Decoding Human — Роман Пустовойт

Как строить бренды когда все выбирают на маркетплейсах? Выкладываю видео с зум-толка в четверг Участвовали: Елена Крупина — руководитель управления СТМ в сети «Лента», автор канала «365 шагов к личному бренду» Вадим Богдан — отвечает за стратегию в крупной компании и главный по буквам в кртбл Ну и я, Роман Пустовойт — сооснователь бренд-консалтингового агентства Human Code и автор тут, в Decoding Human. Краткие выводы: — СТМ растут: 18% доли на рынке — и это ещё не предел. Ритейлеры становятся полноценными владельцами брендов. Вообще в каком-нибудь Лиддле они достигают 80% в невоторых категориях. — Маркетплейсы убили "силу бренда", фильтры и сортировка по цене/отзывам решают многое. Видимость в выдаче важнее узнаваемости — Потребитель рационален: не лоялен к "именам", ищет состав, цену, эмоцию. Особенно молодёжь — они гуглят, сравнивают, не верят в рекламу. — Ритейл как новый медиахолдинг: пространство, упаковка, атмосфера — всё становится брендом (привет, «Золотое яблоко») — Будущее — за теми, кто работает вовлечение и впеатление. Кто превращает «продукт» в «смысл». Даже если это — гречка. Вывод от меня: Главная конкуренция не за абстрактные смыслы, прежние способы строить бренд на чистой медийке уже вряд ли пройдут. Граница между брендом и продуктом истончается. Продукт должен быть эмоциональным. А бренд — подтверждающим свои эмоции в реальных потребностях аудитории. #decodingshow

Стратегия — это не запечатанный в монументе документ, это — путь. Но если у вас нет понимания, идете ли вы этим путем, то стартегии у вас нет. #decodingnote

Янги Silver Mercury — шорт Первый раз был в судействе работ молодых ребят. Начинать надо с позитива, поэтому скажу, что «жюрение» дало возможность четко осознать проблемы молодых креаторов. Но всё равно работы были очень, очень слабые. Прям некоторые даже по-студенчески слабые. Бриф, конечно, попался достаточно консервативный — продвижение нового бренда творожка в активах ГазПромМедиа. Но решения его не возвысили. Отмечу, пожалуй, несколько проблем-наблюдений в решениях, которые отметил для себя. Наличие и формулировка идеи. На десяток работ есть лишь одна сформулированная идея, и еще пара работ — с зачатками идей. Видимо это большая проблема будущего поколения — они мыслят инструментами, а не идеями. Что делаем? Плакаты. Или интеграции. Или телеграмм-бот. Зачем? Ну, так бриф такой. Наступает фрагментация всего, в том числе и креатива. Нам надо объяснять на лекциях, сотрудникам, кому угодно, что это такое — креативная идея, и как её отличить от не креативной и неидеи. Если в других брифах было с этим по-другому, расскажите пожалуйста. И отдельно два момента про формулировки: 1. Даже если идея есть, она не связана с аналитикой. 2. Бывает так, что есть заход, но он совершенно не докручен, и жюри необходимо было додумывать, что имел ввиду автор. Но это и у олдов встречается. Их величество нейросети. Минимум две заявки, с моей точки зрения, были созданы при помощи нейросетей. Что сказать — нейросети дают приемлемый уровень. Если к этому приложить немного старания и систематизации — получится один из лучших кейсов на бриф. Но. Нейросети не научат вас думать. Они дают средние идеи. Это может вас выделить среди студентов, но, если вы хотите развиваться в индустрии, необходимо научиться мыслить с одной стороны логично, а с другой — нестандартно. И если с первым может помочь нейросеть, то со вторым — увы. Пусть мир принадлежит смелым. Уровень смелости работ примерно такой: все играют многомиллиардный тендер на стороне клиента. Ребята, молодость — это время экспериментов и смелости, поиска себя. Как вы собираетесь искать себя, если стараетесь делать максимально решение по брифу? И в итоге у вас половина одинаковых решений по интеграции для кулинарных шоу на телеканал Пятница. Ладно, черт с ним, что ни одного решения в духе fuck the brief. Но даже решения по брифу — очень сдержанные. Как верно отметили, 20 лет назад было такое на первой подаче от джунов. В общем, формулируйте, думайте своей головой и будьте смелее. Но, хочу написать отдельно: очень важно в этом всем участвовать. Если вы молоды, у вас есть деньги на чашку кофе — подавайтесь. Вы получите насыщенные комментарии жюри, обратную связь и прочее. Не важно, на Меркурий, на G8 — куда угодно, где есть шанс получить обратную связь — делайте. Берите все возможности. Мне немного грустно, что мои ребята не нашли времени. На общем фоне у них (моё предположение) были хорошие шансы. Ну или они могли опылиться не только от моих представлений о прекрасном и сделать что-то сами. Ну а нам стоит подумать, как научить студентов формулировать, думать и быть смелее. Тем, ко преподает и кто растит, по-крайней мере. #decodingaward

