Decoding Human — Роман Пустовойт

Об эстетике и продажах Как-то раз с нами связались по задаче: сделать дизайн для одной бытовой химии. В целом, это не особо наша задача, но молодое агентство — всегда голодное, ну, в общем, сами понимаете. Бренд был совсем небольшой, экспортировался из Японии, и нужно было оперативно адаптировать упаковки. При том, адаптировать не просто так, переписать название, а креативно, «чтоб захотелось купить». Текущий ассортимент, если честно, купить совсем не хотелось. Казалось, что тут что ни сделай, то будет лучше, потому что прям булщит бинго плохого дизайна: вырвигазные сочетания, градиенты, много золота и черного, в общем, чем хуже, тем хуже. Однако, после разговора с владельцем, мы ушли в состоянии легкого когнитивного диссонанса. Да чего я смягчаю, не легкого. Тяжелого. Оказалось, что упаковка продавала, и продавала хорошо, так, что даже зарубежные партнеры её хвалили и ставили в пример. При том, этот товар не то что бы низкой ценовой категории. Наоборот. В общем, ушли мы в тяжелых размышлениях. Ну, это чтобы понять драму, как если бы нам сказали «Что, строить бренд? Да я просто красную цену зачеркнутую фигачу и меня люди любят и выбирают ещё.» Ну или «Да я просто переснимаю ролик лидера рынка и мой бренд отлично узнают и покупают.» Ну или, в конце концов, «Я не плачу зарплату сотрудникам и они у меня инициативные и работают с удовольствием». То есть, какая-то иная вселенная. Но, с другой стороны, возможно, что культура потребления у нас такая, что востребованы такие нажористые концепции. Ну и в маркетплейсе, где такого пруд пруди, эстетика упаковки — видимо, последнее дело, нужно, чтобы дизайн вцепился тебе в глаз, чтобы ты закрывал глаза и видел эту упаковку, и руки сами потянулись бы купить с осознанием того, что роскошно и ты этого достоин. Тот проект мы не взяли. Не сошлись всё-таки в представлении прекрасного. И это был один из немногих раз, когда мы вздохнули с облегчением от того, что клиент решил выбрать другого подрядчика. Всё-таки хочется делать не только глубоко, но и красиво.

Об уникальности и предсказуемости Индустрия брендинга и рекламы уникальна тем, что чем уникальнее ты производишь продукт, тем более он востребован. Все другие индустрии нацелены ровно на обратное — на унификацию и стандартизацию. Вы вряд ли были бы довольны, если бы заказав что-то, даже будь вы предприятием, вы получили бы что-то необычное. Типа, заказали распределительный шкаф или сырье для гофроупаковки, и тут вам привезли что-то эдакое. Может быть, даже лучше, он как-то это не клеится со сложившимися процессами. А уж если вы получили что-то неожиданное на потребительском рынке, вашему возмущению не будет предела. С рекламой (в особенности) и брендингом (в чуть меньшей степени) всё совсем по-другому. Здесь чем более уникальное решение будет разработано, тем больше это принесет компании очков славы и репутации. Компании же, которые целенаправленно копируют чужие работы, находятся даже на более низкой ступени корпоративного уважения, нежели компании, которые просто приносят очевидные и посредственные решения. Единственное, что можно стандартизировать в нашем бизнесе — это клиентский опыт. Он может выражаться как в уверенности, что результат будет достигнут, так и в комфорте взаимодействия или определенной его механике. И в этом заключается главная сложность, потому что чем больше этой предсказуемости, тем меньше уникальности работ, и наоборот. Не зря большинство агентств делится на аккаунтские и креативистские. Первые принесут вам то, что вы хотите, так, как вы ожидаете, но с большой вероятностью (в среднем по рынку), значительно менее уникальное, чем вы могли бы получить. Уникальность решений вторых зачастую прямо пропорционально желанию засунуть ваш бриф глубоко подальше. Это — следствие вот этого сложного балансирования между уникальностью и предсказуемостью. Конечно, есть агентства, которые этот баланс находят лучше, и их мы и знаем, как лидеров рынка. Но и лидерство в нашей индустрии не так долговечно, поскольку, как ни банально, но люди, усталость, и, главное, полно молодой шпаны, стремящейся стереть с лица земли устои индустрии. При том сейчас эта молодая шпана приходит не только из индустрии, но и из смежных историй: начиная от блогеров и шоуменов и заканчивая юридическими конторами. Как тогда выбрать? 1. Определитесь, чего хотите сами. Стоит себе признаться порой, что вообще не всегда и не всем нужна прорывная креативная идея или айдентика. И не все на неё готовы. Это нормально. 2. Выбирайте яблоки среди яблок. То, что в тендере может встретиться три разных агентства, занимающий разной деятельностью с разной ценовой политикой — ситуация абсурдная, но довольно часто встречающаяся. Если у вас так, вернитесь к началу, соберите больше коммерческих предложений и уже среди них определите группу того, между кем и кем выбирать. 3. Выбирайте по духу. Вот лучшее средство. Вам либо интересно с этими людьми, либо — нет. А то, насколько это агентство про предсказуемость, а насколько — про уникальность, вам скажет и встреча, и портфолио.

