при этом, не так важно, во что вы верите: в деньги, людей, создание лучшего мира или торжество демократии. Сперва смысл, потом успех. Топ по реакциям. Отвлечь стражей. Про то, как разбудить свою креативность от мастера своего дела. Еще одна метафора, и метафора довольно неточная, но если бы у нас была методика про то, как креативно делать раз два, то и никакие генеративные нейросети были бы не нужны, был бы простой алгоритм. А пока даже нейросети не очень справляются. Топ по комментариям. Лестница стратегий. О том, как соподчинены бизнес-, бренд и маркетинговая стратегия. Если конечно их разделять, а не собирать в единую могучую стратегию. Топ по пересылкам. Еще из сравнительно важных вещей в прошлом месяце был обзор шортов молодых креаторов и студентов на фестивале Silver Mercury, просветительский пост про Видение, поздравление с Днем Космонавтики, заметка про то, что начинаешь — ошибаешься и стрим с Вадимом из кртбл и Еленой из Ленты про то, как бороться со снижением брендозависимости. Здесь надо бы что-то написать, чтобы добить пост, но пока мысль не очень идет в голову. #decodingblog

О ценности знания. У меня короткая предпраздничная заметка о том, что мы знаем. Чаще всего мы думаем, что много знаем. Еще больше думаем, что знаем о себе. Но так устроен мир, что единственное ценное, что мы знаем, это знание, полезное даже не нам самим, а другим. И от того, кто эти другие, и растет капитал нашего знания. Я долго этом противился и с этим боролся, и с помощью социологии знания, и с помощью знания-ценного-самого-по-себе, и прочих философских истин. Но увы, я сам себе тут проиграл, а если и подумать, то вообще непонятно зачем затеял это все. Ценность относительна. Знание относительно. Ценность знания относительна. Вселенная бесконечна. Смерть неизбежна. Только звезды ледяные, только миллионы лет. #decodinghuman 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Сложность и мастерство Недавно мне прислали архивное видео в те времена, когда не было никаких тиктоков и ютубов, а я был где-то между поздним пубертатом и ранней взрослой жизнью. Любой солидный человек бы стер бы все воспоминания об этом видео, но я к счастью не солидный человек, поэтому просто вам его не покажу. Но расскажу. У меня и друзей берут интервью по поводу концерта какой-то группы, играющей сверхтяжелую музыку в общежитии номер 5 Новосибирского Государственного Университета. Группа была из серии «нас слушают 10 человек, кажется мы скатываемся в мейнстрим», мы были молоды и слега пьяны, а наш интервьюер был явно в роли рассерженной общественности типа что это за сатанизм вы тут слушаете. Один из его аргументов был что гитееры жужжат, люди орут, ничего не понятно, примитивщина, а вы вроде как умные студенты, зачем вам этот примордиализм. «Э, нет, — говорю я — это ващет не так просто делать эти дж дж и прочие соляки с бриджами, я сам в музыкалке учился, ребята дело знают». Ну то есть да, такая традиция, Бах, Бетховен, Ференц Лист, Мановар и группа «Мрачные Закоулки Леса за Общагой ФМШ и Кровавый Матан». Ну или как-то менее вычурно, но примерно в той жен стилистике. Но в общем линию защиты я держал уверенно: туц туц и прочие забирай меня скорей любой дурак написать может, а вот это Музыка, её не просто понимать, её учиться понимать надо. Не для всех в общем. Для избранных. Надо сказать, что конкретно по этому вопросу мое мнение сильно мигрировало в противоположную сторону. Да, конечно, техничность и музыкальная насыщенность мелодик-блек-дез-симфоник-кор-металла остается непревзойденной. Но значительно сложнее написать туц туц, чтобы всех качало и всем нравилось, чем наворотить риффов для трех с половиной интеллектуалов. Это не значит, что завтра мне вдруг понравятся Руки Вверх, но теперь я понимаю, что массовый продукт требует достаточно много усилий и своего мастерства. Мастерство заключается не только в том, чтобы уметь сделать сложное. Куда большее мастерство проявляется в умении создать что-то простое, доступное и востребованное. #decodinghuman 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Decoding Human — Роман Пустовойт pinned «Лучшие посты марта Вот и пролетел первый квартал. Компании подводят первые итоги года, авторы телеграмм-каналов штат, что удалили вас из чата, а я рассказываю о том, что классного было в канале. Сперва продай, потом сделай. Пост не претендует на глубокую…»

Стратегия и план — это ортогональные понятия. План может и не содержать в себе стратегии. И не всякая хорошая стратегия содержит в себе план. #decodingnote

