Decoding Human — Роман Пустовойт

Тонкие и толстые коммуникации Делю для себя коммуникационные сообщения на толстые и тонкие. Толстые — это когда говорим то, что хотим сказать. Если надо сказать, что мы лучшие в клиентском сервисе — то так и говорим, «Номер один в клиентском сервисе» (Извините, если у вас свело челюсти от штампа). Грубо говоря, наше УТП — и есть сообщение. Довольно топорно, зато всем понятно. Тонкие коммуникации, напротив, стараются обернуть сообщение в креативную игру. Ту же лучшесть в клиентском сервисе можно вполне превратить в волшебное «доставляем счастье» от Zappos. Это не так впрямую, не так утпшно, зато вызывает у определенного круга людей определенные эмоции. Собственно, тонкие коммуникации и не могут быть адресованы ко всем, потому что не все люди, так уж получилось, имеют ресурсы на размышление, а что же хотел сказать автор. Понятно, что толстые коммуникации надежнее. Это вполне работающий инструмент, особенно при хороших медиавложениях. Вообще, при достаточных медиавложениях вы можете говорить про себя всякую ерунду — люди будут её повторять. Но если медиабюджет у вас не такой большой, то чаще всего ваши толстые коммуникации вызывают скуку. Ими не поделишься с друзьями, не подумаешь6 и без должного медного давления не запомнишь. Тонкие коммуникации интереснее. Если они сделаны с должным вниманием, талантом и искрой, то работают они значительно лучше, чем толстые. Но когда мы используем тонкие коммуникации, можно, как в случае с деконструкцией, запутать самих себя. Так, в погоне за красотой формы мы забываем, что хотели сказать, и коммуникация выходит, аудитория просто гадает, что хотел сказать автор. И к чему это всё было. А звучало в креативом офисе красиво, с множеством отсылок — но, будем честны, даже у активистов индустрии не хватает времени разгадывать. А что говорить о людях — если человек не понял, он просто пройдет, вы ж не новый фильм Нолана снимаете. Так что покажите ваши сообщение друзьям, или, еще лучше, целевой аудитории и спросите: это вообще про что? Возможно, вас ждут не очень приятные открытия. Многолетние исследования Effie показывают, что чаще всего в рейтинге именно эффективных коммуникаций выигрывают либо совсем некреативные, либо очень креативные кампании. Так что если идете с толстым сообщением, не стесняйтесь этого (и хорошо планируйте медийку). Если идете с тонким — постарайтесь на полную, а не на полшишечки. Средние, атлетически сложенные коммуникации работают хуже и первых, и вторых. Кстати, про УТП. Мы тут с коллегами порассуждали в кртбл, что делать, если нет УТП, почитайте 6 вариаций на тему «если нет УТП — так найдите, блин» и рассуждения что мы все дураки и не лечимся от непревзойденного Антона Буланова в комментах. #decodingad

О ботах Привет, что-то у меня зачастили серьезные бизнес-темы, давайте обсудим что-нибудь легкое. Ну например, такое легкое, как боты в комментариях или звонящие роботы. Один раз мне позвонил человек и говорит, что у него есть клиент, которого он хотел бы мне передать — отличная зацепка для разговора для предпринимателя, ну, люди работали. Потом я ему говорю, а что вы кто, откуда узнали, он начинает, ну как боты делают, отвечать невпопад, и, поняв, что теряет меня, наконец выдает гениальный оффер — роботы для автодозвона. Ну то есть, обманут ожидания моего клиента и доставят дискомфорт так же, как доставили мне. Спасибо, нет. Или вот как с ботами, которые пишут тут. Сперва они меня забавляли тем, что давали довольно четкую выжимку текста. Но потом быстро надоело. Сейчас я понимаю, что комментарии — это ценное место, где люди могут общаться с людьми, а ботам тут не место. Но, конечно, технологии идут вперед, и на больших объемах добиваются своего. Покупают же — значит, кто-то доказывает работоспособность этой штуки. Но, черт побери, порой расстраиваюсь из-за нецелевого звонка живого продавца, а тут заходить к уважаемым людям с ботом — это вообще демонстрация неуважения. С другой стороны, разве уж вспомнишь этих неуважающих, я честно, из ботов ни одного не вспомню. А вы что думаете? #decodingtech

Бесплатно — дороже Специфика нашей деятельности в области услуг такова, что многое из того, что мы делаем, можно получить бесплатно. Проведут первичные исследования и аудит, если вы закажете стратегию. Стратегию бесплатно разработают, если закажете креатив или дизайн. Креатив придумают бесплатно, если закажете медиа-размещение (медиастратегию, кстати, тоже сделают бесплатно). Дизайн вам предоставят бесплатно, если закажете тираж в типографии. Это может показаться наивным, и что давно так никто не делает — но нет, встречаются клиенты, которые говорят, что мы вам платим, а нам обещают вот эти всё сделать бесплатно. И часто не понимают, что бесплатное в итоге стоит дороже, чем то, за что вы заплатили деньги. Ведь мотивация человека или компании, которым вы платите деньги предельно прозрачна. Они хотят сделать свою работу и получить, как ни странно, деньги. И чтобы продать свою работу кому-то еще, или продать что-то еще вам, он заинтересован её сделать хорошо. Деньги — это лучшее мерило качества, в таком случае. И конечно, компания стремится делать лучше то, за что она получает деньги, ведь, как вы помните, где деньги — там и сила. Когда кто-то предлагает что-то бесплатно, мотив совершенно не ясен. Значит ли это, что он не видит в своей работе ценности? Или это значит, что он заработает и компенсирует в другом месте? Или это часть рекламной кампании? Или это благотворительный проект? Или его мотивы вообще не в заработке денег, а он хочет прославиться? Получить от вас коммерческую информацию? И будет ли вообще бесплатная работа сделана? Здесь может быть бесконечное количество вариантов. И именно эта неопределенность может стоить дорого — ведь в нашей работе и так полно неопределенности. Так лучше, если мотивы совместной работы будут предельно прозрачны. Иначе, вместо непредвзятого аудита вам продадут свои услуги. Вместо решения ваших задач — дизайн и креатив, который хочется сделать агентству. Вместо эффективной медиа-стратегии — те каналы, где у компании максимальные скидки. Ну и вместо дизайна и креатива — вообще просто что-то, что можно разместить на щиты и упаковку, бесплатно же! Так что помните народную мудрость, скупой платит дважды, а любитель бесплатного — ещё и не за то, что ему нужно. #decodingbusiness

Про унижение клиента Увидел дискуссию, что чтобы продать дорого, нужно клиента унизить. Похожий тезис высказал уже один эксперт лично, говорит, если не макнуть клиента в его некомпетентность, не показать, что он буквально идиот и не шарит, то и продать консультационные услуги просто невозможно. Мне такой заход кажется как минимум странным. Не знаю, обсуждают ли клиенты, как нужно унизить/прогнуть/обмануть подрядчиков, и есть ли у них такие желания, но когда вы находитесь не на одном уровне с клиентом — хорошего продукта не получается. Наша деятельность — сложная и требующая доверия. Доверие не может быть построено, когда вы говорите — вы ничего не знаете, вот факты. Не может быть построено, когда в ответ на вопрос «почему так дорого» вы говорите «ну может вам бизнес тогда сначала подрастить, чтобы дорого не было?» (Если вам этот ответ кажется диковатым, в обсуждаем примере свадебного салона на вопрос почему так дорого предполагается ответ «Надо жениха правильно выбирать, чтобы не было дорого»). Да, говорят оппоненты, а вот посмотри на сумку Биркин или продажу элитной недвижимости, где надо экзамен пройти, чтобы купить. Здесь два момента. Во-первых, Биркин таким образом продает причастность к избранному кругу, что не всё можно купить за деньги. То есть, это «унижение» является не унижением самим по себе, а частью стратегии. Во-вторых — вы, черт побери, не Биркин. И Биркин не с потолка это взяли, что давайте мол поужинаем клиента, а долго к этому шли. Конечно, вы скажете, люди разные, и подобное тянется к подобному. Кому-то нравится играть в игры верхний-нижний с переворотом не постели, а в бизнесе. Ну кто я такой, чтобы их судить. Здесь момент, связанный не с техниками продаж, а с российским рынком в целом. Наш рынок в целом еще формируется, а в частности, в связи со всем понятными событиями — формируется заново. Доверие на этом рынке — это очень тонкая и важная материя, из-за недостатка которого ежегодно теряется множество времени и ресурсов. Нужные работы не начинаются, подрядчик не набирается, долго торгуются, выбранному подрядчику не верят, делают по-своему, не делают вообще. Его построить можно только при взаимном уважении, эмпатии, искреннему желанию помочь и отношении на равных. Так что, если вам хочется унизить клиента, может у вас что-то ненормально всё-таки? К психотерапевту сходите или в отпуск. #decodingbusiness

О командных преимуществах Командная работа сильнее работы сильных индивидуумов — это уже стало базой современного менеджмента. Конечно, в российской специфике остается тяга к сильным авторитарным лидерам. Это свидетельство молодого капитализма, мы думаем о том, как победить сегодня и может быть завтра, а не как оставаться на гребне послезавтра и далее. А на это способны только команды. Наполеон, к примеру, был величайшим гением не только своей эпохи, но и вообще человеческой истории. Это, конечно, сильно ему помогало остаться в истории и стать ролевой моделью для городских сумасшедших. Но не меньше, чем помогало, ему это и мешало — ведь в команде Наполеона не могло быть людей сопоставимых талантов, или даже сопоставимо развитых в других сферах. Если такой человек появлялся, то либо выживался Наполеоном непосредственно, либо сам понимал, что ловить в сени величия нечего, поэтому переходил в другие команды. Узнали, наверное, политику многих генеральных директоров российских компаний? Наполеон в итоге, как вы знаете, проиграл России и Британии. Император Александр I не был выдающимся полководцем, да и сказать, что был выдающимся политиком — тоже нельзя. Но он провел в начале своего царствования несколько либеральных реформ, давших возможность карьерного роста для амбициозных и талантливых людей низкого происхождения. Командование армией тоже осуществлялось коллективно, например, на роль главнокомандующего был выбран (!) генерал Кутузов. Про Британию и говорить нечего. В отличие от России, в которой царь Александр был не выдающимся, но нормальным, король Георг III был поехавшим. Клинически, не в качестве фигуры речи. Но и традиции коллективного управления в виде Парламента были прочнее и дольше. Ну и вот, вывезли. Да, не сразу. Да, с большими потерями. Но и борьба была против величайшего человека эпохи с самой передовой армией. Так что, хотите победить — формируйте команду. Командные решения могут быть более долгими, менее смелыми и проигрывать личностным решениям в моменте — но при игре вдолгую команды выигрывают. Можно ли у нас играть долгую? Это уж вам решать. #decodingbusiness

О времени и делах Одно и основных требований к стратегу в агентстве, помимо умения верстать красиво слайды, — это быстрота работы. Это не удивительно. По тем инсайдам, которые я получал, в некоторых агентствах принято уделять на конкурентный анализ не более 2-3х часов. Ещё, в дополнение, нам рассказывали, что один интервьюер проводит в день 8-10 глубинных интервью. Но это же полная ерунда. Какого качества работы вы можете ожидать, если вы посмотрели всех конкурентов за 2-3 часа? Насколько стратег, каким бы глубоким он ни был, может действительно погрузиться и понять? С 8мью глубинками в день — это вообще что-то за гранью: либо у вас интервьюер потом лежит под капельницей после проекта, либо это не глубинные интервью, а что-то другое. Так вот. Если не выделять время на дела — они будут делаться так себе. Физически провести конкурентный анализ за 2 часа или 8 интервью в день — можно. Да можно при желании даже за 15 минут конкурентный анализ и провести 30 интервью в день. Но смысл? Мы же не проводим интервью и анализ, чтобы провести и получить галочку «конкурентный анализ — проведен, интервью — проведены» или ради соревнования «кто больше и быстрее». Мы проводим их, чтобы узнать и понять. И мне куда более ценен стратег, который спустя 10 часов анализа и проведенных 3 интервью поймет что-то, чем тот, кто проведет анализ за 2 часа и скажет что-то вроде «сообщения особо не выражены, яркие кампании отсутствуют, коммуникационное поле свободно». Или «одни апеллируют к рациональным доводам, другие — к эмоциям». Ну, такое ведь можно не то что не проводя исследование понять, а вообще не приходя даже в сознание. Поэтому, когда сравниваете тайминги и рейткарты, не думайте, что если вам обещают на вашу задачу немного часов и решить её в короткие сроки — эта задача действительно будет качественно решена. #decodingbusiness

О социальной миссии рекламы — 2 Или по следам церемонии Silver Mercury. Недавно я писал, что когда мы заменяем социальной пропагандой коммерцию — получается ерунда. И конечно в этом не было бы щепотки лицемерия, если бы я не судил на Меркурии лучшую стратегию со смыслом — это когда стратегия не только про коммерческий успех, но и про социальный. И там был проект #жизньпосле от Skillbox и агентства Grape. Это, просто говоря, дистанционное образование по востребованным (ну, как кажется айтишницам и маркетологам) специальностям для недавно освободившихся из заключения или даже заключенных. Адаптация заключенных — большая проблема, тем более, что до сих пор существуют люди, которые сидят по преступлениям без потерпевших. (Правда, недавно я обнаружил, что Россия — не вторая, а уже пятная самая сидящая страна на тысячу человек). Короче, не зря народная мудрость говорит, что от сумы да тюрьмы не зарекаются. И попытка сделать что-то в этом направлении — это безусловно достойное почтения и уважения дело. Я говорю про попытку, поскольку пока мы не можем сказать о больших результатах, они будут видны на разбеге десятилетия, и бывает так, что всё продумали, и должно работать, а — не работает. Это маркетинг, здесь такое здесь и рядом. Но это не значит, что надо пытаться, напротив — надо пытаться больше. А теперь цифры бизнеса — представьте, какой это неосвоенный рынок. В общем, тут не только добро, но и бабло. Но в этом случае, как в принципе и в большинстве, капитализм работает на благо общества. Я рад, что смог поучаствовать в выдвижении этого проекта на Гран-при, которое он заслуживает, и которое, собственно, и получил. Может, тоже приложился к чему-то социально важному. #decodingevent

О стратегах, как стоиках, эпикурейцах и киниках Как-то давно, когда мир был более целостным и гармоничным, а люди знали, что такое калокагатия и к ней стремились, было много философов. А чтобы философам не было философствовать так скучно, образовалось много философских школ. А поскольку было это давно, знания частично утерялись а частично прогрессировали в наши скромные капиталистические будни, подход древних философских школ вполне встречается в стратегии. И стратегах. Рассмотрим современных наследников сокровенного знания прошлого. Стоицизм, несмотря на всю сложность, вполне можно редуцировать до цитаты «Делай что должно, и будь что будет» известного собственно строка Марка Аврелия. Стратег-стоик, как и заложено идеями интеллектуальных предшественников, строит стратегию исходя из философии преодоления. Часто преодоление начинается еще на этапе презентации — необходимо совершить умственное усилие и погрузиться в ход мыслей презентации по стратегии. А потом, конечно, всем взять на себя обязательства по изменению и завоеванию рынка. Стратег-стоик уверен, что если у стратегии нет никакого сопротивления и операционных соблазнов, то это собственно не стратегия, а так, развлечение для креативщиков. Но если все испытания выдерживаются, то тогда все понимают, почему единственный философ на троне был стоиком — ведь преодоление стоит величия. Стратег-эпикуреец, напротив, как и его предтечи, видит жизнь и стратегию в наслаждении, избавлении от страданий и страха. Выступление стратега-эпикурейца — это пир для ума, души, тела, и, порой, бизнеса. Стратеги-эпикурейцы мастерски умеют создать атмосферу — в которой стратегия принимается легко, как мечта, в которую все верят и которую радостно идут реализовывать. И, порой, получается хорошо — особенно, если радость мысли сопутствует управленческая воля какого-нибудь управленца, желательно, стоика. Стратег-киник может объяснить стратегию в трех словах, минимум одно из которых матерное. Философию киников можно было бы кратко описать как «будь проще, и люди потянутся», если бы киникам было бы какое-то дело, до того, тянутся ли к ним люди. Самый известный киник — Диоген Синопской, как известно, жил в бочка, что в более южных широтах могло бы решить жилищных вопрос для многих стратегов-киников. Простота, четкость, пренебрежение социальными нормами и авторитетами — характерные черты для стратегов-киников. Если вы слышите, что инсайт должен вызывать стыд — вы видите подход киника. Если думаете на презентации «ну что за мудак» — скорее всего тоже, хотя и не исключено, что это не стратег-киник, а действительно обычный мудак. Киническая стратегия обычно принимается либо поскольку попала в какую-то нервную жилу принимающего решения лица, либо просто от того, что всем дух захватило от крутизны. Реализуется киническая стратегия обычно либо в виде разошедшихся с презентации мемов и максим, и благодаря народности действительно становится важной частью культуры компании, либо, что чаще, чаще вспоминают стратега, чем стратегию. Какие стратеги и стратегии ближе вам? #decodingstrategy Кстати, есть и другие типизации: как-то я писал откуда происходят в индустрии стратеги, и более фентезийнно-лиричный пост о стратегах-магах и стратегах-жрецах.

Про фреймворки как способ передачи знания Зачем много информации, когда есть простой фреймворк на одном слайде — порой задаются вопросом в индустрии. Я по этому поводу вспоминаю такую притчу. Был султан, который хотел знать о мире всё. Собрал мудрецов, говорит — соберите всю мудрость мира, хочу все знать. Те 10 лет собирали (мир ещё маленький был), собрали целый дворец книг. Султан на это посмотрел, говорит, не, шляпа, у меня же жизни не хватит это все прочитать. Давайте, сокращайте. Мудрецы ещё 10 лет поработали, собрали, сократили, выявили важное, в общем, получилась большая комната книг с кратким изложением. Султан на это посмотрел, говорит, ну понимаете, я человек занятой, война там, менеджмент, давайте соберитесь, сделайте мне одну книгу, в которой будет все знание мира, вот вам Ильяхов помощь, короче го писать сокращать. Ну мудрецы ещё 10 лет сидели, собирали знания и фреймворки, в общем получилась книга, которая содержит всё знание о мире. Султан её открыл и понял, что ни слова понять в ней не может. Отличие современных султанов от древнего состоит в том, что во фреймворке создается иллюзия понятности. Вроде и слова все знакомые, и как сделать понятно, надо брать и в продакшн. Но тот, кто создавал фреймворк — понимает, почему он такой, каковы его особенности и в чем подводные камни. Чтобы передать этот опыт, необходимо сопроводить фреймворк инструкцией, чаще размером с книгу. И если помножить эти книги на многообразие фреймворков, вы как раз и встретитесь с той самой библиотекой, с которой встретился изначально султан. Прочтя её. Можно постичь суть вещей, но используя фреймворки, её никто не читает. В общем, старайтесь вникнуть в суть, и когда её поймете — фреймворки помогут. На обратном пути — можно сильно ошибиться. #decodinghuman

Деньги легкие, деньги тяжелые Инфобиз научил многих легко относиться к деньгам. Даже, думаю, научил этому больше людей, чем непосредственно научил зарабатывать деньги. Легко пришедшие и легко ушедшие деньги становятся некоторой философией, согласно которой ты можешь поставить цену в 10 раз выше не потому что хорошо посчитал экономику спроса и предложения, а ну просто потому что. И в какой-то момент это работает, и кажется, что все верно. Но у меня такая философия вызывает внутреннее сопротивление. Вы конечно можете мне сказать ,что это все зажимы, комплексы, надо срочно почистить карму, перейти на денежное мышление и пропить курс таблеток эйфорического обогащения. Но когда я общаюсь с многими достигшими успеха предпринимателями, у них часто встречается такая история: сперва они зарабатывают меньше, чем могли бы получать на аналогичной должности в штате, но потом эти усилия с лихвой окупаются. Такой подход к деньгам можно сравнить со строительством дома и фундаментом. Вы можете строить дом, а можете — разложить палатку. В этой метафоре понятна легкость всяких «темщиков», которые сперва были в крипте, потом в метаверсе, теперь в AI. И мы можем восторгаться их сообразительностью и гибкостью, но не видим всего, что скрыто внутри собственно их положения в «темах», и что происходит при переходе между ними. Тяжелые деньги — это то, что облегчает вашу жизнь в дальнейшем. Здание на прочном фундаменте стоит дольше, несмотря на погодные условия, и жить в нем комфортнее. Именно поэтому верю в то, что настоящие деньги — это тяжелые деньги. Это деньги, рожденные переживаниями и рефлексиями, спорами и конфликтами, деньги, которые зарабатываются, а не рубятся, деньги не на темах, а на умениях, понимании, экспертизе. Это не значит, что не нужно получать кайф от работы и от денег, потому что если кой не получать, то можно очень быстро закончить на том самом фундаменте. Но получать можно же и легкий кайф (алкоголь, наркотики, игры, сериалы), а можно — тяжело доступный (путешествия, спорт, образование, карьера и бизнес, в конце концов). Явно на первом не построишь всех жизни, или если построишь — то эта жизнь зачастую будет вызывать только сочувствие. Второе же — респектабельно, долгосрочно и иногда даже получается величественно. Легкие деньги уходят легко, и вы возвращаетесь к началу. Тяжелые деньги остаются с вами — если не в виде денег, то в виде опыта. #decodingbusiness

Как я побывал на хакатоне про AI Как я вам рассказывал, был в жюри хакатана по AI. Организовывал Андрей Торбичев, в уважением читаю его канал Индекс Дятла и слушаю подкаст Фишечки (не реклама, чистый респект). Всего было 2 часа, задача — понять, в каких каналах у каких лидеров мнений разместиться с курсом по Artificial Intelligence, написать оффер лидеру мнений и потенциальному заказчику. Что было круто. 1. Разные люди, с совершенно разным бэкграундом сделали свои гипотезы за 2 часа. 2. Решения были разными. Собственно, для этого хакатон и был. 3. Одна команда сделала прикольную геймификацию. Непонятно, была ли у них болванка или всё с нуля, но сделано было хоть и провокационно, но с душой. Какие наблюдения. 1. Как говорит вам картинка, AI не скоро заместит не только строительство, но и маркетинг. В целом, все команды, которые просто просили выбрать каналы, получали охватные истории, которые ни за какую монету не пойдут рекламировать ai-курс. Нужен все равно человек, и для отбора, и для составления офферов (особенно лидерам мнений), и для понимания аудитории и запроса. Чат GPT для вас — это такой активный и быстрый, но не очень старательный джуниор-маркетолог. 2. Конечно, задача с математикой отбора решалась по-разному, кем-то с применением чата GPT, кем-то — чистой математикой, кем-то — с ручным отбором. А вот решения по аферу были прямо такими одинаковыми, что порой сводило зубы. Вот эти классические тексты продажи инфопродукта. Но маркетинг — это не математика и отбор, это еще и умение общаться с ЦА. Без этого невозможен ни один хороший контакт, даже если вы отобрали абсолютно правильные каналы. 3. И тут мы переходим к следующему. В офферах практически никто не думал, а что собственно нужно лидеру мнений, чтобы он согласился? Как к нему обратиться, чтобы он ответил? Запомните, пожалуйста, продающий текст — это не тот, который содержит множество эмоджи и каких-то эмоциональных эпитетов, это тот, который прямо говорит о боли вашего покупателя и указывает на неё. #decodingevent