Об ответственности и делегировании Читал недавно пост опыта одного креативного директора про принятие решений. Там описывалась ситуация подготовки к креативному тендеру, в рамках которой у КД спросили какую-то непринципиальную мелочь, мол, как лучше, на что КД ответил «не знаю». После чего сверху объяснили, что говорить «не знаю» для человека с должностью «директор» неприемлемо, и нужно обязательно сказать что-то, что так правильно, неважно, правильно ли это будет или нет, потому что неправильных решений не бывает. Тот же тендер можно проиграть по сотне других причин, которые не связаны с этим решением. Но КД всегда должен излучать уверенность, и знать, как надо. Мне кажется, что эта ситуация — слепок очень определенной корпоративной культуры, которая складывается из двух составляющих: иерархичности и конвеерности. Иерархичность заключается в четком построении вертикали власти. Вот КД, он всё решает. Вот кто ниже, они приносят идеи. Вот джуны, у них зачастую даже прав на креденшиалс нет. Да, несмотря на теплую ламповость и печеньки, креативная индустрия остается одной из довольно иерархизированных индустрий, почти как академическая наука, может даже пожестче. Конвеерность же заключается в том, что впереди у КД еще несколько ступеней, и повышаясь, он просто автоматом тянет следующего, который теперь приобретет опыт решений. Эта система довольно стабильна и на ней держатся многомиллиардные корпорации, но как мне кажется, что она как раз не учит двум вещам: делегированию и ответственности. С ответственностью всё понятно — если любое решение верное, то тогда как мы отделим как надо поступать, и как не надо? С делегированием сложнее. У меня вот в этой ситуации как раз мозг сломался именно на том, что если есть какое-то решение, которое ты не знаешь, как лучше, и которое не особо принципиально, так может быть знает кто-то из твоих подчиненных? Почему бы не сказать, мол, смотри, я даю тебе свободу, решай, как считаешь нужным. Самостоятельное решение окрыляет — об этом многие писали. Поэтому, когда я встречаюсь с чем-то непринципиальным, я считаю, что это — полигон для тренировки. И что мои сотрудники могут отлично потренироваться. Да что там говорить, недавно был случай, когда обсуждали одну концепцию. Я говорю, что не верю, что клиент купит эту концепцию, но она логична, обоснована и имеет право на жизнь. Поэтому если хочешь — дописывай и понесем. (Не понесли, наверное, проблема в моём мастерстве мотивировать). Но я понимаю, что если конкретно этот момент не понравится клиенту — это не ответственность человека, которому я делегировал работу. Это — моя ответственность, ведь именно я принял решение делегировать эту задачу, как руководителя. А как у вас? Руководитель всегда прав или всегда несет ответственность?

