Decoding Human — Роман Пустовойт

Про метрики и смыслы Пока мы спали, случилась небольшая метрическая заварушка. 1. Александр Широких из @n_e_w_media заметил, что Телеграм обогнал ВК по DAU (это сколько человек заходит каждый день). Это подхватили многие новостные каналы. 2. После этого видимо в пиар-департаменте ВК начался сущий ад, и аж в 2 часа ночи ТАСС уполномочивает заявить, что по MAU (это, в отличие от DAU, месячная аудитория) ВК является и остается лидером среди соцсетей. 3. Чтобы закрепить успех, в битву включается сам простите Лобушкин, и публикует в 10 утра пост о том, что ВК-то огого по показателям, всё нормально, люди, бабло, бизнесы. 4. Камешек в ботинок марширующих победным мау-маршем ВК снова вставляет Александр, с замечанием, что если уж серьезно смотреть на соцсети, то ютуб тоже соцсеть, а там на 10 млн. MAU больше. Многие СМИ при этом придерживаются сугубо центристских позиций: да, суточная у телеграмма больше, но у ВК-то месячная больше. При этом, судя по ночному охвату и утренним хвостам, бюджета во все это дело со стороны ВК было влито порядочно. И мой главный вопрос: зачем? Ну вот допустим, Телеграм обогнал. Такое случается, да, это новость. (Что вы остались лидерами, кстати, нифига не новость). Если эта тактический успех, то ну и что. Сейчас обогнал, завтра снова отстал, это рынок, дело житейское. Илон Маск где не бегал с проплаченными публикациями, когда не он, а Бернар Арно стал самым богатым человеком в мире. Но если эта штука стратегическая (а судя по всему так и есть), типа Телеграм догонял, догонял, и потом раз и перегнал — то за ночь вы это не решите, ну не в этом месяце обгонит, так в следующем. И думать надо не что вы там сохраняете по МАУ или ДАУ, а почему телега растет, а вы не так быстро, в чем ваша ценность и почему люди должны заходить в вашу сеть. И это вопрос не одного дня, а полгода работы как минимум. Пока вы ждете, что кого-то заблокируют и поэтому у вас взлетит ВК видео, ваши конкуренты запускают сторис, делают папки и папки для папок и снимаются с голым торсом в пустыни. И часть из этих вещей действительно ценно аудитории, если уж они пользуются чаще. В свое время ВК выстрелил не потому что он был клоном Фейсбука (тогда клоны и убийцы Фейсбука собирали раунды каждый месяц), а потому что был более удобным клоном и распространенным. В нем была ценность. Знают ли о ценности соцсети топ-менеджеры ВК сейчас? И если знают, то зачем носятся с контрповесткой кто тут лидер по аудитории? А если не знают, то может, самое время задуматься? Если вы не боретесь за своих пользователей (клиентов, сотрудников), за них борется кто-то другой. И ценности и смыслы — это куда более эффективный способ борьбы за метрики, чем сами метрики. Вы можете нагнать МАУ или даже ДАУ, но вы не удержите если это будет бессмысленно для пользователей. А если это будет осмысленно и ценно, то вы можете отстать по МАУ сегодня, потому что все равно заберете свою аудиторию завтра. Так и работает стратегия. #decodingmedia

Ну что, Stark Industries после смерти Тони Старка (сорри если спойлеры) обратились к нам в Human Code за ребрендингом и стратегией. Тема, надо сказать, очень живая — не один российский и международный бизнес закончился со своим лучшим лидером. Это и обсудим. Ждем вас в это же время через неделю на нашем пилотном выпуске подкаста "Фантастические брифы" здесь, в телеграме. #decodingshow

Привет, сегодня в 19:00 подведем итоги, какой фантастический бриф мы будем обсуждать через неделю. Отрыв лидера минимальный, интрига почти как на выборах президента Турции (только второго тура не будет). Поэтому вы можете повлиять, голосуйте. А если вы не знаете, про что это, и о чем речь, то вот анонс нашего Телеграм-подкаста «Фантастические брифы».

