Экономика опыта. EX+

В марте 2019 года SAP совершила крупную покупку: компания объявила о приобретении Qualtrics, поставщика ПО для опросов и обратной связи, за $8 миллиардов. Qualtrics росла на 42% в год с выручкой $372 млн за третий квартал’19 (финансовый год в США с июля по июнь), и SAP заплатила больше 20-кратного дохода — одна из самых высоких оценок для компании такого масштаба. Они начинали как софт для опросов — заурядный, переполненный конкурентами с минимальной маржой. Клиенты любили продукт Qualtrics, но рынок воспринимал их просто как инструмент. Их сайт, презентации, даже общение с клиентами кричали: «Мы — платформа для опросов». Компания стояла перед выбором: остаться в высококонкурентном бизнесе платформ для опросов или найти путь к настоящему прорыву. Райан Смит, со-основатель и тогдашний CEO, понял — если просто наращивать клиентов, но не менять продукт, рано или поздно это приведет к стагнации. Нужно было разрушить то, что привело к успеху, и начать заново. "В SaaS нужно быть готовым все бросить и создать нечто новое. Инновации живут недолго", — говорит Смит. И Qualtrics бросила все силы на создание нового продукта. До этого измерение клиентского опыта (CX) было редким и реактивным. В 2017 году компания предложила технологию для встраивания точек сбора отзывов на всех этапах customer journey с мгновенным реагированием. То есть, сместила фокус с операционных метрик на удовлетворённость и лояльность клиентов — теперь это ключевые индикаторы успеха бизнеса. Тысячи компаний начали регулярно опрашивать клиентов, получая данные о болевых точках и позитивных моментах. Например, только штат Юта тратит миллион долларов в месяц на программное обеспечение Qualtrics. «Одна из самых сложных задач в бизнесе и в жизни — снести то, что ты построил, чтобы создать нечто лучшее, и понять, когда это делать, особенно если всё идёт хорошо. В Qualtrics, компании, которую мы с отцом, братом и другом основали в 2002 году, мы не раз переосмысливали наш бизнес. Сначала это было вынужденной мерой. Но вскоре мы поняли, что меняться гораздо легче из позиции силы, чем когда рынок или конкуренция вынуждают тебя действовать. Ни одна крупная ставка или смена курса не приносила успеха быстрее, чем за три-четыре года, поэтому мы научились меняться в периоды успеха». Райан Смит, Harvard Business Review, 2021. #экономикаопыта#кейсы

Переход от экономики услуг и товаров к экономике опыта начинается не с новых продуктов и направлений или с новых департаментов счастья или отделов заботы. Сначала нужно изменить мышление. Пока основатели, топ и линейный менеджмент мыслят категориями транзакций - стоимость за единицу, средний чек, количество покупок, это все еще экономика товаров и услуг. Экономика опыта - это прежде всего переход от транзакционного мышления - продавать, к реляционному - фактически улучшать жизнь клиентов. В крупных транснациональных компаниях Unilever, Procter & Gamble и Nestlé уже заметно изменение мышления и креативный подход (мы помним, что победят самые креативные). Unilever создает “экосистему брендов”, акцентируя внимание на заботе о себе и экологии. Например, Dove не просто продает мыло, но и проводит кампании, направленные на повышение самооценки и бодипозитив. P&G преобразила Oral-B в “персонализированный сервис по уходу за зубами” с помощью умных зубных щеток и приложений, предлагающих обучение в реальном времени. Nestlé, выходя за рамки продаж шоколада и кофе, разрабатывает индивидуальные программы питания и пищевые добавки, подчеркивая важность ритуала приготовления кофе с помощью бренда Nespresso. Гостиничные бренды, такие как Marriott EDITION и W Hotels, переходят от простой аренды номеров к созданию полноценного стиля жизни, предлагая социальные мероприятия и экскурсии. Accor запустил программу ALL, предоставляющую VIP-доступ к концертам и спортивным событиям. Aman Resorts организует ультра-роскошные “путешествия преображения”, в которых сочетается отдых, оздоровление и самопознание в уникальных локациях. А что у нас? Наши рестораторы, отельеры и девелоперы тоже меняют свое мышление, а за ним и бизнес, переходя в экономику впечатлений. Вот, например, Алексей Губкин, со-основатель Ginza Project, в своем канале делится, как на практике создаются опыт и впечатления. Мы тут иногда философствуем, а у Алексея — реальный полевой опыт. #экономикаопыта#кейсы

Версальский дворец в экономике впечатлений. Чуть меньше месяца назад замок с мировым именем презентовал беспрецедентный опыт погружения для своих посетителей. Для самого легендарного шато опыт создания таких проектов тоже первый. Версаль воссоздал легендарные исчезнувшие сады 17 века в проекте The Lost Gardens of the Sun King. Основой сторителлинга и визуала стали архивные документы, изыскания экспертов и археологические находки. Гости выставки погружаются в то время, когда Версаль только-только стал главной резиденцией Людовика XIV. Технологиями виртуальной реальности реконструировали три утраченных пространства: королевский зверинец, лабиринтную рощу и грот Фетиды. Исследовать культовые места нужно с помощью мобильной гарнитуры Focus Vision. Гидом по трем великолепным локациям выступает личный садовник короля-солнце Андре Ленотр. Всем путешественникам во времени доступны интерактивные функции: опытом погружения в исчезнувшие сады можно управлять самостоятельно. Прожить этот опыт можно до января 2026 года. #экономикавпечатлений#кейсы

Ошибка на 11 миллионов долларов. На прошлой неделе известная американская сеть ресторанов Red Lobster подала заявление о защите от банкротства. Там есть комплекс проблем, одна из главных - операционный убыток в третьем квартале 2023 года - 11 миллионов долларов. Прошлым летом ресторан объявил акцию «Ешь сколько влезет». Посетители сначала платили 20 долларов за два блюда из креветок, а потом могли заказывать еду бесплатно до тех пор, пока не наедятся. Сам по себе маркетинговый ход для Red Lobster не новый, но если раньше это было ограниченное по времени специальное предложение, то теперь это предложение «поселилось» в меню на постоянной основе. Ну а дальше ресторан стал стремительно терять прибыль. Совершенно безуспешной оказалась и мера по повышению цены спецпредложения сначала до 22 долларов, а потом до 25. Надо сказать, что Red Lobster далеко не новички не только на североамериканском, но на мировом ресторанном рынке. Первый ресторан открылся в 1968 году, и к моменту щедрой акции в мире насчитывалось 719 одноименных заведений, которые сейчас закрываются одно за другим. Как получилось, что маркетологи просчитались и просто заколотили еще один гвоздь в крышку некогда успешной ресторанной сети? Просчитались с поведением аудитории. Причем, не только той, которая регулярно посещает рестораны, а в гораздо более широком охвате. Щедрое предложение привлекло много людей, которые до этого никогда не посещали Red Lobster. Как заметили эксперты в The New York Times, дело даже не в экономии, а в том, что широкий потребительский круг адекватно и рационально отреагировал на соответствующий стимул. Хороший практический кейс, который на конкретных цифрах обосновывает, насколько критично важно изучать поведение своей аудитории, ее ценности, а не размер дохода или социальный статус. #кейсы

У цикла жизни продукта есть такое понятие как планируемое устаревание. Это понятие символ и начало эпохи финансового капитализма с фокусом на извлечение прибыли любой ценой. Сто лет назад, в декабре 1924 года, лидеры крупнейших компаний - производителей электрических лампочек собрались в Женеве. Среди них были главы Philips и General Electric. Предприниматели создали международную картель Phoebus Cartel. И самым исторически значимым шагом этой картели стала договоренность о том, что с 1925 года срок службы электрических лампочек сокращается с двух-полутора тысяч до одной тысячи часов. Интересы потребителей никак не учитывались в этой стратегии, зато электрические магнаты существенно увеличили прибыль. Тех производителей, кто нарушал «правило тысячи часов», штрафовали. Так появились термин «планируемое устаревание» и метод, который стали применять в разработке продукта промышленники из других отраслей. Когда совершается переход от финансового капитализма к потребительскому, от экономики товаров и услуг к экономике впечатлений, компания начинает фокусироваться на опыте и сервисе. И если для B2C сегмента история с улучшением сервиса лежит на поверхности, то B2B сегмент, а еще компании, которые работают в строительстве, машиностроении и тому подобных отраслях, слегка растеряны. Так вот. Трансформация опыта далеко не всегда строится на сервисе, ее можно начинать и с продукта. Нидерландская компания Fairphone сфокусировалась не на сервисе, а на жизненном цикле продукта и позиционируют свой смартфон как самый долговечный. Экран, батарея, микропроцессор, камера - все составляющие не только разработаны с позиций продолжительности эксплуатации, но легко и недорого заменяются. Все комплектующие можно приобрести и заменить самостоятельно, следуя инструкции. Это, собственно, и есть ответ на вопрос, как реализовывать принципы экономики впечатлений в B2B сегменте или с продуктами не самого массового потребления. И как выстраивать маркетинговую стратегию и коммуникацию с сотрудниками и клиентами. #экономикавпечатлений#кейсы#инструменты

Делимобиль выходит на IPO. Новость муссируется во всех финансово-инвестиционных каналах в основном с позитивным оттенком и неплохими прогнозами в краткосрочной перспективе. Компания оценивается в парадигме финансового капитализма: EBITDA, рынок каршеринга, технологии, география, автопарк. Но пока ни один аналитик не оценил Делимобиль по параметрам клиентоцентричной отчетности. Бизнес Делимобиля - клиентский. При наличии конкурентов он с каждым днем все сильнее будет зависеть от того, насколько лояльны клиенты к компании. Но пока вместо клиентских показателей у Делимобиля - черная дыра. Нет показателей по NPS - системе клиентской лояльности. Но есть рейтинг 1.3 (полторы звезды) в Яндексе. Помимо этого, не раскрывается количество клиентов и динамика прироста клиентской базы от года к году. Нет данных по заработанному росту клиентской базы - тех пользователей, кто приходит по рекомендации. Клиентский сервис Делимобиля страдает формализмом и низкой скоростью. Ответа сотрудника поддержки приходится ждать минут по 20-30, что недопустимо, если клиент находится в процессе аренды и ему требуется помощь. Система комиссий и штрафов непрозрачна и бездоказательна. На клиентов смотрят, скорее, как на кошелек. Сервис активно пытается расширить географию, но при этом у него нет проектов в области социальной ответственности или устойчивого развития, что могло бы создать весомую добавленную ценность. EBITDA уже давно не показатель. Рентабельность в 31% не отражает клиентской поддержки. Интересно было бы раскрытие информации по удержанию чистой выручки (net revenue retention). Географическое масштабирование - сомнительный драйвер роста при отсутствии классного клиентского сервиса. Наверное, в краткосрочной перспективе покупка* акций Делимобиля может принести доход инвесторам. Перефразируя французскую поговорку, все новое - красивое. Но на длинной дистанции это IPO выглядит пока непривлекательно. #экономикавпечатлений *не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией #кейсы

Этот макет - результат ребрендинга и перезапуска амбициозного проекта Киддия. Экономика впечатлений в Саудовской Аравии развивается семимильными шагами. Еще в 2019 году власти страны объявили о строительстве крупнейшего в мире развлекательного и киберспортивного центра. Открыть планировали в 2023 году, но даже в Саудовской Аравии может что-то пойти не так. Наследный принц королевства курировал ребрендинг проекта и недавно перезапустил Киддию, правда, без указания точной даты открытия. Но было отдельно подчеркнуто, что этот центр - краеугольный камень стратегии «Саудовская Аравия 2030». Итак, что будет представлять собой новый район: - 43 спортивных сооружения, включая поля для гольфа - 12 тематических парков; - 275 аттракционов; - 15 больниц; - 60 000 зданий; - 160 000 жилых домов; - 600 000 жителей; - Арена для игр и киберспорта, где будет установлен гигантский светодиодный экран. Если не самый, то один из самых больших в мире. Сколько стоит: Точные цифры не раскрываются, но известно, что инвестиционная компания Qiddiya, уже заключила контракты на сумму 2,7 миллиарда долларов. Топ-менеджмент рапортует, что главный аквапарк района построен на 61%, тематический парк Six Flags завершен на 59%, а все поля для гольфа “сформированы” на территории, равной по размеру 215 футбольным полям. Устойчивое развитие: Уже сейчас в Киддии создано 325 тысяч рабочих мест. Еще 100 тысяч добавится, когда район будет функционировать. Киддия будет продвигать и подчеркивать этичное использование водных и энергетических ресурсов. В проекте используются стратегии бережливого проектирования, строительства, эксплуатации, сокращения отходов и повторного использования материалов. Экономика впечатлений: Киддия будет добавлять 36 миллиардов долларов к ВВП страны ежегодно. Но и это не главное. Главное, что к 2030 году Саудовская Аравия планирует если не отказаться, то значительно сократить экспорт нефти. Киддии отведена едва ли не ключевая роль в диверсификации экономики королевства. #экономикавпечатлений#кейсы @ex_economy

Недавно кто-то спрашивал про ошеломляющий успех тура Тэйлор Свифт Eras. Пять дней назад журнал Time назначил певицу человеком года. Собственно, этот же журнал еще в августе разложил экономический феномен Свифт по полочкам. Подробности в оригинале, а мы процитируем самое интересное. То, что напрямую касается экономики впечатлений. Прогнозируемый объем продаж билетов в Северной Америке составит 2,2 миллиарда долларов (окончание тура в ноябре 2024 - авт.), а количество просмотров составит сотни миллионов, что почти на 80% увеличит число тех, кто слушает Тэйлор Свифт. По оценкам аналитиков, турне Eras, вероятно, превысит отметку в 1 миллиард долларов в марте следующего года. Если этот прогноз оправдается, Свифт превзойдет многолетний прощальный тур Элтона Джона, который пока удерживает текущий рекорд по сборам в размере 939 миллионов долларов. Но дело не только в сборах. По оценкам аналитиков, тур Eras стимулирует около 5 миллиардов долларов потребительских расходов только в США. “Если бы Тейлор Свифт была экономикой, она была бы больше, чем 50 стран”, - сказал Дэн Флитвуд, президент QuestionPro Research and Insights. Как правило, каждые 100 долларов, потраченные на билет, приносят около 300 долларов дополнительных расходов на отель, питание и транспорт. Но тур Eras поднял эту цифру на новый уровень: примерно 1300-1500 долларов с каждого билета тратится на наряды, товары для дома, рестораны, сувениры, что увеличивает местную экономику на сотни миллионов долларов за один уик-энд. Тейлор Свифт - одна из тех артисток, которая по-прежнему зарабатывает деньги на виниле и компакт-дисках, потому что они стали предметом коллекционирования для ее поклонников. Некоторые фанаты признаются, что приобрели виниловые версии, даже не имея проигрывателя. В последний вечер первого этапа тура по США Свифт сказала: “Я думала, что это будет весело, но я не знала, что все будет так”. Это не просто рецепт финансового успеха, но и впечатляющего долголетия. Главный вопрос: куда ты пойдешь дальше? #экономикавпечатлений#кейсы

Почему Wildberries никогда не станет Amazon. Или 16 принципов. Успех Amazon выстроен на 16 фундаментальных принципах. Точнее, еще недавно принципов было 14, но потом Джеф Безос обратил внимание, что компания должна больше заботиться о сотрудниках, и к первоначальному списку было добавлено еще два пункта. Одержимость клиентами Всеми силами завоевать доверие и удержать клиента. Ответственность Лидеры несут ответственность за все, что происходит в компании. Изобретать и упрощать Лидеры ждут и требуют инноваций от команд и всегда ищут способ упростить процессы. Лидеры обычно правы Лидеры руководствуются рассудком и мыслят здраво, они также обладают блестящими инстинктами. Учиться и проявлять любопытство Лидеры никогда не устают учиться и всегда стремятся совершенствоваться. Нанимать и развивать лучших из лучших Лидеры поднимают планку результативности с каждым наймом и повышением. Настаивать на высочайших стандартах Лидеры следят за тем, чтобы исправление ошибок не ложилось на чужие плечи и чтобы проблемы решались раз и навсегда. Мыслить масштабно В бизнесе важно скорость. Мы ценим обоснованный риск. Стремиться к действиям Лидеры стремятся к высоким достижениям и всегда ищут способ послужить клиентам. Бережливость Добиваться большего с меньшими затратами. Завоевать доверие Лидеры сравнивают свои достижения и достижения команды с наивысшим критерием. Глубокое понимание Лидеры работают на всех уровнях и разбираются в деталях. Проявлять твердость характера. Не соглашаться с тем, что не нравится, и брать на себя ответственность. Добиваться результатов Лидеры с честью держат удар и не успокаиваются, пока не достигнут задуманного. Стать лучшим работодателем на планете У руководителей есть видение личного успеха своих сотрудников и приверженность ему, будь то в Amazon или где-либо еще. Чем больше успех и масштаб, тем больше ответственность Мы начинали в гараже. Но мы больше не там. Лидеры создают больше, чем потребляют, и всегда оставляют вещи лучше, чем они были до них. Любая компания, которая хочет занять устойчивые позиции в экономике впечатлений, может взять эти принципы и, главное, неукоснительно им следовать. #экономикавпечатлений#принципы#кейсы

Как действовал американский оператор сотовой связи T-Mobile оказавшись в кризисе: - жесткая конкуренция - ограниченная зона действия сети - слабые технические возможности - худшие показатели оттока клиентов. К концу 2012 года показатели T-Mobile выглядели так: Выручка: USD5,1 миллиарда. Абоненты: 33 389 миллиона человек. В 2013 году компанию купила группа MetroPCS. Топ-менеджмент - CEO Джон Легер, директор по маркетингу Майк Сиверс, исполнительный вице-президент Келли Филд предприняли следующее: - радикально упростили тарифные планы, сделали прозрачные безлимитные тарифы для всех устройств - отказались от договоров, которые привязывают клиента к сотовому оператору на многие годы - упростили процесс смены тарифа и сделали семейные тарифы без заключения отдельного договора - компания купила новые радиочастотные спектры для улучшения связи - были введены бонусы: бесплатный iPhone, бесплатный музыкальный стриминг, бесплатная услуга звонков и СМС в полете - автоматическое продление неиспользованных возможностей - обновилась программа лояльности: баллы стали несгораемыми - отказ от скрытых доплат, налогов и комиссий - реорганизация сервисных центров, новые экспертные команды для обслуживания конкретных клиентских сегментов, улучшение последовательности и качества обслуживания - эксперты сервисной команды индивидуально связывались с каждым недовольным клиентом, чтобы обсудить причины недовольства и исправить ситуацию Келли Филд признавалась: «У нас просто не было других вариантов, как любить своих клиентов больше, чем кто бы то ни было». 2013-й год T-Mobile закончила следующим образом: Выручка: USD21,03 миллиарда Абоненты: 46,6 миллионов человек Как сейчас выглядят показатели T-Mobile (2022 год). Выручка: USD79,57 миллиарда Абоненты: 113,5 миллионов человек А на графике выше видно, как росла выручка компании, начиная с конца 2012-го. Ну и T-Mobile лидер в отрасли по NPS - индексу чистой клиентской поддержки. Вот до чего доводит любовь клиентов ) #кейсы#экономикавпечатлений

Люди боятся технологий. В этом большой вызов продвижения и продаж технологичных продуктов - от еды до финансов, от простых бытовых сервисов до искусственного интеллекта. Одним из первых, кто понял эту простую истину был Стив Джобс. Незадолго до ухода из Apple в 1984 году Джобс презентовал новый компьютер Lisa. Реклама нового продукта с подробным описанием его технологических преимуществ, цифрами и графиками заняла не одну страницу в The New York Times. И все равно Lisa стала одним их немногих, коммерчески неуспешных продуктов Apple, хотя с точки зрения технологий это был огромный шаг в будущее. Спустя год, на старте продаж первого персонального ноутбука Macintosh, риторика и стиль продвижения технологической новинки Apple кардинально поменялись. На днях я слушала интервью foodtech-предпринимателя, один из лидеров рынка. Это было очень интересно и захватывающе - ферментация, культивированное мясо, растительные и сладкие белки, «умная» еда. Но все вышеперечисленное вряд ли приведет к захватывающим продажам. Экономика впечатлений здесь при том, что именно она создает самую высокую добавленную ценность для технологичных продуктов. Продукты будут покупать не потому, что они ферментированные или культивированные, а потому, что они помогут покупателю испытать новые ощущения, новые впечатления и получить желанные результаты. Например, безопасно похудеть, поедая конфеты и мороженое. Или безопасно поесть на ночь растительного мяса без последствий для пищеварения. Формула продвижения - не через достоинства продукта, а через достоинства, обладателем которых станет клиент, когда купит продукт. #продукт#экономикавпечатлений#кейсы

Случай с молочным коктейлем McDonald’s. Несколько лет назад команда Клейтона Кристенсена (бизнес-мыслитель, профессор Гарвардской школы бизнеса) помогала американскому McDonald’s выяснить всю подноготную про продукт «молочный коктейль». Основой подхода консультантов стала «теория работ» суть которой в том, что любой продукт, которым мы пользуемся, выполняет для нас определенную «работу». Казалось бы. Кто целевая аудитория молочных коктейлей? Предположим, родители с детьми? Окей. Команда Кристенсена провела 18 часов в выбранных точках McDonald’s, фиксируя, кто, во сколько и каким образом покупает молочные коктейли. Данные выглядели так: ⁃ одинокие мужчины; ⁃ на автомобиле; ⁃ чаще всего в период с 6:30 до 8:30 утра. Консультанты поняли, что ничего не поняли, и отправились интервьюировать покупателей. В процессе разговора выяснилось. Эти одинокие мужчины ехали на работу. Путь был неблизкий, и всем им требовался снек, который: а) можно было бы смаковать долго б) поддержал бы чувство сытости до приезда в офис, то есть, достаточно калорийный и питательный в) не отвлекал бы от вождения г) вкусный Конкуренты в выполнении этой задачи - пончики, сэндвичи, кофе, шоколадные батончики, молочному коктейлю проигрывали. Пончики и сэндвичи отвлекали от руля и оставляли крошки в машине, кофе сыт не будешь, смаковать долго его не получится, он становится холодным и невкусным; шоколадные батончики вызывали жажду и требовали дополнительной покупки. Когда McDonald’s получил эти инсайты, оставалось лишь соответственно настроить маркетинг и продажи. В итоге доля выручки по молочным коктейлям увеличилась… а вот ниже попробуйте угадать во сколько раз. P.S. Что касается родителей с детьми. Дети-то, конечно, в восторге. Но те, кто платит - родители, далеко не ЦА. Дело в том, что родителей чаще всего раздражало долгое ожидание, пока чадо прикончит молочный коктейль. P.P.S. Именно этот подход - "теории работ" (jobs-to-be-done) моя команда использует для продуктовой разработки. #продукт#экономикавпечатлений#кейсы