Decoding Human — Роман Пустовойт

Ребята из Plenum ведут подкаст Human After All, у нас — агенство Human Code. В общем, встретиться нам было уготовано кармой нейминга. Обсудили стратегию простыми словами (было сложно), что зажигает в нашей профессии, как бы вручать награды за стратегию в России, и что делать Москвичу и Вушу (за полчаса и бесплатно). Подписывайтесь, чтобы не пропустить выпуск, было очень насыщенно. На фото: Илья Лазученков (CEO Plenum, слева) и я (справа) #decodingshow

О художественной литературе Один мой знакомый предприниматель как-то писал, что не читает художественную литературу. Не потому, что нет времени и сил (у меня в последнее время нет, каюсь), а потому что не видит смысла. И смысл, как следовало из дискуссии, должен быть примерно такой: после прочтения понять, как делать и как не делать. Что внедрить, что попробовать. И в целом, раз бизнес у человека успешен, скажете вы, то и подход успешен. Но художественная литература и не должна быть прикладным пособием по ведению дел — у неё другая задача. Я разделяю художественную литературу на низкую и высокую. Это не значит, что низкая — это фу и приличным людям к ней не стоит прикасаться, а просто они нацелены на разное. Функциянизкой художественной литературы — это эмоции. Предпринимателю, маркетологу, да и в целом высокоэффективному сотруднику очень важно отдыхать, и один из таких отдыхов — это чтение такой низкой художественной литературы. Здесь не особо важно что, книжки про попаданцев, серия СПЕЦНАЗ УДАР, любовные истории, романтическое фэнтези, боевое фэнтези, донцовообразные детективы — люди разные, и кайф для них разный, это нормально. Понимаете, что отдыхаете душой на романах Донцовой — презирайте не себя, а людей, которые вас осуждают. Понимаете, что книжки вас трогают меньше, чем пробежка в парке или лежание на пляже — бегайте, лежите, не читайте. Главный результат этого рода занятий — вы чувствуете, что отдохнули, смысл книги (да и любого вашего занятия) вторичен. Высокая художественная литература производит смыслы. Её задача — не дать вам возможность отдохнуть, а напротив, сподвигнуть работать лучше, чем вы работаете сейчас. Увидеть неожиданные повороты и углы в том, как вы работаете с коллегами, клиентами. Подумать, чем вы занимаетесь и как живете. При этом, не ищите там прямых ответов — высокая художественная литература в первую очередь задает вопросы. И порой вы не понимаете эти вопросы — ничего страшного, возможно, просто текущая ситуация не про этот вопрос. Может, он появится позже, или не появится никогда. Конечно, эффективность этой художественной литературы значительно выше, если вы создаете что-то, связанное с людьми: маркетинг, продажи, управление. В технических сферах, вероятно, отдача от художественной литературы ниже, хотя и тоже ненулевая — мы все работаем с людьми. Да, и та, и другая литература помогает больше вам, как человеку, чем предпринимателю или профессионалу. Но от того, какой вы человек, ваше состояние предпринимателя и профессионала довольно сильно зависит. Поэтому не слушайте моего знакомого, не пренебрегайте художественной литературой, особенно высокой. #decodingbook

Психическое и социальное в принятии стратегический решений Одно из ключевых различий того, как покупает клиент — это образ принятия решения. Одному скажешь идею на салфетке — и круто, достойно, продано. Другому, пусть схожую по качеству идею — нет, не идет. А вот распишешь презентацию на дцать слайдов, почему так, а не иначе, обозначишь в логику — и тогда отдается в тест, и по результатам — продается. Речь, конечно, про стратегию, думаю, решения в области финансов или логистики принимаются по-другому. Дальше можно заметить тенденцию. Когда дело касается собственников, тут всё индивидуально и психологично. Бывают собственники дерзкие и осторожные, спокойные и взрывные, переменчивые и постоянные. Не настроившись «на волну» с собственником, продать что-то сложно — это вынужденные издержки нашей нашей профессии. Но когда дело касается топ-менеджеров, то принятие решения более скорее социально, чем основано на психологии. Ну то есть, если верить психологам, любое решение основано на психологии, но если вы начинаете решать своим решением конкретные психологические потребности каждого топ-менеджера, работать оно начинает хуже, чем если вы формируете решение исходя из задач социальной группы, а социальная группа — это как раз отдел, департамент или компания. И принимается такая стратегия не на основе личного удовлетворения, а на основе консенсуса. Далее кто-то скажет, что коллективное решение всегда менее острое, чем личное. Но это не всегда так Делает ли этот консенсус стратегию менее острой — зависит от амбициозности и культуры команды. У меня был опыт, когда решение принимал один человек, и оно было очень консервативным. И был — когда довольно смелое решение прошло через многоуровневое согласование топ-менеджмента. Но уровень необходимых обоснований, конечно, во втором случае значительно выше. #decodingbusiness

Дать лажануть Уметь дать возможность человеку ошибиться — один из управленческих навыков. Мне с ним сложно, но я учусь. Это действительно тяжело — видеть, что вот прям человек совершает ошибку, и ты сейчас его можешь исправить. Но это тупиковый путь. Если постоянно исправлять сотрудника, то он (или она) отвыкает от самостоятельности. Какой смысл проверять, что делаешь, и думать, как лучше, если старший товарищ всегда поддержит и исправит. Другой побочный эффект — это купирование инициативы. Вот человек предлагает что-то. Ты понимаешь, что маловероятно, что получится. Если это говоришь ты, возникает «комплекс начальника». Если попробовали, и поняли, что не работает — тут вопросы к реальности, а вопросы к реальности задавать бесполезно. Как же тогда получается с клиентом, спросите вы, неужели вы несете лажу? Здесь несколько сценариев. 1. Лажа просто не доходит до клиента, ошибки купируются во внутреннем процессе самостоятельно (менеджером, внутренними обсуждениями). Это идеальный сценарий, когда так будет, я буду крайне доволен внутренними процессами. 2. Лажа не значимая (один из выводов не очень логичный, слайд об одном, графика о другом, но она общие выводы не влияет). Здесь дать клиенту покритиковать работу — тоже часть работы, и человек видит, как реагирует клиент. 3. Лажа значимая, но тогда есть нелажовая альтернатива. Тогда сотрудник видит, почему его идея не выбирается. У нас, у сотрудника всегда есть право сказать — я в эту идею верю, давайте нести. Несем, но несем обязательно и другую. Клиент покупает и доволен? Ну, значит сотрудник прав, а я ошибался — такое тоже возможно. 4. Если совсем нести никак нельзя, то конечно, не даю лажать. Главное — это не перепутать варианты 1-3 с 4. У меня обычно 4, но, повторюсь, работаю с этим. Можно, конечно, сказать — это его зона ответственности, а я пошел заниматься другим, достигает результата (без разницы как и с каким количеством ошибок) — отлично, не достигает — меняем. Но я пока этого глубокого дао корпоративного управления постичь не могу. Есть ещё дельцы, которые нанимают людей, которые не ошибаются. Я очень уважаю их, и при случае в подарок посылаю им на облака радугу для их пони и принцесс. Но мы тут о земном. #decodingteam

Будущее ритейла: подписка и ярмарка Я занимался коммуникациями супер- и гипермаркетов суммарно более 4х лет. За это время было придумано довольно много идей и концепций, но моя любимая — что ждет ритейл-пространства в будущем. Эта гипотеза строится на максимизации двух функций ритейла: логистической и коммуникационно-развлекательной. Логистическая функция ритейла — это доставлять товар потребителю. И вполне логично, что чем проще человеку купить товар, тем более функционален ритейлер. Покупать в одном месте проще, чем у разных продавьцов, торгующих мясом, бакалеей и гвоздями. Брать с полок проще, чем просить продавца что-то там подать. Следующий логичный шаг — это не просто предоставить товар, но и принести. Непонятно, зачем собираться, брать машину, закупаться, везти это всё, нести это всё, когда всё это счастье можно аутсорсить. Кому аутсорсить? Конечно, ритейлу это проще всего. Таким образом, ритейл, как мы его знаем, с площадями, трафиком и проходимостью исчезнет. Зато появится сервис по доставке — уже появился у всех уважающих себя ритейлеров. Но что дальше? Чтобы заказать, нужно сделать усилие. Хорошо бы было, если бы ритейлер сам понял, когда что-то надо, и что надо, и привез. И это приводит нас к подписной модели ритейлера. То есть, мы покупаем подписку, наш умный дом и умный холодильник анализирует, чего нам в нем не хватает, сообщает ритейлеру, он привозит. Это, конечно, отдаленное будущее, но будущее, когда не вы выбираете себе товары на сайте, а вам советует AI-помощник — вполне осязаемое, это будет довольно скоро. Другое направление, напротив, восстанет из прошлого. Когда-то ритейлер был не просто пространством полок с продуктами, а местом встречи, общения и развлечения. Собственно, ярмаркой. На ярмарке не так важно купить, как важно получить от покупки удовольствие. Поторговаться. Посудачить. На людей посмотреть, себя показать. Собственно, это единственное, что сейчас оправдывает инвестиции в площади для ритейла — ведь он из места покупки становится местом встречи, местом времяпрепровождения. Концепция больших ТРЦ основанная именно на этом, и в будущем площадь под товары будет все уменьшаться, а под развлечения, услуги и новый опыт — увеличиваться. Что будет востребовано здесь? В первую очередь, не математические модели, а люди. Потому что никто еще не придумал лучший сервис для людей, чем люди. И ничего не дарит больших впечатлений. Поэтому такие ритейл-пространства будут обращаться к различным коммьюнити, искать способы не продать побыстрее и побольше, а удержать внимание человека и максимизировать его удовольствие. Покупка же будет чем-то сопутствующим. Нужно ли обязательно сейчас ритейлу определиться с моделью и стратегией движения? Или две этих модели будущего можно комбинировать? Как мне кажется, чем раньше идет работа над стратегией — тем лучше. И чем она определенней — тем она лучше работает. А как вы думаете, каков будет ритейл будущего? #decodingfuture

Спрашивают — зачем я пишу про маркетинг, когда сейчас может поменяться вообще всё и всё будет бессмысленно. Со вчерашнего вечера многие находятся в режиме думскроллинга и ожидания худшего. Но мы уже больше года наблюдаем мир довольно хрупкий, агрессивный и равнодушный к человеческим жизням. Когда что-то случается, животные рефлексы требуют действовать. Спасаться. Закупать гречку, воду и туалетную бумагу. Снимать деньги. Покупать доллары. Продавать доллары. Бежать куда-то, в военкомат, в Верхний Ларс, в небесную Монголию. И все эти эти спонтанные действия ведут к потерям. Да, в любом случае. Нет, вы не выиграете прямо сейчас. Не спасетесь, хотя вам будет казаться иначе — это в вас говорят ваши рефлексы. Ваши деньги — это план. Ваша безопасность — это план. Ваше будущее — это план. Когда вы действуете спонтанно, вероятность ошибиться не значительно, а критически выше. Можно ли потерять в современном мире? Конечно, можно не только потерять, но и погибнуть. Но этой ситуацией нельзя управлять в моменте, можно только на долгосрочной дистанции. Поэтому стоит понимать, за что вы ответственны, а за что — нет, и это должно быть основано на реальности, а не на том, что в Твиттере говорят. Диверсифицировать активы. Кажется очевидным, если бы я не слышал тысячи историй, как люди снимали все рубли с счетов и закупали доллары. И, конечно, сохранять спокойствие. Потому что паника — это ваш главный враг в любой ситуации, особенно в той, которой вы не управляете и которую даже не до конца понимаете. И быть верными себе, своим близким, своему делу в жизни, своим принципам.

Маркетинг цифр и маркетинг идей Маркетинг — это наука цифр. Знакомо? Вот и мне недавно напомнили. У меня позиция такая: Маркетолог, который умеет в цифры, но не умеет в идеи (и их значительно больше) гораздо бесполезнее маркетолога, который умеет в идеи, но не умеет в цифры. В идеале уметь всё, но идеал сложно найти, легко потерять и потом ещё долго невозможно забыть. Цифрам маркетинга в целом можно научиться довольно быстро, это не высшая математика. Ну кроме случаев какого-то совсем сумасшедшего эконометрического медиапланирования, но это мне кажется такое вуду сайнс чтобы произвести впечатление на клиента. А вот идеям научиться сложно, это либо опыт, либо талант, а чаще — талант и опыт. Мне оппонируют, что этих всех генераторов идей видали на всяких фестивальных попойках, а толку для бизнеса с них — как от российских агентств каннских львов. И тут мы приходим к тому, а что, собственно такое маркетинговая идея. Мы проведем классное мероприятие — это не маркетинговая идея, это инструмент. Мы сделаем интеграцию с Дудем — это не идея, это канал. Мы обратимся к зумерам — это не идея, это аудитория. Мы разместим провокационный слоган типа сосну каждому покупателю — это не идея, это треш. Когда идея становится идеей. Когда мы понимаем, зачем мы что-то делаем. Какую проблему бренда мы решаем. Какую проблему людей мы решаем. Какого результата мы хотим добиться. Как мы поймем, что его добились. И только потом а что мы делаем, как мы это делаем, для кого мы это делаем. Пункты могут меняться, но в общем и целом идея — это именно комплекс вопросов и ответов, а не «А давайте купим Бузову и пусть она танцует джигу под джинс нашего бренда». Креативно ли это? Возможно. Но абсолютно бесполезно. И ещё. Закинуть бюджет на каналы, посмотреть, какой более рабочий и наращивать свой успех там сможет очень скоро за вас если не ChatGPT, то другая нейросеть. Понять, что же нужно вашему потребителю и как об этом рассказать — можете только вы. Или ваш конкурент. В общем, маркетинг — это страсть, знание людей, идеи, смелость и открытость к экспериментам. Цифры к этому прилагаются, но это всего лишь дополнение. #decodingstrategy

Про стратегию продвижения и совпадение культур Да, этот канал рекламно продвигался, ну а как иначе. Всё началось с того, что телеграмм выкатил папки, а Вадим @krut_bl Богдан меня вписал в эту авантюру, за что ему большое спасибо. Ну в общем, получился, вот этот пост на круг. Далее коллеги смекнули, что если можно продвигать папку совместными усилиями, то и можно её размещать за совместный бюджет. А у кого размещаться? Ну, конечно же, жирнее всего у Лебедева. Размещалово одного канала там, мне кажется, не окупится никогда, а вот на брата получилось не так много, и в итоге нормально, 50 рублей на подписчика, Паша Молянов написал статью. (Я честно раньше 20 рублей за подписчика считал очень дорого, но поэтому и не продвигался, а ребята говорят, они за 80 р подписчику очень рады). В общем, компания подобралась молодых, умных, дерзких, и давай в общем мы фигачить размещение папки в охватные каналы. Успех повторить не очень получилось, вот на Пикабу например охват огромный а подписчиков было совсем немного. И так было до того, как мы разместились в Setters Media. Ребята поймали тему, сделали подводку, красивые картинки с экспертами, в общем, все четенько, и вот тут мы поняли, что такое вкус настоящего успеха. +350 подписчиков за чуть больше целевых 20 рублей. В общем, всё хорошо: 1. Релевантная ЦА. 2. Хорошее сообщение 3. Качественный продакшн. Можно конечно пошутить, что друзья маркетологи поняли силу стратегии, но это на словах мы все умные, а как разместиться на Пикабу за пять тыщ, так почему бы не поэкспериментировать. Поэкспериментировал — не работает. Но, слово за слово, решили что релевантные медиа качают и замахнулись на самый Форбс, тем более, что формат позволяет. Сказано — через какое-то время сделано. И, как вы догадались, всё, что могло пойти не так — пошло не так. Подробнее написал Паша Молянов, но если кратко: 1. Морозили две недели. Когда разморозили — сообщили, что не нравится жопа Паши и его прокрастинации Федорова 2. После представили текст, написанный считай чатом джпт, и верстку видимо тоже делал он. 3. Размещение перекрылось через 15 минут, и битая ссылка для пользователей андроида, и, как верно подсказывают, в ПК-версии. Не то что бы я так именно хотел оказаться в Форбс. Теперь подумаем, не переходя к оскорблениям и обвинениям (тут всё очевидно), почему так произошло. С моей точки зрения, главное — это несовпадение культур. Форбс — тяжелая и неповоротливая машина, огромное серьезное издание. Мы — небольшое дерзкое коммьюнити. У компании, которая размещается в Форбсе, есть штат пиарщиков, которые орут на штат форбсовских креаторов, штат юристов, которые смотрят договор, и другие штаты штатов. И эти штаты между собой разговаривают, переходя, в случае чего, на повышенные тона и уровни корпоративной иерархии. Поэтому, главный урок — ищите своих не только по релевантной ЦА, охватам, прямым рукам и светлым головам — но и по культуре, по представлению о прекрасном, и о том, как надо работать. Ну и ребят, если вы пришли в этот канал с рекламы Форбса — отпишитесь, может есть всё же надежда, что это было не зря. #decodingad

О разнице между работой и кейсом Как часто выглядит описание успешного проекта? У меня была задача, я сделал это и это и её решил. Или как выглядит описание успешного кейса? У клиента была проблема, мы сделали это и это её решили. И это кажется разумным, но, если вы хотите похвастаться кейсом, это неправильно. Когда вы просто описываете, какова была проблема, и что вы сделали — вы, фактически, описываете то, что сделали свою работу. Вот, например менеджер. Говорит, был сложный проект, я пришел, взял управление на себя и мы сдали проект клиенту. Ну отлично, это показывает, что ты — менеджер. Или вот кейс. Нужно были лиды, мы запустили таргетинг и директ, лиды пришли, вот дальше стоимость лида в лучшем случае. Или даже пойдем чуть подальше, выбрали каналы, которые приносят максимально качественные лиды после теста. Ну отлично, вы делаете рекламу. А в чем тут кейс? Кейс получается только тогда, когда вы не просто решаете возникшую задачу, но и делаете определенные и осознанные усилия для решения, а так же понимаете, почему этот результат является результатом этих усилий. Например, клиент не хотел принимать работу, но в ходе переговоров всё-таки принял — это не кейс, это работа. Клиент не хотел принимать работу. Мы поняли, что проект ему спустило руководство, он в нем не видит ценности, и не хочет брать ответственность, если руководству не понравится. В то же время мы посмотрели, что его руководство на конференциях только и говорит, что смежная с нашим проектом тема — это очень круто. Поэтому мы предложили выйти к руководству с презентацией вместе, таким образом, приняв ответственность, и в ходе этой презентации помогли понять ценность этой работы (это я сейчас фантазирую), поэтому работу приняли и всё заплатили, а человек остался нам благодарен, поскольку получил уважение от руководства, и уже сам обратился со следующим проектом. Вот это кейс. Или как в случае с траффиком, вы поняли, что ваша аудитория на самом деле — это не десятки тысяч человек, а десятки человек, поэтому собрали максимально релевантную аудиторию, разместив вай-фай роутер на яхте миллиардера. Или вместо бюджета на тарегитнг повесили щит с провокационным сообщением, чтобы у нас заказали таргетинг. И сравниваем результатами по рынку — в диджитале, если они не отличаются на порядок — это не кейс. Когда мы делали проект «Доверие» с Согласием, стоимость контакта в Одноклассниках составила 0,76 руб. При средней в рубль. Приятно, но не кейс. А вот в Фейсбуке составила 0,04 руб. — это кейс. Или когда ER бредовой группы Русского Сахара составил 224% при среднем ER для брендовых групп 5-10% — это кейс. Итак, классическое описание работы выглядит так: Проблема (что решали?) — Решение (как решали?) — Результат (к чему пришли?) Чтобы превратить работу в кейс, стоит добавить еще два этапа: Проблема (что решали?) — Подход к решению (как поняли, что надо решать?) — Решение (как решали?) — Результат (к чему пришли?) — Обоснование результата (почему то, к чему мы пришли — это круто). Стоит еще раз напомнить, что эти вещи должны быть логически взаимосвязаны. Конечно, это не единственный фреймворк, и вообще не обязательный, как и любой фреймворк. Но мне он помогает понять, а есть ли в работе кейс, или кто-то просто делает работу. И, говоря откровенно, порой делать свою работу хорошо — это тоже очень важно. #decodingbusiness

Что такое Целевая Аудитория Ну, раз говорите жечь, буду жечь. Итак, что такой целевая аудитория и зачем она нужна, кроме как строчки брифе, которую надо заполнить. Само понятие строится из того, что люди — разные, и для всех быть одинаково прекрасным брендом сложно. Поэтому, если мы сосредоточимся на определенной аудитории, то мы сможем проще и легче им донести что наш бренд — для них. Дальше дело за малым — понять, какой специфической группе нужен наш продукт, сформировать его особенности и сообщения для неё, это, так сказать, база, которую по идее знают все. Одним из лучших примеров использования целевой аудитории по ценностям я считаю кампанию Harvey Nichols — Sorry, I Spent It On Myself. В кампании они так и говорят: да, мы бренд для эгоистических гедонистов. А кто еще по-вашему ходит туда, или в ЦУМ, или в ещё подобные места? Но что обычно происходит дальше? А дальше, начинается: - Мы не можем отпугнуть эту аудиторию, она тоже может нас купить. - А тут у нас скидка на размещение, очень дешево за контакт, давайте возьмем. - Давайте добавим эту фичу / запустим эту РК, конкуренты недавно выступали на конфе, у них залетело. Короче, вместо целевой аудитории мы получаем консенсусный набор слов, который означает «мы знаем маркетинг, поэтому не можем написать тут наша аудитория — это все, но вообще-то это все». Можно ли обращаться ко всем? Можно. Но тогда стоит честно признаться, что у вас нет какой-то особенной целевой аудитории, не писать в брифе, кто они и какие, используя максимально расплывчатые слова, а так честно и сказать — мы для всех. Но если вы — для всех, а не для избранных, значит, вы либо решаете лучше всех какую-то специфичную проблему всех, либо в какой-то специфичной ситуации, это другая история. Можно искать общечеловеческие ценности, но по моим наблюдениям, это начинает работать при поддержке больших медийных бюджетов. Другой прием работы почти-со-всеми — это обращаться к специфической группе, к которой себя могут причислить если не все, то многие. Например, Apple создает продукты для творческих людей. А теперь покажите человека, который признается себе и другим, что он не творческий. (Хотя нет, есть нетворческие айтишники, они выбирают Андроид. Или консервативные поклонники Генона и Эволы, которые выбирают Нокиа 3310, как завещали наши славянские предки.) Итак, если вы решили выбрать себе целевую аудиторию — так выбирайте её и делайте для неё, без оглядки на других. Если ваша стратегия в другом — ну тогда и не выдумывайте себе ЦА, сосредоточьтесь на другом. #decodingbusiness

О базовых знаниях и их репрезентации Многие маркетинговые паблики, особенно когда речь идет не о кейсах, а о теории, выглядят как справочник из основ маркетинга. Типа такой Игорь Манн для тех, кто не осилил Игоря Манна. Я, как вы надеюсь заметили, стараюсь идти дальше, мол ну базу мы же все знаем, давайте думать, что делать с этим дальше. И вот недавно начал писать пост на тему «А что такое Целевая Аудитория» (конечно, не с копией статьи Википедии, а поразмышлять, почему у нас так много говорят о целевой аудитории, и так мало что-то в связи с этим ), и чуть даже одернул себя. Так, думаю, а для кого я это пишу. Люди, которые знакомятся с маркетингом, могут не понять постановку проблемы, потому что им надо узнать что такое целевая аудитория, а пишу я о более сложных вещах. Люди, которые напротив больше знакомы со спецификой, подумают, ну зачем им эта база, совсем исписался. И в итоге вроде как вообще ни к кому (в этом и был посыл) С третьей стороны, пишу я о чем-то сложном и тонком, мол вот нашел инсайтище — и три лайка, о чем-то простом и мне кажущимся очевидным — и десятки. Так что у меня тоже же может быть прицел сбит, что очевидно, а что не очень. Что думаете? Нужно ли мне говорить больше в том числе и про базовые вещи? Или вообще о них забыть? Или дело вообще в подаче? #decodingblog

Об откатах Есть такая фигура умолчания, о которой не говорят, но так или иначе все сталкиваются. Откаты. Откатывают в нашей индустрии по-жесткому. В брендинге и стратегии — чуть меньше, в креативе и продакшне — чуть больше, в медийке так вообще по пальцам руки можно говорят перечислить людей, которые не берут и не дают. Но свечку не держал. Приличные люди о них не говорят и действуют так, будто их нет, неприличные — вообще ничего не стесняются. Как-то, к примеру, на питче, сидя в офисе компании, нас прямо спросили: какие бонусы у вас предусмотрены. Ну, мы тогда опешили, потому что обычно представляли себе ,что это как-то на бумажках там, встречи на нейтральной территории через третьих лиц — а тут прямо под носом у СБ и топ-менеджмента нас спрашивают про откаты. Ну мы конечно что-то странное ответили, мол если будет проект и мало правок, ну давайте мы вам пару носителей сверх сделаем. Провал переговоров по откатам, в общем. Приглашайте в крупные гостендеры. Но представления об откатах еще больше, конечно, от людей несведущих. Как-то в IQ снимали ролик для Теремка. И снимали за какие-то копейки для нормального продакшна, кажется, миллионов 7 или 8. Но поскольку господин Гончаров (владелец) — фигура публичная и вообще любимец ресурса vc.ru, каким-то образом там, то ли в релизе, то ли как-то ещё информация о бюджете стала предметом пристального внимания. И меня, так как знали, что я там где-то сбоку есть, товарищи прямо спросили: Ром, ну че, сколько попилили, такие деньжищи же. На игровом ролике с людьми, да. Есть ещё третья тема, которую путают с откатами — это вознаграждение агентов, так называемый introduction fee. Выглядит это так: если кто-то нас или другое агентство представил кому-то, соответственно, он проделал работу, и она должна вознаграждаться. Иначе мы потратили бы эту сумму (а то и большую), чтобы зайти через другие каналы: публикации, директ, ну в общем, кому я тут объясняю. Что важно — человек не влияет на выбор, выбор в итоге осуществляет клиент. Ну а если вы спонсируете человека, осуществляющего выбор — это откат. И это плохо, в первую очередь, не потому, что компания теряет деньги, а потому, что выбирает не самым эффективным образом. Как жить посреди этой смертной любви? Я считаю, что откаты делают слабее и клиента, и агентство. Когда умеешь продавать только через откаты — то, соответственно, это и становится твоим основным ресурсом, а что там будет по стратегии/креативу/дизайну — уже никого не волнует. Это развращает всех, начиная с топ-менеджмента агентства и заканчивая джунами, потому что никто не стремится сделать что-то значимое, поток клиентов не от кейсов зависит. Ну а компании, понятно, проигрывают В общем, несмотря на то, что разговоры в кулуарах ведут к тому, что определенные откатчики после известных событий ошалели, и теперь вместо одной виллы стремятся украсть на две, не время сейчас для таких движений. Да и никогда не время. Боритесь честно, и будете востребованы. #decodingbusiness