Про профессиональный выпендреж Три месяца мы искали человека, чтобы закрыть направление продаж. Человека серьезного, умеющего делать то, что мы не умеем. С хорошим вознаграждением и тд, поэтому запросов нападало прилично. Сейчас нашли, и начало нам нравится, поэтому позволю себе немного поорать. Процесс отбора строился следующим образом: наш ассистент связывалась с кандидатами, которые внимательно прочитали вакансию (за счет употребления кодовой фразы, это примерно 20% от общих заявок — то есть, 80% вакансию не читают), по скрипту спрашивает интересующие вопросы. Потом мы отсматриваем видео, смотрим на резюме и если решаем, что человек подходит, то зовем на собеседование. И, конечно, мы нормальные ребята, отбирали нормальных ребят, поэтому собеседования проходили нормально. Но вот что происходило до них — это просто какой-то цирк и шапито. То есть, люди занимают руководящие должности, руководят другими людьми, и при этом ведут себя, прямо так скажем, экстравагантно. Вот несколько примеров — цитаты близко к оригиналу. (В ответ на вопрос о том, почему вы можете нам не подойти) «Я доминирующий лидер. Я создатель. Я творец и партнер. Это может испугать.» Базара нет, пугает, так даже немногие креативные директора на рынке говорят, а мы всё же на не особо креативную должность ищем. (В ответ на вопрос про самую сильную стороны) «Вы знаете, что значит мое имя? Вот прочитайте в интернете — и всё поймёте.» Ну мы конечно погуглили. Не поняли. Решили не рисковать. «Я — номер 1 в маркетинге. Остальные компании — это просто дети по сравнению со мной.» Как можно догадаться, по имени и фамилии маркетолога номер 1 не ищет ни Гугл, ни Яндекс. Или вот недавно человек написал эссе по поводу того, что он не пойдет на собеседование ни к кому, кроме собственника, и не с кем другим разговаривать не будет, потому что привык только так, и смысла говорить с HR не видит. Ну мы тоже тогда не видим. Другой запретил записывать с ним видео, тоже не очень понятный коленкор. И в целом общее настроение такое, что многие хотят прям с ноги влететь, мол я крутой профи, объяснять почему я крутой я вам не обязан, просто погуглите. (И ладно бы ещё там что-то находилось!) Но и в целом это как-то странно, мы ведь не тебя хантим, это ты нам заявку на ХХ отправляешь. Я может что-то не понимаю, но это совсем не похоже на стратегии, которые ведут к успеху. Хотя, конечно, люди и компании разные, и в целом у нас рекордно низкий уровень безработицы, люди нужны. Но ребят, и рынок то не растет, чтобы просто залетать на хайпе, нужно еще с софтскиллами работать. И кажется, что навязывать свои правила на этапе предварительного собеседования — это такой способ просто отсечь себя. И, глядя на всю эту радость, понимаю, почему многие компании стараются растить себе кадры, а не брать с рынка. Хотя хорошие, конечно, тоже есть, и немало. Но о них конечно так интересно не расскажешь. #decodingteam

Привет, знаете, откуда у меня эта картинка? Ну конечно же из канала @krut_bl Вадима Богдана. Вадим проделал большую работу по транскрибированию моего подкаста и выделению там самых острых и интересных мест. (Уже после публикации Вадим поправил, что транскрбировали ребята из Plenum, а Вадим управлял процессом. В общем, всем спасибо, мне очень приятно, правда.) И это — абсолютно неожиданно для меня, знаете, это почти как подарок на день рождения, только без дня рождения. До этого часть вопросов освещалась мной и Вадимом в двойном мнении здесь, а в посте на кртбл есть еще немного картинок: про отвратительный брендинг, нужна ли стратегия при видении, должна ли быть стратегия большой и зачем стратеги говорят много умных слов. Буквами мои ответы в телеграфе можно почитать здесь. Ну а ссылки на подкаст на любых платформах я оставлял здесь, можете послушать, там помимо того, что записал Вадим, есть еще соображения по экспресс-ребрендинг Москвича, барбикор, бренд-активации и другие такие заурядные дискуссии стратегов почти без использования умных слов. #decodingshow

Гениальность на пороге отчаяния Мы много раз слышали эти истории. Как кто-то на краю нищеты или банкротства много раз пытался и вот наконец получилось. Джоан Роулинг мало того, что получила десятки отказов от издательств, так и еще была матерью-одиночкой, пока наконец какое-то маленькое издательство не обогатило себя и её, а целому поколению не подарило ту-самую-книгу. Кстати, точно так же обивали пороги издательств и Герберт, и Толкин, но их финансовое положение не было таким плачевным, мужчины всё-таки. Илон Маск в свое время чуть не прогорел на Space X, потому что финансирования не было, а первые три запуска Falcon 1 были неудачными. А теперь это самый богатый человек планеты (не благодаря ракетам, но и с их помощью в том числе). Ну и много таких примеров поменьше, когда люди подходили к краю, и создавали что-то если не гениальное, то успешное. Как это объяснить? Первое объяснение довольно прозаическое. Подходя к границе отчаяния, в людях раскрывается те ресурсы, о которых они раньше не думали. Они делают вещи, на которые не решались. Они не останавливаются после десятого нет, а идут дальше. Они вцепляются за возможность, если чувствуют, что это оно. Почему? Потому что они видят холодное дыхание отчаяния, и если ему поддаться, то — всё. Как умирающие от холода люди на последних стадиях чувствуют не холод, а тепло и умиротворение, те, кто отчаялся и смирился — не чувствуют отчаяния. Те же, кто его чувствуют и ощущают, готовы на сверхусилия. Второе объяснение — циничное. Мы видим и воспеваем успешные кейсы. Миллионы матерей одиночек так и остались малообеспеченными, даже если и писали какие-то книги. Сотни тысяч бизнесменов разорились, так и не дождавшись успешного запуска продукта. И мы о них не знаем. Почему? Потому что не хотим о них знать. Нас куда больше влекут единичные случаи успеха, чем множественные случаи неудач, если это только не какие-то фейлстори от очень известных популярных людей (у них другой механизм внимания). И, наконец, есть литературное объяснение, как синтез первых двух. Людям нужны истории. И история человека, стоящего на грани отчаяния — очень вписывается в эпос и поэтику повествования. Здесь есть конфликт, драма, надрыв, и, в конце концов, катарсис. В этом смысле гениальность решения является не плодом личных усилий (как в первом случае), или следствием фатальной случайности (как во втором), а именно литературным приемом, тропом, хорошо описывающим то, что происходит, чтобы об этом было интересно рассказывать. Возможно, некоторые известные люди даже придумывают себе в биографии эту грань, потому что на этом фоне куда отчетливее видна история успеха, чем в скучной чреде шагов поступательного покорения вершин. Так что порой драматизация необходима не только для того, чтобы найти гениальное решение и достичь успеха, но и для того, чтобы об этом успехе было интересно рассказать. #decodinghuman

Существует мнение (и зачастую оправданное), что стратегия — это не только дело души, но и дело душных, где фан если и присутствует, то только для фанатиков. Мы хотим попробовать сделать стратегию более фановой, показать, что поиск мысли, инсайта и разработка стратегии — это дело вдохновляющее, интересное и вовлекающее. Мы решили немного развеять эти мифы и запустить подкаст «Фантастические брифы». В первом пилотном выпуске буду я и Даня, наш стратег. Если зайдет — будем звать других стратегов. В подкасте (прямом эфире этого канала) мы будем разрабатывать стратегии для героев и компаний из известных книг, игр и фильмов. Приглашаем вас поэкспериментировать и потестировать этот формат с нами. Как думаем: 1. Вы выбираете бриф голосованием, в среду 9го подводим итоги. 2. Неделю мы думаем. 3. Через неделю, в среду 16го в 19:00 мы встречаемся, обсуждаем, вдвоем и вместе с вами. 4. После подкаста, если у нас возникло несколько гипотез, голосуем за понравившеюся. 5. Меняем мир (опционально). В рамках пилота у нас есть три разных мира, и три стратегических задачи: 1. Ребрендинг Stark Industries после смерти Тони Старка 2. Разработка маркетинговой стратегии для частной пожарной компании «Огонёк» в мире 451 градуса по Фаренгейту 3. Создание HR-бренда для ордена ведьмаков (один для людей, второй — для чудовищ, конечно же) Выбирайте, какое мир и компания вам ближе и ждите нас в эфире 16-го августа в 19:00.

Магии нет По-крайней мере, в маркетинге. Один из побочных эффектов маркетинга — это то, что маркетинг продвигает себя. Если заказчики хотят волшебную таблетку, то маркетологи (и я тут называю маркетологами всех, кто занимается развитием продукта, от продактов до таргетологов, от стратегов до SEO-копирайтеров) — обязательно её придумают. А давайте мы проведем анализ психофизиологии слов в слоганах. Разработаем нейросетевые скрипты продаж. Проведем лингвистическую экспертизу в метавселенных. Обучим на архетипах AI-генерацию продающих текстов. Создадим аватар бренда в ментальных семиотических нарративах поколения Альфа. Чаще всего, когда вы это слышите, вам кажется, что мир ушел далеко-далеко вперед и рука тянется к бюджету, потому что хочется успеть вскочить в последний вагон, ведь именно эта интонационная штука позволит вам быть впереди. Нет, не позволит. А если и позволит, то объективной связи у неё и вашим успехом будет не больше, чем у танцев шамана перед дождем и непосредственно дождем. Как же быть? Рабочая схема выглядит в общем и целом так: Вы понимаете что нужно людям — вы говорите об этом, желательно по-другому, чем конкуренты — вы реализуете это в продукте (или оно уже реализовано, просто вытаскиваете это на поверхность). И это работает. Да, скучно. Да, не то, о чем хотелось бы рассказывать на фестивалях и конференциях. Да, совсем не против шерсти (хотя сейчас кажется, что как раз против шерсти не искать волшебную пилюлю, а просто заняться работой). Но это проверенная десятилетиями рынка схема. Люди долгосрочно покупают, то, что им нужно. Они не всегда могут сформулировать, что им конкретно нужно в продукте, но почти всегда могут рассказать о своих желаниях. А превратить их желания в продукт — это уже наша работа. Конечно, маркетинг — это территория высокой неопределенности. Даже самая проверенная гипотезы может не сработать. Как и может сработать самая шальная. Раньше люди не особо понимали, что вокруг происходит с погодными явлениями, и поэтому приписывали этому всему магические свойства, то же самое происходит и в маркетинге. Но понимая, что нужно людям, и последовательно проверяя гипотезы в этом направлении, вы рано или поздно добьетесь успеха. Стремясь к магическим трендам AI-сгенерированных метавселенных для гамма-поколений нейрогингвистических архетипов, вы можете поймать чисто случайно свою удачу, но это не будет системной вещью. Итак, в маркетинге магии нет. Есть только хорошие исследования, смелость в принятии гипотезы и стойкость в реализации. Иногда это прибавляется вуду-практиками из трендов (особенно для продажи), но строить на этом свой маркетинг я бы не рекомендовал. Хотя бывают в нашей индустрии удачливые люди. То есть, магии нет, но порой она встречается. #decodingbusiness

Decoding Human — Роман Пустовойт pinned «Лучшие посты июля Июль вышел жарким, хотя и не в Москве. Количество огонечков в канале достигло исторического максимума. Рассказываю о топе постов, которые стоит почитать за прошедший месяц. Вес ценности. Знаете, у каждой компании есть ценности, многие…»

Слишком глубокий смысл Искать смысл важно. Для меня это такой modus operandi — если что-то кто-то делает, это имеет смысл. Но порой я с этим жестко накалываюсь. Была, например, реклама Московского Кредитного Банка с Дедом Морозом, в котором Дед Мороз везет значит работающую женщину на цепи в горы чтобы она поняла, что главное — это дети, а не материальные блага. (Если вам описанное кажется дичью, поверьте, выглядело оно так же, как звучит). Ну и всё бы ничего, мало ли какую трешовую рекламу у нас снимают, но в авторах там значился Константин Токарев, а персонально Константина Токарева я очень люблю и уважаю как человека глубокого и осмысленного, ну и не мог же он просто снять глупый и бессмысленный ролик. После чего я построил у себя в голове картину, что наверное, это отсылка к Толстому и вообще в целом логический ряд хоть для коммерческой рекламы и странный, но стройный я как-то выстроил. Но любая гипотеза требует проверки, поэтому я решил напрямую спросить, то ли имел ввиду автор, собственно правильно ли я понял про толстовство и в чем собственно был бриф и стратегия. «Бля, да это не я,» — ответил Костя, и очевидно было, что я не первый за это утро релиза ролика обратился к нему за разъяснениями. Но, как рассказал потом Костя, ему было приятно, что я хоть как-то пытался себе объяснить абсурдный ролик, не представляя себе, что он просто может быть лишен всякого смысла. А он (ролик) был. Или вот недавно была ситуация. Сейчас есть развлечение понаделать себе аватарок при помощи нейросети. И один товарищ рассказал историю, что он загрузил свои фотографии (лыс, бородат), а нейросеть ему и говорит — ля, красотка, держи симпотные фото. Замисгендерила в общем его жутко нейросеть. Ну я спросил, точно ли он выставил пол, а то по международным страндартам понимаешь ли, если ты лысый и бородатый — это еще ничего не значит, ты можешь быть кем угодно, хоть женщиной, хоть единорогом. Да нет, говорит, не спрашивали мой гендер прогрессивные соцсети. А, смекнул я, так это наверное социальная кампания для того, чтобы сделать видимым проблему трансгендерных людей и законодательного запрета трансперехода. Ну, представляете, вот так же можно устроить, и потом сказать, типа что, каково тебе в чужом теле? Хорошо? А? Как ты себя чувствуешь? А вот что чувствуют трангендерные люди теперь представляешь? Но, тогда возражает собеседник, тогда бы они мне написали письмо и сказали что вот братан, есть такая социальная проблема. Резонно в целом. А потом вернулся мыслями и думаю, да какая социальная кампания, какие трансгендеры? Это же просто нейросеть належала, а все остальные смыслы почему-то пришли в голову мне. В общем, порой, когда вы встречаетесь с бессмыслицей, совершенно не значит, что вы просто плохо поискали смыл и он сокрыт. Иногда его просто нет. #decodinghuman

Держать удар От топ-менеджеров требуется много качеств. Стратегическое мышление, умение планировать и добиваться результата, настроить процессы, понимать, как нарушать правила и иметь смелость это делать, умение договариваться, понимать, когда идти на компромисс, а когда — настаивать на своём. Но одно самых главных качеств (по моему скромному мнению) — это умение держать удар. Потому что всё предсказать невозможно, и прилететь может откуда угодно. Вплоть до того, что в некоторых компаниях генеральный может сказать «А что вообще за херню ты делаешь?» (При том, порой мне кажется, это вообще делается исключительно для проверки, не связанной с тем, что делает топ-менеджер). Необходимо не стушеваться, объяснить, отразить, в общем, выйти так или иначе красавцем (или красавицей) даже когда против тебя не только мнение генерального директора или собственника, но и порой объективные факты. Умение держать удар помогает на всех этапах работы. Сперва нужно защитить свою идею и стратегию — и там желающих убить идею обычно сильно больше желающих реализовать. Потом, при работе, вылезает самые неожиданные истории. При этом, если топ-менеджер является только проводником воли собственника, без субъектности, удары прилетают и сверху (видение главного) и снизу (ответ реальности), что очень часто приводит к тому, что проект не реализуется — потому что в философии больших боссов успехи обычно принадлежат им, а вот неудачи — это забота исполняющего топа. Однако с успешным окончанием проекта приключения не заканчиваются — важно не только завершить проект, но и доказать, что он завершен успешно. По моему личному наблюдению, топы, которые посредственно посредственно управляют, но красиво рассказывают об успехах, имеют куда больше профессионального признания и карьерных перспектив, чем отлично работающие, но посредственно рассказывающие о своих успехах. Хотя конечно больших исследований у меня тут нет (если есть — поделитесь), интуитивно кажется, что это как с брендингом: посредственная стратегия с хорошим дизайном выигрывает у хорошей стратегии с посредственным дизайном на тендере. Любим мы все равно ощущения, а не объективную данность. Поэтому можно быть хорошим менеджером, просто хорошо умея делать свою работу. Для хорошего топа необходимо уметь не только делать, но и делать, несмотря на внешние и внутренние обстоятельства. #decodingteam