О призвании стратегов Однажды я проходил собеседование в рекламное агентство, и директор меня спросила: «Роман, а что вы за стратег?». Вопрос поставил меня в тупик, потому что я не особо задумывался, что существует какая-то разница в стратегах. В IQ определенно была Школа, и мы, хоть и были довольно разными людьми по настроению, жизненному опыту и ценностям, как профессионалы были очень похожи: глубокие, поэтичные, хищные до неочевидных знаний, и, что особенно удивительно — командные. Для меня именно это и было эталоном, синонимом того, что означает «стратег», и поэтому я не смог себя определить какие-то координаты, относительно которых измеряются стратеги. Либо такие, либо — никакие. В этом было ещё налет некого сектантства, поскольку мы не особо общались с рекламной тусовкой, а тусовка — с нами, поэтому и язык у нас порой сильно отличается до сих пор, хотя я уже значительно более открыт и значительно больше «в тусовке», хоть и наверное в среднем по больнице скорее далек от неё. «Ну, что вы за стратег,» — повторила свой вопрос управляющая. Я честно признался, что не понимаю вопроса, потому что в целом для меня стратеги не делятся на какие-то типы, а они либо приносят концепции, либо — нет. Так, с её слов я узнал, что существуют стратеги, которые за людей, стратеги-консультанты и те стратеги, которым интересно сидеть в базах и искать что-то. «Ну, я, наверное, консультант,» — ответил я. И только недавно понял, что тогда ответил неправильно. Не потому что меня туда не взяли на работу (точно не из-за моей типизации стратегов), а просто потому что это не совсем правда. Через некоторое время я встретил довольно много стратегов-консультантов. Стратеги-консультанты отличны тем, что никогда не сомневаются, внушают уверенность, жмут руки в высоких кабинетах, мягки и в то же время обладают большим весом и знанием значимого числа MBA-мантр. Именно они своим присутствием могут превратить посредственную концепцию в обоснованную и продать фактически что угодно, успешно жонглируя проблемами бизнеса. Они безусловно полезны в агентствах, где у креативных директоров окончательно не сошли с ума от полноты власти, потому что опыт и фокус на бизнесе консультантов превращает фестивальную концепцию в реальный инструмент решения проблем. Но что чаще всего выпадает из их фокуса — это люди. Люди, странные, неоднозначные, часто врущие не только на интервью, но и самим себе — это очень сложный материал для лощеных презентаций консультантов. Им проще обойтись графиками или выжимкой из трендвотчинга, вместо того, чтобы реально разбираться с людьми. Но я считаю, что своей противоречивостью люди и прекрасны. Что они умеют удивлять и верить, и суть маркетинга — не в том, чтобы делать хорошо топ-менеджменту, а в том, чтобы делать хорошо людям. И, конечно, на этом хорошо зарабатывать деньги — мы же всё-таки про это. И поэтому мне кажется, именно знание людей и способность оперировать этим знанием, превращать неявный запрос в явное решение — это то, что превращает роль стратега из должности в призвание. Я не знаю, насколько хорошо я знаю людей, с каждым новым проектом это — некий туман на местности. Ноя точно знаю, как узнать людей лучше. Степень освоения этого тумана зависит от количества проведенных исследований, и когда исследований действительно много, иногда физически ощущается, как он рассеивается и обнажаются реальные взаимодействия и потребности людей. Справедливости ради, иногда решения вообще не находятся на стороне людей, вдохновение приходит со стороны продукта или тенденций рынка, а люди вроде бы как и не против. Но без знания и фокуса на людях это всё — не удовлетворение их запросов, а просто жонглирование стратегическими подводками. Не то чтобы консультирование или построение системы делает работу стратега бесполезной. Это очень полезно. Но только знание людей и стремление сделать их жизнь лучше делает профессию стратега призванием.

Привет, у нас понедельничный Кью-дайджест. Во-первых, в очередной раз разбираемся что такое бренд с точки зрения маркетинга и бизнеса. Очень многие говорят: бренд — это ваш товарный знак, нет бумажки — нет бренда. Я скажу по-другому, если вы действительно серьезно нацелены строить бренд, то бумага с регистрацией — технический момент. Сейчас много юридических агентств роили тоже делать логотипы, обосновывая тем, что у них ваш-то точно зарегистрируют. Если вы руководствуетесь такой логикой, то чаще всего проигрываете. А чтобы выиграть, нужно начинать даже не с талантливых дизайнеров, нужно начинать со стратегии. Во-вторых, отвечаем (то есть, я отвечаю, но мнение компании), как часто нужно делать ребрендинг. Кратко: нет определенного срока, но если ваш бренд «устал», у вас есть репутационный груз, изменилась стратегия или вы готовитесь к продаже, то стоит задуматься о ребрендинге. Иначе, пусть хоть пять лет прошло, хоть десять — зачем? В-третьих, стараемся честно ответить, нужен ли логотип для бизнеса. Так как ответить стараемся честно, то и говорим — да нет, в общем-то не нужен. Правда, чтобы совсем уже не стрелять в ногу индустрии и своему бизнесу, так же ответственно заявляем, что не нужен просто логотип ради логотипа, а продуманный логотип, в основе которого лежит (как легко догадаться) стратегия – очень даже полезный инструмент. Так же, вскользь касаемся темы, что любое нормальное для нашего рынка не бывает ничего нормального и хорошего, бывает только проходное с одной стороны, и отличное и выдающееся — с другой. Вот, собственно, всё. Какой ответ понравился вам больше всего? А с каким не согласны?

О роли нейронаук в маркетинге В последнее время многие объясняют то, что происходит в маркетинге через терминологию нейронаук. Логично, что всё, что происходит с нашим восприятием и поведением, происходит у нас в мозгу. И изучая это, можно что-то понять. Но самое удивительное во всей этой нейроэкспертизе ровно то, что чаще всего, она вообще ничего не значит. Вот, например, есть крайне важная статья о нейронауке доверия, повествующая о том, что в атмосфере доверия в компаниях люди работают лучше. И это большая правда. Но почему-то всё это объясняется окситоцином. То есть, буквально, говорят, что делитесь информацией о том, что происходит в компании, это вырабатывает окситоцин, и люди больше доверяют. Кажется, какую-то часть этого доказательства можно опустить. Ну вот реально, что мы не знали, с чем нам помогает справиться окситоцин, как объяснительная модель? Что если людям рассказывать, давать возможность выбирать задачи и давать больше автономии, то люди в этой атмосфере будут больше доверять друг другу? Что нам, не биологам, не химикам, а менеджерам, дает вот это самое употребление окситоцина? Только то, что это якобы большая наука, а не мы на основе обыденного знания придумали. Поэтому когда мы спрашиваем людей о чём-то — это якобы несерьезно, а когда надеваем на них большой шлем и заставляем смотреть на рекламу — это якобы уже сайнс. (На деле не встречал ни одного исследования, которое показывало бы превосходство этих новых новых нейрометрик перед старыми добрыми монадик-тестами). Но просто атмосфера доверия в вашей компании не может стоить миллион, а культура доверия через окситоцины — может. Нейромаркетинг действительно полезная штука, когда мы имеем дело с «мартышкиным» мозгом. Типа заставьте человека ощущать страх потери, сфокусируйте его внимание на сексе и приправьте сверху дарк-паттернами — и потребитель у вас в кармане. Однако, человек в своём развитии чуть превзошел мартышку, в том числе и благодаря возможности рефлексировать этот самый мозг. И облекать это в слова, не особенно связанные с сочетанием окситоцинов, дофаминов и прочих серотонинов, но точно так же работающих, и, более того, работающих более долгосрочно и основательно. Итак, нейромаркетинг — это всего лишь один из языков объяснения и тем более, разработки маркетинговых инструментов. Не самый эффективный, но достаточно эффектный. Поэтому когда вам на презентации рассказывают про нейромедиаторы и синопсы, не поддавайтесь на магию слов, смотрите на логику и финальное решение. Может оказаться, что за пеленой умных слов скрывается достаточно посредственное решение.

​​И еще раз о маркетинге цен Часто маркетологи идут на всевозможные ухищрения, чтобы цена не казалась такой высокой. Ставят рядом товар подороже, объявляют скидку, пишут цену меньше, и наше любимое — оканчивают на 999. Но на самом деле, ключевой вопрос не в том, как бы вашу высокую цену воспринимали, как низкую. А как бы ваш товар воспринимали достойным цене. Вот рассмотрим эту ироничную картинку. Значит ли она то, что потребитель просто переплачивает за шрифт (или, как выразятся любители, за бренд)? Нет. Мы сразу представляем, что цена первого кофе — это растворимый нескафе 3 в 1 на вокзале из пластиковой чашки, которую ты берешь только приехав с поезда в голодном студенческом детстве. Кофе отвратительный, обжигает, на улице мороз, и ты выбираешь между тем, чтобы вот так согреться или быстро нырнуть, едва разлепив глаза, куда-то в пучину человеческих толп тесной городской рутины. Цена второго же — это сесть за светлым столиком с пуфиками любимо кофейни с названием 3/45coffee roasters, и, открыв свой макбук, насладиться хорошо приготовленным в пуровере колумбийским, который конечно, немного кислее эфиопского, который был на прошлой неделе, но говорят что у эфиопского фермера Джона, у которого ты покупал весь прошлый месяц, возникли проблемы, да и обжарщик сменился, поэтому приходится довольствоваться тем, что вырастил Сантьяго. Но надо выходить из зоны комфорта и тренировать свой мозг для нового, поэтому утренний колумбийский кофе — совершенно небольшой шажок в этом направлении. Тем более, что в ноутбуке ждет еще недописанные скрипт, и ты ожидаешь от кофе новой волны вдохновения. Или хотя бы просто быть в ресурсе. Вот так выглядит кофе за 30 и за 300 рублей. Действительно ли его себестоимость в 10 раз выше? Не факт. Но действительно ли этот кофе стоит того? О, да. Поэтому, продавая дороже, не стремитесь выглядеть дешевле. Стремитесь дарить эмоции и стоить ещё дороже в глазах покупателя.

О ребрендинге Кинопоиска Кинопоиск HD — один из самых приятных цифровых продуктов, с которыми я встречался за последнее время. Он реально заставил меня по-другому смотреть на просмотр сериалов и фильмов. Я до этого пользовался он-лайн кинотеатрами, но там была боль за большие деньги, а тут — радость за подписку на Яндекс.Плюс. Ну и Кинопоиск просто на самом деле норм сайт по юзабилити, и в целом полезно. Их слияние логично и хорошо. А к логотипу привыкнем, за иноагентов только грустно немного.

Привет. Новые мысли появляются не каждый день, а вот отвечать на вопросы можно каждый. Поэтому расскажу, что происходит на сервисе вопросов и ответов Яндекс.Кью (@TheQuestion). На прошлой неделе спросили, как назвать крафтовый бар, если в голову ничего не приходит. Провел краткую лекцию по неймингу. Кратко: неважно как, хоть еще один крафтовый бар, но если вам важно, напишите нам, возьмем бартером. Не написали. Так же пояснил, как связанны архитектура бренда и реальная архитектура. Понятно, что самый очевидный ответ, что никак, но на самом деле на уровне метафоры вполне. Самый недооцененный ответ, как мне кажется. Ну и, наконец, вызверился на то, что можно тестировать фокус-группами, потому что большинство ответов было «да всё можно». Нет, не всё, вернее кто ж вам запретит, но это методологически неправильно. А сейчас с появлением новых технологий можно и дешевле всё это запустить и точнее. Но почему-то фокус-группы всё еще популярны. А вы что думаете? Нужна ли рубрика? Или только серьезные тексты и ничего больше?

​​Бренд — не панацея Бренд — это сердце бизнеса. Сосредоточение смыслом и точка контакта с потребителем. Без бренда вы будете играть в ценовые войны, с брендом — вы будете уникальны и любимы. Я часто так говорю. Вы и сами, возможно, много раз от меня это слышали. Но недавно возник ряд мнений относительно брендинга вакцин от COVID. Звучат предположения, что именно хороший брендинг Спутника и прочих мог бы спасти ситуацию с вакцинацией в России. Я понимаю, что мои коллеги, мнение которых я очень уважаю, сражаются за индустрию. И я бы сам не с меньшей радостью побежал бы участвовать в тендере на брендинг вакцин, если был бы уверен, что он — открытый и честный. Но. Проблема куда глубже, и, к сожалению упаковкой и даже позиционированием её не решить. Наши ученые сделали действительно хороший несытный продукт. С приемлемым брендингом. Да, он далеко от идеала, но не особо отличающийся от индустрии. Фармацевтика — довольно консервативная область, количество прорывных брендинговых решений там можно сосчитать по пальцам. Но политическая ситуация, гнетущая атмосфера недоверия не дали превратить это открытие в победу. С текущими темпами вакцинации эта волна коронавирус — не последняя. В то же время брендинг вакцин — одно из последних, что в этом виновато. Конечно, можно сказать, что именно бренд вызывает доверие. Но вместе с этим необходимо учитывать другие аспекты. Бренд сам по себе не способен перевернуть ситуацию тотального недоверия к категории и производителю. Тем более, бренд не работает без коммуникации, а коммуникация (это признают даже люди во власти) полностью провалена. Так что даже если бы брендинг вакцины делали бы лучшие специалисты на Земле, количество вакцинированных в России изменилось разве что на непривычных дизайнеров и артдиректоров. Коммуникация могла бы изменить ситуацию, но, с моей точки зрения, тоже не кардинально. Иногда стоит принять, что существуют проблемы, которые не решить брендингом и коммуникациями. И начинать с основ.

​​О смысловом различении бедности и богатства Я сегодня к вам с необычным. Хочу поговорить о селебрити и понтах. Ситуация: дочь Анжелины Джоли вышла на публику в её платье. В комментариях простые русские люди возмущаются, что это мол нищебродство. И можно конечно усмехнуться недальновидности соотечественников, имеющих неверное представление о финансовом состоянии зарубежных селебрити, но мне кажется, что за этим кроется другой, более глубокий культурный болезненный феномен. Для людей, переживших бедность, донашивать что-то за кем-то — это суровая необходимость. Они просто не могут посмотреть на эти паттерны по-другому и осознать, что надеть платье мамы в быстрорастворимом и быстроизменяющемся мире вообще богатый символический понт связи поколений, а не бедность. Что это как раз себе могут позволить немногие. Как раньше цифровые услуги были только для богатых, сейчас они — скорее для бедных, а богатым услуги оказывает человек. Ну или вот другой пример, есть чаи по 100$ за унцию, которые раскрываются, начиная в 3-4 заварки, и чем больше их повторно заваривать, тем лучше. И вот человек из нищеты, увидев такое, конечно вспомнит свой высушенный пакетик чая Pickwick или Принцессы Нури и подумает, что видимо очень бедные люди, раз заварку «женят». Что можно сказать об этом в разрезе развития брендов. То, что понты высокого порядка: ответственное бережливое потребление, социальное предпринимательство и волонтерство и другие в России еще долго не будут восприниматься как понты массово ,а, следовательно, будут увлечением приятной нам прослойки прогрессивного среднего класса. Поскольку среднему классу эти понты самоценны, для представителей элиты мало демонстрировать их своему кругу — нужно, чтобы еще пипл хавал. Поэтому не нужно ждать не только детей селебрити в одеждах родителей, но и успеха премиальных брендов, с новой, а не привычной роскошью.

Как откомментировать ребрендинг фейсбука, картинкой с Монеточкой или Уолтером Уайтом?