Decoding Human — Роман Пустовойт

Не так давно назад я обнаружил, что у нас в агентстве 5 человек. Потом 7. Потом 11. И мое рабочее время всё меньше напоминает пиление през со стратегией, и всё больше — корпоративное управление. Созвон, решения, мотивации, обсуждения, постановки задач, контроль задач, лидерство, лидерство. В университете меня предсказуемо к такому не готовил, да и мой плавный карьерный рост тоже не давал подсказок. А я как-то даже не знал и не задумывался: а что значит — быть лидером? А хороший ли я лидер? А как мне быть лучше? А как растить своих лидеров, а не собирать команду на основе пинковой тяги. И именно с такой мотивацией я и купил книгу Ицхака Адизеса Развитие лидеров. Как базу и основу, потому что по социологии и стратегии у меня фундамент неплохой, а вот с управлением как-то не задалось. Впрочем, социологический фундамент и тут помог: Адизес — это такой Парсонс от бизнеса, мол вот 4 функции (по Парсонсу: адаптация, целедостижение, воспроизводство образца, интеграция; по Адизесу: предпринимательство, производство, администрирование и интеграция). Это помогло взглянуть на концепцию не только восторженно, но и критично. Рассказываю.

Старить агентство Считается, что первые 4-6 лет агентство зарабатывает репутацию и ищет себя. Потом уже начинается более-менее стабильный поток клиентов, фестивали, награды, команда и тд. При этом, количество лет — это одна из характеристик, которая является прямой количественной характеристикой агентства. Если агентству 10 лет, то оно ничего, если 15 — то уже очень чего, если 25 — то огого. Порой люди на это смотрят даже больше, чем на очки в рейтинге АКАР. Потому что очки — каждый раз новые, а количество лет, как у вина, с возрастом становится только лучше. И поэтому я вижу интересную картину: увидело новое агентство — а ему уже минимум десяток лет. При том, кейсы обычно 2-4х летней давности максимум. Понятно, что все по-разному начинали. Кто-то может считать основание агентства первый фриланс, кто-то — вообще первую сделанную айдентику / кампанию. Я если честно не очень такое понимаю. Это же может и в другую сторону работать — если вам столько лет, то почему о вас в первый раз слышим? Мы говорим честно — мы молодые, нам скоро 4 года. С какого момента мы считаем? Как мы запустили соцсети, ну и по факту ни я, ни Артём больше не занимались никакими другими бизнесами. При том, первый проект в нашем составе Human Code мы сделали в июле 2018, тогда же, чуть позже, договорились про условия партнерства. Так что год-полтора могли бы накрутить легко, а в первый совместный тендер так и вообще подались в 2015ом. Но принцип важнее подсчета древесных колец — важно не то, сколько мы прошли, а то, насколько собираемся остаться (надеюсь, надолго). Так что не стесняйтесь быть молодыми. Стесняйтесь быть не собой. #decodingbusiness 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Привет. Вадим из @krut_bl спросил, а кто что думает по поводу того, что Данон теперь Эйч энд Эн. Высказался и я. Если коротко, то у меня нет сомнений в том, что на бизнес-сообщество бренд сейчас не повлияет, и большие сомнения в том, что для потребителей всё останется по-прежнему. Сейчас многие бренды видят, что остановка рекламных инвестиций сокращает долю рынка. Во-первых, люди забывают, во-вторых — свято место пусто не бывает, и конкуренты не дремлют. В этом смысле потеря мммм Данон значима в потребительском смысле. Эмоционально это тоже не отработано, здесь, как мне кажется, уж лучше плохо, чем никак. Но сделали и сделали, реакция сообщества предсказуемо равнодушная. #decodingcase, видимо

Наука проигрывать О том, что стратегия — это наука выигрывать, не пишет разве что ленивый. (Хотя даже и они научились писать) При помощи грамотной стратегии вы достигнете успеха при эффективном расходовании ресурсов. Такой троп, такой штамп. Но мало кто говорит о том, что стратегия — не только про победы, но и про поражения. Про отступления. Про изменения. Про ограничения. Когда вы не проигрываете, вам или очень везет (такое случается, но недолго), или просто вы делаете всё настолько предсказуемо, что не имеете шанса выиграть на долгой дистанции. Да, если вы не рискуете — вы не проиграете. Но без риска точно так же и не бывает оглушительных побед. Иногда вы не не проигрываете, а не умеете признавать поражения. Вы продолжаете с умным видом использовать устаревшую маркетинговую стратегию, рисуя отчеты наверх или просто находя отговорки, что это рынок упал, это турбулентность, это ретроградный Меркурий. Когда вы мыслите стратегически, вы понимаете, что если что-то не работает, то лучше это сразу признать и понять, как дальше двигаться в соответствии с этим. Да, оно может не работать потому что было приложено недостаточно усилий, но может — просто потому что не может работать, потому что гипотеза была ошибочной. Это нормально. Порой, чтобы что-то получить, нужно что-то отдать. Бренды стремятся быть хорошими для всех — но стратегия часто обзывает к ограничениям. Мы не будем брендом для мужчин, чтобы быть лучшим брендом для женщин. Мы не будем делать какие-то услуги или ограничимся одной индустрией, отсекая другие — чтобы лучше побеждать там, где мы действительно сильны. За каждой стратегической победой стоит не одно тактическое поражение. Уметь быть к ними готовыми, принимать, признавать и меняться в результате — это и есть стратегическое мышление. Так что когда кто-то скажет, что стратегия приводит только к победам, знайте, что у этой фразы или есть мелкий шрифт, или человек, её произносящий, читал о стратегии только в книжках. #decodingstrategy 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Об образованности и профессионализме В чате стратегов возникла дискуссия — должен ли стратег знать основы социологии, психологии, философии и прочих вещей, объясняющий как мыслят и действуют люди. В дополнение, можно спросить, должен ли стратег знать Котлера, Портера, Траута и Огилви, должен ли он их читать и формировать стратегию на плечах атлантов. Я исхожу из того, что стратегия, как и всё, чем смысл занимаемся в маркетинге — ремесло. А у ремесла есть определенные критерии, главный из которых — работает ли это вообще. Конечно, в отличие от тактического продвижения, где придумай один прием и алгоритм, и сиди по нему шлепай презентации и настраивай кабинеты, стратегия — более неопределенная и тонкая вещь, которая одну компанию может вознести на вершины маркетинговой и бизнес-успешности, а другую — низвергнуть в пучины банкротства и кризисного управления. Но все равно, можно обернуться назад и понять, в верном ли мы направлении вообще шли и пришли ли туда, куда хотели — и это показатель качественности стратегии. А теперь, можно ли написать такую стратегию, открывая в жизни две книжки, одна из которых — букварь? Да, в целом, можно. И это будет не случайное совпадение звезд для написанного миллионами мартышек труда, это будет вполне себе вдумчивая и адекватная стратегия, продуманная и написанная человеком. Накопленные знания, зафиксированные в книгах и академических дисциплинах — это лишь один из многих источник для формирования знания о стратегии и рыночном успехе. А есть ещё опыт. Или интуиция, которая тоже опыт, только не такой рефлексируемый. Или тусовка. Или что-то врожденное. Или собственные исследования. Источников для формирования стратегии много. Зачем же тогда нужны книги и образование? Меня как-то школьники спросили, можно ли в 14 лет бросить школу и прыгнуть работать в индустрию и добиться успеха. И я, человек с 1,5 магистратурами по фундаментальной социологии, сказал: да, можно, но ваша карьерная траектория будет куда менее предсказуемой, чем у человека с высшим образованием. Потому что высшее образование дает не знания, а систему получения, классификации и использования знания. А без этого можно вытаскивать только на чуйке и таланте. Хотите ли рисковать и надеяться, что они у вас есть или нет — это уже ваше дело. Поэтому можно строить стратегии и без научного багажа. Но с научным — предсказуемее с точки зрения работоспособности. #decodingstrategy 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Зачем вам бренд Недавно на E-xecutive опубликовали мою статью проалгоритмпостроенияHR-бренда, но я её тут вам с фанфарами не пиарю, потому что во-первых, она прошла долгий путь редакторских правок нескольких деловых изданий через мучения и вот наконец нашла свое пристанище, и там уже как-то потерялась душа. А во-вторых, там совсем какую-то странную фотку поставили, мне не нравится. Но так-то успех, с почином меня. Но в комментариях есть вопрос, над которым я предлагаю задуматься. Если лень читать и смотреть как я хитро на вас смотрю, то собственно комментатор спрашивает — а где в вашей статье ключевой вопрос «Зачем?». Вот бренд строить — это чтобы что? Я и сам своего рода CPO, поэтому вопросы «Зачем?» и «Чтобы что?» я задаю чаще других и людей и вопросов, и порой даже кажется что чаще, чем произношу остальные слова. И тут вроде как забыл. А почему? А потому что он бессмысленный. Вы не можете просто сказать, что нам бренд нужен, чтобы повысить лояльность. Или чтобы уменьшить маркетинговые вложения. Или чтобы чтобы оптимизировать ФОТ. Или чтобы у вас воронка кандидатов расширилась. Или чтобы продавать дороже. Или чтобы клиенты между двумя идентичными КП выбирали вас. Или чтобы сотрудники не уходили. Или чтобы сотрудники продавали. Потому что бренд нужен для всего этого. И плюс он еще и самоценнен. Если вы строите бренд, чтобы решить вот эту насущную операционную задачу — велик шанс, что он завалите всё остальное. Бренд — это сосредоточении вашей ценности. Ценность не может быть заточена на одну задачу. Да, она должна резонировать с вашей бизнес-стратегией, и конечно, если ваша стратегия продавать много и дешево — это один бренд (в том числе HR!), а если дорого и одному клиенту много — другой. Но нельзя запрещено не можно делать бренд, чтобы решить конкретную тактическую задачу, типа мы хотим конверсию одного этапа воронки поднять. Нет уж, перед брендом должны стоять амбициозные задачи. Поднять маржинальность, поднять капитализацию. Можно ли в долгосрочной и надежной перспективе решить эти задачи другими инструментами, без бренда? Нет, с моей точки зрения, нельзя. #decodingbrand 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Успех и связи Когда я учился в НГУ, к нам приехал один западный профессор, который изучал университеты. Он рассказывал, почему одни университеты круто, а другие не круто. На самом деле, нет никакой иерархии университетов от самого классного к самому не классному. Есть группа университетов, где часто публикуются, часто обмениваются публикациями, ездят друг к другу на конференции, преподаватели совмещают и тд. И вот у этих университетов есть сложившиеся между собой коммьюнити, они круты дружат с другими крутыми. Дальше университеты уже труба пониже дым пожиже, и связи между ними не такие крепкие. Фактически, говорил профессор, если в рейтинге этих университетов что-то меняется, то это первые соревнуются с первыми, а вторые со вторыми. Но если университет второго порядка берут в первую лигу (то есть, начинают активно с ним взаимодействовать), то он сразу на голову становится выше, чем вторые. А третьи — у них вообще особенно связей нет, они сами по себе, что твой гоббсианский доисторический человек. Короче, это такая академическая подводка к инфобизнесовой матрице «тебя делает твое окружение, хочешь меняться — меняй окружение». Только мир чуть более сложен, чем развести по-роббинсиански руками и сказать делай хорошо не делай плохо. Мало тусоваться, нужно еще чтобы тебя крутыши акцептовали как крутыша. Опять же, инфобизнесовые мозги чаще понимают один параметр — это деньги. А деньги — это такая как раз очень нетусовочная штука и несубъективная штука, потому что по богатству людей можно выстроить от самого богатого к самому бедному, как по росту. А вот в более эфемерных вещах, типа профессионализма, академического успеха или черт побери таланта и креативности, никакой такой линейки, кроме рейтинга АКАРа и эффи не выстраивается — и именно поэтому связи между компаниями-конкурентами здесь важнее, чем в обыденно-предпринимательской среде. И тут даже процесс не такой прямой, что просто крутые гравитационно как-то друг к другу притягиваются. Вот есть у вас агентство, например, самое самое крутое. И есть ряд других агентств, не таких крутых, но очень с друг другом обменивающихся опытом, сотрудниками, кейсами, тусовка такая короче. И вы конечно, как агентство крутое, на них сверху поплевываете, решая, что что эти там могут сделать. Но время не стоит на месте, вы не молодеете, и даже если вы суперски передаете знания, то мир значительно шире и просто вокруг вас работает больше людей. И значит, они выходят вперед, рано или поздно. То есть, не успех порождает связи, а связи — успех. Итак, в долгосрочной перспективе лидерам важно объединяться. Обособленные же лидеры чаще всего теряют свои позиции. Так по-крайней мере работает в университетах. Но агентство — чем не университет? #decodingbusiness 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Идеи и обязательства Идея ничего не стоит — любят повторять воспитанные идеями Кремниевой долины бизнес-трекеры. В то же время, у многих агентств в сметах есть строчка «креативная идея», и там, уверяю, ни у кого из уважающих себя не стоит ноль, а может стоять и миллион-полтора. Как же так, спросите вы, неужели все эти агентства и их клиенты не слышали о том, что идея ничего не стоит. Или может евангелисты технологического венчура где-то ошибаются? Всё дело в том, что все правы и идея-сама-по-себе ничего не стоит, а креативная идея — стоит, и не только потому что перед ней стоит слово «креативная». Что отличает эти две идеи. 1. Осмысленность. Креативная идея нужна зачем-то. Редко когда бывает, что приходит такой ярковолосый кредитор в кабинет к директору завода и говорит: а давай стены оранжевым покрасим. Здесь можно выдумать, что это про производительность труда или еще какую-нибудь дифференциацию, но даже если это всё произнести, это может улететь в пустоту, потому что нет такой боли и задачи. 2. Подготовка. Чаще всего, креативная идея не рождается в воздухе, или рождается у людей неопытных или гениальных. Остальным же приходится готовиться, нацеленном думать, искать, изучать, перебирать варианты. 3. Развитие. Идея не заканчивается на идее — она ложится в сценарий, визуал, различные креативные форматы. Или не ложится, если идея плохая и её надо переделать. И финал идеи может оцениваться как в исполнении, так и в конкретных бизнес-результатах — в зависимости от договоренностей между клиентом и агентством. Все эти отличия идеи от идеи можно кратко назвать обязательствами: обязательство понять, обязательство подумать и обязательство сделать. Идея не стоит ничего, если она высказана просто, без обязательств. Если же идея делается для чего-то, является процессом и за ней следуют действия — порой, такая идея стоит очень и очень прилично. Конечно, бывает так, что первое маскируется под второе, или реже — второе под первое, но обычно это довольно хорошо видно. #decodingbusiness 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Понятные дорогие решения Есть проверенные маркетинговые инструменты, говорят многие люди, занимающиеся интернет-маркетинг. Вливай, получай лиды. Но всё это продвижение работает по-другому. Как только кто-то обнаруживает работающий метод, тут же все начинают делать то же самое. И эффективность этого продвижения падает. То есть, за понятный способ продвижения вы всегда платите больше, чем могли бы, потому что он понятный не только вам, но и остальным участникам рынка. Дальше есть два пути. Бороться в этих каналах, все больше и больше отдавая на продвижение из своей маржинальности, или же искать новое. Привычка доверять работающему настолько высока, что многие честно признаются — холодный заказ они получают в ноль или с небольшим минусом, зато дальше работают с клиентом в своё удовольствие и в прибыль. И это работает, если вам можно долго продавать одно и то же одном и тому же (подписная модель), а вот когда у вас услуги — это очень редко интересно для экономики компании. Искать новое — страшно. Поиск новых путей — это большой риск слить бюджет. Но когда вы находите свой путь — он во много раз окупает все эксперименты. Но есть небольшой нюанс. Всё это окупает себя в долгосрочной перспективе только при условии, что помимо продвижения, у вас есть бренд и продукт. Без продукта и бренда выйти из этой гонки невозможно. Найденный вами новый способ очень скоро начнут использовать ваши конкуренты, и опять придется искать что-то новое. Его придется искать и с брендом — но с брендом у вас будет лояльная аудитория. А вместе искать веселее. #decodingad 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Основатель (The Founder, 2016) С книгами получается медленно, решил обозревать бизнес-фильмы. И начать, конечно, стоит с Основателя. Основатель — эталонный фильм о бизнесе из палаты бизнес-мер и бизнес-весов. Там есть бизнес. Всё, что происходит, пропитано логикой бизнеса, решениями и результатами. При этом, это — фильм, а не бизнес-кейс. В нем уделено внимание раскрытию и развитию героев, конфликту и драматургии повествования. Майкл Китон в амплуа жесткого и мутного мужика всегда прекрасен, но тут прям особенно хорош. Основатель — история Макдональдса в том виде, в котором мы его знаем (ну или знали). Какова был идея, история и факторы успеха рассвета. Главный тезис фильма — основание бизнеса закладывает не тот, кто придумывает идею или бизнес-модель, а тот, кто её масштабирует. Поэтому на афише — Рей Крок, человек, начавший с развития сети франшиз и закончивший тем, что выкупил долю братьев Макдональдов, выгнав их из созданного ими же бизнеса. (Не считаю, что это спойлер, это же реальная история) Чему ещё нас учит фильм. Правильно подбирайте команду. Значимый рост франшиз произошел, когда Крок собрал вокруг себя единомышленников, объединенных ценностью семьи и достижений. До этого, предлагая франшизу инвесторам, он постоянно сталкивался с тем, что людям с деньгами пофиг на продукт. Придумывайте механизмы контроля. Почему Крок придумал выкупать землю под ресторанами и стать компанией-лендлордом? Это — механизм контроля франчайзи, которые завтра могут решить поменять меню, технологии или ещё что-то. Вывеска не ценна. Зато место ценно. Мыслите масштабно. Крок думал о том, что Макдональдс может стать третим ориентиром в небольшом городе. Флаг — для мэрии, крест — для церкви, и золотые арки — для места, где всегда можно быстро и вкусно поесть. Конечно, есть такой этический момент: говоря прямо, Крок отжал бизнес у Макдональдов, воспользовавшись масштабом и мутными условиями контракта. Но был ли бы Макдональдс таким, если бы этого не случилось? Что думаете? #decodingfilm

Плохой хороший ребрендинг Нечасто возникает повод написать по новостной повестке, но вот он. 136 лет у Johnson & Johnson был вот этот аутентичный нечитаемый логотип, который в детстве заставлял меня плакать в ванне, пытаюсь понять, что же там написано и каким макаром это Джонсон и Джонсон. Шампунь, как говорила нам тогда реклама, глазки не щипал, а логотип щипал. И, конечно, с точки зрения айдентики и её правил стало лучше. И именно тем и стало значительно хуже. Теперь корпорация не говорит нам, что мы семейные и заботимся, а говорит нам — да, мы чертова корпорация, мы решаем свои стратегические корпоративные задачи, мы заполнили бриф, получили варианты, оттестировали, совет директоров внес правки (каждый член минимум по две), и мы получили абсолютно выхолощенный и компромиссный результат. И что вы нам сделаете? Сейчас такая эпоха — логотипы крупных компаний становятся похожи один на другой. В этом есть и заслуга роста дизайн-экспертизы, потому что с точки зрения того, что делается руками — становится лучше. Но вместе с тем теряется и суть логотипа — отражать и отличаться. Быть запоминаемым при помощи своей яркости и идеи, а не при помощи GRP и ежедневного пользования продуктами. Но, с другой стороны, если посмотреть на глазами корпорации — если есть деньги на рекламу и продукт, то может и плевать на логотип в целом и историчность логотипа в частности. Явно же здесь не намечается истории с New Coke, продуктами пользоваться не перестанут. А душу главы корпораций продают в другом месте и явно не потребителям. Так что такого мы увидим ещё много. #decodingbrand 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

G8 Перед фестивалем долго обсуждали — а надо ли нам там быть. Фестиваль креативный, люди там тоже, а мы как бы нет. Мы же про другое — бизнес, смыслы, немного цифр. Но мы работаем с Кедами, ценим, уважаем, и поэтому по-крайней мере я зашел засвидетельствовать почтение, послушать может пару выступлений и потом стремительно на работу, а то её реально много. Полезным же планировал оставить заниматься Зураба, нашего РОПа. Ну и как вы догадываетесь, ни на какие лекции я не пошел. Зато погрузился в атмосферу нетворкинга и важных для меня обсуждений. Поучаствовал в тихом нетворке от Newbiz / MarCom Club (я не знаю, от кого конкретно было этот нетворк, но сегодня я узнал, что это два разных бизнеса) Тихий нетворк — это когда вы смотрите на собеседника и описываете, как вы себе представляете его работу, характер, страхи и другие особенности. Так что я понял, что в глазах других я айтишник, руководитель проектов и оператор. Не стратег, но я не знаю, как выглядит стереотипный стратег. Случайно попали на другую активность — креативный бункер. Нужно было придумывать слоган для шампуня, который делает невидимыми («Когда хочешь выглядеть как лысый, но боишься быть лысым»), рассказывать про проект, за который стыдно, или решать, как поступить, когда в последний день слился ключевой исполнитель. В общем, такой вариант управляемого правда или действие на анаболиках. Эта игра важна была скорее для командного духа. Так Зураб узнал про то, что мне стыдно, что я не закрыл один проект :) Потом неожиданно поговорили про важность стратегии и что с этим делать. Этот разговор, надеюсь, будет больше чем ощущение от фестиваля. Как мне кажется, фестиваль решал главную задачу — создавать атмосферу креативности, вдохновлять и наталкивать на новые мысли. В этом смысле, я даже за 2,5 часа успел многое осознать, придумать и передумать. А вы были, как вам? #decodingevent 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни