Decoding Human — Роман Пустовойт

Про продажи В молодости у меня был опыт холодных продаж косметики. Это та самая жесть, когда к вам подходят на улице и говорят, что вот только сегодня остались остатки сумасшедшая скидка от лучших мировых поставщиков. Или заходят в офис. Или ещё где ловят беззащитных. В общем, никто не любит коммивояжёров, а я теперь могу еще и рассказать почему с другой стороны. Самое плохое, наверное, даже не то, что весь этот скрипт был если не прямой ложью, то по-крайней мере очень наглым лукавством, а то, что это все знали. Я, доверчивая душа, понял не сразу, но довольно быстро, что в него мало кто верит даже из топовых продавцов. Потому что все мои идеи, что а давайте сделаем арендованные сумки, экскурсии на завод, это же всё очень классно и клёво, как у больших брендов, я вот изучил лучшие практики, встречали смесь эмоций от недоумения до усмешки. Но продавцы продавали, и я заметил, что чем более человек простой в плане рефлексии и кругозора, тем более успешно у него это получается, что в определенной мере шатало мою целостную концепцию академического пузыря и превосходства хорошего высшего образования. А я, как можно понять, не особо много из всего этого получил: немного денег (да, лысый бородатый мужик тоже может продать косметику, так что в лучших традициях личного коучинга могу сказать, что получилось у меня — получится и у вас), и кучу этнографических записок, которые умерли вместе с моей электронной книжкой (а там было очень классно про формирование механической и органической солидарности, и вообще не организация, а алмаз для социолога подобная организация). И осознание того, что в целом конечно можно продать что угодно, но как-то через себя в этом переступать совершенно не хочется. Позже, уже в IQ, я заметил, что здесь тоже все всем продают, но уже не товары, а идеи. Но главное отличие от продаж косметикой, что тут всё было реально — в крутость идей все верили, и что-то пустое продать было невозможно. У этих идей была реальная польза — они, словно компас, направляли сперва наш креатив, а потом и бизнес клиента. И это осознание, эта вера, даже несмотря на то, что не всё получалось и эффект, будем честны, куда менее предсказуем и более комплексен, чем от косметики, меня направляло вперед и делало даже процесс продаж легким и вдохновляющим. Хоть это и рутина, на фоне создания идей. И я в этом остался, даже не потому, что у наших продаж выше чек. А именно потому что есть ощущение, что делаю что-то востребованное и особенное. Так что продать конечно можно что угодно. Но без настоящих работ по бренду и продукту это очень сложно — огромные усилия с высокой текучкой и выгоранием. Так что делайте бренд. (А чтобы сделать его разумно и правильно оставьте заявку у нас на сайте, пишите на [email protected] или звоните по телефону +79057375006) #decodingbusiness

Сегодня буквы не пишутся, поэтому вам картинка. На самом деле желание понятно — одна машина быстрая, другая пройдет где угодно, третья комфортная, давайте всё совместим, и получится идеальная машина. (Хотя почему-то про машины так никто не думает). Не бойтесь делать бренды особенными, отличающимися. Не бойтесь слабых сторон брендов — ведь без них не появляются сильные. И не бойтесь выбирать и жертвовать чем-то. Главное, понимайте чем и зачем. За вдохновение спасибо @stratchat #decodingmeme

О прозрачности продукта Порой компания пытается продать агентству свой продукт. Они говорят: вы должны, как и мы, верить в наш продукт. Мы не должны его ничем оправдывать, мы не должны это доказывать вам. Просто примите и поверьте. Вы умеете рассказать, вы и расскажите. Мы говорим: аудитория говорит другое. Аудитория не верит тому, что говорите вы. Аудитория мыслит вообще в других категориях. Компания отвечает: вам врут. Вы ничего не понимаете, а правды вам не скажут (какой контраст с теми людьми, которые надеются на аудиторию, но мы-то помним, что и это проигрышный путь.) Все это происходит, потому что многие видят необходимость в постоянной "продаже" компании. Но агентство не собирается купить продукт компании. Задача агентства — рассказать о компании и о продукте компании так, чтобы люди поверили. А чтобы люди поверили, нужно не рисовать воздушные замки и дворцы там, где их нет. (Это самое великое заблуждение про маркетинг и брендинг) Нужно на месте реально существующей у бренда избушки построить восприятие, что это не избушка, а целая усадьба, а когда это станет реально усадьбой, то тогда построить ощущение, что это замок, а там и до дворца недалеко. Потому что людям значительно проще поверить в у то, что условная избушка — это усадьба, чем в то, что на этом пустом месте стоит замок. Даже внутри компании восприятие продуктов разнится от отдела к отделу. Мы спрашиваем: как вы оцениваете качество продукта, если идеальное — 100%? (Всем возможным критикам растекаемости этого понятия поясню, что до этого критерии качества, RTB качества и прочее проговорены) Технологи: 30% Маркетологи 80% Они удивленно переглядываются и маркетологи говорят: ну мы же верим тому, что вы нам рассказываете. А оказывается, что нет общей платформы, того, на основе чего можно договариваться. Да, по качеству наш продукт не идеален, нужно расти и мы приложим усилия. Но когда для маркетологов это совсем небольшое усилие, технологи понимают, что на самом деле нужно пройти еще большой путь. И получается, что коммуницируются атрибуты, которые или не имеют значения, или не имеют доверия. Будьте честными по отношению к своему продукту. В отношении своих коллег, в отношении своих партеров. Идеально, если в отношении клиентов. Но, будем честны, ни один клиент не хочет купить что-то как есть. Каждый покупает вместе с продуктом мечты и эмоции. И поэтому пообещать что-то большее, чем есть сейчас — это нормально. Главное, чтобы эти обещания реализовались в перспективе. #decodinghuman

Коллеги собрали список молодых амбициозных каналов о маркетинге, стратегии и прочих наших вещах. Ерунду я, естественно, не посоветую, все просмотрел, на пару сам подписался. Другие тоже хорошие, просто немного не по моей теме. @inter_comm — канал о корпоративных коммуникациях и официальная страница Международной премии и конференции InterComm. Лучшие люди, идеи и кейсы отрасли (это мы!) @brandwriter — канал о том, как придумать название бренду, написать слоган и как это сделать самому или правильно оценить работу нанятого копирайтера. @marketology — канал директора по маркетингу. Стратегии, кейсы, сервисы, аналитика, практические рекомендации — личный маркетолог в телефоне! @tmmarketing — Нестеров на фрилансе с 2005 года. С 4-хзначным ID в VK 🙂 Автор участвовал в эволюции Рунета и рекламы. Послушайте, что он вещает про маркетинг и e-comerce.

Об интуиции Часто предпринимательскую интуицию ставят в оппозицию аналитическим выкладкам. В дополнение говорят, что если клиент игнорирует данные в угоду своим чувствам — то это плохой клиент. Однако поговаривают, что когда Рустам Тарико задумал свой Русский Стандарт, ему несли выкладки, что не залетит, не пойдёт, характеристики «русский» и «премиальный» на рынке водки невозможно совместить. Премиальной может быть только зарубежная водка — об этом кричали все исследования. Итог мы все знаем — он создал самую продаваемую водку не то, что в России, а в мире. К этой истории есть конечно вопросы. Со стороны стратегов и аналитиков логично спросить, а сколько таких чуяльщиков провалились на одного Тарико (очень много). И аналитика делает успех не более оглушительным, а более вероятным и предсказуемым. Выпусти Тарико водку «Березка», может быть, она бы встала на полку, заняла бы долю рынка, прокормила бы основателя хлебом с маслом — всё, как предсказывали аналитики. Но конечно не было бы такого явления. С другой стороны, вопрос модно адресовать к стратегам и аналитикам — а почему собственно из всех ваших стратегий вы выбираете самые safe-safe опции? Данные фиксируют текущее состояние рынка, и если вы опираетесь только на них, вы и защищаете самое понятное решение. То, о котором уже вероятно думают ваши конкуренты, и которое не обеспечит прорыва. Именно поэтому в стратегия — это не только данные, но и видение, смелость, и та самая интуиция. Да, интуиция без данных ценна только в том случае, если вы рискуете своим, а не чужим бизнесом — стратегию без обоснования вы просто не продадите. Но стратегия без интуиции — это просто пересказ того, что небо синее, а трава зеленая. Хорошо, когда вы продаете этим дизайн или рекламу. Плохо, когда это и есть ваш продукт. #decodingbusiness

Придумайте что-то круче, чем закрытие и ликвидация С таким запросом к нам как-то пришел один ритейлер. (НЕ Санлайт) Они нам говорили: «Мы уже всё пробовали. Писали, что работаем последний день. Что распродаем остатки. Что выгодно. Что скидка 60-80% Что полная ликвидация магазинов. Но сейчас это работает всё хуже и хуже» И оно понятно. Когда ценность вашего бренда или продукта только в том, что его можно ухватить по-дешевке, вы не сможете его продать без этого — это как игла. Люди идут за ценами, надо поддерживать этот имидж низких цен, поэтому мы в первую очередь тратим силы на операционку, а не на строительство бренда и имиджевые коммуникации. Более того, это вас заставляет подумать, как именно снизить восприятие цены, что рано или поздно, сколько бы девяток в цене и ликвидаций на фасаде ни придумали, приведет к снижению цены. Или станет, как с мальчиком, который кричал «Распродажа остатков» — вам просто перестанут верить. А доверие потребителей — это очень ценный актив. (Я как-то рассказывал, как это работает на примере кофе за 30 рублей и за 300 рублей) В то же время, нельзя сказать, что скидки, распродажи и ликвидации не работают. Еще как работают. Желание «вымутить» сильно, и, даже признаюсь, что купить что-то по скидке для меня лично значительно приятнее, чем купить этот же продукт без скидки. В англоязычной традиции анализа ритейл-поведения такие люди называются bargain hunters. И внутренне это именно воспринимается, не как экономический анализ текущей рыночной конъюнктуры, а охота и удовольствие от этого процесса соответствующее. Но одна из составляющих этой охоты — это ценность добычи (продукта и бренда). А если бренд тратит все усилия, для того, чтобы показать, какие у него скидки (Санлайт — это хрестоматийный пример), то и азарта нет, и ценность сразу по-другому воспринимается. Так что стоит помнить, что нет ничего круче закрытия и ликвидации с точки зрения выплеска интереса в моменте. Но на долгом разбеге, создание ценного бренда, отвечающего потребностям и стилю жизни своих потребителей куда важнее промо-активаций. Дорогие бренды вообще не делают распродаж. И в том числе поэтому они дорогие. #decodingbusiness

Decoding Human — Роман Пустовойт pinned «Лучшие посты за июнь 2022 Июнь вышел довольно плодотворным с точки зрения текстов месяцем, поэтому я решил подвести итоги и собрать пять лучших постов. Считал по совокупным факторам: реакциям, репостам и просмотрам. 1. О важности изучения аудитория. Топ…»

Лучшие посты за июнь 2022 Июнь вышел довольно плодотворным с точки зрения текстов месяцем, поэтому я решил подвести итоги и собрать пять лучших постов. Считал по совокупным факторам: реакциям, репостам и просмотрам. 1. О важности изучения аудитория. Топ по просмотрам, спасибо коллегам из WeBr. О том, что важно ориентироваться не только на изучение аудитории, но и на компанию и конкурентное поле. Аудитория — ваш король, но у нас тут в брендинге конституционная монархия, такие дела. 2. Отказывайся или теряй. Топ по реакциям. Мысль вроде простая, что все везде и сразу не успеешь, но неожиданно оказалась самым горячим постом относительно реакции/просмотры. Жаль, что просмотры такие низкие — поделитесь, ваши со-читатели считают, что это важно. 3. О профессии стратега. Кто мы такие: профессионалы или ремесленники. Почитайте, почему ремесленники, многие сочли это важным. Видимо, рефлексия тоже востребована. 4. О выгодности стройности концепции. На самом деле, это опять размышление о том, почему чтобы приобрести — нужно отказываться. Но более мягко и с этнографическими примерами. 5. О мотивации сотрудников. Почему деньги — это не главное, но всё же очень важно. Пост вызвал живое обсуждение с очень яркими примерами, которых хотелось бы видеть больше в нашем узком кругу. Ну и главный инсайт по результатам для меня лично — не платите много, так и не делайте вид, что платите много, смотрится так же жалко, как ставите высокую цену и пытаетесь доказать, что она низкая. Ну и конечно интерактивные посты с реакциями вне конкурса: почему собственно реакции такие скудные и почему я тут не говорю про новости, а занимаюсь публицистикой. Вот такой вышел месяц. О чём хотелось бы почитать в следующем?

Первая часть о разнице восприятий комментариев в рамках творческого и бизнес-подхода тут. Соответственно от позиции агентства и клиента получается четыре возможных сценария комментариев. 1. Когда агентское творчество встречается с творчеством клиента, чаще всего ничего не получается, если только клиент не нашел «своего» дизайнера, с которым они буквально чувствуют друг друга. Такие дуэты — это большая удача, и учитывая что айдентика нужна не так часто, можно сказать, они не особо состоятельны. 2. Когда творчество с агентской стороны встречается с бизнес-подходом со стороны клиента, возникает недопонимание. Чаще всего такие клиенты, после встречи с негативной реакцией на свои обоснованные комментарии, стараются либо изначально апеллировать к фиксации правок в договоре (зачастую, нелимитированных). Выигрышной стратегией здесь может быть подбор «творческого» агентства с максимально релевантной экспертизой в индустрии и выверенным фирменным стилем. 3. Когда клиент с творческим подходом находит бизнес-ориентированное агентство, то может получиться одна из двух ситуаций. Либо все довольны, потому что клиент творит и платит за это, а дизайнер (зачастую, не особо дорогой) реализует хотелки клиент. Либо все недовольны, потому что клиент не понимает, почему агентство негативно реагирует на его комментарии, а агентство не понимает, как бы на проекте выйти в ноль. 4. Соответственно, ситуацию бизнес-бизнес я считаю самой здоровой. В этом случае у всех участников есть понимание общей цели и деловые отношения к процессу. И это то, к чему надо стремиться, и к чему стремимся мы. На рынке это встречается нечасто ,но в последнее время всё чаще.

О разнице между творчеством и бизнесом В нашем творческом бизнесе нередко сложно прочертить границу между непосредственно творчеством и непосредственно бизнесом. Очень часто творческие амбиции становятся основой для бизнеса (так талантливый дизайнер с собственным видением становится владельцем востребованного агенства). И, с другой стороны бизнес часто их сглаживает в сторону чего-то более привычного, понятного и, в конце концов, нетворческого. С третьей стороны бизнес сам по себе становится простором для творчества, когда амбиции лежат уже не в плоскости нарисовать логотип, а организовать процесс так, чтобы другие рисовали логотипы не хуже (а, в идеале, лучше). С четвертой стороны нередко в брендинге и рекламе реализуются не столько агентства, сколько клиента. У кого не было брифа «Мы уже всё придумали, осталось нарисовать, сколько стоит» тот видимо или очень недавно на рынке, или обладает каким-то волшебным процессом скоринга клиентов. Но есть один процесс, который превращает размытую границу между творчеством и бизнесом в очень четкую определенную. Комментарии. Это боль любого процесса, но боль зачастую необходимая, как no pain — no gain. По образу комментариев и реакции на них можно понять, занимаетесь ли вы сейчас бизнесом или творчеством. С агентской стороны, если вы воспринимаете комментарии, как рабочий процесс, и реагируете на них, стараясь решать возникшие вопросы и задачи клиента, разумно понимая, что комментарии — это время, которое увеличивает себестоимость проекта, и необходимо думать о том, как сделать так, чтобы клиент остался доволен, и не уходить на десятую итерацию, или уходить за допкост — это бизнес. Если вы понимаете, что своими комментариями клиент рушит видение и замысел проекта, и вы не готовы на них и они у вас не предусмотрены процессом, потому что таков вижн — у вас не бизнес, а творчество. Еще, если комментарии задевают вас лично своим наличием — это творчество. В бизнесе много личного, но фраза «ничего личного, только бизнес» — она в том числе и про то, что чувства не столь важны, сколь важен результат. С клиентской стороны, если вы комментируете «нравится / не нравится», считаете, что нужно поиграть шрифтами, подвинуть картинку на кару пикселей влево — вы занимаетесь творчеством. При том, за чужой счет: в лучшем случае, за счет творческой энергии и часов агентства, в худшем — за счет вашей компании и работодателя. Комментировать логотип с точки зрения личного восприятия, а не решения задач — это частая ошибка новичка. С другой стороны, если вы понимаете, что предложенная айдентика не вполне релевантна стоящим перед брендом задачам, не отражает позиционирования или не вполне может быть хорошо воспринята целевой аудиторией, и у вас есть понятное для этого обоснование — дать такой комментарий не только право, но и обязанность бизнеса. Особенно если это подкреплено исследованиями, например, количественным тестированием (только не фокус-группами).

Отказывайся или теряй У успешного бизнесмена бизнес растет. У неуспешного — не растет. Объемы могут быть разными, но но вектор определён. Или вверх, или вниз. Вот такие вот банальности. Но дальше возникает парадокс. Чтобы качественно вырасти, большинству бизнесов необходимо сперва от чего-то отказаться. Да, можно наращивать объем, делать продукт лучше, запускать рекламные кампании — но рано или поздно всё упирается в потолок. Потому что нельзя делать хорошо всё — просто не хватает ресурсов. И поэтому можно или хорошо делать что-то, или — всё делать посредственно. С этим часто встречаются бизнесы, переходящие из разряда среднего в крупный. Даже самому талантливому бизнесмену не под силу удержать всё и приходится не только делегировать, но и не вникать так, как раньше. Именно здесь и помогает стратегия. Любая стратегия — это отказ от чего-то. Когда вам говорят, что ваша стратегия — это делать качественно, доступно и с хорошим сервисом, или вас просто держат или за не очень умного и разбирающегося в индустрии человека, или вы наняли вопиюще непрофессиональную команду. Потому что понятно, что лучше быть сытым, чем голодным, и здоровым, чем большым. Но когда на рынке все сытые и здоровые, и бюджета на то, чтобы перетратить рынок, у вас нет (сейчас его нет даже у Сбера), вам нужно определить, в чем именно вы лучшие, почему покупают вас, и максимально это усилить. А максимально это усилить можно только если вы переориентируете ресурсы. Вспомните лучшие бренды и возможные сомнения по отношению них. IKEA — «Ой, как это так, нашим клиентам самим придется собирать мебель» Apple — «А что если наш клиент захожее скачать какое-то приложение из интернета сам или настроить вот это под себя?» (Ну это не говоря про «телефон без кнопок») Tesla — «Ну всё же основной рынок автомобилей — бензиновый, мы не рекомендовали бы отказываться от такого объема». Или Макдональдс. И так далее. Без этого всего бренды не были бы собой. Отказ от чего-то, постулирование того, что вы делать не будете хорошо дисциплинирует. И в этом смысле задача стратега состоит не только в том, чтобы определить, что делать. Но и определить то, что делать не надо. А задача бизнесмена — отказаться от чего-то сегодня, чтобы не терять завтра. #decodingbusiness

Привет и с вами вновь рубрика «четверг интерактива» (Почему именно четверг? Не знаю, исторически так сложилось). Сегодня поговорим про продвижение. Кажется, что маркетологи должны уметь в самомаркетинг (а меня называли маркетологом), пиарщики должны уметь в самопиар (а меня почему-то называли и пиарщиком), ну и стратеги уметь в самостратегию (а это вообще никак не помогает). Но, если честно, в меня с продвижением канала прям беда. У этого две причины. Внутренняя, когда кажется, что продвижение — это что-то серьезное и надо продумать, и внешняя, когда варианты у умных людей либо тыщи тыщ в месяц на старте, либо — какие-то совсем непонятные истории, когда люди предлагают разместиться в конкретных каналах, но вообще непонятно, как это всё связано с тематикой. И времени, конечно, нет. Впрочем, я таки прыгнул в входящие предложения и согласился поработать с некоторыми продавцами, которые предлагали разместиться. Помимо тысячи читателей, я получил: - видимо, ботов и размещение в накрученных каналах (после они постепенно отписывались) - падение ERR (в пике он у меня был 400%, сейчас 20%) - один перец просто скрылся с деньгами в неизвестном направлении :) сумма была незначительна, но вот так. Но был и неплохой опыт. В общем, это было веселое время, но сейчас хочется как-то поразумнее. А откуда вы узнали про этот канал? Как порекомендуете продвигать? Отмечайте, комментируйте, делитесь с друзьями, другой колл ту экшн.