Decoding Human — Роман Пустовойт

О происхождении стратегов Стратеги всем нужны. Во многих агентствах сейчас смекнули, что креативные речения без стратегии и со стратегией по-разному стоят, и стратегия еще может привести к апсейлу на исследования, а исследования — это уже конкретная штука, которую нельзя выставить на тендер, только если не ценовой. А с клиентской стороны стало понятно, что если ставить креативным и дизайн агентствам задачу четко и понимать прогнозируемый результат, тиосульфате можно платить меньше и получать бесплатно большое количество вариантов на бесплатных же тендерах и платить за то, что понравится. И более того, дизайн и коммуникация действительно со стратегией работают лучше, как и любой инструмент, который используется в правильном месте для решения правильных задач. Но откуда они берутся? Для себя я выделил три пути и источника стратегической карьеры. 1. Менеджерский. Случается так, что аккаунт-менеджеру становится скучно понимать, что хочет клиент, и он начинает думать о том, а что хотят клиенты клиента. К тому же, такая постановка вопроса действительно позволяет выступить очень проактивной сервисной роли — они не только думают, как лучше исполнить требования, но и как действительно будет лучше. В какой-то мере это исторически обусловленный путь, потому что когда-то в агентствах стратег и аккаунт совмещались в одной должности, потом кто лучше смог в сервис стал аккаунтом, а кто лучше в логику — стратегом. Главная сила менеджерского стратега — именно в его сервисности и возможности говорить на языке, доступном для понимания клиента. Стратег-бывший-аккаунт может вам продать какую угодно идею: во-первых, потому что он очень четко понимает, как вы мыслите, во-вторых — потому что понимает задачу и постарается скорректировать креатив так, чтобы он реально решал ваши задачи (будем честны, второе встречается чаще). Недостатки идут отсюда же. Стратег-менеджер скорее решает свои бизнес-задачи, чем клиентские, у него довольно неглубокое погружение в аналитику и много сухого цинизма. 2. Креативный. Бывает и так, что о задачах клиента думает не только менеджер, но и креатор. Особенно когда находится на свободных волнах фриланса, или, прямо скажем, с дизайном или концепциями получается не так хорошо, как хотелось бы. И вот самое время в таком случае перековаться в стратега, и уже самому говорить про ключевые сообщения и инсайты, а не выдумывать на основе них. Безусловным плюсом такого стратега является погружённость в кухню креатива, умение вдохновить и добиться яркого и красивого результата. Однако, часто яркость и красота — это не совсем то, что нужно бизнесу. Стратег-креативщик часто прячет логику и инсайты за красивыми слайдами и безусловно сильным копирайтом. 3. Аналитический. Этот тип возникает, когда аналитику хочется не фиксировать существующее положение вещей, а двигаться в сторону конкретных действий на основе результатов исследований. При этом, он находится дальше от финального результата, чем его менеджерские и креативные коллеги, и поэтому совершить прыжок между тем, что есть, и тем, куда надо идти, ему сложнее. Несомненным плюсом аналитического происхождения стратега является его глубина погружения. В отличие от остальных, аналитик реально знает людей и знает, как узнать, что им нужно. Его сильной стороной является логика, и его не так просто сбить с толку тем, с чем вокруг все носятся, как с трендом. Конечно, есть и минусы. Такой стратег обычно менее понятный для клиента и более скучный. Идеального стратега, конечно, не существует. У каждого — свой стиль и еще множество подстилей. А с какими стратегами предпочитаете работать вы? Или каким являетесь?

Не бойтесь бредовых идей «Это прям самая идиотская идея, которую я за последнее время слышал, дикая ерунда, эталонный бред» — порой могу сказать я. Можно подумать, что после этого автор идеи может посыпать голову пеплом, подумать, что я очень токсичный руководитель, и обновлять резюме. Но нет. Наоборот, я очень ценю людей за то, что они могут предлагать бредовые идеи. Потому что граница между бредовыми идеями и гениальными на самом деле значительно тоньше, чем кажется. Обыденное знание говорит нам о том, что есть люди, которые предлагают хорошие идеи, которые предлагают средние идеи, и те, которые предлагают плохие. Я не встречал серьезных исследований по индустрии, но опыт говорит о том, что люди, которые предлагают странные, глупые, иногда откровенно бредовые идеи не менее часто предлагают очень хорошие. А люди, которые предлагают только нормальные идеи (а мы помним, что нормально в брендинге и коммуникации — это плохо), чаще всего имеют очень узкий диапазон профессиональной применимости. Естественно, если вы — креативное агентство, не нужно идти с ворохом идиотских и гениальных идей к клиенту. Помимо сбора идей, существуют этапы отбора и валидации. Это — внутренняя кухня фабрики производства идей и вовсе не обязательно её показывать. Но порой смелая идея находится на грани бреда. И если вы её не развиваете в угоду более понятным — вы опять же приносите средние идеи. Это не значит, что у вас не будет бизнеса — если бы на рынке существовали только клиенты, которым нужны смелые идеи, то в лучшем случае из агентств осталось бы 10%. Но страх сказать и услышать ерунду может мешать и на клиентской стороне. Если вы не говорите и тем более не думаете ерунду, вы не выходите за грань обыденности. Если вы не выходите за грань обыденности, вы не сможете предложить что-то новое. Порой откровенно идиотские идеи и проекты — это та плата, чтобы сделать что-то новое. И нужно быть к этому готовым, если вы действительно хотите быть впереди конкурентов. Призываю не бояться бредовых идей и не судить о людях по бредовым идеям. Порой они не так далеки от гениальных.

Всем привет, мы начали прямой эфир с Гришей Храбровым по культурному коду стратегии. Приходите!

О специализации Редко что пугает бизнес, и редко что так же ему необходимо, как специализация. Как должна бы выглядеть ситуация с началом бизнеса по учебникам маркетинга: мы определяем незакрытую потребность, понимаем, как уникально мы можем её закрыть, считаем выгодность этого процесса, запускаемся, и нацеленностями решаем вот эту потребность вот этих клиентов, и если мы всё точно насчитали или угадали, мы растем, процветаем, открываем новые филиалы и направления, и обеспечиваем себе безбедную старость. Не угадали — начинаем сначала. В жизни же ситуация с рядовым бизнесом на старте обычно выглядит так: мы откуда-то берем клиентов, делаем для них то, что они хотят, что-то получается, что-то нет. Те, кто доволен, возвращаются и мы наращиваем в этом свои компетенции. Если у нас действительно хорошо получается что-то одно, то рано или поздно мы начинаем соображать, и говорить: мы хорошо делаем вот это. Или для этих. Особенно это справедливо, если вы работаете в сфере услуг b2b, а не печете капкейки. Но это время, которое вы тратите на поиски себя, вы не тратите на рост. Хотя могли бы, если бы точно знали, куда хотите пойти и чем заниматься. Но наличие специализации пугает в первую очередь тем, что вам придется кому-то отказывать. Говорить людям с деньгами, что вы бы очень хотели сделать то, за что они готовы заплатить, но вы этим не занимаетесь — очень тяжело. С другой стороны, когда вы делаете всё для всех, вам кажется, что вы не отпугиваете никаких клиентов. На самом же деле вы их не привлекаете. Эту ситуацию можно переломить, если у вас большие маркетинговые бюджеты. Но чаще всего их нет. Чем точнее ваша специализация, тем больше человек, которому нужны именно эти услуги, закажет их у вас. Но тем больше людей остаются за кругом ваших потенциальных клиентов. Именно поэтом при росте бизнеса вы становитесь заложником своей специализации. Как из этого выйти — отдельная тема. Но на начальных этапах без специализации почти никак. Или её выберите вы, или она появится сама.

В четверг я поговорю в формате паблик ток с Гришей Храбровым (Evolut) про стратегию и культурный код. Это у меня первое мероприятие подобного рода, поэтому не знаю, как приглашать, кому интересно и как себя вести, но обещаю, что буду говорить искренне, дерзко и насколько могу глубоко. Кратко темы: - Что такое культурный код? Как его можно определить? Как работать с ним при создании стратегий? - Тренд и хайп. Как отличить? Как распознать слабые сигналы, предвосхищающие сдвиги в коллективном мышлении? - Как выявить инсайт? Есть ли у инсайта структура? - Стратег – создаёт мировоззрение и идеологию или выступает ретранслятором? Как найти баланс личного и коллективного бессознательного при создании концепта? Какова вообще роль личности стратега при работе над конкретным решением? - Культура стратегии. Как добиться реальных перемен после того, как разработан стратегический план? Нужно ли идти в реализацию с командой-заказчиком? - Критерии умного стратегического решения. Что делает работу по-настоящему качественной? Роль анализа и роль интуиции. - Как найти баланс между ценой и ценностью решений? Сколько вообще должна стоить стратегическая работа? Записывайтесь в фейсбуке (пока так): https://www.facebook.com/events/842953373039779/ Еще здесь дополнительно скажу о начале эфира. Стратегам и исследователям будет точно интересно, но, думаю, людям из бизнеса и всем, кому интересно про понимание людей в бушующем вука-мире неокапитализма. Поэтому приходите, смотрите, ставьте лайк, подписывайтесь, задавайте вопросы.

Запустили наш корпоративный сайт. Ну как запустили. Как сказал кто-то из великих стартаперов, если вы запускаете проект, за который вам не стыдно, то вы запускаете его поздно. Поэтому есть, конечно, недоработки. Есть что развивать. Долго думали и над ценностным предложением, и над кейсами, и над продуктами. Кейсы проработали, продукты — в процессе, потом на каждый будет отдельный лендинг. В итоге решили сказать, как есть — у вас огромный выбор, когда вы понимаете, что вам нужно. Когда у вы не уверены — мы поможем. У нас есть хорошие инструменты — опыт и академическое знание, чтобы создавать прозрачность там, где её нет, и стратегическое мышление, чтобы идти за границу прозрачности в обоснованную неизвестность. Так что вот, смотрите, знакомьтесь, подписывайтесь, ставьте лайк, оставляйте заявки. humancode.ru К здоровой критике мы тоже открыты.

Почему я за общество потребления В последнее время очень модна критика общества потребления. Мол, нужно подумать не только о материальном, но и о духовном и о великих идеях, об ответственности, о климате, и так далее. Но мне кажется, что общество потребления — это на текущий момент лучшее, что случалось с человечеством. 1. В обществе потребления меньше насилия и войн Если вам вдруг кажется, что большие дяди с автоматами ведут войны за то, чтобы больше там потреблять, то вспомните историю — большинство войн велось вовсе не за уровень жизни или потребления, а за власть или идеи. А чаще, и за то, и за другое. В обществе же потребления вся это энергия анализируется в том, чтобы приобрести новую модель автомобиля или телефона. И человек вместо того, чтобы чтобы идти за гробом господнем или славными идеями коммунизма (а народу полегло в этих идеях огромное множество, и горя было полно), работает, чтобы потреблять и потребляет, чтобы работать. Бессмысленно — скажете вы? Безопасно — скажу я. 2. Общество потребления экологично Да-да, все только и говорят о том, что надо умерить потребление, чтобы сохранить планету. Но если заглянуть чуть глубже, именно общество потребления толкает и делает возможным технологии, которые делают наш мир экологичнее. А наибольший вред экологии нанесли грандиозные стройки, которые мало связны с индивидуальным счастьем от потребления, скорее с какой-то глобальной мечтой о переделывании законов природы. И я уверен, что всевозможные практики осознанности, ответственности, и экопотребления — это просто более высокий уровень потребления, понты более высокого порядка. Но это не значит, что они реально не помогают природе. 3. Общество потребления приведет к светлому будущему. Рано или поздно, когда вы съели все бургеры, купили все айфоны и мерседесы, у вас органично возникает вопрос, а кто я? А что я делаю в этом мире и как я могу сделать его лучше? А поскольку благодаря обществу потребления вы сыты и довольны, у вас вряд ли возникает желание, например, убить всех очкариков. У вас возникает желание помочь ближнему, тому, кто нуждается, и кто в жизни не так сыт как вы. Хотя бы просто потому, что сытый и богатый человек способен подумать, что когда вокруг него остальные голодные и злые, то сытость может быстро закончиться и наступить голод для всех. Вы не можете построить будущее, когда вам не приелась обыденность и мещанство. Когда у вас нет ничего. Это показывает нам история Советского Союза. Голодный народ рано или поздно променяет любую идею на сытость. Только когда люди сыты и одеты, им хочется чего-то высокого. И новый айфон кажется этим только первые 2-3 модели. Потом нужно актуализироваться по-другому. И тут и приходит осознанность, импорт, социальное предпринимательство и прочие вещи, которые куда ближе к утопическому коммунизму, чем к острозубому капитализму. Ну, и, наконец, общество потребления позволяет мне заниматься любимым делом. Я люблю понимать людей и влиять на них через это понимание. Общество потребления позволяет мне создавать продукты и услуги для этого влияния, делая жизнь людей в потребительском смысле чуть лучше, и позволяя моим клиентам заработать больше денег. Для того, чтобы обеспечить им больше потребления, конечно же.

Об обесценивании сегментации Мало какое понятие так пострадало от маркетологов, как сегментация. Сегментацию хотят все. Сегментацию делают все. Повторяют это слово, как самое нужное и самое важное. В большинстве КП так и говорится: проведу анализ, выделю сегменты вашей аудитории. Но как, как ты это сделаешь, дорогой маркетинговый специалист? Неужели у тебя есть ресурсы на количественный опрос в рамках базового предложения, чтобы реально понять, какие у бизнеса есть сегменты? Или у тебя есть доступ к максимально насыщенной клиентской базе, где есть пол, возраст, психографика, мотивы и барьеры, медиапотребление? Да такой была наверное даже у Сбера нет. Но нет, чаще всего это называется я подумал и решил, что сегменты примерно такие. В чуть более лучшем случае есть сенсидиам или бренд-архетипы, которые спасают в любой непонятной ситуации. Еще лучше — есть ссылки на более детальные исследования по индустрии. Но даже это не дает вам права говорить о сегментации в полной мере. Я всегда повторяю, как мантру: сегментация — это математическая процедура. Никакая сегментация невозможна без цифр. Если вы провели 10 глубинных интервью, и у вас сложилось представление о том, какие могут быть портреты, вы не имеете никакого эпистемологического и онтологического права называть их сегментами. Вы можете сказать, что это портреты, это гипотетические сегменты, как угодно, но, молю, во имя просвещенной науки, не называйте их сегментами. Строго говоря, конечно, можно взять ту же методологию сенсидиама и проверить на базе клиента. Или провести опрос по текущим и потенциальным потребителям — с этим уже можно работать. (Хотя я и не люблю априорные сегментации, но это отдельная тема). Итак, если вам на этапе кабинетного исследования обещают сегментацию — вам, скорее всего, просто говорят модное слово. Если сегментацию хотите на этапе кабинетного анализа вы — убедительно прошу, перестаньте её хотеть. Немногие вам скажут, что это невозможно. Скорее, согласятся и что-то сделают. И агентству-то ладно, оно сдаст, подпишет акты и всё. А вам с этими сегментами потом жить. Поэтому лучше проведите нормальное исследование.

Экономика не растет, поэтому бизнесу расти приходится всё больше за счет умных решений, а не за счет объемов. Ключевым инструментом умного роста является бренд. Про бренд все говорят, но не все умеют его строить. Сейчас профильное качественное образование по теме бренд-менеджмента есть, но я считаю, что его недостаточно. И недавно в копилку этого образования Яндекс.Практикум открыл новый курс "Бренд-менеджер". Почему я так рад? Неужели мне заплатили? Нет, просто я тоже поучаствовал в составлении этого курса, как автор. Поэтому когда в курсе вы встретите самые сложные задания и термины по темам формирования смыслов или ценообразования — уж извините. Курс хорош тем, что рассматривает бренд-менеджмент со всех сторон и достаточно глубоко. Поскольку концепция Практикума в том, что больше его проходите вы, чем вам читают лекции — это колоссальный объем, и если бы его читали люди, а не мы один раз написали, и дальше можно работать — он стоил бы раз в 5 дороже минимум. Но это не значит, что не будет интерактива и обратной связи, вам всегда помогут наставники, большинство из которых тоже писали этот курс. Я не наставник курса, но если у вас есть какой-нибудь вопрос по брендингу, и особенно по его стратегической части, я всегда рад помочь своим друзьям. По этому курсу и в целом. Как у автор, я могу дать вам промокод в 10%, но публиковать в открытом доступе я его не могу, поэтому пишите в личку.

О роли креатива На заре моего погружения в рекламный и брендинговый бизнес я поспорил про эффективную рекламу с самим Андреем Себрантом, директором по маркетингу Яндекса. — В эффективной рекламе вообще не нужен креатив — утверждал Себрант, — нужно попадание конкретного сообщения в конкретного человека, и прогнозирование этого попадания. — Но ведь хорошая креативная реклама лучше запоминается и тем эффективна — парировал тогда я тем, что впоследствии можно было бы назвать «защитой Губайдуллина». — Значение креатива в том, — монументально отвечал неофиту патриарх русского интернет-маркетинга, — что когда на рынок выходит какой-то новый товар, с помощью креатива можно объяснить, зачем он нужен, и как им пользоваться. А дальше уже расчеты побеждают креатив. Я почти уверен, что Андрей Юлианович этот разговор не помнит, но у меня он отпечатался в сознании, и я его помню, будто он был вчера. С тех пор многое изменилось. Инхаус Яндекса агентства выигрывают престижные награды не только на эффективных, но и на креативных фестивалях. Я же, напротив, все чаще возвращаю креаторов к мысли, мол, друзья, а что и зачем мы хотим сказать. Хотя я как старался не резать крылья, а, напротив, усиливать креатив стратегией (да что уж там, и ряд слоганов и концепций я придумывал), но всё больше я понимаю, что порой просто сказать человеку купить то, что ему давно нужно напрямую значительно эффективнее сложных и тонких рекламных ходов. И начинаю всё больше понимать, почему их выбирают клиенты. Так что в битве креатива и данных всё пришло к некоторой точке баланса. Но интересно, что по рейтингам Эффи, чаще всего награды получают те работы, где либо смелый и отвесный креатив, либо его нет вообще.

О понятности стратегии За свою 10-летнюю карьеру я видел сотни стратегий. Больших брендов и локальных, тяжелых промышленных предприятий и продуктов питания, многотомных брендбуков и коротких креативных брифов. И большинство из них выглядят так выглядят так: небо синее, трава зеленая, ну и вот наш инсайт и сообщение бренда. И дальше на неопределенное количество страниц расписывается, как собственно сообщение бренда раскладывается. Нужно ли говорить, что сообщение бренда обычно находится на таком же уровне, и порой возникает ощущение вторичности и стратегического дежа вю уже на третьем десятке просмотренных документов. Но большая правда состоит в том, что мало кто понимает, какая должна быть стратегия. Что отличает хорошую стратегию от плохой. Что это вообще такое. Когда я говорю, что занимаюсь стратегией, люди обычно смотрят с пониманием и уважением, а потом, особенно после более теплого знакомства, спрашивают: «Нет, ну а вот конкретно что ты делаешь?» Поэтому и главный критерий стратегии, который очевиден всем, особенно не погруженным в маркетинговые и брендинговые тайны (а стратегию принимают именно такие люди) — её понятность. Вот раз, два, три и в продакшн. А чтобы обеспечить эту понятность, необходимо идти от незыблемых оснований. Которые и звучат, как трава зеленая, непрерывное развитие и превосхождение ожиданий. С ними никто не будет спорить. Особенно, если из презентации стратегии сделали приятное шоу, которое вдохновило команду. И желательно не отойти от них далеко — это вам не доказательство теоремы, и желательно, чтобы ваши пассы не утомляли почтенную публику. Но разве может понятная стратегия быть неочевидной? Легенды корпоративного управления и саморазвития гласят, что когда владелец Alibaba Джек Ма предлагал какое-то решение, и с ним быстро соглашались, он его не принимал, аргументируя это тем, что раз оно такое понятное, значит, оно очевидное, а раз оно очевидное, конкуренты уже занимаются его внедрением. (Потом правда стало понятно, что с коммунистической партией Китая такие майнд трики не очень проходят и карьера Ма находится сейчас в не очень предсказуемом состоянии, но это другая история). Итак, при принятии решения относительно стратегии вы находитесь между выбором принять что-то понятное и очевидное, или же постараться идти туда, куда еще никто из конкурентов не ходил и о чем не думал. И, конечно, то, что не очень очевидно, прозрачно и понятно. Логично, что большинство склоняется к тому, чтобы не идти в неизвестность. Это, разумеется, их выбор, их бизнес. Но зачастую прорывные решения скрываются именно в неизвестности, о которой, порой, сложно говорить и которую сложно принять.

Привет всем новоприбывшим. И не новоприбывшим, конечно, тоже привет. Расскажу о самых интересных постах за последнее время. Во-первых, это пост про ценовое восприятие на примере кофе за 30 рублей и за 300 рублей. Живо, наглядно, полезно в плане изменил мышления с «продать подешевле» на «сделать хорошо». Во-вторых, пост о вакцинах. Что бренд, несмотря на всю его мощь и прочие продажи смыслов, не всесилен. Иногда он вам просто не поможет в тех областях, где нет доверия к индустрии. В-третьих, это сравнительно старый текст про то, что даже перфоманс-специалисты признают, что бренд развивать важно и правильно. Правда, почему-то делают из этого открытие, хотя казалось бы. В общем, когда будете запускать рекламу в таргете, стоит подумать не только о конверсии, но и о бренде и его ценностях. И раз тут такое дело, небольшой интерактив: Какие темы вам было бы интересно почитать?