Ценность веры Вера — это штука, основанная на иррациональном. Более того, если мы совсем скептично посмотрим на наиболее успешные и распространенные основы для веры, они не только иррациональны, но даже порой абсурдны. И кажется, что в бизнесе есть место только для рационального расчета и метрик, а для иррациональности — нет. Она вредит и становится поводом для корпоративных шуток про штатного таролога с астрологом. Но, если задуматься, то огромное количество человеческой деятельности основано на вере. Мы верим в язык, деньги и законы, хотя в природе не существует никаких законов, кроме биологических, и денег с таким сложным и гибким языком тоже не существует. Если завтра вдруг все перестанут верить, что деньги чего-то стоят, а законы надо исполнять — наш мир погрузится в первозданный хаос. Или, что вероятнее, мы стремительно придумаем, чем заменить эту веру: всеобщим ли благом по потребностям, или технократический сингулярностью. Но, помимо больших вещей, в которые верит почти каждый человек, существует множество более сомнительных тезисов с точки зрения большинства. Например, что конкретный человек может достичь успеха и на что-то повлиять. Здесь большинство скажет: нет, сперва добейся, сперва докажи. А потом мы тебе поверим. Но по иронии вера работает ровно наоборот. Существуют люди, которые в вас не поверят, даже если вы построите миллиардную компанию, выиграете вселенский конкурс ума и красоты, Нобелевскую Премию и построите школу для малоимущих в Непале. А будут люди, которые в вас поверят просто потому что. Но большинству, откровенно говоря, на вас пофиг, им интересно другое. Поэтому начинать надо с себя. Вера в ценность себя и своей деятельности создает смысловую тягу. Вы верите — у вас появляется мотивация действовать; вы делаете — вы заражаете других своей верой. В вас начинают верить сотрудники, клиенты, инвесторы. И у вас получается. Потому что даже если не получается, корпоративный мир сгладит эти неудачи ради поддержания собственного интерсубъективного мифа. Так работает эффект Матфея в успехе: всякому, в кого верят, дастся и приумножится, а у недостающего веры отнимется и то, что имеет. Поэтому сперва вы верите в себя, потом делаете, потом достигаете успеха. Верьте в себя, цените веру в вас и пестуйте её. Даже когда что-то не получается. А у вас будет не получаться, потому что какая вера без испытаний. Конечно, вера не создается на пустом месте, у неё есть своя механика, химия, психология и социология. Но пост не об этом, пост — про важность. Не успех создает веру. А вера — успех. Вместе с временем, упорством и удачей, конечно. Но без веры этого всего нужно куда больше. #decodingbusiness 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Привет, недавно коллеги из Московской торгово-промышленной палаты позвали меня и Олега Деркачева (NPF CREATIVE GROUP) поговорить про тренды в брендах и коммуникации для подкаста в рамках подкаста «Поговорим о бизнесе». Разговор получился в первую очередь о доверии, и как его строить. Сейчас порой сложно (уже сложно) определить, говоришь ты с человеком, или с нейросетью. При этом «маркетингу» не доверяют, потому что это пустые обещания, а не желание узнать своих клиентов, а не помочь им. И конечно, при чем тут личных бренд. В общем получилось достаточно содержательно, мне интересно было слокновение видений двух агентств: консалтингово-брендингово-исследовательского с моей стороны, и креативно-производственного — со стороны Олега. Главный вопрос встал на территории личного бренда: должен ли человек быть или казаться, и есть ли определенные коды успеха. Я отставил точку зрения, что человек сперва должен понять, в чем его сильные стороны и как ему комфортно, Олег — что существует определенные правила и коды, и важно стремиться к ним. В общем, смотрите, рад буду ответить на вопросы, что-то пояснить или подискутировать. Подкаст на Rutube в Telegram на YouTube в ВК и других платформах #decodingshow

Всегда ли существует стратегия Стратегия есть у всего — говорят одни. Это не стратегия, даже если называется стратегией — говорят другие. Эти две непримиримые группы редко встречаются друг с другом. Первые способны найти стратегию там, где её не только не предполагалось, но и действительно нет. Вторые готовы отрицать наличие стратегии исходя из своего представления об идеальной стратегии из палаты мер и весов. И здесь ситуация усугубляется тем, что практически палата мер и весов у каждого своя. Чтобы распутаться, можно посмотреть на стратегию на трех уровнях: формулирования, действования и результата. Итак, идеальная стратегия сформулирована, компания работает согласно ей и это приносит ожидаемый результат. Но может ли быть так, что стратегия не сформулирована, но компания работает и зарабатывает? Это часто случается, когда стратегия сформулирована на уровне интуиции собственника. Стратегична ли эта интуиция? Если она проактивна и последовательна — то да. Если последовательность и проактивность проблематична, то скорее нет. Но иногда довольно четкая стратегия собственника приводит к хаотичным действиям внутри компании. Просто потому что эта хаотичность работает на эту самую стратегию. Если собственник мыслит себя ноуменом или, например, духовным лидером, успешность его бизнеса выражается не в прибыльности, а яркости, или, например, моральности. А это далеко не всегда