Экономика опыта. EX+

Сейчас я нахожусь на стадии вступления в WXO - World Experience Organization. И этот процесс на самой начальной стадии уже принес мне фантастическое профессиональное знакомство. Скотт Гоулд (Scott Gould), один из ведущих в Европе и Америке специалистов по вовлечению. И это не я сказала, хотя я знаю, что мое слово имеет вес в профессиональном сообществе. Меня опередил мировой лидер в области деловой и финансовой информации Bloomberg. Еще он #1 спикер в Великобритании по вовлечению. Сегодня мы полчаса говорили со Скоттом как раз о том, что опыт клиента и пользователя начинается с сотрудника. Вовлечение сотрудников - то, что волнует HR-директоров, CEO и собственников бизнеса по всему миру. И у Скотта есть наработанные фреймворки вовлечения с доказанной эффективностью. Он пригласил меня на частную профессиональную сессию и я, конечно, не раздумывая, согласилась. Это те новые бесценные инструменты, которые потом обязательно станут частью сервисов «Яна Мефодьева Консалтинг». Кстати, несколько лет назад Скотт выпустил книгу «The Shape of Engagement: The Art of Building Enduring Connections with Your Customers, Employees and Communities». Предисловие к книге написал Джо Пайн - соавтор теории экономики впечатлений. В качестве консультанта он работал и с российскими компаниями. А когда-то давно, до написания книги и становления экспертом в области вовлечения, Скотт работал пастором в церкви. Поэтому ничего удивительного в том, что сегодня он - один из лучших по engagement. #экономикавпечатлений

Моя команда изучила сотни зарубежных кейсов в области экономики впечатлений, продукта и клиентского опыта. Но пора начинать коллекционировать российские кейсы. Так что начнем с хорошего. Свою квартиру и свою жизнь я страхую в Совкомбанке. Выбор у меня небольшой, потому что к этим страховкам привязана беспрецедентно низкая по нынешним временам ставка моей ипотеки. Но это не мешает мне сравнивать стоимость полисов с другими страховыми компаниями. Так я и обнаружила, что страхование жизни в Совкомбанке мне обходится примерно в два раза дороже, чем в других известных страховых компаниях. Ну и кто же не попытается сэкономить в дополнение к низкой ипотечной ставке? Я направила в банк запрос и про себя скептически усмехнулась, когда получила промежуточный статус за подписью «Департамент клиентских впечатлений». Очень многие на этом спекулируют, и только единицы действительно внедряют работу с клиентским опытом в свои процессы. Я удивилась, когда мне перезвонила менеджер для обсуждения ситуации. Оказалось, что такие сотрудники наделены реальными полномочиями. Мне предоставили скидку на страхование жизни в 50% за счет повышенного кэшбека - 20% с каждой покупки. После такого опыта я не удержалась и спросила Антона Запольского, руководителя управления по связям с общественностью Совкомбанка, считают ли они индекс NPS (система чистой клиентской поддержки) и если да, сколько он составляет на сегодняшний день. Так вот, по словам Антона, NPS банка - 84%. Замеряет индекс независимое агентство. Но есть еще такой показатель, как earned growth rate. Или проще говоря, показатель заработанного роста. Это когда новые клиенты приходят по искренней рекомендации действующих, а не через воронку продаж или прямую рекламу. На июнь 2023 года, рассказал Антон, этот показатель составлял 53%. То есть, чуть больше половины новых клиентов приходят через рекомендации. А вы считаете, сколько новых клиентов у вас появляется по рекомендации, а не через воронку? #нашикейсы#экономикавпечатлений

Формула NPS или как посчитать индекс чистой клиентской поддержки. Это так же просто, как и сам вопрос NPS «какова вероятность, что вы рекомендуете нашу компанию друзьям и знакомым по шкале от 1 до 10?» Здесь я указывала, как интерпретировать результаты по шкале от 1 до 10. Получив результаты, вы увидите, какой процент в вашей клиентской базе Промоутеров Пассивных Детракторов Индекс NPS тоже измеряется в процентах. Формула такая. NPS = % Промоутеров - % Детракторов. В крупных компаниях в идеале индекс NPS должно замерять независимое агентство. Это так называемый «двойной слепой метод». То есть, те, кто задает вопрос, не являются заинтересованной стороной. Те, кто на вопрос отвечает, не должны знать, кто именно является заказчиком опроса. В небольших и средних компаниях вы вполне можете замерять NPS самостоятельно. В конечном итоге, если вы заинтересованы в увеличении количества лояльных клиентов, вам нет смысла искажать результаты. Но всегда есть смысл получать объективные данные и работать над улучшением клиентского опыта. #NPS#экономикавпечатлений

Экономика опыта. EX+ pinned «Какие процессы и явления в самом ближайшем будущем изменит экономика впечатлений. Подходы к разработке, позиционированию и продвижению продуктов Подходы к бюджетированию Подходы к отчетности Практики лидерства и управления командами Систему управления клиентским…»

Какие процессы и явления в самом ближайшем будущем изменит экономика впечатлений. Подходы к разработке, позиционированию и продвижению продуктов Подходы к бюджетированию Подходы к отчетности Практики лидерства и управления командами Систему управления клиентским опытом Продвижение продуктов уже стало меняться. В экономике впечатлений затраты на прямую рекламу и классический маркетинг называют налогом на посредственный продукт и посредственный клиентский сервис. Основные инструменты продвижения продукта в экономике впечатлений - это сарафанное радио, прямые и косвенные рекомендации клиентов. Но не спешите брать нож и резать бюджеты. Как и любое изменение, такой подход нужно тщательно подготовить. Превратить сарафанное радио и клиентские рекомендации в мощное оружие можно только органически. То есть, с помощью хорошего продукта и впечатляющего и персонализированного клиентского сервиса. Такие изменения начинаются с вашей команды. Тогда и не придется платить налог на посредственный продукт. Совсем скоро в линейке сервисов нашего консалтинга появится тренинг для команд, которые хотят расти сами и растить свою клиентскую базу и хорошую прибыль (или для начала превращать плохую прибыль в хорошую). Этот тренинг больше всего подойдет компаниям, которые работают в сфере услуг - от финансов до медицины, красоты и развлечений. Если вам интересно, запросить детали можно, написав на [email protected]. #экономикавпечатлений#команда

Любая отрасль, ориентированная на потребителя, то есть, B2C или D2C секторы, все чаще конкурируют не за счет сырья, товаров или услуг, но за счет опыта, который они создают. CMO Survey в свежих исследованиях тоже фиксирует тренд. Два раза в год компания опрашивает порядка тысячи директоров и вице- президентов по маркетингу средних и крупных компаний в США и Европе. 96% этих компаний ведут международную деятельность. Высокий уровень обслуживания клиентов стал самым важным приоритетом для потребителей — более важным, чем качество продукции, доверительные отношения и превосходные инновации, — и более трети маркетологов считают это ключевым приоритетом. Но клиентский опыт - не единственный, на котором строится экономика впечатлений. Три кита опыта: EX (employee experience) - опыт сотрудников. СХ (customer experience) - клиентский опыт UX (user experience) - пользовательский опыт Почему EX на первом месте. Потому что несчастный сотрудник не сможет обеспечивать блестящий клиентский и пользовательский опыт. И это вызов для собственников, CEO и HR-директоров. Когда компания начинает строить систему управления опытом, стартовать нужно именно с сотрудников. Поэтому погружаться в экономику впечатлений важно не только маркетологам и прокатам, но HR-директорам и лидерам команд. #HR#экономикавпечатлений

Деньги стали пахнуть. Все чаще прибыль, в основе которой навязанные услуги, жесткое обращение с клиентами, токсичные условия для сотрудников, эксперты откровенно называют «плохой». Даже если эта прибыль измеряется десятками миллиардов рублей или долларов. Какая же прибыль в экономике впечатлений считается «хорошей»? А значит более устойчивой, с сильным потенциалом роста и привлекательной для инвесторов? Я писала про индекс FREDSI - это биржевой индекс компаний с самым высоким показателем чистой клиентской поддержки (NPS). Средний годовой доход индекса составляет больше 26%. У компаний, которые входят в биржевой индекс FREDSI приоритеты ранжированы именно в следующем порядке: Долг перед законом Долг перед клиентами Долг перед сотрудниками Долг перед партнерами и поставщиками. На последнем месте всегда, без исключений, долг перед акционерами. При этом акционеры, которые находятся на последнем месте в списке приоритетов компании, по совокупному доходу чувствуют себя в разы лучше, чем акционеры компаний с «плохой» прибылью. Это подтверждено исследованиями Bain & Company - одной из ведущих компаний в области стратегического консалтинга. Делайте выводы. #экономикавпечатлений

На форуме Woman Wings в рамках сессии о том, каким должен быть продукт в экономике впечатлений из зала прозвучал интересный вопрос: а что с прибылью? Сотнями кейсов доказано, что продукты созданные исходя из потребностей клиента и с насыщенным полезным опытом выигрывают в рейтинге спроса. Компании с высоким NPS и концентрированной клиентоориентированностью приносят бОльшую чистую прибыль, чем просто компании. Американская страховая компания Pure Insurance обладает одним из самых высоких показателей NPS - 71%. В 2020 году ее купил гигант Tokio Marine за 3,1 миллиарда долларов. Эта сумма в 33! раза превышала прогноз компании по прибыли на 2020 год. Глава Tokio Marine объяснил: «Мы видим огромный потенциал роста». Что делает Pure Insurance для своих клиентов: - в стоимость полиса включены все наценки, нет скрытых комиссий и штрафов - лояльным клиентам - скидка - все запросы клиентов обрабатываются живыми людьми. Ответы персонализированы, в них всегда есть имя и прямой контакт ответственного сотрудника - проводит тренинги по предотвращению страховых случаев. Участников ждут приятные цены на страхование - и много других важных мелочей У Pure Insurance есть догма ценообразования, которая включает такие постулаты: - наши цены призваны достичь долгосрочной стабильности, а не максимальной прибыли - те, кто заслуживает более низкого страхового взноса, должны получить его - мы открыто сообщаем клиентам обо всех изменениях в их страховых взносах Процент удержания клиентов у Pure Insurance тоже самый высокий в отрасли: 96%. Все клиенты этой страховой компании становятся частью сообщества. Они делятся эмоциональными историями успеха, а не жалобами на выкручивание рук и навязанные услуги. Именно поэтому Tokio Marine заплатила за Pure Insirance больше трех миллиардов долларов. А вы видели у нас в России страховую компанию, клиенты которой называли бы себя - сообществом? Таких страховых компаний у нас нет. Поэтому вряд ли глава Tokio Marine дал бы за них вместе взятых больше десятка долларов. #экономикавпечатлений

В предыдущих экономических эрах существовало понятие “энтертейнмент”. Исключительно развлечение. Позже появилось понятие “эдутейнмент”. Проще говоря, образование в развлекательной форме. В Россию международный опыт эдутейнмента пришел вместе с Кидзанией. Мне выпала в свое время честь проектировать клиентский, образовательный и партнерский опыт для открытия парка в 2016 году. Если помните, в 20-21-х годах на пике было такое понятие как импакт. В основном, его связывали с инвестициями и устойчивым развитием. В прошлом году тема немного утихла, но импакт никуда не делся. Появилась новая концепция - импакттейнмент.Надеюсь, со временем придумаем приемлемое и произносимое русифицированное название. В завтрашней рассылке “Экономики впечатлений” про импактейнмент будет подробнее. #экономикавпечатлений

Итак, NPS или Net Promoter System или система чистой клиентской поддержки. Ее придумал Фред Райхельд, американский консультант, партнер консалтинговой компании Bain. Я писала как Райхельд разработал собственную теорию инвестирования, основанную на рейтинге NPS. В экономике впечатлений система чистой клиентской поддержки - must-have инструмент. Я позже на этой неделе напишу список всех фреймворков и инструментов, которые мы используем в консалтинге экономики впечатлений. Вы точно хотя бы раз в жизни получали вопрос, в котором вам предлагается рекомендовать компанию или продукт по 10-балльной шкале. Это и есть NPS. Кстати, зарегистрированный товарный знак. Никаких других вопросов или метрик эта система не предполагает. Все остальное - авторские вариации. Интерпретируется NPS тоже однозначно. В зависимости от оценки клиенты делятся на три группы: Оценки 9 и 10 - промоутеры Оценки 7 и 8 - пассивные Оценки 1-6 - детракторы, то есть, недовольные клиенты. Пассивные и детракторы - это первые ряды в легионе скрытых дезертиров :-) Никогда не нужно расслабляться и с промоутерами - они могут переместиться в другие группы после неудачного или, что еще хуже, негативного опыта. Промоутеры, кстати, потом становятся самыми агрессивными детракторами. Человеческий фактор. Обида. Но вот ваши маркетологи подсчитали все три группы. Главный вопрос, что с ними делать. У меня нет общих решений и ответов. Понятно, что пассивных и детракторов нужно переводить в промоутеры. А вот как - стратегия у каждой компании индивидуальная. #NPS#экономикавпечатлений

В качестве клиентов каждый день мы очень много терпим и на многое закрываем глаза. Грубость, невнимание, навязанные услуги, непрозрачные тарифы, скрытые комиссии, нарушение сроков, отсутствие обратной связи, да много чего еще. У толерантного отношения к плохому клиентскому сервису есть оправдание: якобы, ради сохранения своих нервных клеток и времени. Якобы, воспитанные люди предпочитают промолчать и не связываться. Наверное, в момент, когда по нашим интересам прошлись кирзовыми сапогами, а мы молча ушли/положили трубку, мы чувствуем себя особенно хорошими, интеллигентными. Мы - «выше этого». Не знаю как вы, а я - нет. С некоторых пор я охотно «спускаюсь» на уровень ниже, объясняю свои потребности и добиваюсь их удовлетворения. Ведь что происходит на самом деле: мы просто поощряем и принимаем низкий уровень отношения и обслуживания. Вклад потребителя в то, как его обслуживают и как с ним обращаются, грандиозен. Столп экономики впечатлений - потребности клиента. Главный вопрос ЭВ: «Чего вы хотите на самом деле?» И только потом: «Как вы оцениваете нашу работу?» Когда вы на стороне бизнеса и радуетесь, что клиент оказался «неконфликтным», то рано радуетесь. Любой конфликт - это рост. Возможность увидеть узкие места в клиентском опыте и развить их в позитивном ключе. Без недовольного клиента вам и в голову не придет, что у него могут быть какие-то неудовлетворенные потребности, которые можно удовлетворить. Иногда это может быть новая ниша и огромный потенциал для бизнеса. А когда все вроде как счастливы - это стагнация. Вот этим очень опасны неконфликтные клиенты. Пока вы довольно рассматриваете победные отчеты клиентского сервиса, маленькая и незаметная компания будет выискивать в своих записях нетипичные истории, уникальные мнения, анализировать каждый негативный случай. Однажды, эта компания предложит клиенту именно то, что он хочет. И что тогда? А вот что. Вы думаете, что у вас есть клиентская база? А на самом деле это - легион скрытых дезертиров. #экономикавпечатлений#клиентскийопыт

Думай о конце дела, о том, чтобы счастливо выйти, а не о том, чтобы красиво войти. Эразм Витело. У нас в еженедельной рассылке рассказ про инновацию. ENDINEERING, по-русски - мастерство финала. Почему это важно в экономике впечатлений и какая польза для бизнеса. Текст читать здесь, а подписаться на обновления можно здесь. #экономикавпечатлений#инструменты