Decoding Human — Роман Пустовойт

Легкие пути Слушал один подкаст про PR и про как попасть в СМИ. Мне очень актуально, мы над этим прямо потеем. Приглашенный эксперт говорит, вот если вы строительная компания… Погодите, говорит ведущий, а если вы маркетинговое агентство, то вам как, давайте об этом поговорим. А никак, говорит эксперт, ваш рынок не интересен СМИ и вообще давайте лучше про строительные компании поговорим. Эксперта можно понять — ей нужно продавать свою экспертизу, и явно не маркетологам, у которых бюджеты на сми обычно не особо. А вот строители второго эшелона — это огого бюджеты и желание прославиться, так что самое то. Но у меня как-то сразу после этого уровень уважения и доверия падает. Не потому что мне ценности недодали (хотя и это тоже), а потому что эксперт выбирает привычные пути, ну и вот о чем мы тогда, в чем экспертиза? Это просто какое-то знание и умение, которое безусловно полезно в конкретном случае, но оказывается совершенно бесполезно, если что-то пойдет не по плану. Или вот другой пример. Как-то надо было нам зарегистрировать наш товарный знак — Human Code. Но вот беж незадача, есть в нашем 35ом классе уже зарегистрированный знак Human Code Academy. При том, это не то что наш конкурент, это вообще компания, занимающаяся образованием, поэтому мы никак не пересекаемся. Ну вот просто получился один МКТУ такой. И мы обратились в три юридических компании с вопросом что делать. Две из них сказали — ну сорян, или добавляйте вензелей в логотип, или меняйте название. Ну а вы представляете, что такое сменить наше название, оно ж, прямо скажем, очень крутое. Но, счастью, третий юрист нам сказал, что есть соответственно план А, план Б и еще запасной план, что с этим сделать со всем, если не по А, не по Б не получится. Ну и угадайте с кем мы в итоге работали? Поэтому привычное вам решение и легкое — не всегда верное. Если у вас есть контакты журналиста лайфстайл издания, и хорошие с ним отношения — не надо устраивать туда знакомого клиента с трубопрокатным заводом. Конечно, поиск и осмысление путей решения может требовать больше сил, поскольку вместо прямого решения вы сперва думаете, а потом уже делаете может и это прямое решение. Но оно того стоит, когда вы сталкиваетесь со стремительно меняющейся ситуацией. Ну, то есть, постоянно. #decodingbusiness 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Сегментация сегментаций Мало где творится такое торжество фантазий и методологического беспредела, как в сегментации аудитории. С конкурентами не пофантазируешь — вот они есть такие и всё. Ну можно еще косвенных притянуть. Про компанию вроде как тоже мало что можно придумать, ну разве что верхние чины витают в своих мирах, которые транслируют. Индустрия, тренды — тут разве что можно притянуть странные кейсы, которые нравятся нам, но не понятно, зачем они компании (каюсь, было). Но вот сегменты — какие я только не видел. Так что представляю вашему вниманию первую (не проверял, но если не первая — скидывайте в комментарии) сегментацию сегментаций. Она, конечно, тоже выполнена с многими нарушениями, в частности, нет никакой количественной базы — это чисто мой опыт. Но вот чем мы в сегментах богаты, то и пожалуйста читайте. Первый класс, или мы по-другому не умеем считать медийку. Люди делятся на мужчин и женщин. На 25-35 и 36-45. С доходом средним и выше среднего. Нормально, если вы так выставляете квоты, как начало исследования. Не нормально, если вы так заявляете о сегментах. Шаблоны, или старый конь борозды не испортит. Человека с ресеческим бэкграундом можно узнать по сенсидиаму. Верность этому фреймворку настолько высока, что я даже когда брифовал одно известное агентство на смету и говорил им только пожалуйста не приносите мне сенсидиам — они принесли сенсидиам. В целом, психотипы и архетипы бренда туда же. Актуалити, или мы хорошо умеем переводить и подворачивать джинсы. Задача продавца этой сегментации — понять, какая сегментация сейчас актуальна, и запилить её. Долгое время все были в восторге от теории поколений. Сейчас азарт чуть спал, но до сих пор когда говоришь про поколения, видишь, как глаза менеджеров насыщаются пониманием. Можно туда же включить стадии принятия инноваций. Портретизм, или я и тоже своего рода художник. Здесь описаны персоны максимально точно и правдоподобно, будто с реальных людей. Что делает, как делает, что любит, что смотрит. Отлично, у вас есть три-четыре покупателя, которых вы хорошо знаете. А что с остальными? С потолка, илиу нас день до защиты, а сегменты быть должны. Что там только нет, издали эта сегментация напоминает классификацию животных Борхеса. Студенты, молодые мамы, скейтеры и любители суши. Что их объединяет? Отсутствие времени у их авторов. Что сделать, чтобы сегментация не попала в этот список или просто не была плохой. 1. Стройте сегменты по отношению к тому, что вы продаете. Люди потребляют товары по-разному, нельзя сказать, что в одна и та же сегментация хороша для сигарет, элитной недвижимости и найма сотрудников (а так делают). 2. Ориентируйтесь на данные. Нет количественных данных, соберите хотя бы качественные. Данные не позволят вам сильно уйти в фантазии. 3. Ищите структуру. Люди не делятся на лысых и кареглазых, старайтесь делить людей по реально оппозиционным факторам в процессе покупки / потребления. Откуда их взять? Смотрите на п.2 и найдите их. 4. Покажите общую картину. Любая сегментация — это упрощение. Привязываясь к конкретным сегментам и моделям, вы можете потеряться в частностях, пытаясь максимально точно всё описать. 5. Подумайте, а помогает ли вам сделанная сегментация, и в чем именно. Не помогает — безжалостно меняйте. В дополнение — если вы придумываете креативные названия — то тогда старайтесь, чтобы они были в едином семантическом поле. Какие-то характеры, какие-то практики, какие-то черты потребления. Если вы описываете один сегмент по характеру, другой — по привычкам, а третий — по тому, в каких социальных сетях он сидит — получается плохо. Ну и не гонитесь за трендами, выделите время и постарайтесь обсудить с коллегами — внешний взгляд на сегменты отрезвляет. А какие самые странные сегментации видели вы? #decodingstrategy По вопросу, а где же Фантастические брифы про Людей в черном? Отчитываюсь, записали, придумали две огненные концепции репозиционирования. Заодно поговорили о мировой политике, пандемии, ну прочих вещах. 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Инхаус всегда лучше агентства Ну или агентство не сделает лучше креативной команды внутри, как у нас называют, инхаус. Вот такое я слышал не раз и не два. Может пару сотен раз. И самое главное — в основном, от стартапов, ну и пару раз от школы Икра, которая продавала собственно создание инхаус-команд. Давайте разбираться. Здесь есть две составляющие. Что за инхаус и что за агентство. Что за инхаус. Вот есть Яндекс. У Яндекса есть три инхаус-агентства. С двумя из них я общался, они выглядят очень достойно на рынке и вполне себе могут конкурировать (и конкурируют) с агентствами на рынке. Тендер на упаковку нового бренда куриных грудок или рекламную кампанию для молока они с большой вероятностью конечно проиграют, но вот в своих вертикалях для Яндекса они действительно могут выигрывать не потому что они часть Яндекса, а потому что объективно приносят более сильные решения. И Яндекс кстати вполне, насколько я знаю, тендерит внутренние команды с внешними, и случается так, что внешние команды приносят более релевантные решения. Или вот Сбермаркетинг. Агентство участвует не только во внутренних проектах, но, и насколько я знаю, работает на внешних клиентов. И тоже довольно крутые ребята. Но это ресурсы Яндекса и Сбера. Таких компаний у нас по пальцам, а если ещё учесть умение работать с человеческими ресурсами (что важно для креативщиков) — ну вот две. Еще говорили, что было хорошо неожиданно в RT Labs, но сейчас я прям не уверен. В общем, да, есть инхаус-команды, которые с большой вероятностью сделают лучше агентств. В двух с половиной компаниях. Ну хорошо, может еще в нескольких, о которых я не знаю. Если это про вас, то вы знаете, что это про вас. Но большинство инхаусов на рынке слабее, чем аналогичное по уровню агентство. Просто потому что меньше насмотренности, больше рутины и больше политики и вкусовщины. Что за агентство. На самом деле, ну очень просто быть хуже, чем инхаус, если владелец стартапа — визионер с минимальным чувством слова, у артдиректора есть руки, а бюджет на агентство — это тысяча долларов. Несмотря на то, что среднее агентство на голову сильнее средней инхаус-команды просто потому, что встречается с большим числом задач, посредственное агентство хуже посредственного инхауса просто потому, что даже самый посредственный инхаус сделает в конце концов так, как будет доволен заказчик, а посредственное агентство просто не будет вникать, у них другие процессы, надо быстро дешево и много. Итого, если у вас агентство делает хуже, чем инхаус, и вы не Яндекс со Сбером, вопрос еще к вашему выбору агентства. Как вы его выбираете, по каким критериям, как вы его брифуете, что вы от него ждете. В этом смысле, конечно, агентство нанять сложнее, чем человека в штат и на него насесть. Но и результат у агентства может быть значительно сильнее, если вы нанимаете правильное агентство на правильную задачу и правильно эту задачу ставите. Нет, нанять правильного человека инхаус на такую задачу не дешевле и не проще, а дольше и дороже, и окупается только в случае стратегической ценности для компании. А нанимать себе креативного директора на ресайзы – это конечно роскошно, но не делает вашу команду эффективнее, а мир — лучше. Так что если у вас агентство хуже инхауса, возможно, вопрос не в агентстве. С другой стороны, у вас может и не быть таких задач, на которые необходимо прям агентство. И это нормально. Но тут стоит себе честно признаться, что это не потому, что агентства не вникают, зажрались и в своих мирах, а инхаус это вовлеченность, талант и спасение, а ну просто вот такой бюджет и такие задачи. Мы же тоже себе сейчас агентство не нанимаем, но не сомневаемся, что вероятно кто-то из агентств бы сделал нашу PR-стратегию лучше. Просто пока не время. #decodingbusiness 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Бизнес для друзей Все знают, что нельзя вести бизнес с друзьями. В целом, немало людей понимает, что лучше не приглашать друзей на работу, ну если только там не что-то экстраординарное. Но раз за разом я наблюдаю, как многие соглашаются сделать что-то для друзей в рамках бизнеса. И получается плохо. Почему? 1. Другу считаешь смету по-дружески. Потому проект не получается такой интересный, как коммерческие проекты. Как следствие — отсутствие мотивации у менеджеров и крайне ограниченные ресурсы. 2. Другу не откажешь в ерунде. Человеку «с улицы» можно всегда сказать, что слушай, мы этим не занимаемся, вот классные партнеры, можно к ним, можем если хочешь их покурировать за допкост. Для друга сделать цветопробы в типографии? Да фигня вопрос. 3. Друзья в итоге оказываются требовательнее, ведь оказывается для них нужно всё в лучшем виде. Не бывает так, что вы по-дружески платите, мы по-дружески как-то делаем — это всегда история про то, что вы здесь не сделали, вот это еще могли бы сделать и вот это вот. И можно было бы доделать, но смета-то «дружеская», она к таким маневрам не приучена. И вот в итоге получаешь меньше, работаешь больше и еще и очень часто не по своему прямому профилю. Потому что для друзей. Поэтому когда друзья попросят вас что-то сделать по вашему бизнесу — вспомните этот пост. Надеюсь, и я вспомню. #decodingbusiness 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Владелец DepotWPF Алексей Андреев выступил в нехарактерном для индустрии жанре — бизнес-исповеди по поводу Brand Hub. Текст довольно интересный, хоть и сперва въезжать в него тяжело, я конечно среагировал она бренд-стратегии без бренд-стратегов и хотел бросить, потому что из вступления казалось, что это история о том, какие мы офигенные и еще кстати классные и еще суперлидерские. Но где-то ко второй части необходимое количество понтов по бренд-гайду израсходовано (хотя вот казалось бы, зачем, будто все забыли что такое депо) и переходят к делу и, непосредственно, исповеди. Типа были не правы, вышли с неправильными гипотезами, хотели порвать рынок, порвали три бояна, решили поработать нормально, в итоге получилось нормально. Я, если честно, воспринимал Brand Hub исключительно как депошный лоукостер, и чтобы не размывать бренд, идея казалась вполне разумной. В тексте написано, что это не так, но я так и не смог понять почему именно это не так. Что по организации это не классическое дизайн-агентство — это понятно, иначе невозможно. Но вот в чем конкренто — я так и не понял. В комментариях автор обещает рассказать позже и про идеи, и про деньги, и про что вообще. Цифр, прямо скажем, именно для бизнеса не хватило. Но идеи порой работают лучше цифр. Но что лично мне отозвалось: 1. Все-таки то, что бренд-стратегия не делается без стратега. Там дальше обещают ,что что бренд-стратегию напишет клиент, ну глянем. Если хотя бы 30% от написанных клиентом из МСБ бренд-стратегий будет отличаться от «высокое качество по доступной цене» — будет успех. 2. Подход, в котором строится новое, а не раз раз и в продакшн, нет — закрыли. В России в целом не хватает чего-то упорного, глубокого и долгосрочного, многие делают от раунда до продажи Сберу. 3. Нет никакой магии уникальности и суперрешения, пришедшего свыше — если обстоятельная планомерная работа по изучению людей, тестированию гипотез и прочему. Я называю эту работу скучной, но обнаруживаю раз за разом, что она нужна даже для очень веселых и ярких бизнесов. Ну и самое крутое в этом тексте, что он есть. Что наконец индустрия начала говорить о своем бизнесе, как о бизнесе, а не как стремлении к самовыражению и творчеству. P.S. Мы тоже кстати как-то запускали комплексный брендинг для стартапов, нифига не взлетело. Но мы особо решили не продолжать, хоть он на сайте висит.

Фиксированные KPI Если бы мне платили каждый раз, когда меня спрашивают, что мы получим в бизнес-показателях в результате наших работ, я бы уже давно сделал этот канал одним из самых крупных в категории «»Маркетинг, реклама и PR. Но пока за это не платят, справляемся собственными силами, в том числе и вашими, поэтому если вам посты кажутся полезными — делитесь ими с друзьями, ссылайтесь в других соцсетях. Но это лирика. А физика в том, что людям надо купить что-то конкретное. И история ухудшается тем, что порой эта конкретика взята вообще с потолка, просто для успокоения. Например, была тема с вирусными роликами. И одни говорили, что вирусность невозможно измерить, вот просто поверьте. Другие — что вот гарантированное количество просмотров. И это вроде как должно заказчиков успокоить. Мол что-то реальное покупают, а не просто ролик. Но тут встанет вопрос, а вам просмотры этого ролика зачем? Или вот охваты вашего поста в социальных сетях? Или какая-нибудь другая, но не выраженная в финальных деньгах метриках? Можно ответить, что ну с охвата-то мы знаем дальше какая конверсия на действие, потом на лид, потом на покупку, а с ролика не знаем. Это вообще-то лукавство, если не прямое вранье. Не знаете. Знаете в тех каналах, который запускали, проверили и которые работают. А если каналы новые — то сорьки. Результат может удивить, чаще всего, неприятно. Как с этим жить? Дело в том, что есть два типа KPI — те, которые вы спрашиваете со своих людей и те, которые вы спрашиваете с внешних подрядчиков. Со своих людей, если люди занимаются привлечением — это деньги. Особенно на топовых позициях. И нет, никакого внешнего