связано с последовательностью и результативностью. Может ли стратегия быть сформулированной, реализуемой и не приносить при этом ожидаемый результат? Да, может. Это может быть связано с тем, что гипотеза стратегии не подтвердилась, где-то были допущены ошибки. Такое случается. Но нельзя сказать, что стратегии нет. Но эта стратегия очевидно нуждается в корректировке или переосмыслении. (Правда, стоит отметить, что очень часто стратегия приносит результат не сразу, а на больших промежутках времени. Возможно, время не пришло). Дальше интереснее. Может ли стратегия быть сформулирована и приносить результат, но не делаться? Здесь может быть одно из двух. Во-первых, стратегия может работать как манифестация. (Я об этом писал в рамках механики работы позиционирования). Мы решили что наша стратегия такова, мы говорим об этом и не меняя ничего в бизнес-процессе, достигаем результата. Но это как раз означает, что стратегия делается, просто её действия лежат не в реальном, а в символическом ключе. И это очень крутая стратеги, которая может так работать. Я вам скажу, что такой стратег по силе и мощи близок к пророку средней руки. Во-вторых, если стратегия сформулирована, лежит в столе, а результаты достигаются, это может быть просто совпадением, как те часы, которые показывают дважды в день верное время. В этом случае, конечно, стратегии нет, но если результаты стабильны, то всё-таки стоит посмотреть на пункт во-первых. Когда отсутствуют два компонента, найти стратегию значительно сложнее. Если стратегия сформулирована, но не делается и не приносит результата, то это не стратегия, а красивые слайды. Если стратегия не сформулирована и не приносит результата, но каким-то образом делается, возможно, что это не стратегия, а просто организованная суета. Если стратегия не сформулирована и не делается, но результат достигается, то здесь возможно мы сталкиваемся с феноменом техасского стрелка, который никогда не промахивается. Потому что сперва стреляет, а потом рисует мишень. Таким образом, результатом мы называем то, что у нас получилось. Не особо стратегично. В конце концов можно спросить, зачем искать стратегию? Почему она вообще важна, и все говорят о её важности? Ведь не всегда отсутствие стратегии — это гарантия неудачи. Не всегда наличие стратегии — это гарантия успеха. Но стратегия позволяет сделать при прочих равных успех вероятнее и долгосрочнее. И чем лучше она выражается, тем более предсказуемы эти параметры. #decodingstrategy 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Индустрия слов Помимо того, что маркетологи часто не занимают высокого статуса в корпоративной иерархии (я подробнее писал об этом здесь), существует ещё и вполне себе самостигматизация. Мол, мы занимаемся какой-то фигнёй, а вот НАСТОЯЩИЕ профессии занимаются очень важными делами. А у нас вроде как просто слова, у кого-то даже не конкретные формулировки. Пахнет бухгалтер счетами фактуры, газами пахнет логист выхлопными из фуры, только маркетинг не пахнет никак. И это в лучшем случае, потому что в худшем сами понимаете какой субстанцией это всё пахнет. Конечно, от этой радости идёт выгорание похуже, чем у айтишников в твиттере. Ощущение, что ты делаешь нечто бессмысленное, выжигает эмоционально почище кумулятивного заряда или рутины. А меж тем даже если не брать ту самую конъюнктурную вещь, что именно маркетолог по идее должен выстраивать взаимоотношение клиента с бизнесом, а не заниматься «маркетинговыми уловками», есть другая, куда более древняя, примордиальная роль маркетинга. Человечество стало человечеством благодаря вере в придуманные истории. Сегодняшний консенсус интеллектуалов вполне себе признает, что в чистой природе не существует не только Бога или Деда Мороза, но и прав человека, справедливости или национальных государств. Но вместе с тем вера в эти выдуманные (или интерсубъективные) вещи определяет реальные действия. Мы живем в мире, который придумали, но это не унижает или обесценивает эти истории, а напротив — показывает их силу. Шимпанзе не смогли придумать Бога или маркетинг, ну и где теперь эти шимпанзе? А меж тем биологически они вполне себе более успешны, вряд ли в битве раз на раз или даже группа на группу у наших предков было преимущество. Но человек выдумал что-то, что помогло группе сплотиться и скоординироваться. А вот в драке район на район шансов не было не только у наших дальних родственников, но и у близких. В общем, слова, истории и фантазии имеют значение. И имеют порой значительно большее, чем технический прогресс. Технари создают инструменты. Гуманитарии и в том числе маркетологи создают поведение, в ходе которого люди пользуются или не пользуются инструментом. И проблема не в том, что наша индустрия создает только слова. Проблема в том, что создавать новые нарративы и истории может крайне малое число компаний. Как клиентов, так и агентств. #decodingindustry 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни