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第十三章 谈判——我要说服你 在现实生活中，我们每一个人都无法避免处在错综复杂的利害关系和多种矛盾的冲突中，为了保护自己的利益，我们要学会在交往中说服他人。 说服别人不单单要靠口才，还要靠策略。因为只有让对方心服，心甘情愿地听从调遣，你才算达到目的。真正的谈判艺术不是“在言辞上驳倒对方”，而是“俘获对方的心”，让对方心悦诚服。

价格歧视：商品定价的策略 我们设想，你是一个著名的作家，现在，你新出了一本书。出版社根据以往的经验告诉你：如果你把价格定在 50 元，只有热心读者才会买；如果定价为 20 元的话，你就可以把它卖给那些偶尔购买的大量读者，不过你也会失去那部分以高价出售产品得到的收益。 现在我们假设，你的热心读者有 10000 人，而偶尔购买的读者也有 10000 人。那你把价格定在 50 元的话，会得到收益 50 万元；把价格定在 20 元你有收益 40 万（20000 读者以 20 元购买）。那你应该怎么定价呢？50 元吗？定价 50 元好像会比 20 元多收到 10 万的利润，但是，假如你可以把这两部分人分开的话，会有更好的定价策略吗？ 当然有，那就是让 10000 个热心读者花 50 元购买，你得到 50 万的收入；然后再把书以 20 元的价格卖给那些偶尔购买的读者，你再收入 20 万，这样就有了 70 万的收入了。 在实际中，书商往往也是这么做的：在出书时先出豪华（精装）本，然后再出简装本。在经济学上，我们把这称为“完全价格歧视”。 在市场经济环境中，商家与顾客间博弈最重要的关注点就是：价格。在完全竞争市场上，所有的购买者都对同质产品支付相同的价格。如果所有消费者都具有充分的鉴别知识，那么每一固定质量单位的产品之间的价格差别就不存在了。因为任何试图比现有市场价格要价更高的产品销售者都将发现：没有人会向他们购买产品。然而，在卖主为垄断者或寡头的市场中，价格歧视则是很常见的。 价格歧视是指一家厂商在同一时间对同一产品或服务索取两种或两种以上的价格。它还可指一家厂商的各种产品或服务价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。商家与顾客的博弈中，通过价格歧视，商家可以获得比不实施价格歧视时更多的利润。价格歧视有下面三种： 一级价格歧视，又称完全价格歧视，就是每一单位产品都有不同的价格。即假定垄断者知道每一个消费者对任何数量的产品所要支付的最大货币量，并以此决定其价格，所确定的价格正好等于对产品的需求价格，因而获得每个消费者的全部消费剩余。由于企业通常不可能知道每一个顾客的保留价格，所以在实践中不可能实行完全的一级价格歧视。垄断厂商按不同的价格出售不同单位的产量，并且这些价格是因人而异的。这是一种极端的情况，现实中很少发生。实现一级价格歧视的重要方法就是：拍卖。 二级价格歧视是指，垄断厂商按不同的价格出售不同单位的产量，但是购买相同数量产品的每个人都支付相同的价格。一个垄断的卖方还可以根据买方购买量的不同，收取不同的价格。比如，电信公司根据客户每月上网时间的不同，收取不同的价格，对于使用量小的客户，收取较高的价格；对于使用量大的客户，收取较低的价格。垄断卖方通过这种方式把买方的一部分消费者的消费剩余据为己有。因此，不是不同的人之间，而是不同的产量之间存在价格歧视。二级价格歧视也称作非线性定价。 三级价格歧视是指，一个垄断者在不止一个市场上销售商品并且这种商品不能从一个市场转移到另一个市场上再销售，因此厂商可以在不同市场上制定不同的价格。即对于同一商品，完全垄断厂商根据不同市场上的需求价格弹性不同，实施不同的价格。如电厂对于弹性较大的工业用电实行低价格，而对弹性较小的家庭用电采用高价格。 我们在买东西的时候，需要询问产品的价格，而厂商在出售产品时，会试图运用最优的定价策略来卖出自己的产品。两者之间的博弈，每天都在市场上大量地发生着。

帕累托最优：“1＋1＞2”的强强联合 在经济学中，帕累托效率准则是：经济的效率体现于配置社会资源以改善人们的境况，主要看资源是否已经被充分利用。如果资源已经被充分利用，即要想再改善任何人都必须损害别人的利益了，这时候就说一个经济体已经实现了帕累托效率。 如果在不损害别人的情况下还可以改善某人，就认为经济资源尚未充分利用，就不能说已经达到帕累托效率。 目前在世界上比比皆是的企业强强联合，就接近于猎鹿模型的帕累托改善，这种强强联合造成的结果是企业资金更雄厚、生产技术更先进、在世界上占有的竞争地位更优越、发挥的影响更显著。 总之，他们将蛋糕做得越大，双方的效益也就越高。不论是宝山钢铁公司与上海钢铁集团强强联合，还是其他什么重组方式，最重要的在于将蛋糕做大。在宝钢与上钢的强强联合中，宝钢有着资金、效益、管理水平、规模等各方面的优势，上钢也有着生产技术与经验的优势。两个公司实施强强联合，充分发挥各方的优势，发掘更多更大的潜力，形成一个更大更有力的拳头，将蛋糕做得比原先两个蛋糕之和还要大。

猎鹿模型：有时我们必须齐心协力 社会学告诉我们，在人类文明之初的原始社会，人们谋生的方式主要是狩猎。 话说某个部落有两个出色的猎人。有一天他们狩猎的时候，看到一头梅花鹿。于是两人商量，只要守住梅花鹿可能逃跑的两个路口，梅花鹿就会无路可逃；只要他们能够齐心协力，梅花鹿就会成为他们的盘中餐；不过只要其中任何一人放弃围捕，梅花鹿就会逃跑掉。 “福兮祸之所倚；祸兮福之所伏。”有时运气太好并不一定有好的结果。正当两个猎人严阵以待，准备围捕梅花鹿的时候，在两个路口都跑过一群兔子。这时如果猎人去抓兔子，会抓住 4 只兔子。从维持生存的角度来看，4 只兔子可以供一个人吃 4 天，1 只梅花鹿如果被抓住将被两个猎人平分，可供每人吃 10 天。 这里不妨假设两个猎人叫 A 和 B。情况如下图所示：  在这个矩阵图中，每一个格子都代表一种博弈的结果。具体说来： （1）左上角的格子表示，猎人 A 和 B 都抓兔子，结果是猎人 A 和 B 都能吃饱 4 天； （2）左下角的格子表示，猎人 A 抓兔子，猎人 B 打梅花鹿，结果是猎人 A 可以吃饱 4 天，B 一无所获； （3）在右上角，猎人 A 打梅花鹿，猎人 B 抓兔子，结果是猎人 A 一无所获，猎人 B 可以吃饱 4 天； （4）在右下角，猎人 A 和 B 合作抓捕梅花鹿，结果是两人平分猎物，都可以吃饱 10 天。 在这个博弈中，参照纳什均衡的定义，我们可以知道该博弈有两个纳什均衡点：要么分别打兔子，每人吃饱 4 天；要么合作，每人吃饱 10 天。 两个纳什均衡点，就是两个可能的结局。两个结局到底哪一个最终会发生，这是无法用纳什均衡本身来确定的。 比较［10，10］和［4，4］两个纳什均衡，明显的事实是，两人一起去猎梅花鹿和各自去抓兔子相比，前者可以让每个人多吃 6 天。按照经济学的说法，合作猎鹿的纳什均衡相对于分头抓兔子的纳什均衡，具有帕累托优势。 换一种更加严密的说法就是，［10，10］与［4，4］相比，其中一方收益增大，而其他各方的境况都不受损害。这就是［10，10］对于［4，4］具有帕累托优势的含义。

挤车困境：难堪的互相对峙 我们生活在一个人口爆炸的时代。人口的膨胀加剧了资源的紧张，使占有和不占有资源的人之间的矛盾日益突出。在一些大城市，每逢上下班高峰期，挤公交车就成了人们的痛苦记忆。 若是由于人多车少座位有限，这种现象并不奇怪，奇怪的是，当这种现象发生时，车厢容量往往并未达到最大值。 这一现象之所以发人深思，主要在于以下两个方面： （1）车厢内原本还有一定的空间，但依然有乘客挤不上车； （2）他们挤不上车的根本原因不是车厢内的容量太小，而是刚上车的乘客堵在门口不愿往里走。 其实，我们在日常挤公交车的时候，也经常会有“挤车困境”发生。往往一辆公交车来了之后，门一打开，由于人很多，上面的人会嚷嚷：“人太多了，等下一辆吧。”而下面的人会说：“等了好久了，挤一挤就好了。”但是等下面的人真正挤上车之后，又会转而堵在门口，对下面的人说：“实在挤不下了，你们等下一辆车吧。” 我们现在来看看这个现象到底是怎么发生的，其博弈如下图所示：  从这个图中我们可以看到：如果还没上车的人选择往车上“挤”，而在车上的人选择让下面的人上来的话，空间就会变小，车上的人就会感觉不舒服；如果车上的人不让下面的人上来的话，就可能争取到舒服的空间；假如还没上车的人根本不想挤上车的话，那车上的人不管怎么样，都会因为有大的空间而感觉舒服。所以，车上人的最好选择就是站在门口不让下面的人上来。 我们再来看看车下的人会怎么选择。如果车上的人选择让出一条路，让他们上来的话，那车下的人最好上去，因为等下一辆车还要浪费时间，并且下一辆车上的人也不一定比这辆车的人少；如果车上的人不肯让路，那车下的人最好还是要挤一挤，因为能上车总比等下一辆要好。 所以我们看到纳什均衡点在上图的右上角（挤，不让），这就是我们在上面说到的“挤车困境”发生的原因。 这个博弈之所以让人感兴趣还在于，（挤，不让）这个均衡点是不稳定的，因为最终结果会出现以下两种情况：（挤，让）或者（不挤，不让）。在（挤，不让）这个点，实际上双方形成了互相对峙的架势。所以在此就需要看双方谁更能让对方相信自己的决心，从而把这个均衡滑到左上或者是右下的点上。

社会福利博弈：甘做“流浪汉” 中国近年来 GDP 总量已经达到世界第三位，以现在的发展速度，几年后就会升到世界第二位。与此同时，中国越来越重视社会的和谐发展，在 GDP 发展的同时，如何增加全社会的福利，就成了现在中国经济的重要发展方向。在人们失去工作的时候，为其提供失业保险是社会福利的一个重要任务。但是，如果国家为个人提供的福利过高的话，那很多人可能会选择不再找工作，而甘当“流浪汉”（这个现象在挪威、瑞典等北欧国家曾经出现过）。 我们现在来看看，政府和流浪汉之间是一个怎么样的博弈。在这个博弈中，决策者是政府和流浪汉。流浪汉有两个策略：找工作或游荡；政府也有两个策略：救济或不救济。政府想帮助流浪汉，但前提是后者必须试图找工作，否则，前者不予帮助；而流浪汉只有在得不到政府救济时才会找工作，这个博弈的支付矩阵如下图：  从上图可以看出，两者之间的关系为：假定政府选择救济，流浪汉的最优策略是游荡；假定流浪汉选择游荡，政府的最优策略是不救济；假定政府不救济，流浪汉的最优策略是找工作。假定流浪汉积极找工作了，政府的最优策略是救济。这就形成了一个如下图所示的图形：  在这个博弈中没有一个策略组合能使双方形成均衡。每个决策者都想猜透对方的策略，而又不愿意让对方猜透自己的策略。第二次世界大战之后，各个国家都在扩大民众的福利和缩小福利之间反复选择：福利过多，民众就会选择不再工作，从而对社会的发展造成影响；而福利过少，很多人无法摆脱贫困，则又会成为社会的不稳定因素。如何选择一个适度的福利范围，成为每个国家都在进行的积极探索。

羊群的选择：有选择总好过没选择 上帝把两群羊放在草原上，一群在南，一群在北。上帝还给羊群找了两种天敌，一种是狮子，一种是狼。 上帝对羊群说：“如果你们要狼，就只给一只，任它随意咬你们。如果你们要狮子，就给两头，你们可以在两头狮子中任选一头，还可以随时更换。”南边那群羊想，狮子比狼凶猛得多，还是要狼吧，于是它们就要了一只狼。北边那群羊想，狮子虽然比狼凶猛得多，但我们有选择权，还是要狮子吧，于是它们就要了两头狮子。 那只狼进了南边的羊群后，就开始吃羊。狼身体小，食量也小，一只羊够它吃几天了，所以羊群隔几天才会被追杀一次。北边那群羊挑选了一头狮子，另一头则留在上帝那里。这头狮子进入羊群后，也开始吃羊。狮子不但比狼凶猛，而且食量惊人，每天都要吃一只羊。这样，羊群就天天都被追杀，惊恐万状。羊群赶紧请上帝换一头狮子。不料，上帝保管的那头狮子一直没有吃东西，正饥饿难耐，它扑进羊群，比前面那头狮子咬得更疯狂。羊群一天到晚只是逃命，连草都快吃不成了。 南边的羊群庆幸自己选对了天敌，又嘲笑北边的羊群没有眼光。北边的羊群非常后悔，向上帝大倒苦水，要求更换天敌，改要一只狼。上帝说：“天敌一旦确定，就不能更改，必须世代相随，你们唯一的权利就是在两头狮子中进行选择。” 北边的羊群只好不断地更换两头狮子，可两头狮子同样凶残，无论换哪一头，北边的羊群都比南边的羊群悲惨得多。于是它们索性不换了，让一头狮子吃得膘肥体壮，另一头狮子则饿得精瘦。眼看那头瘦狮子快要饿死了，羊群才请上帝换一下。 这头瘦狮子经过长时间的饥饿后，慢慢悟出了一个道理：自己虽然凶猛异常，一百只羊都不是对手，可是自己的命运是操纵在羊群手里的。羊群随时可以把自己送回上帝那里，让自己饱受饥饿的煎熬，甚至有可能饿死。想通这个道理后，瘦狮子就对羊群特别客气，只吃死羊和病羊，凡是健康的羊它都不吃了。羊群喜出望外，有几只小羊提议干脆固定要瘦狮子，不要那头肥狮子了。一只老公羊提醒说：“瘦狮子是怕我们送它回上帝那里挨饿，才对我们这么好的。万一肥狮子饿死了，我们没有了选择的余地，瘦狮子很快就会恢复凶残的本性。”羊群觉得老羊说的有理，为了不让另一头狮子饿死，它们赶紧把它又换了回来。 原先膘肥体壮的那头狮子已经饿得只剩下皮包骨头了，并且也懂得了自己的命运是操纵在羊群手里的道理。为了能在草原上待久一点，它竟百般讨好起羊群来。而那头被送还给上帝的狮子，则难过得流下了眼泪。 北边的羊群在经历了重重磨难后，终于过上了自由自在的生活。南边那群羊的处境却越来越悲惨了。那只狼因为没有竞争对手，羊群又无法更换它，它就胡作非为，每天都要咬死几十只羊，并且不吃羊肉了，只喝羊心里的血。它还不准羊叫，如果哪只羊叫就立刻咬死哪只。南边的羊群只能在心中哀叹：“早知道这样，还不如要两头狮子。” 羊与狮子之间的博弈如下图所示：  对于北边的羊和狮子来说，他们可以有不同的选择：狮子可以选择肆意吃羊或有节制地吃羊，羊可以选择是否把狮子换掉。对于狮子来说，最好的境遇就是：自己肆意吃羊，而羊不换掉自己；对于羊来说，不管是哪头狮子，要有节制地吃羊才是好的。最终博弈后双方的纳什均衡是：羊经常换狮子、狮子有节制地吃羊。这个博弈与上面的鹰鸽博弈有相似之处，都是在博弈双方有强弱之分，并非势均力敌的情况下，达到的一种纳什均衡。