Decoding Human — Роман Пустовойт

Ботаники делают стратегию Наш подход к стратегии — немного «ботанический». Мы выгружаемся, мы выгружаем. Мы порой говорим так, что не разберешься без поллитры, а с поллитрой и не захочешь разбираться. И самое главное — мы очень хорошо понимаем, как понимают все ботаники в школе, что для успеха нужно другое — энергия, драйв, уверенность и занятия спортом. И мы знаем этих стратегов, которые разводят тучи руками, говорят, что бренду нужно продавать не продукт, а эмоцию, не эмоцию, а ценность, не ценность — а всеобщее благо. И вы это покупаете — ведь даже если вы трубопрокатный завод, у вас тоска по Эдеме и вы хотели бы всеобщего блага. Тут мы поправляем очки и спрашиваем: хорошо, а как ваш Эдем будет проявляться в ежедневной рутине мужичков за выживательские зарплаты в моногороде, перерастающем в поселок городского типа. За это нас не любят даже больше, чем за полотнища цифр и цитат и последовательности из ста сорока трех существительных. Эта штука нас не красит, и я ей не горжусь — конечно, куда лучше превратить полотно текста во что-то емкое и звонкое. К сожалению, не всегда хватает времени и сил. Но за нашим неемким и незвонким всегда есть что-то, основания, знания, люди. Это не слова от сердца креатива, это слова пережитой тягости интервью и расшифровок, поисков инсайтов, и стремлении распознавать за лесом мнений дерево познания. И порой, не проведя через этот лес, мы рискуем быть непонятными. Данные о людях — это своего рода медитация, через которую можно нащупать остова будущего развития. Может быть, кто-то может вытащить это из другого. Из лилы, из каннских или тедовских роликов, из ретрит путешествий на Бали или в Нижнее Переделкино. Но наш путь — хоть и самый тяжкий, но самый надежный. Как говорил Билл Гейтс, а он понимал не только в том, чтобы родиться в правильной семье, но и немного в стратегии, дружите с ботаниками – вероятно, они будут разрабатывать стратегию. #decodingstrategy 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Откалиброваться Иногда я спрашиваю потенциальных клиентов мнение о разных кейсах. Не для того, чтобы понять, насколько они в теме, и не напрашиваясь на похвалу или критику конкурентов — а чтобы понять образ мышления. Стратегия — это продукт очень эфемерный, ну вы знаете. Кто-то под стратегией понимает слоган, кто-то — концепцию развития бизнеса. Кому-то надо вдохновенно, кому-то — конкретно. Кому-то важно верить, кому-то чтобы было обоснованно. И пока я не нашел идеи лучше, чем просить оценить кейсы конкурентов клиента из индустрии. По-хорошему, сделать бы набор из кейсов, как пантонник для типографий, и понимать, вам стратегию R13FC или GG98AA. Это была бы очень крутая откалибровка, если бы можно было в принципе производить любую стратегию, как любой цвет. Но стратегию к сожалению нельзя сделать любую и по-любому, то есть конечно можно, но получается обычно ерунда. Лучше хорошо владеть немногими приемами, чем посредственно — многими. Так что пока, все что остается — это притирка, и рассуждения о кейсах порой говорят куда больше, чем техническое задание. #decodingwork 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Привет, меня очень радует, что у нас возникают разные стратегические курсы и школы. И вы наверняка слышали, что скоро mads запускают свой поток по коммуникационной стратегии. Я кратко поговорил с Викторией о том, чем этот курс отличается от остальных, в чем преимущества, недостатки, в общем, скучные стратегические вопросы про нескучное обучение стратегии. Читайте по надежной и безопасной ссылке полную версию. А если вы хотели бы задать вопросы Виктории, оставляйте их тут — давайте обсудим. #decodingschool П.с. Если хотите не только учиться, но и скидку — пишите, порешаем.

Silver Mercury — медали Был сегодня неожиданно председателем комиссии по модальному зачету в стратегии от Silver Mercury (обзор лонгов здесь). Работы очень неровные, было очень мало среднего — либо вдохновляющие и крутые кейсы, либо кейсы с вопросом как они прошли в лонг. Но я правда пропустил две очень перспективные работы от одного своего клиента — потому что конфликт интересов есть конфликт интересов. В медальном этапе была возможность выступить командам. Это очень классная тема, потому что помимо пояснений и вопросов, показывает отношение авторов кейсов. (Пользуясь случаем обращаюсь к номинантам — не игнорируйте эту возможность, а еще лучше не повторяйте заявку, а дополняйте её информацией, которая не вошла в кейс). Еще из наблюдений — в этом году я много смотрел кейсов на продвижение ивентов и креативных индустрий, и что-то с ними знаете беда. Я понимаю, что сделать ивент — это не креатив придумать, или над стратегией покорпеть, но ведь если и ивент провести, да еще и подумать, зачем он нужен, и в ответ на эту потребность сделать огненный креатив — то ведь вместе же веселее, правда? Поэтому если вы сделали большое мероприятие, или вдруг решили задуматься над продвижением театра или музея — подумайте, а что может быть ему коммуникация больше, чем просто написать название, дату и стоимость билета. Мой фаворит этого заседания — кейс под NDA от Ozon. Очень крутое и стратегичное бизнес-решение, понимаю, почему они его прячут. А у вас как? #decodingaward 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Пила тактических решений Видел недавно график зависимости продаж от вложений в перфоманс. Ничего, как можно догадаться, нового — вложения растут, продажи растут, вложения прекращаются, продажи тоже падают. Напоминает по виду пилу. Да, которой пилится ваш маркетинговый бюджет. Но если подумать дальше, дело ведь не в перфомансе — в случае с промо механиками имеем абсолютно такую же штуку. Или с прямыми продажами. В общем, делаешь что-то, растет, перестаешь — будто начинаешь сначала. Разгадка, с моей точки зрения в тактическом уровне инструментов. Это инструменты одного действия, отсюда и работают они в очень краткосрочном периоде. Оффер — лид. Скидка — покупка. Звонок — встреча — продажа. Перестаем делать изначальное действие, сразу же уходит и реакция. Стратегия — это создание более долгосрочных, но и длинных цепочек. Это либо встраивание в самый верх воронки, когда покупатель знает, что и кто вы для него (мы называем это «брендом»), либо прокалывание новый способов выбора и решение нерешенных потребностей (мы называем это «маркетингом», только большим, не путайте с малым). Поможет ли стратегия при этом полностью избавиться от эффекта пилы? Может конечно, но это будет очень долгий рост. А вкупе с тактическими инструментами колебания всё же будут, но падение будет меньше, чем на начальной точке. Так вместо пилы появляются хоть и неудобные, но ступеньки, которые какой-нибудь мотивационный коуч назвал бы лестницей к успеху. Но чтобы начать идти по этой лестнице, надо знать куда, как и к чему. В этом и есть стратегия. #decodingstrategy 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Управлять бизнесом можно и рационально. Строить — только на основе веры. #decodingnote

Decoding Human — Роман Пустовойт pinned «Лучшие посты апреля Апрель был месяцем скорее новостей, чем содержательных постов О фреймворках и их существовании на примере УТП. Топ по комментариям, по просмотрам и пересылкам тоже всё хорошо. Пост о том, как пользоваться или не пользоваться УТП, и при…»

Мышление образами Мы много работаем с бизнес-средой. Не смысле заключаем контракты и жмем руки — это делает любое агентство, а в смысле помогаем людям, которые заключают контакты и жмут руки другим. И очень часто эти люди не понимают историй про образы. К примеру, образ сотрудников — они сразу говорят, ну у меня работают разные люди, мне все равно, кто работает, лишь бы работу делал хорошо. Или образ компании — какой уж он тут, вот наш офис, вот наш коллектив, зачем этому образ. Образ — это про бренд, логотип, а мы тут работаем работу. И это не плохо, всё таки люди мыслят по-разному, и если бы мыслили по-одинаковому, то тогда бы и брендинга никакого не нужно было бы, жили бы себе в мире серых шинелей и униформ и потребляли бы универсальные продукты. Собственно, этот мир и не побеждает только потому, что люди разные, а так бы его давно бы построили и в ус бы не дули. Но тезис о том, что люди разные — тоже довольно слаб. Ну хорошо, люди разные, давайте делать для них разные продукты, тейлор-мейд в массы. И тут мы выясним, что продукт под человека мы можем сделать, если только поименно знать этих людей, и то, не всегда и не везде. Все-таки нужно стремиться к универсальности. И вот здесь нам и помогают некоторые обожженные представления. При этом, эти представления не всегда арифметическое среднее между всеми сотрудниками или клиентами, это именно образ, ассоциация, то, что всплывает в первую очередь, а не аналитический портрет. Потому что этот образ — это уже заготовка под бренд. Да, она может сильно отличаться от финала — но это материал. Итак, когда вы говорите о том, что ваши сотрудники / клиенты / партнеры разные — это информация, которая ничего не дает для развития бренда. Когда начинаете анализировать а кого больше, мужчин или женщин, молодых или пожилых — это хорошие аналитические данные, но опять же, мало располагающие к развитию бренда, если только не 100% ваших сотрудников — бородатые байкеры. Если же вы можете представить себе образ, вы можете так же понять и ассоциативный набор требований к бренду. И это очень важно для его дальнейшего развития. Конечно, бренд без аналитики лишен основы. Но аналитика без образов делает бренд бездушным. А бездушных брендов не бывает. #decodingstrategy 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Что в имени тебе Многоуважаемый Вадим из кртбл поднял с утра интересную тему — про название каналов. Если кратко, то круто, что ваш канал говорит про вас, типа Антон про стратегию, или Тот самый Семен (но не из Русского Маркетинга), но для холодный аудитории не очень понятно, почему собственно на вас надо подписаться. Мы же про бренды, а значит — про аудиторию. У меня канал всегда служил и указывал в нашей бренд-архитектуре на связь с агентством, мы Human Code, соответственно я здесь занимаюсь тем, что Decoding этого Human. Это конечно такое непродуктовое для массовой аудитории название, не всем понятно, зачем тебе читать про раскодирование людей чзх это что услуги для алкоголиков. Вот поэтому и нет медийного продвижения. Но интересен еще другой эффект — некоторые люди стали называть наше агентство Decoding Human. Оно и понятно, публикации от DH они видят почти каждый день, а вот от HC хорошо если раз в неделю, и то если только вы хард юзеры (подписывайтесь кстати на наш VC, мы наладили производство хотя бы одной статьи в неделю). А вам как название? Как вы его понимаете и воспринимаете? #decodingblog

Silver Mercury — лонг листы Сегодня был в жюри фестиваля, судил, как можно догадаться, стратегию. Это второй опыт участия в жюри (про первый писал здесь, здесь и здесь), прошлое моё участие прославилось (для меня) тем, что один из моих комментариев попал в образцы комментариев, старался держать марку. Ну и у есть у меня ощущение, что одно агентство перестало ко нам обращаться, почитав мои судейские комментарии, но я — за правду, никакого кумовства и местничества. В этом году было изменение — в первом этапе пропускали кейс не в шорт, а в лонг. Думаю, это было связано с тем, что KPI 25% шортов из заявок систематически не выполнялся, было 40%. Сейчас в мой личный лонг прошли те же 40% (это норма), но не все из них получат шорт, потому что шорт — это тоже награда. Впрочем, фестивальная магия такова, что в прошлом году меня еле уговорили проголосовать за проект, чтобы он прошел в шорт, а он там потом получил металл. Что могу сказать про процесс. Во-первых очень крутой состав, в основном с клиентской стороны. Нас с агентств было не то трое, не то четверо из примерно 20 человек. Во-вторых, и это следует из во-первых, самое большое внимание жюри уделяло результатам. То есть на кейсы, которые у меня сомнений не вызывали в фестивальности, люди серьезно спрашивали: так, а деньги где. Где бизнес-то тут. Для меня это было интересным опытом посмотреть опять же с клиентской клиентскими глазами. В-третьих, мне очень нравится номинации в стратегии, потому что большинство обсуждений кейсов было довольно конструктивно и без вкусовщины. (Я слышал, что этим грешат креативные номинации, но буду рад ошибиться). Теперь к рекомендациям, где были самые болезненные точки. 1. Пишите четко одну историю. Очень много кейсов, где цель одна, дальше рассказ о вызовах и кампании (о другом), и, наконец, результаты, как можно догадаться — третьи. Рассказывайте одну историю. 2. Искреннее говорите о проблемах. Некоторые стратегические вызовы приходилось выявлять, и это была неплохая разминка, но потом мы возвращались к тому, что нет в заявке — нет в оценке. Поэтому не надо прятать за бюрократизмами или маркетинговым сленгом то, что вас например воспринимают как не самое престижное место работы для айтишников, или вы к примеру придумали ребрендинг гомеопатии, потому что никто не любит гомеопатию. Пишите именно так и прямо. И кейс станет ярче, острее и, главное, понятнее. 3. Цифры, мать их, цифры. Я это писал в прошлом году, я это пишу в этом, я напишу это в будущем. Помните, если вы пишете, что «увеличилось знание» или «улучшились бренд-атрибуты» в результатах — это означает ни-че-го. Ноль. Зеро. Это не я вам говорю, я готов как агентский человек простить вам отсутствие цифр за крутую стратегическую идею. Но агентский человек — это исчезающий вид в жюри стратегии, их уже почти нет в Е+, вот и Меркурий подтягивается. И отдельно — если у вас многолетняя кампания, что в стратегии не редкость, пожалуйста, отмечайте что произошло нового и промывного в этом году. В общем-то, рекомендации похожие с прошлым годом. По ощущениям, качество заявок ухудшилось — были заявки без презентации, написанные очень формально, буквально копипастом. Были некоторые работы без презентации стратегии, были со стратегией — но без фестивальной идеи. Но сложно в кратном увеличении количества наблюдать сохранение качества. И были очень крутые кейсы. Мои личные фавориты: кейс под NDA от Сбера, «Защитим или вернем деньги» от Тинькофф и очень крутой экологический продукт от Вкусно — и точки и Газпрома. Ждем результатов. А вы участвовали? Что судили? #decodingaward 🎱Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Постирония в рекламе или можно ли давить милые сердцу вещи Сегодня обсудим нашумевший ролик с прессом от Apple для iPad Pro. Какие основания для успеха. Во-первых, очень понятная метафора, всё в одном. Во-вторых — очень крутой продавший. Прямо на уровне Apple ++, даже несмотря на то, что эстетика — это один из несомненных кодов коммуникации Apple. Я честно когда смотрел, думал как это круто снято, а не как они топчут настоящее. В-третьих — если вы вдруг не видели в тредах шортов, тиктоков и прочих сторис как что-то давит пресс, то возможно вас отключили от всех алгоритмов. ТАк что тут была заявка на то, чтобы попасть ее на волну хайпа. Что же в итоге получилось? Очень красивое сообщение с очень антидушевным сообщением. Никакой больше реальной жизни, добро пожаловать в матрицу. Ту тук Неро следуй за белым кроликом к новому ультратонкому девайсу. При том, можно было это всё превратить в игру, если сделать айпад по размеру пресса, а сам пресс игрушечным, но — нет, специально показали, как давится настоящее. Впрочем, Apple опомнились и извинились, но ролик не сняли. А вот Сергею например вообще ролик понравился. Что думаю я? Я в целом люблю злую рекламу, но эта реклама не злая. Она вроде как очень добродушно рассказывает нам про ужасные вещи — что в нашем мире будет всё меньше теплого лампового аналогового, и всё больше — холодного тонкого электронного. При том, мы ж с вами профессионалы, а реклама, безусловно, должна не нравиться, а работать. И работает ли эта реклама? Я не знаю. Но с точки зрения имиджа у селебрити, это однозначно не лучший ход. Ирония, если она и была, не считалась. В общем, когда увлеклись перфомансом и тактикой, но забыли про геном бренда — это ж вам не самсунг какой-нибудь так функции показывать. Фактически по тому, насколько хороши будут продажи айпада, мы наконец поймем, в каком мире мы живем — еще в безразмерном мире постмодерна или уже в ассертивном мире метамодерна. Ну или придумаем там после вуки, бани, и шивы какой-нибудь мир. Предлагаю PRESS — Painful Resilient Emotional Senseless Stressful. #decodingcase

В массовом сегменте покупают пользу. В бизнес-сегменте — опыт. В премиуме — душу. #decodingnote