Экономика опыта. EX+

Из жизни. Зачем B2B контент-стратегия. Действительно, зачем, если «мы уже завели канал и постим каждый день». Тем временем. Люди понятия не имеют об идентичности компании и о том, что вообще ваша компания делает. Затраты на создание контента не возвращаются. Никак. Ни в виде обратной связи, ни в виде PR или маркетинговых метрик, ни в виде выручки. Контент-календаря нет. План публикаций примерно похож на картину «пир и голод». Или цирк то приехал, то уехал - контент-команда то экспериментирует с комиксами в финансовых каналах, то вдруг берет такой тон, что хоть иди и смокинг надевай. Тут вам закрадывается мысль, что конкуренты получают ваших потенциальных клиентов не потому, что продукт лучше, а потому, что конкуренты как-то по-другому общаются. Именно в этот момент - после потраченных времени, денег и упущенных возможностей, приходит понимание, что нужна контент-стратегия. Контент-стратегия - это не то же самое, что контент-план. Это по сути tone of voice, четкая система сторителлинга, включающая допустимые жанры, стиль, форматы. Почему это важно для B2B. Многим собственникам и CEO иногда кажется, что если их ЦА и основной клиент - компании, а не физические лица, то маркетинг и PR должны быть какими-то диаметрально противоположными B2C. Это большое заблуждение. Между коммуникациями B2B и B2C и даже B2G относительно небольшая разница. За каждой компанией - люди с характером и ценностями. И решения принимают именно они, а не обезличенная юридическая единица. Контент выстраивает отношения. Отношения строятся на доверии. Доверие увеличивает доход. #маркетинг#B2B

Один из классных инструментов эмоционального маркетинга - неотъемлемой составляющей экономики впечатлений. Квиз-маркетинг или викторины. Преимущества: - геймификация - игровая механика - высокий уровень вовлечения - креативное решение - низкая стоимость производства, можно сделать даже при нулевом бюджете - низкая стоимость лида по сравнению с прямыми способами лидогенерации - прекрасно сочетаются с другими инструментами: розыгрышами, лотереями, опросами - работает в каналах B2C, D2C, B2B - позволяет бесшовно подключать к нужным сервисам В эти дни один крупный косметический ритейлер проводит лотерею. Смысл: купи на 5 тысяч, получи флаер... Да, обычную бумажную листовку. Теперь посмотрим на последовательность действий. 1. С покупкой в магазине все понятно, флаер вручается на кассе. Если заказ оформляется онлайн, то бумажный флаер вкладывают в посылку. 2. С этой бумажкой нужно «пройти» по QR-коду в телеграм-бот и там зарегистрироваться до 10 октября. 3. Дополнительная задача для клиента - не потерять бумажный флаер. 4. Если посылка с флаером задержалась, участие в розыгрыше невозможно. Опоздавшая листовка становится макулатурой, но таким клиентам обещают гарантированный утешительный приз. 5. Но и это еще не всё! Выдача призов - тоже целая многоходовка с проверкой победителей, звонками, уточнениями способа получения приза и так далее. Честно говоря, я думала, что так уже никто не делает, особенно крупные сети с большой долей дохода от e-commerce. Этот кейс мы будем смотреть с моими студентами в четверг. Как можно было сделать красиво и бесшовно. 1. QR-код и номер лотерейного билета передавать в электронном виде в личный кабинет клиента при любом способе покупки - оффлайн или онлайн. Причем, моментально, исключив риски, связанные с задержкой доставки заказа в интернет-магазине. В личный кабинет также «зашивать» ссылку на телеграм-бот. 2. А вот пост-лотерейную часть, с проверкой победителей, способами доставки и так далее, как раз оформить в виде квиза. Но будет так - как будет. #маркетинг#кейсы

Пока весь мир смотрит на себя сквозь розовые барби-очки, самое время вспомнить действительно одну из лучших маркетинговых кампаний в кино. Делать барби-маркетинг просто. Из глубин сознания аудитории достали давно там существующий идеальный триггер. Добавили огромный бюджет и безупречный розовый. Нет, правда. В этой кампании нет ничего выдающегося, кроме ее масштабов. Низкобюджетный (всего $60 000) ужастик The Blair witch project (1999) навсегда изменил маркетинг в кино и совершил маленькую, но настоящую революцию в маркетинге в целом. В октябре 1994 года трое студентов-кинематографистов исчезли в лесах штата Мэриленд во время съемок документального фильма о местной легенде - Ведьме из Блэр, мучившей и убивавшей всех, кто забредал в её владения. Маркетинговая стратегия: 1. Команда “Ведьмы из Блэр” начала с распространения слухов среди общественности о "студентах-кинематографистах". Они раздавали листовки о пропавших без вести лицах, делились фотографиями из полицейских отчетов. Небольшие местные газеты опубликовали фальшивые новости о пропавших людях и их местонахождении. 2. Сайт фильма был продолжением сюжетной линии, подробно описывая миф о ведьме из Блэр и биографии пропавших создателей фильма. Он не «продавал» кино зрителям, призывая пойти и посмотреть. Но люди, увлеченные реалистичностью истории, отправлялись смотреть кино безо всяких призывов. 3. Создатели фильма прошлись по всем релевантным форумам как обычные онлайн-пользователи. Они делились фотографиями пропавших студентов, задавали вопросы о достоверности фильма, интригуя собеседников. 4. Трейлер, специально низкого качества, не был показан в основных средствах массовой информации, продолжая подчеркивать малобюджетный и «самодельный» характер фильма. Коротким видео делились в нишевых каналах. Теперь, внимание! возврат инвестиций. Фильм собрал 248 миллионов долларов vs 60 тысяч потраченных. Как продавать, не продавая. Быть естественно-вирусными. Это вопрос, который все чаще озвучивают мои собеседники. Вот и один из ответов. #маркетинг

Как понять, что с маркетингом или личным брендом проблемы, даже если на первый взгляд кажется, что все идет хорошо. Ну во-первых, недостаточно клиентов. Есть свободные ресурсы, есть, кому заняться клиентами, есть свободные часы в расписании - а клиентов нет. Из неочевидного: Окружение - коллеги, партнеры по бизнесу, ваши vis-a-vis на встречах не такие, какими могли бы быть. Если видите, что что-то может быть сделано лучше, чем делается сейчас - от IT до административной работы. Ваши идеи не находят мощной поддержки. Люди вроде бы соглашаются с вами, находятся в контакте, но не впускают вас в свой мир. Это про вовлеченность. Вы полностью сосредоточены на маленьких измеримых целях. Если ваш путь состоит только из целей такого типа, скорее всего, вы с вашим проектом загнаны в угол. Очевидного плана изменений нет, как нет и пошаговых инструкций решения этих симптомов. Я могу показать четкое направление, как этими изменениями нужно заниматься. Но самое главное - в таких ситуациях нужно научиться видеть чужими глазами. #маркетинг

Сегодня был короткий разговор с коллегой о расходах на привлечение клиентов. Что норма: тратить на маркетинг до 20% от годовой или планируемой за активность выручки. Например, если на продаже билетов на мероприятие планируете заработать миллион, потратить на продвижение до 200 тысяч - нормально. Если 20% кажутся роскошью, можно урезать до 10-15%. При подходе с умом можно добиться нужных результатов. В условиях ограниченного бюджета можно оставить расход 5% + креативность. Вообще, чем меньше денег, тем больше креативности. #маркетинг

Сколько времени растет бренд? А сколько времени нужно на то, чтобы у вас возникла эмоция, как реакция на увиденное? Скорость возникновения эмоции от 0,5 до 4 секунд. Пиковое состояние не превышает двух секунд, а полный цикл от рождения эмоции до ее полного исчезновения составляет около шести секунд, как подсчитала Анабель Дженсен, профессор и преподаватель в области эмоционального интеллекта. Все, что после - это уже субъективная воля: например, продолжать злиться, погрузиться в панику, радоваться. Это личный выбор настроения. Бренд начинает существовать тогда, когда возникает контакт с аудиторией. Контакт - это эмоция. Поэтому когда говорят, что бренды растут медленно - врут. Медленно могут расти продажи или клиентские базы. Потому что маркетинговая коммуникация бренда была пущена на самотек или не поставлена в приоритет. И вы оглянуться не успели, а «этот поросеночек рос, рос и выросла такая большая….». #маркетинг

Что делать, когда нужен прорыв в маркетинге. Такой момент наступает у любой компании с историей и не однажды, а с завидной регулярностью. Именно маркетинг «следит» за тем, чтобы ценности, tone of voice и присутствие бренда в публичном пространстве были актуальны и соответствовали времени и контексту. Дилемму «прорыв или смерть» решает каждый стартап. Чаще заканчивается смертью. Что можно сделать. Если нужно заменить команду, то совершить дивергентный ход - смотреть маркетологов из других отраслей. Обычно поток мыслей такой: у нас финтех, поэтому кто там самый крутой маркетолог в финтех-компаниях? Или у нас edtech, foodtech, ресторан, завод - нам нужны люди из этих областей и таких же компаний. Ребрендинг или новая маркетинговая стратегия - это не запуск ракеты в космос, где даже минимальное отклонение от плана критично для человеческой жизни. Нестандартный, другой опыт может «выстрелить» на зависть конкурентам и к удовольствию целевой аудитории, не говоря уже об удовольствии топ-менеджмента и бенефициаров. Сценарная маркетинговая стратегия - по аналогии со сценарным планированием. Идем не от шагов к результату, а берем желаемый результат и по нисходящей планируем шаги. На старте это значит, что придется позабыть на какое-то время о накопленных данных, а в финале можно совершить много удивительных открытий о целевой аудитории и своем продукте. Вот такие виражи. #маркетинг#стратегия#tips

Самая грубая ошибка в маркетинге - это считать себя целевой аудиторией. Даже если это так на самом деле. Я знаю собственников и CEO, которые действительно по всем параметрам являются ЦА своего продукта или услуги. Но замерять или проверять на себе ключевые сообщения, активности все равно - ошибка. Просто потому, что ты - внутри, и у тебя - интерес. Примерно в восьми из десяти случаев креативы и маркетинговая коммуникация разрабатываются под кого угодно - под личный вкус директора по маркетингу, генерального директора, председателя совета директоров, акционера, в конце концов, но только не под целевую аудиторию. ⠀ Проект, в результате которого нужно получить охват, вовлечённость, конверсию в клиентов или лояльных пользователей лично директору, СEO или председателю совета директоров по содержанию должен быть интересен в последнюю очередь. ⠀ Три стартовых маркера для результата: ⠀ ✅ что интересно вашей целевой / потенциально целевой аудитории (это не про покупки, это про ценности) ⠀ ✅ заложен ли в контент-плане проекта хотя бы один из ключевых интересов ЦА (помним, что гендиректор или акционер - не ЦА!) ⠀ ✅ что нового или необычного для аудитории есть в вашем проекте хотя бы с одним ключевым интересом ⠀ Суровая правда жизни:чаще всего нужно совместить чей-то личный вкус с эффективностью. Это тонкая, ручная работа. Приходит с опытом. Но если раз за разом начинать со стартовых маркеров, то потом в проект проще встроить ожидания одного человека, чем десятков или сотен или даже тысяч лично не известных вам людей. У меня, кстати, такого опыта много. #маркетинг#инструменты#кейсы

Как проверять идею, гипотезу, новый продукт или выявлять слабые места в существующих проектах. Сакити Тойода, прародитель компании «Тойота», использовал метод «пять почему». Нужно сформулировать вопрос или проблему, и затем последовательно пять раз честно ответить на вопрос «почему». Упрощенно примерно так: ⁃ Падают продажи. ⁃ Почему? ⁃ Нет продвижения. ⁃ Почему? После пяти «почему» можно яснее увидеть причинно следственные связи, которые привели к текущему результату. Я использую метод «33» - «три зачем». Трех «зачем» обычно достаточно, для того, чтобы увидеть, как та или иная коммуникация, спецпроект или мероприятие должно привести к желаемым целям, что нужно «починить», а от чего вообще отказаться. Особенно полезно тогда, когда есть «подозрения» на «креатив ради креатива», или нужно проверить активность на соответствие реальным целям. Супер-акции обычно стоят очень дорого, при этом очень большой разрыв между произведенным эффектом и конкретным результатом. А давайте установим флаг компании на Эвересте, Луне, Марсе. ⁃ Зачем? Ну, красиво же, все будут говорить, про нас напишут, снимут сюжет на федеральном канале. Будет вирусно. ⁃ Зачем? Ну, что мы такие крутые и для нас нет ничего невозможного. Мы построим правильные ассоциации в отношении нашего продукта у целевой аудитории. ⁃ Зачем? Вот здесь должен быть развернутый ответ о том, как и почему правильные ассоциации приведут к росту аудитории, росту покупок и росту выручки. Как говорил Питер Друкер, важно не просто делать вещи правильно, а делать правильные вещи. #маркетинг#стратегия

Я как-то спросила друга-предпринимателя: «А что ты предпочитаешь? Узкий круг лояльных клиентов или широкий круг тех, кто осведомлен о твоем бизнесе, но не пока не лоялен и не платит?» Ну, конечно, узкий круг лояльных клиентов. Но что делать, если лояльных клиентов пока нет или их мало, а хочется больше, или, еще хуже, начался отток? Дело в том, что сформировать пул лояльных клиентов быстрее и удобнее тогда, когда у тебя есть широкий круг осведомленной аудитории, даже если она не целевая. Из любой, абсолютной любой, даже слабой и неочевидной связи с аудиторией можно извлечь ценность для бизнеса. Есть такой кейс, который в Стэнфорде назвали «большое дырявое ведро клиентов». Стратегия: Экономия на масштабе. Привлечение внимания любого человека стоит дешевле, чем средний чек на привлечение целевого клиента. Привлеченная широкая аудитория - постоянный источник появления лояльных клиентов. Формула такая: Незнакомцы + грамотная коммуникация = Знакомые. Знакомые + грамотное понимание их мотивации = Друзья. Вам кому легче сделать подарок? Человеку, чьи интересы и вкусы вы хорошо знаете? Или незнакомцу? Поэтому последнее всегда работает безотказно. Друзья + грамотное ценностное предложение = Лояльный клиент. Если у вас нет дырявого ведра, хорошо бы им обзавестись 🙂 #маркетинг#клиентскийопыт#стратегия

70% контента, который создается армией контент-менеджеров, контент-маркетологов, директоров по контенту, просто улетает в черную дыру. Контент не доходит до целевой аудитории, не говоря уже о конвертации в лиды и, тем более, в покупки. Это явление еще называют «черной дырой для лидов». Компания полгода назад наняла профессиональных редакторов, они ведут каналы в социальных сетях, ежедневно мониторят индустрию, выдают и публикуют увесистую пачку новостей. Все это длится месяц, другой, а клиентов все нет. У нас просто мало подписчиков, решает компания. И платит за привлечение аудитории. Допустим, это небольшие деньги, но все же бюджет. 50 подписчиков канала для начала превращаются в 500. И что мы видим? От силы пять реакций на новость, то есть, 1% от общего числа подписчиков (с 99% вероятности эти пять человек - сотрудники компании), систематически - ни одного комментария. А клиентов все нет. Таких историй - сотни. И все потому, что нет персонализированной контент стратегии. Именно, стратегии, а не контент-плана - последний элементарно отражает календарь и темы публикаций в разных каналах, но не содержит никакой информации о том, как и почему с этой информацией должна взаимодействовать аудитория. Аудитория же взаимодействует с контентом тогда, когда он персонализирован. То есть, чем-то цепляет читателя или зрителя лично. Для этого нужно не столько хорошо понимать свою целевую аудиторию по базовым показателям, сколько по триггерам-мотиваторам. Когда в текстах, подкастах, видео есть что-то для тебя личное и важное, тогда начинается взаимодействие. Грамотное взаимодействие почти всегда заканчивается хорошей сделкой. Формула такая: Контент выстраивает отношения. Отношения строятся на доверии. Доверие увеличивает доход. #клиентскийопыт#контент#маркетинг#коммуникации