Поговорили неплохо, впервые встретился с зум-врыванием, послушали Шамана, погрузились в актуальные политические новости. Если серьезно, довольно ценно поговорили, будет видео и текст. Решили, что брендам быть, просто не надо брендам врать. И воровать тоже не надо. Спасибо Лене Крупиной (её канал 365 шагов к сильному бренду) И конечно Вадиму из кртбл И приношу извинения перед всеми, кого по ошибке удалил с трансляции. В следующий раз будет лучше 🙂 #decodingshow

Приходите кстати сегодня на зум-толк по проблеме снижения брендозависимости и путям решения, начинаем в 19:00 Ссылка для подключения к зум-току

Приходите кстати сегодня на зум-толк по проблеме снижения брендозависимости и путям решения, начинаем в 19:00 Ссылка для подключения к зум-току

Как целостность убивает развитие Мы часто говорим про консистентность. Бренд должен быть единым. Если мы здесь говорим одно одним образом, а там — другое и другим, то общее впечатление не создается. В то же время стремление к консистентности порой сильно мешает созданию нового. И дело даже не в ограничениях брендбука, просто бренды привыкают делать всё определенным образом. А значит любой эксперимент — это не то, что против писаных правил, а то, что против привычки. Но без экспериментов невозможно развитие, они — способ бежать очень быстро (в отличие от обычного бега, благодаря которому, как в повести об Алисе, компании остаются на месте). Я это порой замечаю на себе и вообще в мелочах. Вот сторис. Я привык их делать определенным образом. Недавно подумал, что можно делать по-другому и в других соцсетях. Но внутренний голос говорит: так, а как они будут смотреться в общей картине, не будут ли выбиваться из сложившегося бренд-кода? При том я понимаю, что все эти сомнения беспочвенны, но в целом по шкале «консистентность — экспериментальность» я сильно склоняюсь к первому. Так что вряд ли вы тут увидите обзор новых коллекций купальников, неподтвержденные инвестиционные советы от инсайдерских источников типа «дядя работает» или розыгрышей Бентли. Не потому, что это что-то плохое, а потому, что я такой человек, мне с этим тяжело. Но в то же время я понимаю, что отсутствие нового — это стагнация, «гроб гроб кладбище смерть». Основной принцип такой: чем больше бизнес и бренд, тем он консервативнее. А значит пока вы небольшие, стоит уделить больше внимания экспериментам. С ростом важно не забыть про регламентацию и систематизацию опыта, но доля экспериментов неуклонно будет снижаться — это факт. Потому что передать большому количеству людей на уровне управления дух бренда невозможно, а вот на уровне гайдбука — вполне. При учете того, что гайдбук люди читают и понимают, конечно. Рано или поздно по инерции это количество экспериментов снижается до нуля, а потом наступает тепловая смерть корпорации. Что можно делать: 1) Создавать открытые системы. Правила не должны быть упакованными в бетон регламентами. 2) Выделять пространства для экспериментов. Например, сейчас многие увлеклись трайб-маркетингом — это когда вы находите большие сообщества по интересам, типа геймеров или косплееров, и стараетесь больше говорить с ними на их языке, чем на языке бренда. Есть и весьма позитивные кейсы. 