Decoding Human — Роман Пустовойт

Спортсмены и ботаны Порой наша стратегическая тусовка мне напоминает школу. При том не ту школу, где мы учились (хотя в моем лицее было 6 парней на 20 девчонок, что примерно повторяет гендерный состав стратегического коммьюнити), а ту самую архитипичную американскую школу, которая впиталась в наши неокрепшие умы благодаря производительности Голливуда и информационно ненасыщенному пубертату. И там, помните, были группы по интересам и положению в социальной иерархии. И если стратегов-чирлидерш найти очень сложно, как и стратегов с тягой к шутингам (хотя мне кажется, что я знаю парочку), зато главные герои архитипических конфликтов, стратеги-спортсмены и стратеги ботаны — это прямо да. Стратеги-спортсмены знают, как надо. У них очаровательная улыбка, крутой сторителлинг, они всегда могут похвастаться наградами и результатами. Они не особо разбираются в бизнесе клиента — потому что они их видели, и в общем-то видали. Зато любой стратегический спор они слетаются поиграть мускулами и фреймворками. Проблема стратега-спортсмена в том, что он умеет играть в свою игру, но только дело выходит за неё, он не в силах понять, что игра уже не та, и надо менять тактику. Стратеги-ботаны, напротив, тихие и в основном раскрываются в только своей компании. У них пяток странных интересов, они любят досконально разобраться во всем, шутят по-стратегически. Их иногда задирают стратеги-спортсмены, но не особо целенаправлено — большой доблести в том, чтобы победить в споре человека, отвечающего простынями текста, нет. Проблема ботанов ровно такая же, что и в жизни — они довольно плохо умеют применять свой багаж знаний, чтобы проявиться. Сюжет фильмов их обычно толкает к этому, как в Очень Странный Делах и миллионе других, но жизнь и бизнес — это такое себе кино, и режиссер давно потерял к нему интерес, поэтому надо придумывать что-то самому. К тому же, очень часто клиент слушает не того, кто говорит дельнее, а того, кто говорит увереннее — с этим у стратегов-ботанов прямо Зе Проблем. Но в конце концов, во взрослом мире ботаники побеждают спортсменов, если только те вдруг не выбились в высшую лигу, или же вовремя не перековались и не сели читать книги. В мире стратегическом мы видим скорее «спортсменов», но потому что у нас индустрия довольно незрелая, мы считай все «в школе». Вырастем — и начнем ценить усидчивость и вдумчивость, а не мышцы побед и продаж #decodingstrategy 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Мечтать — не сделать Бывает так, что думаешь, сделать бы какую-нибудь штуку. Штука эта будет обязательно полезна. Поскольку активный стратегический мозг здесь сложно остановить, он рисует сценарии будущего, вот люди этим пользуются, вот мир становится лучше, а ты едешь на Сейшелы отдыхать, или получать каннского льва, или сам главный гуру маркетинга, стратегии, и вообще всего похлопает тебя по плечу и скажет «ну ты дал конечно, молодчина». Или женщины будут любить, или мужчины, тут кому что. И это очень большая ошибка, потому что заведя свой мозг в эту дофаминовую гавань, ты резко снижаешь вероятность сделать эту штуку. Потому что мозг — это машина мощная, но для таких историй не предназначенная, и он считает, что раз ты это пережил, то всё, дело сделано. Ты и в Канны съездил, и все симпатичные девчонки из креативных агентств подписались на твой тенчат или какие еще запрещенные соцсети. А в реальности этого нет. Ни Канн, ни подписчиков, ни денег. В реальности только идея, которая не реализуется, а если она не реализуется — то она на 100% уже не принесет успеха. Я в целом очень мечтательный парень. Я прям все эти сценарии, как позитивные, так и довольно жуткие, проигрываю. Ну и в итоге проигрываю, потому что не получается делать. Тут не будет ссылок на научную литературу я сам этот инсайт узнал из какого-то видео для предпринимателей, которые смотрю, как и исторические, и новости, за мытьем посуды. Подумал — оп, а я же реально так делаю. И реально плохо получается. Даже еще хуже, мне и мечтать не надо, мне просто запланировать какое-то дело без срока — типа здесь в этой презентации сделать это и это, и мозг мне говорит, ну все, братан, дело сделано, задачка утекает в бэклог со сроком реализации никогда. Что сделал? Перестал думать, и тем более мечтать, и стал делать. Это правда тяжело для человека, который 5 лет посвятил в той или иной степени академической науке с абсолютно обратной парадигмой. И это объясняет некоторую экстравагантность предпринимателей, которые на публичных выступлениях выходят, говорят «Просто делайте» и уходят. Но вот так оно получается, когда надо делать, лучше не думать. Не надеяться, не ожидать, не представлять. Просто принимать: получилось — круто, не получилось — есть чему поучиться. И проводить рефлексию не до или в процессе, а после. В общем, хотите добиваться — не мечтайте. Наметьте цели, установите сроки, и делайте. А мечтать можно о возвышенном в свободное от работы время, о вселенской любви там, о том, чтобы люди в мире жили или о втором пришествии. Остальное достижимо, поэтому тут просто надо разработать план. А если план не виден или не достижим — поможет стратегия. #decodingbusiness 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Лучшие посты сентября Когда сложно восстанавливаться после перерыва, стоит начинать с технических постов. Благо, первое число — а значит, что можно вспомнить, что было в сентябре. Нюансы сервиса. Пост про то, что для хорошего сервиса важно исполнять обещания и слушать, что говорит клиент. Это не про отличный сервис, просто про базовый. Топ по лайкам. Больше чем плохо. Пост-исследование про один из самых популярных креативных приемов последнего наверное десятилетия, и про то, что если обещаете больше, чем — то это очень плохое обещание. Топ по пересылкам и комментариям. Этика. Пост про то, что следовать этике важно, но у каждого она своя, поэтому надо договариваться. Вообще пост достаточно путаный и мне он не очень нравится, но вам понравился настолько, что собрали одну мишленовскую дуровскую звезду. На этом по содержательным постам всё, ещё рассказал свое мнение про ребрендинг Т2 (очевидно и корпоративно), а так же вам понравилась дурашливая заметка про то, куда попадают люди после того, как ведут себя плохо в креативной сфере (в закупки). Такие дела, надеюсь, что октябрь будет плодотворнее. #decodingblog

Те, кто плохо себя ведут себя в креативной сфере, в следующей жизни будут обречены оформлять тендерную документацию. #decodingnote

Еще раз о том, почему важно следовать ценностям Вот есть ситуация, в которой правильный поступок неочевиден. Ну например у вас есть давний и проверенный поставщик, с которым заключен эксклюзивный контракт. Но на вас выходит конкурент, и говорит, мол может дешевле и лучше. Можно конечно подойти с простой калькуляцией — сколько стоит разорвать эксклюзивный контракт, сопоставим ли будет выигрыш. Но дальше начинаются детали — а вот правда ли этот поставщик лучше? А не будет ли он нарушать сроки? А не является ли это рекламной акцией, и в следующем периоде цены станут сопоставимы, а то и больше (конкурент-то с вами с шансами иметь дело не хочет). Если продолжать просчитывать всё дерево вариантов, мы столкнемся с тем, что оно бесконечно. Но если у вас есть ценности, которые не придуманы на рабочей сессии чтобы было, а следуют из вашей стратегии, то все становится проще. Если ваша ценность — предпринимательство и принятие рисков, то тогда можно обращаться к новому поставщику. В случае удаче, у вас будут деньги. В случае неудачи — опыт, но предпринимательство без рисков невозможно. Если, напротив, вы говорите про надежность — то оставайтесь со старым поставщиком. Верность и стабильность для вас важнее возможностей. И так в каждой ситуации. Быть честным или приукрасить. Ярко выступить или скромно промолчать. Внедрить инновацию или пользоваться проверенными решениями. Выиграете вы или проиграете в каждом конкретном случае — это воля судьбы, обстоятельств и расклада сил, которых вы не знаете. Но следуя ценностям, вы укрепляете стратегию, а двигаясь согласно стратегии, вы обречены на успех в той или иной форме, хотя бы потому, что многие другие действуют хаотично. Так что когда не знаете, как на самом деле выгодно — поступайте так, как велят ценности. А чаще всего вы не знаете, потомоу что никто не знает. #decodingbusiness 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Decoding Human — Роман Пустовойт pinned «Лучшие посты августа Август, как летний месяц, тоже был расслаблен (да, надо собираться). Поэтому вот вам не пять, а три лучших поста. Врожденное предпринимательство. Пост о том, что нельзя определить, предприниматель вы по рождению или по обстоятельствам.…»

Как принимается идеология (продолжение) Первые две причины выше. Причина 3. Личное принятие Это могут быть и детские пристрастия, и переосмысление ценностей из-за какой-то тяжелой жизненной ситуации. И вот человек следует своим прикольчикам. Как действовать компании? Людей, для которых идеология - это личный выбор, вряд ли привлечёшь корпоративными гимнами, и тем более выгодой, но можно сделать так, чтобы идеология вашей компании резонировала с их собственной. Для этого стоит изучить взгляды и ценности этих людей с одной стороны, а с другой — сформировать те ценности, которые будут обеспечивать стабильность бизнес-стратегии компании. Таким образом, человек становится вашим единомышленником не потому, что он видит в этом карьерные перспективы, или потому что вы ему десятки раз в день рассказываете об этом, а потому что он уже ваш единомышленник. В этом случае вам необходимо быть не только более конкретными и нишевыми, чем в идеологии со вторым типом принятия, но и более открытыми, чем в первом. Формирование такой идеологии подходит для небольших или интеллектуалоёмких команд творческих котиков типа IT. Что думаете? Всё ли учел? Какой тип принятия подходит вам? #decodinghuman 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Как принимается идеология Идею нельзя убить, зато её можно продать — гласит древняя мудрость ударников брендостроя. Но на деле вся эта история с идеологией часто оборачивается красивыми слайдами и речёвками, за которыми все продолжают работать как работали, без всякого содержания. Почему так происходит? Много причин. Недостаток воли, не классная концепция, автономность подразделений — в причинах можно копаться долго. Но можно посмотреть не на причины, а на то, какую работу вообще делает идеология не для компании, а для человека. Поэтому я хочу в публицистической (без обязательств и ссылок на массивные труды) манере поделиться, как я вижу причины принятия идеологии. Идеологию я тут понимаю максимально широко: от религии до общественно-политических и светских взглядов. В общем - главенствующая и насколько это возможно не противоречивая система убеждений человека. Итак, что заставляет людей придерживаться той или иной идеологии и исповедовать те или иные взгляды? Причина 1. Выгода. Самое банальное. Я придерживаюсь того, чего мне выгодно придерживаться. И здесь не имеется ввиду легитимация действий, когда, например, глава небольшой компании придерживается либертарианства, потому что ему нравится вести бизнес, а участник горизонтальной коммуны оправдывает всё своим анархизмом. Здесь я говорю о том, что человек получает прямой бонус, придерживаясь определенной идеологии. Как это работает. Вот, например, человек узнает, что начальник его начальника — последователь Русской катакомбной церкви, суфийского направления ислама или какого-нибудь другого экзотического направления скопцов-трансгуманистов. С мейнстриными вещами эта штука не прокатывает — здесь нужна избранность и узкий круг. Солидарность возникает именно из-за исключительности. И тогда, придерживаясь этих же взглядов, человек получает карьерный лифт и вхождение «в люди». Если вы думаете, что это всё какой-то XIX век, и так не работает, то можете погуглить историю, как одну из дочек Гугла натурально захватила секта. Чтобы такая идеология была привлекательной, вам нужна её закрытость, избранность, ритуалы перехода и лояльности, и самое главное — люди на постах. Для корпоративной религии такая история работает слабо, потому что если все в игре - то никто не в игре. А вот для всяких внекорпоративных штук — это пожалуйста. Причина 2. Безопасность. Нам всем хочется быть одновременно и бунтарями, и конформистами, но, стоит признать, что конформистов всё-таки больше. И поэтому идеология конформиста (в противоположность первой) - та, которой придерживаются все. Отдельным направлением конформистского принятия идеологии является традиция, то есть имеет значение в какой среде вырос и откуда семья. Здесь все просто — все вокруг такие, я тоже такой. Солидарность возникает потому, что мы ходим в церковь, на митинги, поём корпоративные гимны или торчим на флэту. Такая система принятия идеологии подходит для крупных компаний с большим количеством линейного персонала, но при двух условиях: 1) Вы обеспечиваете достаточно медийного давления, ритуалов и контроля для внедрения идеологии. Потому что если все вокруг относятся к этому скептично, то никакой конформизм не работает. 2) Вам нужны в первую очередь сотрудники-конформисты, а не рок-звезды и прочие креативные инноваторы. Креативные инноваторы строем ходят очень плохо. Третья причина в следующем посте. 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Нюансы сервиса Сервис, не смысле технического обслуживания, а в смысле создания комфорта — это наверное самое дорогое, что есть в бизнесе. За это готовы переплачивать, не все, но многие. Но и организовать его сложно, потому что требует от людей большого внимания к деталям, бесшумности и прочего набора штампов (хотя и очень хорошо работающих). У меня есть две истории, может довольно очевидные, но инструментально применимые, чтобы посмотреть на себя со стороны. История 1, про оливки. Зашли мы в один бар, и как-то глянулась мне их акция — апероль шприц ,кажется, с оливками. Очень захотелось оливок, да и коктейль нормальный. Спрашиваю официанта, как у вас, акция, норм, работает. Конечно, говорит, официант. Огонь, говорю я, тогда его я и буду. Через некоторое время приходит другой официант и приносит мне апероль. Хорошо, говорю я, а оливки скоро будут. А нет, говорит, оливок, закончилась акция. Интересно, говорю, она пять минут назад закончилась? На что мне говорят, что такой акции нет, вас много я одна, и вот где апероль заказывали, туда и обращайтесь. Ну я говорю, что тогда забирайте ваш апероль, я его хотел из-за оливок, а нет оливок — мне не интересно. И официант забирает и уходит. Чувствую конечно себя в этот момент я крайне погано — потому что в барах я привык отдыхать, а не выяснять что-то, и потому что в общем рисуются сразу эти капризные клиенты. Через некоторое время возвращается третий официант, может даже управляющий, говорит, вот ваш апероль с оливками, будете? Да буду, говорю я, я же его и заказывал. Оливки оказались были весьма посредственны, и даже радость победы от того, что я их буквально с боем выгрыз, им вкуса не прибавляла, скорее даже наоборот. Эта история про обещания. Если вы что-то пообещали клиенту — самое плохое, что можно сделать — это сказать, что вас не так поняли, этого не было, и прочее. Значительно дешевле будет просто исполнить, желательно не вступая в перепалку и объяснения. История 2, про профессионалов и продажи. Пишет фотограф, говорит, могу деловую съемку. Хорошо, говорю, предложение понятно, напиши пожалуйста в сообщении ссылку на портфолио и цены, я перешлю, там добавят в базу, и нужно будет — обратимся. Это не я его мягко посылаю, а так у нас в целом выстроена работа с подрядчиками. Портфолио, цена, смотрим портфолио, если проходит, то добавляем в базу, и Но фотограф был не промах, как знаете есть среди профессионалов есть те, кто хорошо делают, но при этом плохо себя продают, и есть те, кто делают посредственно, но продают себя зато блестяще. В общем говорит портфолио моё есть на странице, а по ценам/условиям давай созваниваться. Нет, говорю я, отправь ссылку и цены, я тогда смогу это переслать и есть шанс что мы тебя включим в базу (потому что все портфолио исполнителей, которые не связаны с визуальной составляющей, смотрит Артём, и да, где-то 80% таких входящих запросов не проходят). А дальше говорю, появится потребность — мы включим в пул. Нет, говорит фотограф-продавец, давайте поговорим, я объясню нюансы с ценами. Я вот сижу и думаю — зачем всё это было. Понимаю, что я наверное не его ЦА, и ему важно вывести на звонок, и там уже продать. Но я-то с этим звонком что делать буду? Как я его передам дальше? Почему брат ты меня не слышишь а заводишь в свой скрипт. При том, сообщение переслал бы, и там уж как пошло бы. А тут я прекратил общение. Потому что если подрядчик тебя не слышит на первом этапе, он не будет тебя и слушать на последующих. Эта история — про понимание. Да, есть процедуры и процессы. Но клиент про них не знает, и вас будет оценивать по тому, насколько вы его слышите и насколько он воспринимает, что вы его понимаете. А у вас есть истории с факапами в сервисе? #decodingbusiness 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Покупая продукт, отдаешь деньги за пользу. Покупая бренд — приобретаешь фантазию. #decodingnote

Привет, немного новостей. Во-первых, дал комментарий Вадиму из кртбл по поводу бренда девелопера Природа в Чите. Проект приятный, но конечно не без косяков. В частности, коммуникационная стратегия как-то слабо выглядела на фоне остального, но почитайте моё мнение и остальных экспертов. Во-вторых, меня тут включили в папку (да, они еще есть) по пиару. Есть там прикольные каналы, ребята из Джекилл и Хайд, еще любопытные молодые пиарщики, в общем, смотрите, подписывайтесь. Ну а где я, и где пиар? Почему-то у многих людей, кто меня не знает близко, я не Рома стратег или Рома рекламщик или Рома бренд-продюсер, а именно Рома пиарщик. Не знаю, откуда так повелось, видимо я как-то сам пиарюсь, и поэтому люди так и запомнили. Ну и видимо то, что мы делаем, куда ближе к пиару. Так что если что, я тут самозванец в пиаре, но самозванец интересненький. В-третьих, благодаря знатным угощениям и яствам в нашем коворкинге узнал, что сегодня День Программиста. Ромой программистом я перестал быть в 9ом классе, когда стало понятно, что надо выбирать между спецкурсом по программированию и спецкурсом по экономике, и вот я здесь, олимпиадник, выпускник экономического факультета и Высшей Школы Экономики, а мог бы писать ужасные треды в твиттере и получать 600кк в наносекунду. Вместо этого у нас есть в названии Code, и на этом связь с программистами как бы заканчивается; Но я считаю, что мы тоже немного программисты, и пишем на самом сложном языке из возможных — на языке человеческих мыслей и поведения. Но всех настоящих программистов я конечно тоже поздравляю, куда мы без вас. Нужна будет консультация как не кринжануть в твиттере — обращайтесь, я ж еще на четверть ставки пиарщик. С праздником! А у вас как проходит завершение недели? Уже празднуете или в работе? #decodingnews

Больше чем плохо Как-то давно, когда соцсети агентства были еще маленькими, а наш фирменный стиль не такой фэнси, я писал про бесплатные позиционирования. Если вам вдруг интересно, не заплатили ли вы за бесплатную работу, то вот они слева направо: - Превосходя ожидания - Заодно с клиентами - Практичный выбор умных людей - На любой вкус, на любой кошелек - Команда высококлассных профессионалов. Но в далеком 2019 году я и представить себе не мог, что родится монстр, который заткнет за пояс, закатает в асфальт и сожрет всё эти формулировки в любой последовательности. И это Больше чем … Ящик Пандоры открыл Сбер, и имел строго говоря на это право со своими медными бюджетами и экосистемой. Но дальше больше чем что-то стали буквально все. Вот вам небольшая зарисовка из поисковой выдачи. Больше чем бизнес. Больше чем работа. Больше чем театр. Больше чем мясо. Больше чем путешествие. (Судя по тому, что это третий в списке проект от Росмолодежи, у коллег не то креативная рамка, не то компенсаторная гигантомания) Больше чем книга. Больше чем агентство. Недавно в чате стратегов нашли больше, чем антибактериальную салфетку с хлоргексидином. А кто-то вроде заботливо собирал все кейсы, но я не нашел. Почему собственно это плохо? Ну делают и делают, кто-то с серьезным лицом, кто-то иронично. Вот вам несколько больше чем актуальных причин. Первое. Это не обещание. Что значит больше? Почему больше? В каком измерении? Зачем? Что именно получит человек? Почему это больше? Второе. Это заезженно. Ну правда, позиционирование, коммуникация — это про отличаться. Когда вы сотый бренд, который больше чем что-то — это может вызвать энтузиазм только у совета директоров, которые сами придумали это на стратегической сессии. Третье. Это не нужно. Человек приходит в банк, или идет в ресторан, или пользуется гигиенической салфеткой. Когда вы говорите что это нечто большее, ему это зачем? Какую работу делает это больше? Так, если вам хочется сделать что-то больше, чем что-то, сперва подумайте: а что это больше? А нужно ли это? А действительно ли это что-то новое, что никто не видел, или все уже устали от того, что вы обещаете больше, чем что-то. Не делайте больше. Делайте необходимее. #decodingbrand 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни