Decoding Human — Роман Пустовойт

Вдохновляемся с коллегами началом нового проекта в Третьяковке на Крымском. Что-то осмысленное по поводу истории дизайна в России я может ещё напишу, а пока — всем хорошей пятницы

О ловле китов Реклама мобильных казуальных игр — это самое ужасное, что существует на рынке рекламы. Не надо вспоминать супербуловские активации, или вот что Земфира написала песню про персонажа Плейрикса. Это — верхушка айсберга, который видят деятели индустрии. А простые геймеры (а у меня бывает) погружаются в ад таргетированной рекламы, после которой хочется помыть глаза телефон и вообще бросить всю индустрию, потому черт побери зачем я потратил эти 5 секунд своей жизни на это и кто мне их вернет. И они тырят друг у друга приемы так, как не тырят даже друг у друга Яндекс, Сбер и Озон — просто начисто слизывают всё, приём, сюжет, иногда даже героев, оставляют только свой сеттинг (да и то не всегда). Вот герой спасает принцессу из замка, сражаясь с монстрами и терпит неудачу (игра не имеет с этим ничего общего). Вот герой компоте что-то, откапывает и радуется, но потом его настригают враги (игра вообще не имеет с этим ничего общего). Вот есть какая-то глупая задача, которая имеет абсолютно очевидное решение, но её не могут решить без игрока и постоянно решают неправильно (игра, как вы догадались, не имеет с этим ничего общего абсолютно). Какая это игра? Да, черт побери, любая. Я долго не мог понять, как вообще такая реклама существует, хотя мне друзья из индустрии рассказывали, что есть ребята, которые это делают, и реклама «перформит» и начальство довольно. Я сперва думал, что это такая спецолимпиада по забегу за KPI, и начальство просто не в курсе, но потом один мой знакомый рассказал любопытный взгляд на это всё. — Всё логично, — говорит мой знакомый, который в итоговой индустрии не только как потребитель, но и как производитель, — Ведь задача этой рекламы — «поймать кита». Никакое распределение Парето не снилось индустрии донатные казуальных игр, там не 20% игроков приносят 80% выручки, а 1% игроков — 99% выручки. И, соответственно, задача всеми правдами и неправдами заманить этот 1%, который достаточно богат, чтобы тратить, и достаточно наивен, чтобы купиться на такую рекламу. Ну и далее кустари как одной инди-студии один пользователь донатил по 12к долларов за «кристаллы» в неделю, потому что мог. Так что не спрашивайте, по ком ротируется эта самая трешовая реклама. Если вы понимаете её трешовость, она ротируется не по вам. #decodingad

Про неидеальность потребителей Каждая компания любит своих потребителей. (Слово «потребитель» сейчас не очень котируется, чуть ли не считается неполиткорректным, чаще любят говорить клиенты, гости, люди — но я говорю именно так, чтобы вы точно понимали, что я тут не про клиентский сервис, а именно про пользование товарами и услугами). Но в этой любви компания чаще всего выдумывает образ, который максимально далёк от реального потребителя. Миллионеры у них всегда идеально выглядят, носят дорогие бренды и разбираются в культуре и искусстве. Домохозяйки счастливы заниматься домашней рутиной, любят детей и мужа. Молодые люди всегда энергичны, полны сил и готовы к свершениям. Посетители магазинов счастливы от похода в магазин и хотят новых впечатлений. Если вы проводили фокус-группы или глубинные интервью в присутствии клиента, вы наверняка хоть раз слышали: «Чтооо? Это не наш потребитель, наш потребитель так не мыслит, так не выглядит, так не поступает, кого вы вообще привели?» Если оставить за скобками то, что иногда действительно исследовательские агентства косячат, то это — следствие вымышленного мира, в котором живёт компания. Типа мы хотим сделать идеальный продукт для идеального потребителя. Однако стоит принять, что потребители не идеальны. Если вы поговорите с миллионерами, домохозяйками, молодыми людьми, вы, во-первых, узнаете, что они самые разные, а, во-вторых, что идеальных из них очень-очень немного. А дальше вы можете взять их недостатки себе на вооружение. Например, я слышал историю, как один маркетолог одного ритейла очень хорошо понял неидеальность своих потребителей. Его открытием стало, что к нему приходят не только за покупками, но и за чувством собственной значимости — нужно обязательно поворчать на нерасторопных кассирш, ассортимент или другие вещи, выплеснуть негатив и пойти дальше с чувством «ну вот я-то знаю, как сделать». Вайб типа «мужик у телевизора». И поэтому процессы были выстроены так, чтобы было нормально, но не идеально, чтобы было к чему придраться. Именно эта группа не особо довольных формировала ядро лояльной целевой аудитории. Подлинная любвь к потребителям — это не идеализировать их. Это знать и замечать их недостатки. И работать на них. #decodinghuman

Decoding Human — Роман Пустовойт pinned «Лучшие посты за июль Июль пролетел преимущественно с текстами формата «прыжки на обыденность». Список, как обычно, интегральный, реакции / просмотры / шеры. 1. Мем о том, как клиент поступает с концепциями. Ну да, мемы качают. Жаль, что моей мемной маны…»

Лучшие посты за июль Июль пролетел преимущественно с текстами формата «прыжки на обыденность». Список, как обычно, интегральный, реакции / просмотры / шеры. 1. Мем о том, как клиент поступает с концепциями. Ну да, мемы качают. Жаль, что моей мемной маны не хватает на то, чтобы раз в неделю такое придумывать 🙂 2. Лихой пост про продажи. Личный опыт, прогрев, даже контакты оставил. Запишите себе нас в книжечку, вдруг пригодится, если займётесь развитием бренда. 3. О сильных сторонах компании и клиентском сервисе. Бессовестно прыгаю на мастеров клиентского сервиса по якобы надуманному поводу — стоит ли говорить о сильных сторонах компании. Стоит. Хотя вопрос, конечно, неоднозначный. Кстати, у этого поста очень мало просмотров, а по огонёчкам он мог бы опередить и первые два, если бы было сопоставимо. Так что буду благодарен за шеры. 4. О прозрачности продукта. Текст с реальным опытом, об откровенности и о том, что бывает, если даже с маркетологами не говорят до конца откровенно о продукте. Не делайте так. 5. Об интуиции. О том, что порой чуйка побеждает аналитику. Порой — не значит всегда. Но и не значит, что никогда. Слушайте сердце, думайте головой, любите родителей и свой бренд. Такие дела. Есть ещё размышления о характере расходов на брендинг и о том, что закрытие с ликвидацией не работают, которые разлетелись по личным сообщениям. Я надеюсь, вы эти сообщения отправили своим генеральным и собственникам, чтобы они не резали косты и обращались за идеями. А какой пост вам зашёл больше всего?

О сильных сторонах компании и клиентском сервисе Часто в последнее время встречаю мнение, что никак и ни в коем случае нельзя отвечать на вопрос клиента «Чем вы лучше конкурентов». Будто бы ответ на это вопрос значит, что вы пляшете под дудку вашего клиента в надежде получить заветное лакомство. Стыдно, в общем, людям с достоинством отвечать на этот вопрос. Если вам его задали, то надо срочно перевести внимание клиента на него самого. Первый раз я с этим подходом столкнулся у Бориса Шпирта в интервью Nota Bene (там вообще эпично, мол, если клиент вообще начинает задаваться этим вопросом, то стоит ему сразу «сбить понты» и сказать, что клиент сам выбирает, кататься ему на мерседесе или на раздолбанных жигулях. В книге помягче, но вайб тот же). Сейчас вот и Михаил Гребенюк в клубе директоров с похожим выступил. Но это же полнейшая ерунда, ребят. Я определённо считаю, что на этот вопрос отвечать точно не стыдно, а знать, чем вы лучше конкурентов — это феноменально полезно. Собственно, в этом и есть магия бренда — он отвечает на вопрос «Почему вы?», а в b2b-комуникации вы лично являетесь источником информации для клиента. Поэтому нет ничего страшного в том, чтобы сказать: - у нас больше всего наград; - у нас самый большой портфель по вашей индустрии; - с нами очень классно; - мы — одни из лучших в стратегии. Есть только один стыдноватый ответ: «Мы дешевле». С ценовыми войнами бизнес не построить, подумайте о своих ценностях. Конечно, важно понять, каким тоном этот вопрос задаётся. Иногда этот вопрос — приглашение поторговаться и сбить цену. И с этим стоит уметь работать. Но в целом, умение назвать свои сильные стороны — это хорошее качество для бизнеса. Если они, конечно, есть. Если их нет — ну да, только сбивать понты и остаётся. #decodingbusiness

Об инсайтах и стыде Инсайт хорош тогда, когда о нём стыдно говорить — встречал я такое мнение. Формула красивая. Её основания понятны: инсайт — знание скрытое, неочевидное, то, что не проговаривается. И логично, что многие вещи не говорятся, потому что стыдно. Но эта формула не учитывает один фактор: не все вещи не проговариваются, потому что о них стыдно говорить. Некоторые не проговариваются, потому что об этом никто не думал, или вообще они кажутся сами собой разумеющимися для определённой группы, о мыслях которой просто никто ещё не знает. Вот есть, например, инсайт из палаты мер и весов, из коммуникации Persil — Dirt is Good. Хорошая мать — это та, у которой ребёнок всегда чистый, но, мешая своему ребёнку пачкаться, я мешаю ему познавать мир. Хороший ли это инсайт? Конечно. Он неочевидный, правдивый и, что самое главное, связан с продуктом, потому что грязь — это именно то, с чем может справиться стиральный порошок. Но стыдно ли от него? Да не особо. Понятно, что он вызывает сопротивление, поскольку нужно идти против общественных представлений, мол, как это у хорошей матери грязные дети, вы чё. Но с силой коммуникации бренда всё работает. А вот существуют различные b2b-инсайты. Например, такой: я, конечно, хочу принести пользу бизнесу, но на этом этапе я отвечаю за конкретный KPI, и моё повышение зависит исключительно от него. Поэтому я и фигачу на его оптимизацию, хотя бизнес в целом работает не так эффективно. И что, стыдно? Да ничего подобного. Ничего стыдного, просто бизнес и корпоративное управление. Таким образом, красота формулы не всегда означает её истинность. Да, если вы продвигаете продукт, основанный на взаимоотношении полов, или что-то гендерное, чаще всего про инсайты говорить будет стыдно. Но не ими одними жив рынок. #decodinghuman

О характере расходов на брендинг Сколько денег нам приносит вложение в брендинг? Существует масса методологий подсчётов, но их объединяет одно: практически все они работают постфактум. Цифры впечатляющие, но когда вас сравнивают с перфоманс-маркетингом, который научился определять стоимость привлечения потребителя с точностью до рубля, все эти размашистые ссылки на исследования и кейсы — выглядят как рисование воздушных замков. Почему так? А всё потому, что это разные вещи. Расходы на брендинг, и особенно стратегический брендинг — это инвестиционные, а не маркетинговые затраты. Бренд не повышает вашу операционную прибыль в течение ближайших двух месяцев, или даже если и делает это, то делает хуже, чем промо. Но правильно разработанный бренд увеличивает вашу капитализацию. Теперь вам больше доверяют, потому что вы предлагаете то, что хочет ваша аудитория. Теперь вы тратите меньше на маркетинг, потому что знаете, кто эта ваша целевая аудитория. Теперь, в конце концов, у вас есть активы — вас уже ассоциируют с каким-то символом, цветом, запахом, ощущениями, смыслами, и некоторые из этих вещей даже законодательно защищаются — хотя и нет ничего ценнее и защищённее, чем сформированное в голове верное представление потребителей о вашем продукте или компании. Это и стоит тех самых расходов на разработку того самого бренда. Это, кстати, касается и вложений в сотрудников. Фонд оплаты труда — это ваши оборотные расходы, «маркетинг» функционирования компании. А вот расходы на HR-бренд — это ваша «капитализация» сотрудников. #decodingbusiness

Может ли предприниматель по своей воле остановить рост бизнеса и решить, что ему (или ей) хватит? Нет. Если серьезно, то вопрос, конечно, вызывает много сопротивления. Вот в дятловских фишечках про делегирование обсуждается, что ну нет, ну вот есть итальянские семейные рестораны, там веками семьи работают и сетку не строят. Мои знакомые так вообще от моей категоричности лезут на стену чатов телеграма и говорят: ты че, ну вот нормально моя знакомая обеспечила доход продажей мягких игрушек, ей хватает, зачем ей вкладываться в рост. Какое право я имею лишать их гордого звания предпринимателя. Во-первых, я считаю, что бизнес и предпринимательство — это не про комфорт. Это про улучшение ситуации, нахождение новых путей. Если вы достигли какого-то дохода и вам хватает, есть множество возможностей вкладывать в рост, улучшать текущие процессы и в конце концов тратить на управление бизнесом меньше времени. Во-вторых, если вы не растете, то кто-то растет. И это значит, что может не сейчас и не завтра, но послезавтра вы потеряете бизнес. Потому что вы остановились, а ваши конкуренты нет. В-третьих, это вопрос идентичности. Почему-то многим людям, которые работают на себя, важно именоваться предпринимателями, хотя и по сути они не строят системы, не ищут пути улучшения и. не думают об опыте клиента, а просто выполняют работу, которая им нравится и которая может их прокормить. В России для этого изобрели неплохой юридический термин — самозанятый. Те же семейные управляющие ресторана, который стоит в каком-нибудь испанском квартале 400 лет по сути своей не бизнесмены. Они именно что самозанятые, обеспечивают сами себя, семью, может пару еще наемных рабочих. Но если бизнес 400 лет не растет и не меняет владельца, то это не бизнес, а культурный артефакт. Традиция. Если ваше дело для вас — бизнес, то вы задумываетесь о его росте. Если он не растет, и не хочется, то стоит задуматься о его продаже. Если вам уже хватит всех этих забот — о предпринимательской пенсии. Благо, она может наступить и в 35. #decodingbusiness

Об инсайтах, крюках и продажах Недавно заметил явление — продавцы начали цеплять так, что сложно отвертеться сначала. Как это выгладит: Звонит тебе человек и говорит: «Хочу поделиться заказом, интересно». Ну так а кому не интересно. Но дальше идет стандартная телега с оффером. Или вот сегодня написали: «Можно записаться к вам на консультацию», а потом сразу оффер. Мое предположение, что кто-то объяснил всем этим суперспециалистам по продажам, что такое инсайт. Инсайт, говорят, это реальная потребность человека, большая его правда. Поэтому если вы с неё начнете, будете услышаны. Каждый бизнесмен ищет заказы, каждый эксперт желает, чтобы к нему записались. Якобы. Но, вероятно, здесь была упущена вторая часть работоспособности инсайта — ваше предложение должно реально решать эту проблему. То есть, когда вы говорите, что а вот я сообщаю вам что-то интересное, а дальше сообщаете, что на самом деле этого интересного у вас нет, а чтобы получить это интересное, воспользуйтесь нашим предложением — вы уже обманули доверие. А доверие — самое важное в бизнесе. Так что не знаю, кем нужно быть, чтобы согласиться на этот оффер, который натурально начинается с неуважения. При том, это всё делают чаще всего роботы. Роботы очень натурально разговаривают, но только начинаешь отходить от их маршрута (а человеческая логика не столь предсказуема, как об этом думают продавцы роботов) — это становится видно очень ярко. Для меня общение с роботом — это прекращение любой b2b-коммуникации. Мы много изучали премиальный и деловой сервис и отношение к нему, я такой не один. Так что если хотите продавать что-то сложное — продавайте людьми. И идите от своей ценности, а не от дешевых зацепок типа а вот у нас есть для вас клиент, интересно? Интересно, когда реально. #decodingad

«Как у вас в связи с ситуацией?» Этот вопрос — примерно как хау ду ду современного российского бизнеса. Состав собрал мнения, о том, как мы будем жить в этой новой реальности с точки зрения брендинга. Я тоже выступил, говорю, роль стратегии возрастает. Это я не выдаю желаемое за действительное, реально, всё выражается в деньгах. И у нас этот поток вырос. То ли компаниям нужно переосмыслить себя, то ли раньше они готовы были побольше тратить. А скорее всего и то, и другое. В целом, настроения у индустрии сдержанно-положительные. Тезис про 90% рынка брендинга и 20 крупнейших компаний от патриарха Андреева мне кажется сомнительным, брендинг — это ж не реклама, там у ребят другие проблемы. Но может у них какая-то статистика есть, в прошлом году один ребрендинг Сбера сколько всего на себя утащил. #decodingpress

Почему не нужно писать подробное ТЗ на стратегию В последнее время все научились повторять за айтишниками и спрашивать подробный ТЗ, или бриф (это наш крутон в рекламе), и говорить, что без внятного ТЗ — результат ХЗ. И я утверждаю, что это совершенно бессмысленная история, когда результатом ваших работ является стратегия. Во-первых, результат стратегии и так ХЗ, с любым, даже самым заполненным брифом. Если вам кто-то что-то гарантирует на старте проекта, что он уже знает что-то про стратегию и она принесет такие-то результаты, то либо вам продают не стратегию, а инструмент, либо вы обратились к Яндекс-дзен стратегу, и он вам тоже продает не стратегию, а инструмент. В остальном — мы шагаем в рамках стратегии в неизвестность. Это, конечно, не суперпродает, и мы не умеем продавать так, как это делают в консалтинге — «мы знаем, что это сработает, потому что сработало на аналогичной компании в Австралии» (кстати, обычно не срабатывает, а стоит в десятки, а то и сотни раз дороже). Но лучше честно. Во-вторых, написать бриф — и есть задача стратега. Именно стратег и должен сказать, что, как и каким образом делать в результате своих и командных изысканий. А составлять бриф на бриф кажется забавным упражнением по фрейм-анализу, но на деле только съедает время. Конечно, стоит отметить, что в школе коммуникационных стратегов есть формула «Клиентский бриф — это вопрос, агентский бриф — это ответ», и понятно, что когда вас зовут в креативный тендер, то тут не до этих экивоков а давайте мы вам дизайн исследований а давайте сессию проведем а давайте интервью еще. Но! И бриф-то этот клиентский высылается на дизайн и креатив, а не на креативную стратегию. А за креативную стратегию я по-крайней мере ни разу не видел, чтобы отдельно платили. Даже за коммуникационную платят единицы без креатива, а тут-то вообще получается субпродукт. В-третьих, я просто люблю число три. И экономить время клиента. Так что лучше мы предложим видение и путь к решению (мы ж его реально можем предложить и без брифа, просто минут за 15-20 обсудив задачу и на что готовы / на что не готовы), чем строить из себя важную фигуру мол нет вы подробно опишите что вы за компания кто ваши конкуренты какие перед вами задачи какая ситуация на рынке и какая у вас аудитория без этого мы ничего ни оценить, ни сделать не можем. Можем. Стратегия — это не техническое исполнение. Это не только ответ, но и постановка вопроса. Поэтому если вас просят написать подробный брифинге на стратегию, вам не только знают, какие задать вопросы — но и вероятно, хотят уже получить от вас ответ. Так что простых ответов на вопрос кто вы и чего хотите достичь нам достаточно. И всем тоже должно быть достаточно. #decodingbusiness