3) Понимать и обосновывать себе «зачем». Эксперименты ради экспериментов вредят. Но, когда вы понимаете, как я со сторис, что надо увеличивать внешний трафик, или что текущие сторис мало вовлекают — то только экспериментами и решается такая задача. Развитие не всегда обусловлено экспериментами, но с ними шансов значительно больше. #decodingbusiness 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Новости 14-15 недели 2025 Наш очередной новостной выпуск выходит с запозданием, но выходит по принципу лучше поздно, чем пропускать. Главная двухнедельная новость — это конечно таможенные пошлины США и последующий обвал фондовых рынков. Но преимущество такого промежутка новостей — это отсутствие хайпа: пошлины сняли так же быстро, как и поставили, а рынки отрасли, хотя конечно не так же быстро. Вероятно, кто-то сделал неплохое состояние на бирже. Разве что в мире сменилась самая дорогая компания — теперь это Microsoft, а не Apple. Последние довольно сильно потеряли, поскольку зависят от поставок из Китая. И разрыв остается довольно значительным. Но у Эппл ещё довольно много денег лежит под подушкой, поэтому вряд ли это приведет к серьезным проблемам компании. Новость на богатом: по списку Forbes в России появилось 15 новых долларовых миллиардеров, при том, вернулось ещё 6 старых. Характерно, из списка миллиардеров эмигрировали некоторые известные россияне: Алишер Усманов в Узбекистан, и Михаил Прохоров — в Швейцарию. Год назад миллиардеров было 125, сейчас — 146. Клуб еще пополнился пятой женщиной-миллиардером (миллиардеркой?) из России — Татьяной Володиной, владелицей компании, управляющей сетями «Лэтуаль» и «Подружка». Поиграться со списком можно здесь. Решился вопрос с долгом Сегежи — по заявлению Алиханова, его будут реструктурировать, его будут реструктурировать, вероятно банки войдут в капитал компании. Долг предприятия — основной фактор, который тянет акции компании вниз, на фоне новости они немного, но подросли. Впрочем, прогнозы по ситуации в мировой экономике и политике остаются достаточно пессимистичными, поэтому вряд ли стоит ожидать взрывного роста в добывающей промышленности. Если перейти к нашей индустрии, то событие двух недель в брендинге — презентация ребрендинга фестиваля Silver Mercury. На нем я побывал не только как новостник, но и как корреспондент — был на мероприятии, чувствовал вайб, смотрел на команды, слушал диджея Грува. Мне понравилась миссия, про то, чтобы таланты зарабатывали больше, посмотрим, как коллеги реализуют. В дизайне понравилось лого, хотя есть определенные переклички с Сеттерс. Понравилось, что сайт тестировали на сложной аудитории. В общем, поздравляю фестиваль, всем \\\/// Будут силы — напишу отдельно кейс. Кроме того, обновилось агентство Штольман и Кац (теперь они ШИК Штольман и Кац). В рекламе объявили двухнеделю ситуативок. В первую очередь это было связано с юбилейной забитой 895ой шайбой Овечкина. Там отличный сборник, и ОВИто, и сборник еды чемпиона от Яндекс.Еды, и конечно искрометные шутки от Визита. Вместе с брендами конечно хочу поздравить Александра, тем более, что был шанс увидеться лично, но фотографий нет. Во вторую, и тут уже совсем неожиданно, маркетологи придумали активации на день бывших (это 14 апреля). Раньше этот праздник не особо мелькал, пока Тиндер не поджег в честь него свой логотип. Поскольку у нас нет тендера, а ситуативки есть, то развлекались как могли: Тануки предложила вернуть бывших (посетителей, правда, не пугайтесь), а потом и Дикси. Получилось, правда, довольно странно. Такие новости. Остаемся на связи, и завтра приходите на наш эфир #decodingnews