отдела продаж, РОПа на удаленке и прочих вещей пока у вас внутри машинка не работает быть не может. А когда работает, то ваши люди — это ваш капитал, а внешний РОП — это по сути дела консультант. С внешних же подрядчиков значительно выгоднее спрашивать не KPI, а работы. Потому что на каждый KPI они накрутят свои риски. Ведь чем меньше рисков — тем больше их у кого-то. То есть, действие вам бы стоило дешевле, если бы вы покупали не действие, а охват, но знали бы какой охват. А лид из действия бы стоил дешевле оплаченного лида. И вероятно качественнее. А уж сделка за которую вы платите внешнему подрядчику — она точно дороже сделки из вашей воронки. И это работает и с вашими сотрудниками. Если они не экспериментируют, а покупают гарантированные лиды-сделки, то их-то работа в чем состоит? А стратегия и брендинг-то что, спросите вы? Как их результат оцифровать? Я писал тут, что если совсем точно, то никак. Но если все логично, делается и достигается результатов, то стратегия, выходит, работает. #decodingbusiness 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

О неприятной правде Кандидат спрашивает — что не так, почему не прошел успешно собеседование? И тут у нас дискуссия. Артём предлагает сказать как есть. Мол, кейсы у тебя так себе, опыт так себе, да и вообще весь ты какой-то никакой. Вежливо, но напрямую. Я говорю: ну да, попробуй доказать человеку, с что с ним что-то не так, особенно когда с ним что-то не так. Ведет это обычно к тому, что или человек говорит, что с ним всё так, или, что еще хуже, бегает по рынку и рассказывает, что мы мол токсичные и ужасные. Вместо этого, можно было бы сказать, что это мы тебе не подходим — ты же например хочешь карьерного роста, или наоборот, чтобы своими делами заниматься, а у нас ну сорян. Карьерный рост только вместе с ростом компании и надо работать. Зато проекты интересные и коллектив. Короче, я тот работодатель, который говорит, что мы вам перезвоним, когда перезванивать не собирается. Артём говорит: ну вот это как клиенты возвращаются после тендера, большое спасибо за участие, выбрали другое агентство, почему — не скажем. Я, конечно, считаю, что это другое — честная обратная связь помогает бизнесу, но как человек, я понимаю, что такая честность порой травматична, и научиться её принимать — это навык предпринимателя. Но не все должны хотеть и тем более обязаны быть предпринимателями. И мы же с этими клиентами и они с нами могут еще работать, а вот с сотрудником часто нет — это вообще вряд ли когда либо да. К тому же, я же не предлагаю врать (врать вообще плохо). Я предлагаю просто по-другому развернуть аргументацию. Ведь можно сказать «мы не готовы тебе столько платить» — это травматичная для личности история, а вот сказать, «у нас на эту ставку другой бюджет» — это ведь вообще про другое, мы друг другу не подходим, но дело не в тебе, дело в нас. Правильного ответа тут конечно нет. Говорить правду — это с одной стороны бескорыстно делать мир лучше (ведь возможно человек задумается), а с другой — здесь недалеко от мессианства. Ну и цинично если хотите, не очень понятно, зачем вкладываться в человека, с которым точно нет. Но порой именно это вложение делает мир чуточку прозрачнее, и тем самым, лучше. Иначе бы я об этом здесь не писал. А вы как считаете? #decodingteam

Отраслевое восприятие профессии бренд-стратега#рисёчебл (сделано совместно с Tiburon Research и Pure Strategy) кртбл - канал о брендах и брендинге

Привет, Вадим и товарищи опубликовали исследование по тому, кто такой бренд-стратег (следующий пост). Я писал свои комментарии по поводу исследования у Вадима, а потом ещё писал комментарии к своим комментариям у себя. В целом, исследование как раз хорошо своей объемностью, много цифр — это значит каждый найдет что-то своё, кто-то нашел тендерные различия, кто-то профессиональные, кто-то — сутевые. Это нормально. Читайте и рефлектируйте, в общем, буду рад обсудить.

Decoding Human — Роман Пустовойт pinned «Лучшие посты августа Лето прошло, вместе с тем, есть и хорошие новости — можно прочитать в одном посте все мои лучшие посты. Про профессиональный выпендреж. Топ — среди просмотров, и в высоких позициях про реакции и комментарии. Пост вообще не очень характерный…»

Чеклист-менеджмент Сегодня я прочитал один пост, который описывал пошагавшую инструкцию общения менеджеров с клиентом. Подумал, о, классно, надо бы нашим отправить, пусть делают. Подумал — и тут же остановил себя. Так, думаю. А зачем это? А почему? А насколько это подходит нашей корпоративной культуре? А как мы это будем внедрять? А как контролировать? А надо ли это вообще нам? И эта рефлексия меня вывела из состояния «О круто как кто-то делает» до «Ну ок, делает и делает, надо будет — возьмем, но пока даже близко не надо» буквально в секунде до нажатия на кнопку форвард. И я понимаю, что вот этот стратегический слон управления командой работает у меня потому что мне очень тяжело себя отделить от стратегии. И при этом, даже у меня, (человека, который стратегией мыслит говорит дышит), порой внутренняя мартышка хватает чекисты и инструменты и пытается их куда-то приладить. Потому что это сильно проще того, чтобы думать, а чего мы хотим добиться? Какими должны быть мы для этого? Как должна быть устроена наша структура? Что должен делать каждый участник команды? И патологически, патологически не хватает времени ответить на эти вопросы. И поэтому я часто слышу Мы пробовали кастдевы Мы пробовали CRM-маркетинг Мы пробовали Игоря Манна Мы пробовали брендфоманс Мы пробовали планерки Мы пробовали холократию Мы пробовали пробовать Вот прям по букварю корпоративного управления манки си манки ду. Для того, чтобы подумать, а зачем мы это все пробовали, нужны две по сути вещи: воля (или силы, если хотите) и и время. И, конечно, бизнес-среда большинства компаний: надо быстро, надо вчера, сделали сделали сделали закрыли забыли. Какой выход? Для того, чтобы перестать жить по чеклисту и задуматься над стратегическими вопросами, оставьте + в комментариях, и я вам вышлю свой список, который поможет задуматься над стратегическими вопросами в вашей компании. #decodingbusiness 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Привет, как вы знаете, я редко делюсь актуальным (концепция), но Алексей Парфун совместно с ADPASS собрал рейтинг каналов о маркетинге. Рейтинг был составлен на основе экспертных оценок. Чем этот рейтинг примечателен? Во-первых я тоже поучаствовал в его создании. Во-вторых, часть жюри, например, Алексей Ткачук спрашивает, кто же отдал БеПешечке и каналам про мемы миллионы голосов. Я не знаю, я не голосовал. У меня были вопросы, что это всё делает в нашем уютном маркетинговом сообществе, но здесь с Алексеем сложно спорить — в категории присутствует, и подписчики и вовлеченность есть, значит надо смотреть. Я честно большинство просмотрел и не подписался. В-третьих, мне чисто по-человечески обидно за канал Русский Маркетинг. Семен конечно человек порой сложный, и например могу бы рассказать про наш классный кейс с Нутеллой, но почему-то не стал, но он действительно сделал много для популяризации маркетинга в телеграмм-пространстве. Лично я его читаю. Дополнительного, для себя открыл канал No Flame No Game, читать про кейсы было довольно интересно. В рейтинг он не вошел, много букв, мало картинок но это мой приз зрительско-судейских симпатий. (Для тех, кто говорит, что там про продукт, а не про маркетинг, я напоминаю, что маркетинг — это и есть про продукт) А вы что думаете? #decodingrate