Снижение брендозависимости: как меняются правила игры на рынке #зумтокобл Взрывная статистика, от которой буээээ корпорации: к 2025 году потребители массово предают культовые бренды. Данные Euromonitor International бьют тревогу — Европа уже через год достигнет жестких 45% товаров private label (против 38% в 2023-м), США вскроет 32%, а Россия уже сейчас имеет около 25% СТМ Страшно? Страшно! Эпоха слепой лояльности мертва? Поговорим об этом с экспертами рынка брендинга: -Елена Крупина, руководитель группы по развитию брендов СТМ в сети «Лента» (тг канал) -Роман Пустовойт, директор по стратегии агентства по стратегическому развитию брендов Human Code (тг канал) -Вадим Богдан, независимый бренд-эксперт, фаундер бренд медиа кртбл Трансляция будет проходить в открытом зум-токе, готовьтесь участвовать и вместе решать этот мировой заговор потребителей против брендов Встречаемся 17/04 (четверг) в 19-00 📌Ссылка для подключения к зум-току 😊Кртбл —познавательно о брендинге

Привет, в этот четверг решили сделать небольшой зум-толк с провокационным названием: в мире становится меньше зависимости от бренда. Если пояснять, то я бы сказал, что лояльность бренду больше не такая однозначная. Во-первых, маркетплейсы смещают фокус на продукт. Во-вторых, становится больше монобрендовык ритейлов и СТМ даже в FMCG. В-третьих, уже само понятие бренда девальвируется. В общем, есть о чем поговорить. Приходите на зум в этот четверг. Обсудим. #decodingshow

День космонавтики Много повторяю, что считаю День Космонавтики одним из самых незаслуженно мало отмечаемых национальных праздников. Но у меня есть и личное. Когда я думал ещё писать диссертацию по социологии, как-то понял, что хочу писать про социологию космоса. Поэтому много слушал интервью с космонавтами и напитывался эмпирическим материалом. Но космонавты могут поделиться мудростью не только космической, но и земной. Что я вынес из этих интервью. Первое. Когда идет этап исследования, человек всегда лучше автоматики, потому что он лучше реагирует на непредвиденные ситуации. Автоматика побеждает когда процесс предельно понятен. Поэтому сперва вы делаете все при помощи людей, потом только автоматизируете. Привет всем нейроботам. Второе. В критической ситуации важнее не профессиональные, а «человеческие» качества человека. И многие отсеиваются в отборе не на физухе или знании всего, а именно на том, что называется «софт скиллс». Потому что если вы действуете в замкнутом пространстве, эффективность команды значим больше индивидуальной эффективности, а разрозненность может сильно нарушить порядок. Поэтому цените космос, он больше рассказывает не только о себе, но и о человеке.

Хватит смотреть на цену Сказал бы я нашим потенциальным клиентам, но я понимаю, что это невозможно. И это пост вообще про исследования. В исследования очень часто, и столь же ошибочно, в факторы выбора включают цену. Типа что вам важно при выборе товаров? Цена — радостно отвечают потребители. И исследователи приходят потом с выводом, что вот, 89% потребителей важна цена. Или 87% сотрудников важна зарплата. Или другие очевидные вещи. Или какому-то еще большинству. Дело в том, что цена — это базовый фактор экономического выбора. Зависимость цены от количества — это основа для построения кривых спроса и предложения. Потребители желают купить меньше товара при увеличении цены — закон спроса. Производители желают продать больше при увеличении цены — закон предложения. А где же в этом всём чистом экономикс спросите вы бренд и коммуникация? Бред изменяет кривую спроса, делает её менее эластичной. То есть, при увеличении цены меньшее количество откажется от вашего продукта, чем без бренда. Коммуникация по идее сдвигает кривую. Но цена влияет. Всегда. Идея в том, что если вы при этом смотрите на цену, как на фактор потребительского выбора, вы не можете управлять остальными факторами. Поэтому не спрашивайте потребителей, что им важно в целом, цена будет оттягивать на себя внимание. Спрашивайте, что важно помимо цены — и здесь будет разные комплексы факторов для разных сегментов, и вы лучше поймете, что сделать, чтобы люди меньше реагировали на цену. Но будут на неё они реагировать всегда. Всегда. #decodingresearch 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни